RAZGOVOR: ŽELIMIR ŽILNIK STUDENTSKA BLOKADA ... - Zarez
RAZGOVOR: ŽELIMIR ŽILNIK STUDENTSKA BLOKADA ... - Zarez
RAZGOVOR: ŽELIMIR ŽILNIK STUDENTSKA BLOKADA ... - Zarez
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
SoCiJaLna i kuLturna antroPoLoGiJa zarez, xi /271-272, 10. prosinca 2009. 10<br />
GeriLSke<br />
komunikaCiJSke<br />
taktike<br />
kako minimaLnim SredStvima Pridobiti makSimaLnu PozornoSt JavnoSti u mediJSkoJ PraŠumi<br />
rekLamnih i Pr-Poruka? komunikaCiJSka rJeŠenJa danaS viŠe niSu dovoLJna<br />
mireLa hoLy<br />
G<br />
lavno obilježje suvremenih komunikacija je<br />
stalna, ubrzana promjena, a jedina postojana<br />
činjenica suvremenih komunikacija jest sve veća<br />
žeđ za publicitetom i medijskom prisutnošću koja je najvidljivija<br />
iz stalnog porasta kako broja oglasa i reklama<br />
tako i korištenja medija u takozvane PR (public relation)<br />
svrhe. Reklame, oglasi i informacije o aktivnostima tvrtki<br />
okružuju nas doslovce, gdje god se okrenemo: kada upalimo<br />
televizor ili radio, kada otvorimo i listamo novine i<br />
časopise, kada sjednemo u kino pogledati film za čiju smo<br />
projekciju platili ulaznicu, kada surfamo internetom, kada<br />
primamo duhovite e-mail sadržaje, kada sjednemo u kafić,<br />
kada koristimo javne zahode, kada hodamo ulicom, kada<br />
čekamo tramvaje ili autobuse na stanicama, kada se vozimo<br />
u tramvaju, vlaku, zrakoplovu, kada otvorimo knjige, poštanske<br />
sandučiće, kada prolazimo ulicom i gledamo prolaznike<br />
s čije odjeće vrište reklame… Oglasi i reklame su doslovce<br />
svagdje, preplavile su naš život i posljedica tog stanja nisu<br />
samo prezasićenost, umor, ponekad i gnjev na agresivnu<br />
komunikacijsku politiku mnogih tvrtki koja zadire u naš<br />
intimni prostor, već i ravnodušnost, tupilo, neprimjećivanje<br />
ili samo po sebi razumljivo ignoriranje takvih sadržaja.<br />
Šokirati nekoGa znači otvoriti mu oči<br />
Upravo zbog toga konvencionalna komunikacijska rješenja<br />
danas više nisu dovoljna za privlačenje pozornosti<br />
potrošača. Drugim riječima, pozornost potrošača danas<br />
je moguće privući jedino uz pomoć iznenađenja. Komunikacijske<br />
taktike čiji je glavni modus operandi izazivanje<br />
iznenađenja, pa čak i šoka su tzv. gerilske komunikacijske<br />
taktike. Gerilske komunikacijske taktike mogu biti marketinške,<br />
odnosno oglasne, ili pak one čija je svrha informativna<br />
ili izazivanje publiciteta, odnosno spada u okrilje<br />
širokog područja odnosa s javnošću.<br />
O gerilskim taktikama u provedbi komunikacijskih projekata<br />
i kampanja danas se mnogo govori, ali činjenica jest<br />
da se o gerila-taktikama, ili bolje rečeno o subverzivnim<br />
komunikacijskim akcijama, u stvari malo zna. Gerila-taktike<br />
u odnosima s javnošću nisu ništa drugo no svi oblici<br />
subverzivnih komunikacijskih akcija čiji se cilj može<br />
sažeti u sljedećoj rečenici: šokirati nekoga znači<br />
otvoriti mu oči. Otvoriti oči u komunikacijskom gerilskom<br />
diskursu znači uz pomoć neformalnih taktika<br />
komunikacije s određenim (atraktivnim, duhovitim)<br />
sadržajem informacije ili poruke doprijeti do nekoga.<br />
Gerilska komunikacija tjera na širenje okvira uobičajene<br />
percepcije, a sve u cilju učinkovitije promocije<br />
vlastite organizacije ili organizacije klijenta.<br />
Zašto gerila? Zato jer se u svijetu globalnih komunikacija<br />
i globalnog tržišta iznimno teško probiti<br />
kroz (pra)šumu informacija, reklamnih poruka i slogana<br />
koji nas uvjeravaju da je upravo ovaj proizvod<br />
ili usluga baš ono što nam treba kako bi nam život<br />
bio sretniji i ljepši. Suvremeni komunikatori/ice iznimno su<br />
