individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING 

Centrale uvisheder og basisscenarier for den 

europæiske forbruger frem mod 2008 

Fire scenarier skabes af to uvisheds-akser 

Her hhv. Følelse/funktion og Polarisering/udjævning 

Scenarie 1 

f. eks. 

Polarisering 

Akse 2 

f.eks. Følelse 

Akse 1 

(i dette tilfælde: 

Følelse / polarisering) 

f. eks. Funktion 

Scenarie 2 

f. eks. 

Udjævning 

Scenarie 3 Scenarie 4 

Delrapport 2 til Medlemsrapport 1, 2002 

Basisscenarier for fremtidens forbrug


Centrale usikkerheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008 

Delrapport 2 til ”Medlemsrapport 1, 2002” fra Instituttet for Fremtidsforskning: 

Basisscenarier for fremtidens forbrug. 

Indledning – ”Menukort”................................................................................................................3 

Scenarier for samfund og forbrug – udviklingen frem til 2004...................................................6 

Den sikkerheds- og terrorpolitiske situation .............................................................................................................. 7 

Konjunkturudviklingen............................................................................................................................................. 8 

Illustrationer af scenarierummet .............................................................................................................................. 10 

Forbrugeradfærd i scenarierne................................................................................................................................. 11 

Virksomhedsadfærd i scenarierne............................................................................................................................ 13 

Baggrund: Diskussion af de to sikkerhedsdimensioner ...................................................................14 

Usikkerhed i konjunkturdimensionen...................................................................................................................... 14 

Usikkerhed i den sikkerheds- og terrorpolitiske situation........................................................................................ 15 

Indholdsfortegnelse, delrapport 2: 2008 

Centrale usikkerheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008 ........3 

1. Kundescenarier på mellemlangt sigt – 2008................................................................................................................ 4 

Fem væsentlige usikkerheder på det mellemlange sigt.............................................................................................. 5 

10 scenariekryds og 40 scenarier ............................................................................................................................. 11 

2. Udvalgte artikler vedrørende fremtidens forbruger .....................................................................22 

Den europæsike forbruger mod år 2008 .................................................................................................................. 22 

Vækst i gråt guld, grå folkepensionister og grå pantere........................................................................................... 25 

Mærkevareloyalitet erstattes af loyale mærker og Dreambuilding .......................................................................... 27 

Fra målgrupper til selvsegmenterede forbrugere og stammer.................................................................................. 28 

Unikke produkter, relationsprodukter og OK-produkter ......................................................................................... 29 

Den politiske forbruger............................................................................................................................................ 30 

Tidsånd: Ny fremskridtstro eller på vej mod ny pessimisme?................................................................................. 31 

Individualisme: Fra individets frigørelse til tvangs-individualisme med dobbelt skrue .......................................... 32 

3. Instruktørvejledning – Brugsanvisning for basisscenariepakken Forbrugeren 2008 ................................................. 34 

Fire basisscenarier for verdens udvikling og forbruget frem mod 2012 ....................................3 

Det globale supermarkeds logik.........................................................................................................6 

Den nationale logik ..........................................................................................................................12 

Klanernes logik ................................................................................................................................16 

Global politisk regulering ................................................................................................................21 

Rapporten er udarbejdet af: 

Anders Bjerre 

Niels Bøttger-Rasmussen 

Søren Jensen 

Klaus Æ. Mogensen 

Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemmer. 

© Instituttet for Fremtidsforskning, København 2002 

2

Centrale uvisheder og basisscenarier for den 

europæiske forbruger frem mod 2008 


Denne delrapport består af tre afsnit samt en præsentationsfil (der af tekniske grunde ikke er 

integreret med det øvrige). 

Det første afsnit – der indeholder en række delafsnit – præsenterer en stribe centrale uvisheder i 

forhold til fremtidens europæiske forbruger. Vi har på forhånd udvalgt fem af disse, der præsenteres 

i større detaljeringsgrad. Ideen er at man som bruger, evt. i en workshop-sammenhæng, udvælger de 

to akser, der er vigtigst i forhold til den problemstilling, man har, og ud fra disse danner et kryds, 

der giver fire mulige scenarier. I rapporten gives en præsentation af 40 forskellige scenarier, skabt 

ved denne metode, direkte til brug i IFFs medlemsvirksomheder. 

Det andet hovedafsnit præsenterer en samling af små artikler, der behandler udvalgte supplerende 

vinkler på fremtidens forbrug. Vinkler, vi mener er væsentlige, men som ikke er indpasset i de 

overordnede uvisheder og scenariemodeller. Det ville ikke have været umuligt at indpasse dem – 

men det ville være blevet uhåndterligt med et langt større antal scenarier og mere omfattende 

diskussioner af disse. Derfor denne form. Vi behandler emner som ”OK-produkter versus 

relationsprodukter versus unikke produkter”, ”Den politiske forbruger”, ”Branding” osv., samt ser 

på økonomien for den i store dele af Europa hastigst voksende forbrugergruppe: De unge ældre. 

Det tredje hovedafsnit knytter sig til det første. Det er en instruktør-vejledning til brug i forbindelse 

med afholdelse af workshops, baseret på den model der præsenteres i det første afsnit. 

Til det sidste afsnit hører en powerpoint-fil, der har indlagt en kort præsentation af akserne samt et 

system til at komme frem til de udvalgte scenarier der præsenteres kort. Filen er præprogrammeret 

til en glidende præsentation men skal tilpasses den konkrete anvendelse. 

3


1. Kundescenarier på mellemlangt sigt – 2008 

I dette afsnit præsenteres 40 fremtidsbilleder eller ”snapshots” Det er 40 korte scenarieskitser, som 

hver især giver et bud på en mulig fremtid. Fremtidsbillederne sætter scenen, og er tænkt som et 

afsæt, som man, jævnfør den detaljerede brugsanvisning, kan benytte, som udgangspunkt for mere 

udførlige scenarier for fremtidens samfund, forbruger og marked. 

Instituttets scenarier er i reglen bygget op efter ”kryds og tværs”-metoden. Dvs. over to akser, som 

hver især illustrerer en vigtig usikkerhed om fremtiden repræsenteret i form af to modpoler. 

Nedenfor har vi vist en ”bruttoliste” med nogle af de usikkerheder, der typisk kan indgå i analyser 

af den mellemsigtede udvikling, er vist nedenfor. I nærværende rapport har vi dog valgt at fokusere 

på et noget snævrere udvalg af usikkerheder. 

Stor 

Lille 

Bruttoliste over usikkerheder 

Vigtighed Fra/Til Til/Fra Usikkerhed 

Højvækst Lavvækst 

Ny økonomi Traditionel økonomi 

Regulering Marked 

Polarisering Udjævning 

Globalisering (G)Lokalisering 

Huntington Fukuyama 

Centralisering Decentralisering 

Specialisering Integration 

Langsom digitalisering Hurtig digitalisering 

Teknologiaversion Teknologiaccept 

Risiko aversion Risiko-accept 

Bjørn Lomborg Lester Brown 

Forankring Mobilitet 

Fordybelse Surfing 

Hedonisme Puritanisme 

Holisme Atomisme 

Individualisme Fællesskab 

Tahiti Kontrol 

Følelse Funktion 

Stor 

Lille 

Det første kriterium ved valg af akser er vigtighed i forhold til det univers, man ønsker belyst. Det 

næste kriterium er usikkerhed. Jo større usikkerhed des mere velegnet er aksen til at udspænde 

mulighedsrummet. Er usikkerheden lille, er det en megatrend, som skal indgå i alle scenarier. 

Bemærk at usikkerhedsaksen Højvækst/lavvækst sammen med Tryghed/utryghed i relation til 

global terrorisme er belyst i de korte scenarier (2004), mens akserne Marked kontra regulering og 

Globalt kontra lokalt er belyst i de langsigtede scenarier (2012). 

4

Fem væsentlige usikkerheder for det mellemlange sigt 


Som det fremgår ovenfor, kan man opliste en lang række usikkerhedsfaktorer i forhold til 

”Fremtidens forbruger”. 

I denne rapport har vi valgt at dække 9 usikkerhedsfaktorer i scenarieform. IFF har i samarbejde 

med nogle af vores kundevirksomheder udvalgt fem områder, hvor udviklingen er usikker på det 

mellemlange sigt, og hvor det kan have stor betydning for forbrugernes holdninger og 

forbrugsvaner, om det går den ene eller anden vej. Endvidere dækker vi to andre væsentlige 

usikkerhedsfaktorer i scenarierne for det korte sigt (økonomisk konjunktur hhv. sikkerhedsforhold), 

og atter to andre usikkerhedsfaktorer i scenarierne for det lange sigt (regulering og globalisering). 

De fem udvalgte usikkerheder, der er vurderet som særligt væsentlige i relation til 

forbrugsudviklingen i Vesteuropa på mellemlangt sigt, er følgende: 

• Mobilitet eller forankring – bliver vi fysisk og mentalt mere mobile eller mere rodfæstede? 

• Individualisering eller fællesskab – fortsætter individualiseringstrenden, eller vil vi søge 

identitet i fællesskaber? 

• Følelse eller funktion – vil vi lægge vægt på det emotionelle og immaterielle eller på det 

praktiske og funktionelle? 

• Teknologiaccept eller teknologimodstand – vil vi hurtigt acceptere GMO, kloning, robotter 

m.m., eller vil der komme en udbredt modstand mod ny teknologi? 

• Polarisering eller udjævning – vil sociale forskelle lokalt og globalt blive forstærket eller 

udjævnet? 

Disse fem usikkerhedsfaktorer danner basis for arbejdet med ”mellemsigtede forbrugerscenarier” i 

denne rapport. I workshop-fasen bruger vi dem som basis for at skabe i alt 10 forskellige 

”scenariekryds”, der hver rummer 4 forskellige scenarier for fremtidens samfund og 

forbrugerholdninger. Se i øvrigt nærmere herom andetsteds. 

De fem usikkerhedsfaktorer præsenteres mere detaljeret nedenfor. Bemærk at de også dækkes af to 

slides hver i præsentationsfilen. 

