Μια λεξικολογική προσέγγιση Ï„Î¿Ï Î´Î¹Î±Ï†Î·Î¼Î¹ÏƒÏ„Î¹ÎºÎ¿Ï Î»ÏŒÎ³Î¿Ï ... - Nemertes

καθαρτικό» και ρητίνη «το γνωστό σε όλους μας ρετσίνι», σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό
του Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997). Όσον αφορά τις φαρμακευτικές του ιδιότητες κανείς θα
πρέπει να είναι αρκετά ενημερωμένος για να τις γνωρίζει. Επίσης ποιός γνωρίζει ότι ο ιβίσκος
είναι καλλωπιστικό φυτό και ιβίσκος ο εδώδιμος η κοινή μας μπάμια (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό
Τεγόπουλου-Φυτράκη 1997) καθώς και ποιός γνωρίζει τις ευεργετικές του ιδιότητες που μόνο
ένας επιστήμονας του είδους, για παράδειγμα βοτανολόγος, θα γνώριζε. Επομένως ο όρος αλόη
βέρα θα μπορούσε να αντικαθιστά τη λέξη ρετσίνι και ο όρος ιβίσκος τη λέξη μπάμια. Ο λόγος
και εδώ προφανής· η αύξηση του γοήτρου του προϊόντος.
Όπως προκύπτει από τα παραπάνω παραδείγματα χρήσης επιστημονικών όρων, στα
διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούνται τέτοιοι όροι από το χώρο της ιατρικής, της
φαρμακευτικής, της χημείας, της βιολογίας κ.λπ. προκειμένου να αποδώσουν ένα πιο επίσημο,
επιστημονικό θα έλεγα ύφος στη διαφήμιση του προϊόντος και με αυτόν τον τρόπο αφενός να
δοθεί περισσότερο κύρος στο εν λόγω προϊόν και αφετέρου να το κάνει να ξεχωρίζει από τα
άλλα ανταγωνιστικά ομοειδή του.
Εκτός όμως από επιστημονικούς όρους βρίσκουμε και τεχνικούς όρους στα
διαφημιστικά μηνύματα, οι οποίοι και αυτοί δεν είναι κατανοητοί από τον καταναλωτή.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 5 του σίδερου ισιώματος μαλλιών (Mirror
6/2006), το οποίο διαθέτει «τεχνολογία Tourmaline» για προστασία και ενυδάτωση της τρίχας
και «τεχνολογία Ceramic» για ομοιόμορφη μετάδοση της θερμότητας. Οι όροι Tourmaline και
Ceramic αποτελούν μεταφράσεις στην αγγλική των όρων τουρμαλίνη και κεραμική
(τεχνολογία) και πέρα ότι είναι τεχνικοί όροι και επομένως δεν είναι κατανοητοί από το μέσο
ομιλητή, χρησιμοποιούνται και στην αγγλική γλώσσα εκμεταλλευόμενοι το γόητρο που τους
προσδίδει. Έτσι η κατανόηση καθίσταται δυο φορές πιο δύσκολη ενώ ταυτόχρονα ο
καταναλωτής εντυπωσιάζεται από την διαφήμιση, παρόλο που δεν γνωρίζει τι ακριβώς
προσφέρεται.
Ένα παρόμοιο παράδειγμα είναι η διαφήμιση 28 της κρέμας Dior (Cosmopolitan
6/2006), η οποία διαθέτει «σύμπλεγμα Aquacapt». Εδώ η εταιρεία δημιούργησε νέους όρους
εκμεταλλευόμενη συγχρόνως το κύρος χρήσης μιας ξένης γλώσσας (εδώ της λατινικής όπου το
-capt