uvjerljivi, a taktike koje koriste kako bi ideju ili proizvod<br />
svoje organizacije ili klijenta nametnuli publici često se<br />
oslanjaju na subliminalne, psihološki manipulativne metode<br />
pristupa potrošačima, potencijalnim potrošačima ili<br />
pak ciljanim javnostima koje nastoje pretvoriti u saveznike/<br />
ce ili partnere/ice u postizanju željenog cilja. Pri tome im<br />
vrlo često na raspolaganju stoje iznimno velika financijska<br />
sredstva. Osim znanja i umijeća njihovih komunikatora/ica,<br />
velike organizacije poput multinacionalnih kompanija, ili<br />
velikih političkih stranaka, raspolažu i s velikim budžetom<br />
koji im omogućava “iskakanje iz svake paštete”. To, nažalost,<br />
nije slučaj s malim tvrtkama ili nevladinim organizacijama<br />
koje u financijskom smislu ne mogu konkurirati velikim<br />
organizacijama i strukturama.<br />
komunikaCiJa rezervirana za boGate?<br />
Iako nas često uvjeravaju kako u životu nije važna kvantiteta,<br />
već kvaliteta, stvarnost je već nebrojeno puta potvrdila<br />
suprotno. Nažalost, bez obzira na kvalitetu proizvoda<br />
ili usluge, političkog programa neke stranke ili društveno<br />
korisnog projekta neke nevladine udruge, u stvarnom životu<br />
najčešće dobivaju oni koji imaju financijsku moć koja<br />
im omogućava dominaciju medijskim prostorom. Drugim<br />
riječima, u situaciji globalnog tržišta i masovnih komunikacija<br />
kvantiteta ipak najčešće nadvlada kvalitetu, što znači<br />
da ono što se ponovi dovoljan broj puta, ono što se puno<br />
puta čuje i upije u svijest na kraju i postaje sastavni dio<br />
našeg života, percepcija o nužnosti i važnosti koja postaje<br />
stvarnost. A takav si luksuz, s obzirom na iznimno visoke<br />
cijene oglašavanja, mogu priuštiti samo rijetki, odnosno<br />
oni najveći. Najžešći zagovornici velike moći publiciteta<br />
vjerojatno će naglasiti kako su alati odnosa s javnošću drugačiji<br />
od alata marketinga, odnosno da odnosi s javnošću<br />
“rade” s racionalnim u čovjeku, za razliku od marketinga<br />
koji “udara” na emocionalno te da se veliki pomaci mogu<br />
postići isključivo izazivanjem publiciteta, odnosno učin-<br />
— naJutJeCaJniJe udruGe<br />
danaŠnJiCe (Peta,<br />
Greenpeace) u SvoJim<br />
kamPanJama obiLato<br />
koriSte uPravo PrakSe koJe<br />
neodoLJivo PodSJećaJu na<br />
one Što Su ih inauGuriraLe<br />
“GrađanSki nePoSLuŠne”<br />
SufražetkinJe PriJe viŠe od<br />
Stotinu Godina —<br />
kovitim odnosima s javnošću. No, i najuspješniji komunikatori,<br />
najvještiji spin doktori s razgranatim i utjecajnim<br />
vezama u najmoćnijim medijima, morat će priznati da u<br />
društvu s tržišnom ekonomijom mediji kao glavni kanali<br />
za masovni prijenos poruka funkcioniraju prvenstveno<br />
vođeni zakonima tržišta, a tek potom vođeni javnim interesom.<br />
Drugim riječima, i izazivanje publiciteta klasičnim<br />
alatima odnosa s javnošću, osim troška agencije i/ili in<br />
house stručnjaka za odnose s javnošću, dosta košta. Veći<br />
prostor za publicitet u medijima sigurno će dobiti oni/e<br />
koji/e se u tom istom mediju oglašavaju i to bez obzira<br />
na kvalitetu i sadržaj informacije koju plasiraju. Korektnosti<br />
radi treba reći da mnogi novinari/ke možda i neće<br />
željeti objaviti neku praznu informaciju, ali pritisnuti/e<br />
zahtjevima urednika/ica ili vlasnika/ica medija sigurno<br />
će, barem povremeno, napisati i neki članak koji bi se<br />
prije mogao prozvati plaćenim tekstualnim oglasom, no<br />
klasičnim novinskim člankom.<br />
Činjenica jest da se najbolji komunikacijski rezultati<br />
postižu sinergijskim djelovanjem marketinga i odnosa s<br />
javnošću, ali to nije jeftino. Dobro osmišljena komunikacija<br />