5

Mobilitet eller forankring 


Den nye teknologi gør det nemmere for os at være fysisk mobile. Transport er generelt blevet 

hurtigere og billigere, mobiltelefoner og bærbare computere er blevet lettere og bedre, og man kan 

nu gå trådløst på internet. Det er blevet muligt af have flere og flere af sine ’ejendele’ i elektronisk 

form på sin bærbare – pladesamlinger og bogsamlinger, fotoalbum og hjemmevideoer, arbejdsbord 

og opslagsværker, telefon- og adressebog, osv. Man er mindre afhængig af at have en fysisk 

hjembase at vende hjem til dagligt; ’hjemmet’ har man med i den bærbares Virtual Home 

Environment. Nettet gør det også muligt for flere og flere at udføre deres arbejde uanset hvor de er 

– på arbejdspladsen, hjemme, i toget eller på en café. Så afhængigheden af at bo tæt på sin 

arbejdsplads forsvinder også. Der er også ting der peger i retning af større mobilitet rent mentalt. 

Folk skifter job og endda branche oftere end før, man er mindre loyale over for politiske partier, og 

samlivspartneren udskiftes oftere end før – man lever i ’serielt monogami’. 

Omvendt gør den nye teknologi det også nemmere at undgå mobilitet. Via internettet kan man hente 

verden hjem til sig selv; man kan arbejde hjemme uanset om arbejdet udføres for en lokal 

virksomhed eller en på den anden side af jorden. Frygt for terrorisme kan medvirke til at give folk 

mindre lyst til at rejse, ligesom bilkøerne på motorvejene og forstoppede transportsystemer fremmer 

lysten til at arbejde hjemme. Og selvom folk er kortere og kortere tid på en arbejdsplads eller i et 

forhold, viser meningsmålinger blandt unge at de sætter jobsikkerhed højt og at de ønsker at finde 

en partner for livet – og disse ønsker slår måske igennem i deres adfærd i de kommende år. 

Mennesket har behov for rødder, et sted at navigere udfra i en stadig mere omskiftelig verden. Det 

er svært at vide hvor man er på vej hen hvis man ikke ved hvor man kommer fra. 

Akserne ”Mobilitet” og ”Forankring” kan tolkes på forskellig vis – jf. skemaet nedenfor. 

Bemærk også at der ikke nødvendigvis er sammenhæng i de forskellige tolkninger af henholdsvis 

”Mobilitet” og ”Forankring”. F.eks. kan ”Forankring” tolkes som at et sted bruges til mange ting 

– som når man arbejder fra sit hjem, dvs. hjemmet er multi-funktionelt. Alternativt kan det tolkes 

som traditionelt opdelt tid – at der er tidsregler. Men i virkeligheden hænger arbejde fra hjemmet 

ofte sammen med at man ønsker et mere fleksibelt forhold til tiden. For denne usikkerhedsakse 

gælder, som for de følgende, at der er noget elastik i tolkningen. Det skulle kunne give en god debat 

under arbejdet med scenarierne. 

6 

Mobilitet Forankring 

Tidsånd/logik Forandring 

Stabilitet 

Fleksibilitet 

Struktur 

Sted Specialiseret funktion Multifunktionelt 

Tid Fleksibilitet Tidsregler 

Personer Illoyalitet Loyalitet 

Aktiviteter Multitasking/zapping Én ting ad gangen 

Drivkræfter Globalisering 

Kommercialisering 

Digitalisering 

Specialisering 

Stress 

Mangel på identitet 

Flere ældre 

Risikosamfundet

Individualisering eller fællesskab 


Teknologi og økonomi har muliggjort stigende individualisering, og den sidste halvdel af det 20. 

århundrede stod i individualiseringens tegn. Man forventedes ikke længere at gå i sine forældres 

fodspor, og det stod enhver frit at vælge den retning de ville gå. Det var også tiden hvor man gjorde 

op med vante forestillinger om levevis og prøvede nye måder, hvadenten det var flower-power, 

punk eller yuppie-liberalisme. Folk gjorde mere og mere ud af at skabe – og signalere – en 

personlig identitet gennem tøjvalg, sprogbrug, bolig, trosretning og politisk overbevisning. Der er 

nu frihed til at vælge profession, tro, studie, politik, levevis o.m.a. – og folk gør det i stor stil. Folk 

er ikke bare blevet individualister, de er tilmed blevet situider der skifter stil og holdning fra øjeblik 

til øjeblik, fra situation til situation: Man udviser én personlighed over for sin familie, en anden til 

sine venner, og en tredje på arbejdet. 

Men den store frihed har også en slagside. Når alle er stillet ens og alting afhænger af ens 

personlige valg, kan man ikke længere skyde skylden på samfundet hvis noget går galt – det er 

udelukkende ens eget ansvar om livet bliver en succes eller en fiasko. Ikke alle kan leve med dette 

ansvar. Samtidig må man erkende at mennesket er en social dyreart: Vi har behov for hinandens 

selskab og anerkendelse, og det kræver en vis grad af fælles referencerammer. Det individuelle valg 

begrænser sig for de flestes vedkommende til at afklare hvilken gruppe man vil søge ind i, og så 

tilpasser man sig denne gruppe, hvadenten det er familiemennesker, autonome, café-intellektuelle 

eller fodboldfans. Hvis man kigger på indfaldsvejene til København i myldretiden, kan man også 

spørge sig selv om hvorfor alle individualisterne har valgt at køre bil på netop dét tidspunkt. Og folk 

bruger også 2/3 af deres tv-kigning på DR1 og TV2 selvom de har adgang til 30-40 kanaler. Så 

måske er det så som så med individualismen. 

Individualisering Fællesskab 

Tidsånd/logik Atomisme Holisme 

Forbruger Privat 

Personligt 

Situid 

Offentligt 

Fælles 

Selvvalgte grupper 

Politik Personligt ansvar Socialt ansvar 

Drivkræfter Kommercialisering 

Specialisering 

Digitalisering 

Mobilitet 

Mangel på identitet 

Risikosamfundet 

Forankring 

Sociale behov 

(netværk, fællesskab) 

7

Følelse eller funktion 


Der er tendens til at forbrugerne lægger mere og mere vægt på den følelsesmæssige side af et 

produkt. Nogle køber økologisk mad og æg fra fritgående høns fordi det er bedre for dyrene. Andre 

køber produkter hvortil der knytter sig en historie – Linieakvavit som har været en tur rundt om 

ækvator, en striksweater som har ligget et døgn på den grønlandske indlandsis, en mobiltelefon 

magen til den Neo bruger i filmen The Matrix. Der er også fokus på design, og mange betaler 

formuer for gamle designer-stole eller næsten 5000 kr. for en nydesignet Nilfisk-støvsuger, selvom 

den ikke nødvendigvis suger meget bedre end en til 1000 kr. Når bilister i byerne køber offroadere, 

er det ikke i forventning om at de skal til at køre med i Paris-Dakar; det er drømmen om frihed der 

driver købet, selvom drømmen aldrig bliver realiseret. Generelt forventer vi at den fysiske, 

praktiske side af produkterne er OK, uanset hvor billige de er; derfor er fokus flyttet til det 

immaterielle. Samtidig har vi fået råd til at betale ekstra for nogle andre ting – vi betaler blandt 

andet for at udstille vore værdier, dvs. forbruget er ikke bare for at dække et (fysisk) behov, men for 

at kommunikere sin identitet til andre. 

Men måske er dette fokus på følelser en forbigående fase. Måske går det op for byboerne at deres 

liv ikke er blevet rigere af at køre rundt i en Landrover, måske begynder folk af hensyn til deres 

egen sundhed at spise funktionel mad i stedet for økologisk mad, og måske synes de at det er rarere 

at sidde i en elektronisk indstillelig tv-stol end i Arne Jacobsens berømte ’Æg’. Alt det der 

følelsespjank omkring produkterne er alligevel ikke andet end reklamegøgl, hvorfor skulle vi dog 

betale ekstra for det? Vi kan også vælge at kommunikere, at vi er ordentlige mennesker ved at 

vælge ”No Logo”-produkter: Vi har nemlig indre kvaliteter og behøver ikke et Rolex for at 

overdøve tomheden. En fortsat stagnation i økonomien kan også medvirke til at skifte fokus i 

retning af det funktionelle – når man har ondt i pengepungen, er der en tendens til at man vælger 

den billigste løsning; det der er ’godt nok’. 

8 

Følelse Funktion 

Tidsånd/logik Opmærksomhed 

Tid = værdi 

Forbrug = omkostning 

(ikke mål i sig selv) 

Forbrugeren Oplevelse, eventyr 

Samhørighed 

Omsorg 

Identitet 

Tryghed 

Holdninger 

Kompleksitet 

Effektivitet 

Tid = omkostning 

Forbrug = værdi 

(et mål i sig selv) 

Nytte 

Brugsværdi 

Bekvemt 

Hurtigt 

Sikkert 

Pris 

Gennemsigtighed 

Produkter Symbolværdi Teknisk fokus 

Service Indlevelse Kompetence 

Kommunikation Drømme, værdier Information 

Drivkræfter Økonomisk vækst Stagnation/recession

Teknologiaccept eller teknologimodstand 


Samfundet i dag er karakteriseret ved en generel teknologiaccept – der kan godt være lidt modstand 

mod den nye teknologi lige i starten, men når vi ser hvad den kan bruges til, tager vi den lynhurtigt 

til os - jf. f.eks. udviklingen for dankortet, der er gået fra bred modstand til bred accept. 

Mobiltelefonen er gået fra at være en foragtet/misundt ”yuppie-bamse” til at være et dagligt redskab 

til arbejde og fornøjelse – der er flere mobiltelefonabonnementer i Danmark end 

fastnetabonnementer. De fleste husstande har adgang til internettet, og selvom nogle bekymrer sig 

om pornosider og nynazistisk propaganda, er der generel enighed om at de gode sider langt opvejer 

de dårlige. Der dukker førerløse tog op flere og flere steder, og dem har vi også tillid til. Lige nu er 

der lidt bekymring omkring GMO og kloning, men når vi får øjnene op for hvordan GMO-afgrøder 

kan afhjælpe hungersnød i den 3. Verden, og hvordan klonede organer kan forlænge vores liv, 

kommer vi nok også hurtigt til at acceptere det. 

Men der er mange der er meget bekymrede over den nye teknologi. GMO og kloning handler om at 

røre ved det mest hellige vi kender, nemlig livet selv. Hvad giver os ret til at gribe ind i Guds 

skaberværk, er der nogle der spørger. Er jordbær stadig planter, når de bliver udstyret med 

fiskegener så de kan tåle frost, eller er de en underlig, vederstyggelig mellemting mellem planter og 

dyr? Og endnu mere uhyggeligt: Hvad sker der når mennesker fås i forskellige versioner, med 

forskellige indlagte ”ekstra” gener? Vil vi acceptere en verden, hvor nogle er biologisk skabt til at 

være optimale soldater, andre til at være generaler? Skal både alfa-, beta- og gamma-individer ha’ 

stemmeret, eller er det kun alfa-erne? Og hvad sker der når computerne bliver mere intelligente end 

os (omkring år 2020-2030, ifølge eksperter)? Vil de overtage verden eller ’bare’ vores arbejde? Al 

den ny teknologi gør det bare sværere at gennemskue verden – og undergraver vores samfund og 

vores selvværd. Hvad skal vi dog med den? Har vi det ikke meget godt som vi har det? Der er 

mange grunde til at være modstandere af den nye teknologi, og måske kommer de til at opveje de 

gode sider. 

