Sestava 1 - Vysoká škola obchodní v Praze

a ziskovosti. Důslednou pozornost si tedy vyžádá i větší integrace hmotných
výrobků a nehmotných služeb do praktického ziskového marketingu.
V současnosti je pořád poněkud větší zaměření na hmotný výrobek
a chybí komplexní strategické zdůraznění na hmotný výrobek a nehmotnou
službu. Pravděpodobně dojde i ke zdokonalení informačních systémů,
k jejich vyšší spolehlivosti a zejména k vyšší dostupnosti informací o konkrétních
zákaznících na jednotlivých trzích. Na pořad dne se dostane
i fragmentace trhu vzhledem k co největšímu přiblížení se ke konečnému
spotřebiteli. Marketingové přístupy musí počítat i s důsledným přechodem
od masového marketingu s universálním marketingovým mixem pro
celý tržní prostor na cílený marketing směřující k individuálním potřebám
zákazníků. Bude docházet i k většímu posunu při vyjednávání od
prodávajících ke kupujícím.
V souvislosti s vývojovými marketingovými proměnami řada autorů [3]
upozorňuje na nedostatečnou informovanost (i literární) firemních marketingových
manažerů a snaží se zabývat (podle jejich názorů) mezerami
v současných tradičních marketingových teoriích i praktických strategických
postupech a hledat vylepšení marketingové situace ve firmách. Tito
autoři zdůrazňují nové trendy ve struktuře a chování trhů a poukazují na
inovace, které by měly zasáhnout tradiční marketing. Jejich úvahy se týkají
i marketingových strategií a jejich detailního pochopení (schopností
uvědomit si smysl dosažení jak každodenních činností, tak dlouhodobých
cílů). Řada z těchto autorů je soustředěna kolem The International Institute
For Management Development (IMD) v Lausanne (jedna ze světových
business schools, zaměřená na manažerské problémy z reálného světa).
Jejich doporučení zní: zaměřit se především na hodnotu, nabízet zákazníkům
nové a diferencované hodnoty, což znamená plně si uvědomit obsluhovaného
zákazníka, zajišťovat lepší reakce na jeho neuspokojené potřeby
a hledat inovativní způsoby pro ziskové naplňování jeho potřeb. IMD
navrhuje v souvislosti s přístupem zavádění orientace na zákaznickou
hodnotu tříbodový program. Jsou to:
• vnímavost: zákaznická vnímavost znamená „ přesné a bystré dávání zákazníkům
to, co potřebují, chtějí nebo to, o čem ještě nevědí, že to chtějí
(otázka zní: jak dlouho čeká zákazník na produkt ve srovnání s jeho
potřebami, s jeho očekáváním)“;
• měření výkonnosti ve smyslu jeho přizpůsobení zákaznickým potřebám;
• a jednoduchost: dejte svému zákazníkovi přesně to, co bylo dohodnuto
při jednání o dodávce.
Novou roli marketingu vidí v posilování role generálního ředitele, v jeho
poslání a v jeho podpoře při zavádění tříbodového programu.
Nirmalya Kumar [6], další autor ze skupiny kolem IMD, volá rovněž po
proměně marketingu. Ovšem i u něho v této souvislosti zůstává středem
pozornosti zákazník - všechny oddělení firmy se musí orientovat na zákazníka.
Marketing se může stát strategičtějším, jestliže prochází napříč
podnikovými funkcemi a orientuje se na kolonku zisk. Marketingové ak-
38