podrazumijeva cijeli niz prethodno zadovoljenih<br />
pretpostavki, i to od istraživanja tržišta, istraživanja percepcija<br />
javnosti, izrade dobro utemeljene i održive komunikacijske<br />
strategije s razrađenim ciljevima komunikacije,<br />
ciljanim javnostima, porukama, taktikama, alatima, strategijama<br />
djelovanja, media planom i konkretnim aktivnostima<br />
provedbe, dobrog odabira glavnog/e nositelja/<br />
ice komunikacije itd. Već izrada same podloge za izradu<br />
komunikacijskog plana, odnosno istraživanje percepcija<br />
javnosti košta desetak tisuća kuna. Desetak tisuća kuna<br />
koje mnogi subjekti željni pozicioniranja u javnosti ili na<br />
tržištu nemaju i ne mogu investirati. Zbog toga se lako<br />
može stvoriti zaključak da je komunikacija nešto što je<br />
rezervirano za velike i bogate, a činjenica jest da takva<br />
percepcija komunikacije odgovara “velikim igračima”. To<br />
nije ništa neobično jer “veliki igrači” na taj način brane<br />
svoju poziciju i “teritorij” koji su sami prisvojili. Ono što<br />
je neobično i što čudi jest da pojedini/e komunikatori/ce<br />
svesrdno podržavaju takav stav.<br />
PoviJeSt GeriLSkih taktika Naime, mnogi<br />
komunikacijski/e fundamentalisti/ice na gerilske taktike<br />
komunikacije reagiraju “začepljenog nosa”, i odbacuju<br />
gerilu kao alat/e koji/e ne zavređuje/u priznanje statusa<br />
komunikacijskog/ih alata koji je/su ravnopravan/vni drugim<br />
komunikacijskim alatima. O sve većoj važnosti koju gerilska<br />
komunikacija ima u suvremenom globaliziranom svijetu<br />
ipak se u posljednje vrijeme počelo govoriti i u hrvatskom<br />
komunikacijskom miljeu, i to ponajprije iz pozicije internet-<br />
gerile. Ali internet-gerila, iako je vrlo moćna, nipošto<br />
nije jedina dostupna gerilska taktika. U smislu odnosa s<br />
javnošću danas razlikujemo sljedeće gerilske tehnike:<br />
1 internet-gerila – kreacija subverzivnih internetskih sadržaja<br />
i njihova distribucija;<br />
2 plasiranje gerilskih informacija – ovu taktiku treba vrlo<br />
obazrivo i promišljeno koristiti kako se ne bi izazvala šteta,<br />
panika ili kontraefekt. Etika odnosa s javnošću zahtijeva<br />
da oni koji koriste ovu taktiku nakon određenog vremena<br />
razotkriju da se radi o komunikacijskom alatu;<br />
3 gerilski aktivizam – provedba subverzivnih/atraktivnih<br />
manifestacija (prosvjedi, izložbe, peticije, performansi,<br />
povorke, akcije itd.);<br />
4 gerilska biro-komunikacija – dopisi, telefonski pozivi,<br />
mejlovi, sadržaji na oglasnim pločama, letci, brošure itd.<br />
Suvremena kultura ističe Jaya Conrada Levinsona kao oca<br />
gerilskih komunikacijskih taktika, i to prvenstveno u smislu<br />
vođenja marketinških kampanja, ali činjenica je da su gerilske<br />
taktike komunikacije znatno starije od autora knjige Gerilski<br />
marketing: jednostavne i jeftine metode stjecanja velike zarade<br />
od vaše male tvrtke (Zagreb, Algoritam, 2008). Naime,<br />
prve subverzivne taktike privlačenja pozornosti javnosti<br />
prilikom provođenja kampanja koristile su pripadnice sufražetskog<br />
pokreta. Metode sufražetkinja bile su znatno<br />
agresivnije i radikalnije od onih korištenih u kampanjama<br />
drugih pokreta. Neke od omiljenih metoda britanskih sufražetkinja<br />
tako su bile vezivanje lancima za ograde zgrada<br />
parlamenta, prosvjedne povorke, atraktivni performansi...<br />
Činjenica jest da najutjecajnije udruge današnjice (PETA,<br />
Greenpeace) u svojim kampanjama obilato koriste upravo<br />
gerilske taktike koje neodoljivo podsjećaju na prakse koje<br />
su inaugurirale »građanski neposlušne« sufražetkinje prije<br />
više od stotinu godina.