Teknologiaccept Teknologimodstand 

Tidsånd/logik Forandring 

Stabilitet 

Nytte 

Gud/natur 

Digitalisering Hurtig Langsom 

Bioteknologi Genmodificering OK Regulering, politisk forbruger 

Produkter 

Højteknologi 

Kemi/GMO 

Genterapi 

Produktionsmetode Kunstigt 

Industrielt 

Drivkræfter 

Automatisk 

Bekvemmelighed 

Problemløsning 

Nyt og spændende 

Naturlægemidler 

Økologi 

Naturlige tekstiler 

Naturligt 

Manuelt 

Håndværksmæssigt 

Usikkerhed 

Manglende viden 

Manglende tillid 

Teknologi truer egen position 

9

Polarisering eller udjævning 


Ifølge Third World Traveler (www.thirdworldtraveler.com) tjente verdens rigeste 20% i 1960 30 

gange så meget som de fattigste 20%; i 1994 var dette forhold steget til 78 gange så meget. De tre 

rigeste mennesker i verden tjener tilsammen lige så meget som bruttonationalproduktet i de 48 

fattigste lande. Én procent af amerikanere tjener lige så meget efter skat som de 100 millioner 

fattigste amerikanere tilsammen. Ingen tvivl om at der er stor forskel på de rigeste og fattigste i 

verden, både globalt og lokalt. Men forskellene er ikke blot økonomiske. De fattigste er dårligere 

uddannet og mindre frie end de rige, og de lever generelt kortere. Selv i de rige lande er der tegn på 

at forskellene vokser: Mens direktører for store virksomheder får gyldne håndtryk i milliardklassen, 

ser man flere og flere hjemløse og tiggere på gaderne. Servicearbejdere skal arbejde hårdere for en 

ringere løn mens vidensarbejdere har stimulerende, vellønnet og prestigefyldt arbejde. Også 

kulturelt er der polarisering, f.eks. med stigende fokusering på det nationale og regionale, og 

stigende religiøs fanatisme i mange samfund – ”bibelbæltet” i USA, i Saudi-Arabien, Indien og 

Pakistan. 

Men der er også indikatorer der peger mod en udjævning af forskellene. Ifølge Verdensbanken 

(www.worldbank.org) er mængden af mennesker i verden der lever for mindre end $1 om dagen 

(målt i 1993-købekraft), faldet fra 29,0% i 1990 til 23,4% i 1998. 24 udviklingslande der har 

integreret deres økonomi i verdensøkonomien, har opnået økonomisk vækst på 5% i slutningen af 

1990’erne mod 1% i 1960 (de rige lande har til sammenligning en gennemsnitlig økonomisk vækst 

på omkring 2%). Udbredelsen af internettet i den 3. verden vil give et betydeligt løft til folks 

uddannelse. Initiativer såsom Tobin-skatten på valutahandel kan også forbedre situationen hvis de 

bliver vedtaget. I de rige lande er der opmærksomhed på de interne forskelle, og folks forargelse 

over gyldne håndtryk og forhutlede hjemløse kan nemt slå igennem i det politiske system. Drengene 

i Amman er nok mod den amerikanske udenrigspolitik, men de går gerne i amerikanske baseballcaps. 

Også omkring Khyber-passet henter parabolerne amerikanske sæbeoperaer ned til almindelig 

forlystelse, ligesom man ser Coca-Cola og endda Bacardi, trods religiøse bud mod alkohol. 

10 

Polarisering Udjævning 

Tidsånd/logik Forskelle nødvendigt onde/pris for Det er uetisk med for store 

udvikling 

forskelle 

Indkomster Få meget rige/mange marginaliserede Middelklassen vokser 

Forbrugeradfærd Klart opdelte segmenter 

Mangfoldighed/salatskål 

Discountbutikker og luksusbutikker Den standardiserede familie 

Holdninger Fløjene Midten 

Virksomheder Få meget store/mange meget små Netværk isf. fusioner 

Geografisk 

Drivkræfter 

Segregering 

Koncentration i vækstcentre 

Forskel rige/fattige lande øges 

Marked virker ikke 

Velfærdssystem virker ikke 

Integration 

Immigration og emigration 

udligner forskelle 

Marked og/eller 

velfærdssystem virker

Fra uvisheder til scenariekryds 


Når man har udvalgt de to ”usikkerheds-akser”, man vurderer som vigtigst i forhold til den konkrete 

problemstilling, så kan man ud fra disse to akser skabe fire scenarier. Det er illustreret i nedenstående 

figur, hvor de to akser ”følelse/funktion” og ”polarisering/udjævning” er sat ind i et kryds. 

Fire scenarier skabes af to uvisheds-akser 

Her hhv. Følelse/funktion og Polarisering/udjævning 

Scenarie 1 

f. eks. 

Polarisering 

Akse 2 

f.eks. Følelse 

Akse 1 

(i dette tilfælde: 

Følelse / polarisering) 

f. eks. Funktion 

Scenarie 2 

f. eks. 

Udjævning 

Scenarie 3 Scenarie 4 

I ovenstående figur er der ikke sat etiket på scenarierne. I det følgende har vi imidlertid gennemgået 

alle de mulige kombinationer af de fem usikkerheds-akser og de dertil svarende scenarier og skrevet 

et kort afsnit om hvert af disse mulige scenarier. 

Bemærk at der nærmere redegøres for metoden i ”Instruktør-vejledningen”, sidst i denne delrapport. 

Indeks for de 10 scenariekryds og de 40 scenarier 

De 5 udvalgte usikkerhedsakser giver i alt 10 forskellige scenariekryds og dermed 40 forskellige 

scenarier. De er nummereret i skemaet nedenfor. De fire scenarier fra hvert scenariekryds 

præsenteres på en af de efterfølgende sider i denne rækkefølge: 

1 Mobilitet kontra 

forankring 

2 Teknologiaccept kontra 

teknologimodstand 

3 Individualisering kontra 

fællesskab 

4 Følelse kontra funktion 

5 Polarisering kontra 

udjævning 

Teknologi-accept – 

modstand 

Individualisering – 

fællesskab 

Følelse - funktion Polarisering – 

udjævning 

1 2 3 4 

5 6 7 

8 9 

Ideen er, at man kan kopiere den relevante side til brug for workshoppen, når man har valgt hvilke 

akser, man vil fokusere på i sin proces. 

10 

11


Aksekryds 1: 

Teknologiaccept-teknologimodstand / forankring-mobilitet 

Scenarie A: Hjemmet er min fæstning (teknologiaccept + forankring) 

Digitaliseringen i hjemmet er gået stærkt. Der er indlagt bredbånd i de fleste hjem. Verden kan hentes hjem via nettet i 

høj virtual reality kvalitet. Hvorfor bevæge sig ud, når man kan være mobil per stedfortræder? Mobile digitale agenter 

søger konstant i cyberspace efter det, der har interesse. 

E-learning, home-shopping, telemedicin og telearbejde har taget et stort skridt frem. Mange er flyttet væk fra de store 

befolkningskoncentrationer og ud i naturskønne omgivelser. Der er sikkerhedsudstyr, storskærme og andet til at 

optimere det intelligente hjem. Forbrugeren efterspørger det sidste nye digitale udstyr til hjemmet. 

Mange virksomheder benytter videokonferencer frem for møder. 

Det er fastnet frem for mobilnet, fordi kravet til båndbredde er meget stort. 

Drivkræfter: Øget terror og vold. Trafikkaos i de store befolkningskoncentrationer. Aldringen af samfundet 

Scenarie B: IT-nomader (teknologiaccept + mobilitet) 

UMTS var den motor, der skulle til at give fornyet tro på digitaliseringens velsignelser. Computerne er flyttet væk fra 

skrivebordene og ind i en række af de faste og mobile redskaber, man arbejder med i hverdagen, penne, smykker, biler 

etc. Det har givet en kvalitativt anderledes tilgang til nettet. Forbrugeren og alt muligt udstyr er konstant koblet op, og 

man har frihed til at bevæge sig frit i tid og rum. Mulighederne for ”Virtual Home Environment” tillader, at man har sit 

hjem med sig. Det muliggør også det mobile kontor, den mobile skole og den mobile lægepraksis. 

Tingene foregår ude i praksis. Det tredje sted, dvs. det offentlige og semioffentlige rum, er blevet langt vigtigere. 

Mobiltelefoner, digitale kameraer og GPS er eksempler på efterspurgte produkter. 

Drivkræfter: Tredje generations (UMTS) og fjerde generations mobilnet og nye generationer af forbrugere 

Scenarie C: Krav om grænser (teknologimodstand + forankring) 

Modstanden mod den nye teknologi skyldes ikke mindst, at den nedbryder grænser og fjerner betydningen af stedet, det 

lokale og det private. Mennesket har brug for nogle grænser og nogle zoner, hvor man kan føle sig tryg. Man vil kunne 

føle sig som herre i eget hus uden at blive invaderet eller overvåget. Man har behov for faste livsrytmer. Grænseløse 

mennesker i grænseløse rammer fører let til kaos. Det psykiske arbejdsmiljø har det dårligt, og man ønsker sit eget 

kontor og faste arbejdstider, faggrænser og fagforeninger. Hierarkiet har fået en renæssance. Det samme har de faste 

måltider og de gamle dyder. 

Nærhed og oprindelse er vigtigt for forbrugeren. De lokalt fremstillede og det håndværksfremstillede. 

Drivkræfter: Uro, usikkerhed og stigende kompleksitet. Mere stress og mange, som søger læge med “ondt i livet”. 

Scenarie D: Jagten på autenticitet (teknologimodstand + mobilitet) 

Den nye teknologi er en trussel mod det autentiske. Internet og cyberspace har vist sig at være en dårlig substitut for den 

ægte vare. Kopier og stedfortrædere duer kun som en nødløsning. Livet handler om at opleve verden. At rejse er at leve. 

Mennesker bliver syge, både fysisk og psykisk, hvis ikke de rører sig, og mærker verden, tingene og hinanden. 

Tingene foregår derude i den fysiske verden. Arkitektur og skønhed værdsættes højt. Fantastiske shoppingcentre, hvor 

man bare har lyst til at blive hele dagen, men også gårdbutikker og et væld af specialbutikker. Man kan leje 

”hotelværelser” på timebasis og få sine børn passet i Kindergarten. 

Kropsdyrkelse. Særligt har Yoga og Østens værdier vundet frem. Der er fokus på naturen 

Turisme er det stærkest voksende forbrugsgode 

Convenience er yt. Selvgjort er velgjort, og man flytter sig gerne langt for at finde det helt rigtige. Mad skal laves af 

kokke. Film skal ses i biografen. 

Drivkræfter: Velstand, globalisering og billig og effektiv transport 

12


Aksekryds 2: 

Individualisering-fællesskab / forankring-mobilitet 

Scenarie A: Me and my home (individualisering + forankring) 

Fortsat individualisering har betydet, at man i øget omfang er sig selv nok. Det handler om selvrealisering. Målet er at 

finde sit sande jeg, at finde “hjem”. Gennem hjem og bolig realiserer man sig selv og fortæller sin historie. Det er et 

livsprojekt at opbygge et hjem. Man bliver aldrig færdig. Samtidig er hjemmet det faste holdepunkt i en fortsat mere 

omskiftelig og usikker verden. Der er stadig mindre grund til at gå ud for at blive underholdt, handle eller arbejde. 

Hjemmene er fyldes med kommunikationsmidler. Hvor man bor, spiller en stor rolle som signalværdi, men man er for 

individualistiske til “nabofællesskab” i større omfang. Man ønsker ikke at forpligte sig. Der er blevet flere ældre, som 

serviceres i eget hjem. Det er også blevet mere usikkert at gå ud. Hjem og bolig er det centrale forbrugsfelt. 

Boligpriserne stiger fortsat, og der bygges nyt og bygges om. Hjemmet er den vigtigste nøgle til kommunikation og 

segmentering af forbrugerne. Sikkerheden i hjemmet er det primære. 

Drivkræfter: Elektroniske kommunikationsmidler. Flere ældre. Mere terror og vold. 

Scenarie B: Go for it (individualisering + mobilitet) 

Mobiliteten er øget markant. Arbejdsmarkedet er blevet endnu mere specialiseret. I viden- og drømmesamfundet må 

man flytte sig derhen, hvor mulighederne for at realisere drømme og eventyr er størst. Det kan være Øresundsregionen, 

London, Milano eller Los Angeles. Der er også sket en specialisering mellem metropolerne, ikke mindst drevet af de 

store selskaber. Man er blevet mere mobil, hvadenten det er af eventyrlyst eller af nød. Samfundet er blevet meget mere 

markedsdrevet. Små, ofte ineffektive lokale skoler og sygehuse er lukket. Boligmarkedet er liberaliseret, og mange er 

blevet tvunget til at flytte til billigere områder. Det er blevet dyrere at bo, fordi skatten i en grænseløs verden er flyttet 

over på de immobile goder. City-nomader med fokus på det personlige forbrug. Tøj og kropsfokus. Man er totalt 

ukendt, indtil man har fortalt sin historie. Stor efterspørgsel efter personlig branding. Situid, man er hvor man er. 

Forbrugsmønstret er meget situations- og stedsafhængigt. Reklame på stedet. One-to-one markedsføring. Livet leves i 

høj grad i det offentlige rum 

Drivkræfter: Global specialisering. Mobil teknologi. Højt forandringstempo. Ungdomsfokus, men de ældre generationer 

følger trop 

Scenarie C: Clans forever (fællesskab + forankring) 

Øget efterspørgsel efter faste værdier, rødder og familie, som modreaktion mod forandring, opløsning og usikkerhed. 

Netværk er for uforpligtende. Det er følelsesmæssigt dybe stammerelationer, som tæller. For nogle er limen 

familierelationer, fordi de er unikke og det eneste, der ikke kan udskiftes i en verden med mange flere valgmuligheder. 

For andre er limen stærke fælles værdier i form af religion, etnisk tilhørsforhold, en mission i livet eller en sag man 

kæmper for. Loyalitet er alfa og omega. Det samme gælder normer, traditioner og ritualer. Der er ledere og hierarki 

baseret på tillid og/eller magt. Man handler helst med sine egne. Vil man markedsføre til klanen, handler det om at nå 

opinionsdannerne. Virusmarketing, ”tupperware-modeller” (homeparty-salg) og andre “pyramidespil”-agtige modeller 

er velegnede til at involvere forbrugerne. 

Drivkræfter: Usikkerhed som følge af terror og økonomisk omskiftelighed. Konfrontationer mellem religiøse og etniske 

grupper. 

Scenarie D: Clubs, Clubs & Clubs (fællesskab + mobilitet) 

Forbrugerne er “sociale individualister”, som selv vælger fællesskaber. Man er med i skiftende selvvalgte grupper 

afhængig af livsfase, livsstil og engagement. Der er en høj grad af mobilitet, men der hvor man er, der er man fuldt og 

helt. Relationer er det vigtigste. Individualiseringen har ikke rokket ved, at forbrugerne stadigvæk først og fremmest er 

sociale dyr. Man ønsker at spejle sig selv og blive bekræftet. Man er medlem i en række forskellige klubber - over tid 

eller samtidigt. Man har ofte flere hjem. Den lille arbejdsbolig i storbyen, familieboligen for ”netværksfamilien” og 

fritidsboligen. Mobilitet og omskiftelighed gør forbrugeren til et ydrestyret situid, som spiller forskellige roller, 

afhængigt af, hvor man er. Forbruget finder i øget omfang sted via klubber og interessefællesskaber frem for via 

massemarkedsføring og distribution. De store virksomheder er blevet underleverandør til en masse små 

nichevirksomheder, som betjener de mange klubber, livsstils- og interessefællesskaber. 

Drivkræfter: Segregering, subkulturer, nettet som forsamlingshus. 

13

Aksekryds 3: 

Funktion-følelse / forankring-mobilitet 


Scenarie A: Rødder (forankring + følelse) 

Det er ikke drømmen om eventyret, men visionen om mening i hverdagslivet, som tæller for flere og flere. Rodløshed er 

blevet en af de store trusler mod psykisk velbefindende. Det at høre til et sted, er derfor blevet endnu vigtigere. Det 

samme gælder muligheden for fordybelse. Loyalitet over for mennesker, steder, ting og værdier sættes højt. Illoyalitet 

er er en dødssynd. Troskab over for værdier er helt afgørende. Der ses ned på hurtighed og overfladiskhed. Slow-food 

og Slow-city bevægelsen har vundet frem. Trafik og trafikstøj er et onde, som søges begrænset mest muligt. 

Der læges vægt på kvalitet. Varige goder som huse, biler og møbler har ”ubegrænset” levetid. Værdien øges ved at 

blive brugt. Lokal selvforsyning så vidt muligt. Lokale markeder, hvor man kan bytte og møde dem, man kender, frem 

for storcentre. Der gøres mere ud af de fysiske rammer. Stigende pladskrav i boliger og kontorer. Rum til mennesker og 

rum til funktioner. Stærke symbolværdier gennem arkitektur og kvalitet. 

Drivkræfter: Øget stress, støj og trafikkaos. Religion. Flere ældre, som har ”løbet hornene af sig” . 

Scenarie B: At rejse er at leve (mobilitet + følelse) 

Eventyr og oplevelsestrang er en af de væsentligste menneskelige drivkræfter. Det fremmede og eksotiske er 

spændende. At rejse er at leve. Ikke bare alle unge, men også alle ”unge ældre” tager på dannelsesrejser eller 

pilgrimsrejser til fjerne himmelstrøg eller til trendsættende metropoler. Man konkurrerer på forskellene. Det gælder om 

at udvikle det unikke og autentiske. Kontrasterne mellem by/land og mellem forskellige egne og kulturer er det, der 

skaber interesse og gør, at man har noget særligt at byde på. Turisme i alle afskygninger. Især transformationsturisme, 

hvor man kommer hjem som et ”nyt” menneske. Der er sundhed, via kurophold, hvor man får sat skik på sin nye 

livsstil. Det er læring og udvikling via højskoleophold ved overgangen til nye livsfaser, ved livskriser etc. Internatkurser 

i vildmarken på Grønland. Virksomhedskonferencer og Corporate Universitites, hvor organisationens korpsånd dyrkes. 

Begrænset traditionelt nybyggeri af boliger og kontorer. Mødesteder. Sansesteder. Inspiration. 

Drivkræfter: Religion, velstand og øget migration. 

Scenarie C: Vanens magt (forankring + funktion) 

Sikkerhed og forudsigelighed er en grundlæggende forudsætning for menneskelig velbefindende og sameksistens. 

Mennesker er 80% vanedyr og 20% eventyrere og ønsker først og fremmest bekvemmelighed. Systemer er en større 

nødvendighed, når flere menneskers aktiviteter og indbyrdes relationer skal koordineres. Der opbygges systemer og 

standardiseres på livet løs. Det er langt mere effektivt (billigere, hurtigere, mere miljøskånsomt, mere bekvemt) at flytte 

varer, kapital og informationer end at flytte mennesker. Det gør, at e-business vinder hurtigt frem, først i B2B, siden i 

B2C. Udstationering begrænses til et minimum. Tingene kan klares over nettet og via videokonferencer. 

Ting og steder er mere stabile end mennesker. Forankringen i det fysiske og materielle er vigtigere end relationer til 

mennesker. Vi navigerer via steder frem for via mennesker. Det at have sit eget kontor er vigtigt. Fastnet er mere 

effektivt end mobilnet. Multifunktionelt byggeri, hvor man kan udføre mange forskellige funktioner. 

Nybyggeri/ombygning pga. pladskrav eller ændrede behov over tid (man flytter ikke bare). 

Scenarie D: Kreativ destruktion (mobilitet + funktion) 

Uden mobilitet ingen udvikling, hverken på individplan eller på samfundsplan. Mobilitet fremmer væksten. Kreativ 

destruktion. Væk med de gamle vaner og rutiner, så nye og bedre metoder kan få indpas. Ingen uddannelse uden 

inspiration og erfaring fra helt andre miljøer. Klasseværelser er erstattet af den mobile skole uden vægge. Ingen 

universitetsuddannelse uden to år i udlandet. Ingen ungdomsuddannelse uden et år i udlandet. Kontorer er bandlyst, 

fordi der ikke skabes resultater. Stedbundne symbolanalytikere er erstattet af mobile praktikere. Opgaverne befinder sig 

ude hos kunderne/klienterne, og det er der, løsningerne skabes. Derfor er det mobilnet og Virtual Home Environment. 

Hoteller (bomaskiner) og kontor-hoteller. Self-service fly-rejser og fast-food restauranter. Food-on-the-go og vending 

machines. Arbejdsboliger og fritidsboliger (hver for sig). Hver ting til sin tid. Funktionsspecialiserede rum. 

Mobile produkter er små, lette, hurtige og multifunktionelle. Mobile communicators og schweizerknive. Global 

konvergens. Globale produkter, globale kæder, som ligner hinanden. Nybyggeri pga. relokation eller ombygning pga. 

meget specialiserede krav til optimale fysiske rammer. 

14

Aksekryds 4: 

Udjævning-polarisering / forankring-mobilitet 


Scenarie A: Gated Communities (polarisering + forankring) 

Der sker både en øget global og lokal divergens. Attraktive områder bliver stadigt mere attraktive og ikke attraktive 

områder kommer ind i en ond cirkel. Det betyder segregering og opdeling af verden. Der opstår ghettoer og Gated 

Communities for de rige og for de fattige i stil med Disneys Celebration City med trygge rammer for børnefamilier. Der 

er også seniorbyer, hvor man kan få alt, bortset fra børn og unge. 

De vestlige overflodssamfund lukker sig gradvist om sig selv. USA bliver mere selvtilstrækkelig og isolationistisk. For 

Europa er det sværere, men der er også et Fort Europa undervejs 

Verden er blevet mere utryg, og man rejser ikke ret meget. Turistrejser og flyrejser gået meget tilbage. Man handler og 

kommunikerer langt mere via nettet. 

Boligmarkedet har kronede dag i de attraktive områder, hvor der bygges nyt, mens der sker forfald og rives ned i de 

mindre attraktive områder. 

Scenarie B: The winner takes it all (polarisering + mobilitet) 

The winner takes it all. Metropoler konkurrerer indbyrdes om at blive Mekka for forskellige områder. Bioteknologi, 

design, nanoteknologi, gastronomi, etc. Silicon Valley, Hollywood, London, Milano eller Øresundsregionen, alt efter 

speciale. Denne udvikling understøttes af globale virksomheders lokalisering. Metropoler og multinationale erstatter 

staterne som ramme om mange folks liv. Danmark er København/Malmø + opland. 

”Go for it”. Vil man gøre sig håb om at blive opdaget af de rigtige mennesker og lære af de store mestre, er man nødt til 

at være der hver det sner. Det er en ”star economy”. Kun det bedste dur. 

Aktiviteten koncentreres i vækstcentre. Anonyme og ligegyldige steder bliver affolket. Priser på boliger og services 

varierer med en faktor 10 og nogle gange endnu mere, alt efter om beliggenheden er hot eller ej. Leveomkostningerne 

”de rigtige steder” er blevet så høje, at kun de rige og/eller de mest ambitiøse har råd. De andre tvinges til at flytte. 

Freedom Ship, den mobile by, som flytter rundt på kloden og giver mulighed for at være de rigtige steder på de rigtige 

tidspunkter. 

Scenarie C: Forbundne kar (udjævning + forankring) 

Det er et sygdomstegn ved kapitalismen, og et tegn på at nettet ikke virker, hvis folk er tvunget til at klumpe sig 

sammen. Det var industrialisering og stordrift, som trak folk til byerne. I netværkssamfundet er det en anden logik, som 

gælder. Man kan arbejde i netværk spredt ud over landet eller kloden afhængigt af, hvor ressourcerne er billigst. 

Når markedet for varer og kapital virker, sker der en udjævning af priser og økonomisk aktivitet. Det er de forbundne 

kar. EU’s indre marked er modellen, som nu også er udstrakt til Central- og Østeuropa. Men der er fortsat nationernes 

EU. Europæerne er nogle hjemmefødninge, som kun nødtvungent blander sig. 

National og international politik handler først og fremmest om at undgå monopoler og befolkningskoncentration, med 

de omkostninger det indebærer. Det er en ”småt er godt” filosofi, som hersker. Folk skal hjælpes i deres nærområder. 

Regionalpolitik og strukturpolitik er midlet, og U-landsbistanden er kraftigt voksende. 

Den europæiske middelklasse har vokset sig stærk. Det er den velfungerende blandingsøkonomi. Drømmen om Villa, 

Volvo og Vovse er blevet virkeliggjort. Politik foregår på midten, hvad enten det er de liberale, konservative eller 

socialisterne, som på skift fører hverdagspolitik. 

Scenarie D: Europæisk integration (udjævning + mobilitet) 

I en serviceøkonomi er kapital- og varebevægelser over grænserne ikke tilstrækkelige. EU’s indre marked kommer ikke 

til at fungere perfekt, hvis ikke befolkningerne også bliver mere mobile. Det er service, som skal sikre væksten i viden 

og oplevelsesøkonomien. Et fleksibelt arbejdsmarked, hvor borgerne er villige til at flytte sig, også over grænserne, 

efter mulighederne, er en nødvendighed. 

Med en fortsat faldende arbejdsløshed er det også nødvendigt med en høj mobilitet på arbejdsmarkedet for at undgå 

flaskehalse og inflation. De store forskelle i arbejdsløsheden i EU er efterhånden udlignet. Det har bidraget til 

udjævningen af de økonomiske forskelle mellem øst og vest, nord og syd. Det har også været med til at reducere 

behovet for indvandring fra tredjelande. Hollændere og danskere etablerer landbrug og industri i øst, og unge fra øst og 

syd hentes til ældreservice, detailhandel, hotel og restaurant i vest. 

EU har fået større magt. Alle har indset nødvendigheden af at give slip på nogle af de nationale særheder for til gengæld 

at få løst påtrængende problemer. 

15


Aksekryds 5: 

Teknologiaccept-teknologimodstand / individualisering-fællesskab 

Scenarie A: Create it yourself (teknologiaccept + individualisering) 

Det er i høj grad teknologien, som har bidraget til den personlige frihed og til de mange flere valgmuligheder. Man er 

ikke længere afhængig af hverken familien, fællesskabet, generne eller chefen. Via medicinsk forstærket normalitet kan 

man overskride biologiens begrænsninger. Man kan vælge en tilværelse som fri agent. Via PC’en har man hele 

netværket og det bagvedliggende produktionsapparatet til sin rådighed. Individet har sejret, og forbrugeren er ikke 

længere sidste led i værdikæden, men første led. Man er ikke bange for teknologien, som har bidraget til øget 

gennemsigtighed. “Lillebror ser alt.” Forbrugeren efterspørger personlige og individualiserede produkter, som kan 

skræddersyes med teknologiens hjælp. Mobiltelefonens største styrke er ikke, at den er mobil, men at den er personlig. 

Create it yourself er blevet det nye motto. Man designer selv sit tøj. E-learning giver den enkelte mulighed for at 

skræddersy sin egen uddannelse. De digitale medier resulterer i empowerment og handlekompetence for den enkelte. På 

sundhedsområdet tager individet i øget omfang hånd om diagnose, forebyggelse og behandling. Virksomhederne 

involverer forbrugeren og søger at binde hende til sig ved at give brugeren mulighed for at investere tid og følelser i 

engagementet. 

Scenarie B: Connecting people (teknologiaccept + fællesskab) 

Den moderne teknologi bruges især til at understøtte kommunikationen mellem mennesker og til at løfte i flok. Nettet 

benyttes først og fremmest til at være on-line i familien, med venner og naboer etc. BAT – Being Apart Together, også 

når man ikke har mulighed for at være fysisk sammen. Der er etableret et væld af e-communities. Det er blevet en ny 

form for andelsbevægelse og en måde at interagere med forbrugerne på. Værdiskabelsen sker i høj grad ude i 

brugsleddet og ikke på de højteknologisk fabrikker, som “spytter” produkter ud. ”Sharing” er udbredt. For ikke at få 

“forstoppelse” gælder det om at deles om goderne. Car-sharing, Time-sharing, On-demand etc., som giver adgang til 

ydelserne, uden at man behøver at eje, med alle de ulemper det giver i form af pladskrav, vedligehold, forældelse og 

bortskaffelse. Det er ikke teknologien og produkterne i sig selv, som er interessante, men adgangen til at benytte dem, 

når der er behov. Teknologien har gjort det private offentligt i kraft af øget gennemsigtighed og netværk. Mere 

offentlighed betyder mere fællesskab og mere politik. Den globale landsby er en realitet. Nordeuropæere kan yde 

personlig hjælp i form af gaver eller “mikrolån” til familier i u-landene. 

Scenarie C: Ny-Darwinisme – Man before robot (teknologimodstand + individualisering) 

Når automatiseringen og IT-systemerne tager over, er det individet, som bliver taber. Hvad hjælper den personlige 

frihed i forhold til tidligere tiders autoriteter på arbejdet og i samfundet, hvis man i stedet bliver “slave” af teknologien? 

Teknologien har invaderet ens personlige enemærker og er blevet en trussel mod privatlivets fred. 

Genforskerne er godt på vej til at klæde individet af, og inden længe risikerer mennesket at blive overhalet af 

computerne. Det sætter individets sårbarhed i relief. 

Det unikke, det håndholdte, det menneskelige har derfor fået forrang i alle sammenhænge. Teknologien er en udmærket 

”krykke”, men den svækker sanser, motorik og hjernefunktion. Det handler om positiv særbehandling, inden det er for 

sent. Det er blevet endnu vigtigere, at der står mennesker bag. Hvem gider se robotfirmaer eller automatiske 

farmaceutiske virksomheder slås mod hinanden med mennesker som villige marionetter. 

Den moderne forbruger har indset, at teknologi er kønsløs og identitetsløs. Må vi bede om den ægte vare. Unikke 

produkter, personligt kunsthåndværk og mad fremstillet af levende kokke. 

Scenarie D: Cultural revolution (teknologimodstand + fællesskab) 

Højteknologien var på vej til at gøre os alle til fremmedgjorte individuelle forbrugere, som serviceredes af 

kommercielle megavirksomheder på alle livets områder. På vej til at overflødiggøre de fleste produktive fællesskaber 

og på vej til at undergrave selve demokratiet. Fysiske fællesskaber var snart ikke længere nødvendige omkring måltidet, 

i skolen, i butikkerne, på arbejdet, eller ved møder. 

Derfor opstod der en kraftig reaktion mod det højteknologiske forbrug af varer og service. Øko-kollektiver og 

lavteknologisk produktion baseret på det enkle liv er blomstret op og viser vejen. I kølvandet herpå er alt lige fra 

madklubber og kreative værksteder eksploderet. I skolen skal børnene lære via produktivt samvirke frem for gennem 

top-down formidling eller e-learning. Oplevelsen af at skabe noget i fællesskab er vigtigere for demokrati og 

ansvarsfølelse end videofilm om Grundlovens fædre. Vidensamfundets symbolanalytikere og eksperter erstattes over en 

bred front af reflekterende praktikere, som kan noget med deres hænder, sanser og krop, og som forstår at skabe synergi 

mellem mennesker. Drivkræfterne var nye guruer og en ny generation af “forkælede” unge. 

16


Aksekryds 6: 

Teknologiaccept-teknologimodstand / funktion-følelse 

Scenarie A: Nemmere, bedre, billigere (teknologiaccept + funktion) 

Teknologien vinder altid i det lange løb. Umættelige behov kombineret med menneskers behov for bekvemmelighed 

gør, at det normalt kun er et spørgsmål om tid, hvornår den nye teknologi vinder indpas. Det sker, når den oplevede 

nytte overstiger besværet med at lære at anvende det nye og lægge sine gamle vaner om. 

Ny teknologi kommer i reglen i bølger og mødes normalt med rationel skepsis af det store flertal af forbrugere. Når man 

er blevet overbevist om, at det er sikkert, effektivt og økonomisk rationelt at benytte, følger man i det 

teknologibegejstrede mindretals fodspor. 

Både digital teknologi og bioteknologi er i år 2008 ved at være modne teknologier, og forbrugerne køber dem, når der 

kan dokumenteres reelle fordele og høj brugervenlighed. 

Økonomien lever på mange måder op til kriterierne for “Ny økonomi”. Der er høj produktivitetsvækst i serviceerhverv, 

uddannelse og sundhedssektor. Robotter er hastigt på vej ind i servicesektoren 

Drivkræfter: Lille arbejdsløshed, knaphed på sundhedspersonale, “smart teknologi” mod miljøproblemer. 

Scenarie B: Dreams unlimited (teknologiaccept + følelse) 

Det er den nye teknologi, som driver verden fremad og giver forbrugerne nye muligheder og eventyr. Stilstand er lig 

med død. Forbrugerne kræver at blive underholdt, ikke mindst gennem nyheder. Det afgørende er ikke, om det er 

praktisk, men om det pirrer nysgerrigheden og trangen til oplevelse og spænding. 

Der er ingen grænser for teknologiens muligheder. Kamp mod sygdomme og død og opsporing af terror. Teknologien 

benyttes som middel til selvrealisering og grænseoverskridelse, transcendens. Legetøjsrobotter. Elefanter i 

legetøjsstørrelse. Hundehvalpe, der aldrig bliver voksne. 

Rumrejser og mobiltelefoner til de helt små. For en stor minoritet er teknologien i sig selv spændende, men for flertallet 

er det ikke teknologien i sig selv, som er interessant. Den må gerne være diskret og pakket ind. 

Drivkræfter: Kommercialisering. 

Scenarie C: Vi har, hvad vi skal bruge (teknologimodstand + funktion) 

Der stilles øgede spørgsmål ved gevinsten af den store satsning på ny teknologi. Der er for meget ”hype”. Det er ofte 

lettere at tage telefonen end at benytte en hjemmeside. IT virksomheder og lægemiddelproducenter tjener store penge, 

men den marginale nytte er ofte meget begrænset, når den holdes op mod de samlede omkostninger, ikke bare til 

forskning og udvikling, men også de indirekte omkostninger i form af omstilling og risici ved det nye. Jo mere 

komplekst samfundet bliver, des mere vokser omstillingsomkostninger og risici ved at indføre noget nyt. Der kan opstå 

kolossale og uventede nedbrud og bivirkninger. Fødevareforbrugerne har ikke efterspurgt GMO (genetisk modificerede 

organismer) og ingen kan i realiteten gennemskue risiciene. Hvorfor spille hasard, når vi har alle de fødevarer, vi kan 

ønske os? 

Samfundet består af flere ældre borgere, som enten ikke er interesseret, eller ligefrem føler deres position truet. Man 

satser i stedet på at få det kendte til at virke. Der er først og fremmest brug for ordentlige fødevarer og gode boliger. 

Scenarie D: High-touch (teknologimodstand + følelse) 

Det er high-touch fremfor high tech. Følelser og teknologi er to antagonistiske verdener. Det naturlige, det 

menneskelige og guddommelige har forrang, og der hvor teknologien kommer i vejen, må den vige. 

Nyreligiøse bevægelser er i fremmarch. Naturen er hellig. Mennesket står ikke over naturen, men er en del heraf. 

Økologi, dyrevelfærd og den vilde natur er i højsædet. Det er i høj grad et velstandsfænomen, hvor de rige vestlige 

lande er i front. 

Flere overbevises om, at Gud eller naturen ”slår igen”, når vores manipulation med gener, atomer og radiostråler tager 

overhånd. Skønt det ikke kan bevises, er mange overbevist om, at både kræft, AIDS og den stærkt øgede allergi, skyldes 

at mennesket har stræbt efter at gøre sig til naturens og universets herre. 

Risikosamfundet og drømmesamfundet understøtter hinanden. Forbrugerne er fremmedgjorte over for den mad, de 

spiser, de højteknologisk behandlinger de tilbydes og det digitale værktøj, de betjener sig af. Teknologibrist eller 

misbrug af teknologi er varme emner. Det er en kamp mellem det gode og det onde. 

Drivkræfter: Velstand, fred og ingen fare. Teknologien er et let offer for ”bekymringsindustrien”. 

17


Aksekryds 7: 

Teknologiaccept-teknologimodstand / Udjævning-polarisering 

Scenarie A: Gynger og karruseller (polarisering + teknologiaccept) 

Den nye teknologi accepteres, selv om den er med til at skabe større forskelle. Alle vinder, men nogle vinder mere end 

andre. Det viser sig jo også, at der sker en nedsivning til alle over tid. 

Monopolisering af banebrydende ny teknologi via patenter er et nødvendigt onde. Der er efterhånden taget patent på de 

fleste muligheder for at bruge viden om generne til noget. Men efter 15 år kan alle jo få glæde af fremskridtene. Inden 

for højteknologisk produktion er der en tendens til at ”the winner takes it all” på grund af stigende skalaafkast (store 

initialinvesteringer og meget små marginale omkostninger). Der er kommet flere ”Microsofts” inden for forskellige 

grene af videnøkonomien. Når teknologien kan udnyttes på globalt plan, er der store muligheder for afkast til den 

dygtigste/heldigste. Det er risikofyldte satsninger. Det er enten/eller, og der kan tjenes fantastiske formuer, men der kan 

tabes næsten lige så meget. Det har medvirket til polariseringen. 

Medicinsk forstærket normalitet øger forskellene mellem dem der har, og dem der ikke har. 

Scenarie B: Fundamentalisme (polarisering + teknologimodstand) 

Teknologi er et værktøj. Det kan bruges i menneskets tjeneste, men det kan også misbruges. En voksende gruppe af 

modstandere mener, at de globale højteknologiske virksomheder er gået for vidt i deres profitjagt, og at det sker på 

bekostning både natur, almindelige mennesker og grundlæggende etiske værdier. Flertallet accepterer i og for sig 

teknologien, men et stort aktivt mindretal lykkes med at sætte en stopper for udviklingen. 

Religiøse fundamentalister udøver terror over for bioteknologiske virksomheder. Andre fundamentalister spreder 

sygdomme ved hjælp af biologisk og kemisk terror. 

Internettet bryder gang på gang ned på grund af hackere. Flere regeringer iværksætter systematisk overvågning af 

borgerne ved hjælp af teknologien. De får mange til at undlade at benytte mobiltelefon og Internet. Det gør det ikke 

bedre, at det politiske klima er forværret drastisk. Den store fremgang for højrefløjen i Europa avlede en tilsvarende 

fremgang blandt fundamentalister indenfor etniske minoriteter og på venstrefløjen. De borgerlige frihedsrettigheder var 

ikke lige så selvfølgelige i 2008 som i 2002. 

Europa accepterer ikke terapeutisk kloning. I Europa er der så stor modstand mod genetisk modificerede organismer og 

genteknologi, at europæisk industri sakker bagud i forhold til USA og oplever økonomisk tilbagegang. Det bidrager 

yderligere til polariseringen. 

Scenarie C: Viden er gratis (udjævning + teknologiaccept) 

Teknologi bidrager til gennemsigtighed, demokratisering, og spredning. Alle i den vestlige verden har for længst fået 

råd til mobiltelefoner og PC’ere. 

Teknologi er meget dyr at udvikle, men koster næsten ikke noget, når det først er udviklet og foræres derfor gratis til de 

fattigste. 

Det er billigere at give de fattige medicin, computere og mobiltelefoner, end det er at sikre dem rent vand og sund mad. 

Parallelimport fra fattigere lande er mere kriminelt end at udnytte insider-viden på børsen. 

Genteknologi er først og fremmest en håndsrækning til de syge og handicappede og GMO (genetisk modificerede 

organismer) sikrer mad og bæredygtighed i den tredje verden. 

Internettet nedbryder videnmonopoler og gør viden til hver mands eje. Eksperterne kommer ned i øjenhøjde. Via 

netværksteknologi spredes viden og aktivitet. 

Den positive holdning til teknologien og ikke mindst viljen til at bruge teknologien offensivt til at løse globale 

problemer skabte højvækst i en atmosfære af harmoni og global udvikling. 

Scenarie D: Lighed frem for alt (udjævning + teknologimodstand) 

Kun demokratisk teknologi accepteres. Enten er der lige adgang for alle, eller også søges det bremset. Det gælder 

særligt nye teknologier inden for sundhedsvæsenet. Derfor går det langsomt med teknologiens udbredelse. 

Der lægges skat på teknologi. Populært kaldet ToBit-skatten. De høje statslige licensafgifter på UMTS var kun 

begyndelsen på staternes brandbeskatning af teknologien. Det havde en negativ virkning på udbredelsen. 

Velfærdsstaten skal løse de voksende udfordringer med ældrepleje og begyndende arbejdsløshed i et klima med 

lavvækst. Det fører til øgede skatter. Ældrepleje med ”robot-nurses” er ikke menneskeværdigt, så arbejdskraft-behovet 

er stort i velfærdssektoren – det er også godt for beskæftigelsen. 

18

Aksekryds 8: 

Funktion-følelse / individualisering-fællesskab 


Scenarie A: Brand yourself (følelse + individualisering) 

Kampen for overlevelse og en plads i samfundet er forlængst en saga blot. I drømmesamfundet handler det om at 

realisere sig selv, om identitet og eventyr. Det handler om at få det maksimale ud af tilværelsen. Om at udnytte sine 

muligheder til den yderste grænse. Om at blive stjerne – i det mindste for et øjeblik. De yngre generationer kæmper en 

endnu hårdere kamp for en god uddannelse, slås om de bedste jobs og går op i at etablere det perfekte hjem og familie. 

Selvrealisering og søgen efter identitet spiller en stadigt stærkere rolle. Man bruger gerne de første 35 år af sit liv på det. 

De lidt ældre generationer, hvor børnene er af vejen, oplever en ny frihed til at realisere sig selv på ny. Don’t retire, 

rewire, lyder mottoet. 

Det handler om at være unik. Brand yourself. Det originale og autentiske er hovedsagen. Middelmådighed og 

anonymitet er værre end døden. Forbrugerne er lige så forskellige som deres fingeraftryk, men man skal ofte være 

kender for at kunne se forskellene. Drivkraften er højvækst. 

Scenarie B: Værdifælleskaber (følelse + fællesskab) 

I drømmesamfundet er produktionen af materielle goder overtaget af maskinerne. Det samme gælder i vidt omfang 

informationsarbejdet. I drømmesamfundet forbruger og producerer man følelser og historier. Man arbejder med 

mennesker. Det gode liv handler om samhørighed og om at gøre en forskel. Om hvilke historier man vil huskes for. 

Følelsesmæssigt betingede sygdomme som stress, angst og depression har vundet frem på grund af eksponeringen af det 

enkelte individ og den latente konkurrence mellem mennesker. Drømmesamfundets arbejde med følelser og med 

mennesker stiller også langt større psykiske krav end fortidens manuelle, tekniske og administrative arbejde. 

Derfor er der kommet meget større fokus på værdigrundlaget, og på hvordan vi omgås hinanden. Opmærksomhed, 

høflighed og politisk korrekthed har vundet frem. Det samme gælder ritualer og “nye” traditioner, som cementerer 

fællesskaber og begrænser konkurrencen mellem mennesker. Skoleuniformer lægger en dæmper på de unge pigers 

eksponering og konkurrencen om at se bedst og slankest ud og skabe indre ro og tryghed. 

Forbrugerprodukter retter sig mod forbrug i fællesskab. Et stort og dyrt digitalt TV i stuen frem for 5 små skærme i 

hvert værelse. Bofællesskaber, ikke mindst for seniorer, men også for flere generationer. 

Mad til gæstebud. Produkter, som knytter sig til ritualer og traditioner. 

Scenarie C: Economic man (funktion + individualisering) 

Funktionaliteten skal være i top, og den skal være målrettet det enkelte individ. Det handler først og fremmest om 

specialisering, både når det gælder de virksomheder, som betjener kunderne, og når det drejer sig om kompetenceudvikling 

på individuelt plan. 

Forbrugerne er kompetente, engagerede og selvstændigt tænkende væsener. Det personlige ansvar vægtes højt. 

Der er begrænset behov for forbrugerbeskyttelse, men derimod for forbrugerinformation og tiltag, der fremmer 

gennemsigtigheden. 

Værdikædens forskellige led er certificerede, så det er let at vælge og fravælge på basis af personlige præferencer. 

Der satses på produkter, der matcher individuelle behov, f.eks. baseret på genkortet eller på forbrugerspor. 

Branding spiller en begrænset rolle. Forbrugerne vil hellere finde det helt rigtige produkt via agenter, som matcher 

præferencer og udbud. Agenterne kan være digitale eller i ”kød og blod”. 

Drivkræfterne er digitalisering, det globale supermarked, men også lavvækst og krav om ”value for money”. 

Scenarie D: Stake-holder samfundet (funktion + fællesskab) 

Fællesskaber er først og fremmest praktisk begrundet. De regulerer adfærden i en verden præget af stigende 

befolkningstæthed, trafiktæthed og aktivitetsomfang. Ideologi er noget bras, men det hindrer ikke, at man i øget omfang 

er nødt til at løse opgaverne i fællesskab og tage et udstrakt hensyn til hinanden. 

Den offentlige service skal først og fremmest virke. Skoler og sygehuse skal levere varen. Fælles løsninger indebærer 

en række stordriftsfordele frem for individuelle løsninger for enhver pris. Det er ikke mindst vigtigt, når det drejer sig 

om de stadigt dyrere undervisnings- og sundhedsområder samt ældreplejen. Øget viden, og herunder ikke mindst 

genetisk viden og mere præcis informationsbehandling undergraver individuelle forsikringsordninger. 

Drivkræfter er risikosamfundet. Alle er blevet mere afhængige af, at systemet virker. Kompleksiteten og dermed 

sårbarheden i samfundet er øget, og dermed også interessen i at fællesskabet fungerer. Lavvækst og dårlige muligheder 

for fremtidens ældre gør, at de kræver offentlig velfærd. 

19


Aksekryds 9: 

Udjævning-polarisering / individualisering-fællesskab 

Scenarie A: MySelf Inc. (polarisering + individualisering) 

Det er superliberalismen, som er slået igennem. Det har uundgåeligt ført til en kraftigere polarisering i samfundet. Det 

er New York og Los Angeles. Konkurrencen er blevet benhård. Kun de allerdygtigste opfatter ser sig selv som vindere. 

Det er en ”star-economy”. Er du 10% bedre tjener du ikke 10% mere men 100 gange mere. Det gælder ikke kun 

underholdnings- og sportsbranchen, men har også bredt sig til alle andre erhverv. I oplevelsesøkonomien er alle i et vist 

omfang i show-business. Enhver er sin egen lykkes smed, men mange går ned med flaget. Præstationer under middel 

problematiseres. Dvs. 50% har et problem. Efter show-business er sundhedsbranchen den stærkest voksende branche. 

I oplevelses- og serviceøkonomien er alle ”eksponeret” og det drejer sig om at sælge sig selv bedst muligt, ”Brand 

Yourself”. Kosmetiske operationer og medicinsk forstærket normalitet er midler hertil. Lykkes dit livsprojekt ikke, har 

du kun dig selv at bebrejde. I begge tilfælde et der et marked for sundhedsbranchen. 

Drivkræfter: Medierne og oplevelsesøkonomien. 

Scenarie B: ”Corporate Governance” (polarisering + fællesskab) 

Samfundet er opdelt, men inden for hver gruppering er der et stærkt sammenhold og fællesskab. Der er ikke en 

tilstrækkelig effektiv velfærdsstat at læne sig op ad. De fortsat større virksomheder, som dominerer økonomien, har 

gode velfærdsordninger for deres medarbejdere med gode pensionsopsparinger, sundhedsforsikringer, børnehaver, 

indkøbsordninger og opsparing i medarbejderaktier etc. Det kan staten ikke konkurrere med. 

På boligområdet er der ligeledes opstået en klar opdeling i livsstilsfællesskaber på den ene side og ghettolignende 

områder på den anden side. Fordi folk har fælles livsbetingelser, udvikles der tætte fællesskaber og nabohjælp 

De helt eller delvist marginaliserede har ligeledes opbygget fællesskaber, hvor man har udviklet ”bytteøkonomien” til 

nye højder. Det gælder ikke mindst de etniske minoriteter, som i vidt omfang bor sammen og arbejder i de samme 

virksomheder. 

Forbrugermarkederne er også blevet stærkt opdelte. Det er vidt forskellige kanaler, man skal benytte. 

Drivkræfter: Er ikke mindst de globale fusioner og megavirksomheder, som udvikler sig til stater i staten. 

Scenarie C: Managed competition (udjævning + individualisering) 

Samfundet er baseret på frihed og private initiativ. Stærke individer, som både kan, vil og skal selv, fordi de fleste har 

fået en kompetencegivende uddannelse. Markedsøkonomien er den bærende kraft. Velfærdsstatens opgave er at udligne 

skævheder via skatter og tilskud. Offentlig service er i vidt omfang privatiseret, og skatterne er sænket markant. Men 

der er et veludbygget offentligt sikkerhedsnet. Det offentlige omfordeler alene via indkomstoverførsler. Derfor er der 

fuldstændigt frit valg med hensyn til, hvilke ydelser man ønsker at købe. 

Der er opstået et privat marked for mange af de tidligere offentlige services, som undervisning, sygehuse, hjemmehjælp 

og plejehjem. Boligmarkedet er liberaliseret. De mindre bemidlede tvinges væk fra de stadigt dyrere boligområder. Hvis 

markedsmekanismen ikke virker ordentligt, hjælpes den på vej med afgifter og tilskud for at opnå en 

samfundsøkonomisk hensigtsmæssig adfærd. Det gælder ikke mindst på miljøområdet. Det er nødvendigt i et samfund, 

som bliver endnu mere ”crowded”. På vejene er der ”roadpricing”, som er med til at udjævne trafikbelastningen. 

Drivkræfter: Ønske om lavere skatter og et mere frit valg. 

Scenarie D: Lighed og broderskab (udjævning + fællesskab) 

Det er i øget omfang Janteloven og den mindste fællesnævner, som hersker. Velfærdsstaten har overtaget flere og flere 

områder. Det er i vidt omfang sundhed, undervisning, bedre miljø, mere kultur og andre velfærdsydelser, som borgerne 

efterspørger med øget velstand. Den øgede indvandring stiller ligeledes krav om en betydelig offentlig indsats. Det 

samme gør de fortsat flere ældre. Skatterne stiger langsomt men sikkert i de fleste europæiske lande og nærmer sig 

niveauet i Skandinavien. 

Staten benytter sig ganske vist i øget omfang af udliciteringer og brugerbetaling for de velhavende for at holde 

skattetrykket nede. De øgede skattetryk fører til lavere konkurrenceevne og lavvækst. Det betyder krav om endnu flere 

offentlige indkomstoverførsler. Der bliver flere ældre arbejdsløse og værdien af deres boligopsparing og aktier er ikke 

tilstrækkelig til at sikre en god alderdom uden offentlig hjælp. Væksten flytter sig i øget omfang til lande med en stor 

ressource af unge mennesker, hvor skatten er lavere 

20

Aksekryds 10: 

Udjævning-polarisering / funktion-følelse 


Scenarie A: No free lunch (polarisering + følelse) 

Kunst og kultur kommercialiseres i Dream Society. Det gælder også en lang række andre emotionelle behov. 

Kærlighed, omsorg, selvrealisering og fri natur bliver i øget omfang forbeholdt de dygtigste og heldigste. 

Forskelle dyrkes. Forskelle fremfor grå masse skaber basis for unikke oplevelser for hele følelsesregistret. 

I Dream Society er immateriel fattigdom et større problem end materiel fattigdom. 

Sundhedsvæsenet er belastet af de såkaldte følelsessygdomme eller ”sam-sygdomme” – skabt af problemer med 

samfund, samspil, samliv, samvirke, og samarbejde. 

Et eksempel herpå er de mange ekstremt fede på den ene side og de ekstremt tynde på den anden side. De såkaldt 

normalvægtige er faktisk i mindretal. Der er et stort marked for livsstilslægemidler. De fleste virksomheder er i 

sundhedsbranchen på en eller anden måde. 

Folk bor i udpræget grad opdelt, nogle i livsstils-fællesskaber (Hidden Hills, Gay Cities, etc.) 

Scenarie B: Gør kun det du er bedst til (polarisering + funktion) 

Forskelle fremmer motivationen og skal derfor ikke udlignes kunstigt. Ekstrem specialisering er med til at skabe øget 

værdi. Gør kun det, du er bedst til og lad andre om resten, er holdningen. Der sker en kraftig polarisering imellem 

deciderede videnjobs og mere almindelige servicejobs 

Det er ægte service, hvor de mindre velstillede servicerer de rige. 

Der er nogle få megavirksomheder og masser af ”self-employed”, som trækkes ind til deltidsjobs og til jobs i 

spidsbelastningsperioder. 

Samfundet er præget af faldende arbejdsløshed med stigende indkomstforskelle og dermed også større differentiering på 

produktsiden og i distributionen. 

Scenarie C: Doing well by doing good (udjævning + følelse) 

Der er et emotionelt ubehag ved alt for store forskelle mellem mennesker. 

Integration opleves som etisk rigtigt. 

Næstekærlighed og omsorg for de svage har vundet frem. Offentlige og private bistandsorganisationer trives. Det at yde 

omsorg, er et menneskeligt behov. 

Bill Gates forærer alle sine aktier til Nepal. 

Virksomheder har i øget omfang godgørenhed og det at bidrage til en bedre verden som primær funktion. Det er den 

bedste måde at engagere såvel kunder som medarbejdere. Det at tjene penge er blot en nødvendig forudsætning. 

Virksomheder og produkterne brandes på bæredygtighed og social ansvarlighed. 

Scenarie D: Forebyggelse betaler sig (udjævning + funktion) 

Alle har fået opfyldt de basale behov jf. Maslow. Det har et effektivt marked og velfærdssamfund sørget for. 

Resten er ”glamour” og facade. Det erkendes, at de fleste emotionelle behov ikke kan købes for penge, men dækkes i 

civilsamfundet. 

Forebyggelse af sygdom, kriminalitet og social marginalisering er i høj grad et spørgsmål om at udligne nogle af de 

store forskelle mellem mennesker. 

Integration af etniske minoriteter er en praktisk nødvendighed. Det samme gælder det rummelige arbejdsmarked. 

Den økonomiske vækst stagnerer, fordi der er ved at ske en behovsmætning. Det gør det ekstra nødvendigt, men også 

sværere at fordele arbejdet. 

Markedet for forbrugerprodukter stagnerer. Virksomheder omlægger strategien til at servicere det offentlige. 

21


2. Udvalgte artikler vedrørende fremtidens forbruger 

Den europæiske forbruger mod år 2008 

Artiklerne i dette afsnit er et supplement til scenarie-skitserne og er tænkt som inspiration til det 

videre arbejde hermed. 

Når vi taler om den europæiske forbruger, er det et sikkert bud, at der bliver flere ældre og ikke 

mindst flere ”unge ældre” forbrugere, som har langt større forbrugsmulighed end tidligere 

generationers. Forbrugere, som er parate til at prøve noget nyt, hvis motto er ”don’t retire, rewire”, 

som udtryk for at man er på vej ind i en ny livsfase kendetegnet ved en masse positive tilvalg, 

fremfor tidligere tiders negative fravalg som følge af alder. ”Unge ældre”, hvoraf mange ikke 

mindst vil interessere sig for proaktivt at påvirke sundheden via sundere mad, kropsfokus, 

forskellige helsetilbud og livsstilslægemidler. Til gengæld er det ”grå gulds” forbrugsmuligheder 

meget afhængige af aktiekurser, huspriser og seniorernes beskæftigelsesmuligheder og dermed den 

økonomiske konjunkturudvikling. 

Sundhedsbevidsthed vil ikke bare for de ældre, men for alle forbrugere trænge sig yderligere i 

forgrunden på grund af den eksplosive vækst i aldersdiabetes (som nu også rammer børn), den 

voldsomme vækst i fedme og i følelsesmæssigt betingede sygdomme, herunder stress. Uanset om 

forbrugeren vælger at lægge sin livsstil om for at få bugt med eventuelle problemerne eller ej, vil 

sundhedsaspektet trænge sig kraftigt på for den enkelte og dermed udgøre en lukrativ spillebane for 

virksomhederne. Forbruget af sundhedsprodukter vil øges i alle scenarier. 

Flere ”unge ældre” vil også øge efterspørgslen efter fritidsrelateret forbrug. Rejser og fritidshuse er 

oplagte. For rejsernes vedkommende med den usikkerhed, som er forbundet med risikoen for terror. 

Her står valget måske mellem feriehuset ved kysten i kendte nære omgivelser eller en årlig 

chartertur til eksotiske mål i fjernøsten. 

Det er også ”sikkert”, at familierne ændrer karakter væk fra idealet om kernefamilien og over mod 

”patchwork- ” eller netværksfamilien. Familien udvikler sig til et netværk af ”sociale 

individualister” på grund af flere skilsmisser og nye pardannelser, flere enlige forsørgere, week-end 

forsørgere, papforældre, sammenbragte børn, flere ”tidligt selvstændige” børn, flere voksne, som 

bor hjemme etc. Tendensen betyder ikke i sig selv, at vi prioriterer familien lavere. Tværtimod skal 

der bruges endnu flere kræfter i form af tid og penge på at pleje familierelationerne. 

Det usikre er, hvor meget eller hvor lidt vi ønsker at benytte hjemmet som ramme om forbrug. Det 

afhænger af, om vi bliver mere mobile eller mere forankrede, som igen afhænger bl.a. af riskoen for 

vold og terror samt af velstandsudviklingen. Der bliver f.eks. færre traditionelle tyske børnefamilier, 

hvor familiens ”sociale individualister” kan forenes om drømmen om tre uger i et sommerhus ved 

havet. Til gengæld bliver der flere ”unge ældre”, som gerne bruger tre uger på at lære en eller anden 

hobby, sport eller fritidsaktivitet, f.eks. at cykle i naturen, ikke mindst hvis der også er muligheder 

for at tage kæledyret med på ferie. Kæledyr er på vej til at blive en af de mest mobilitetshæmmende 

faktorer overhovedet. Børn kan trods alt tages med flere steder. 

22


Udviklingen peger i retning af øget mangfoldighed på en måde, der gør, at det bliver stadigt sværere 

at opstille nogle entydige profiler af fremtidens forbrugere. I tillæg hertil bliver der flere og flere 

subkulturer og ”minoriteter” med hvert deres forbrugssærpræg. Homoseksuelle, etniske og 

religiøse minoriteter, health-freaks, heavy net-users etc. Disse grupperinger går ofte på tværs af 

traditionelle socio-demografiske opdelinger. Individualiseringen peger ydermere i retning af 

atomisering, hvor forbrugsmønstret er lige så individuelt som forbrugernes fingeraftryk. I en sådan 

verden skal kommunikationen nærmest målrettes til den enkelte og branding bliver stadigt sværere. 

Man risikerer at frastøde flere med sin historie, end man evner at tiltrække. Individuelle forbrugere 

ønsker i stedet at få mulighed for at ”brande sig selv” og for at ”skabe det selv”. Det kræver at 

leverandøren er i stand til at levere de nødvendige ”rekvisitter”, som sætter forbrugeren i stand til at 

fortælle sin helt egen historie og involvere sig i frembringelsen af produktet 

På mellemlangt sigt er det usikkert, om mangfoldigheden går i retning af ”true individualisation” 

(atomisme) eller i retning af ”group individualisation” i form af selvvalgte grupper. Bliver det sidste 

tilfældet, vil vi se flere ”klubber”, som bestemmer forbrugsmønstret. Klubber er relativt 

uforpligtende livsstilsfællesskaber, som kan udskiftes ved skift af livsfase eller andre større 

ændringer i livsvilkår eller livsstrategi. Klub-tankegangen kan udvikles omkring arbejdspladsen, 

særlige erhverv, f.eks. økolandmænd, eller særlige fokusområder, f.eks. sundhed, seksuel 

orientering etc. E-communities kan understøtte udviklingen, men fysiske mødesteder vil i reglen 

også være en nødvendighed. Man kan forestille sig, at flere og flere af de store leverandører vil 

markedsføre deres produkter via livsstilsklubber af forskellig art, måske ligefrem uden deres eget 

logo, for ikke at forstyrre historien. 

Loyalitet er et nøgleord i forbindelse med fremtidens forbruger. Klubmedlemmer vil typisk være 

mere loyale end de mere individualistiske forbrugere. Det beskrives almindeligvis som en sikker 

tendens, at forbrugerne bliver mere illoyale. Det er også rigtigt, hvis man betragter dem som 

individuelle forbrugere med stadigt flere valgmuligheder. Situationsbestemte forbrugere er nok en 

mere korrekt betegnelse. Det der udefra ser ud som paradokser, zapping og illoyalitet, kan sagtens 

være udtryk for et konsekvent værdibaseret forbrugsmønster, hvor prioriteringen af de stadigt flere 

kriterier, som indgår i et optimalt forbrugsvalg, afhænger af den konkrete situation. Man er loyal i 

forhold til situationen. 

Individuelle forbrugere, som benytter produkterne til personlig branding eller som involverer sig 

gennem ”skab det selv”, investerer tid og følelser i produkterne. Dette engagement er med til at 

skabe en følelsesmæssig loyalitet. Grænsen mellem en selv og produktet udviskes. 

Forbrugerne vil hellere end gerne være loyale. Dels sparer det tid, men måske er det med produkter 

som med ægtefæller og jobs. Helst for livet, men i virkelighedens verden viser det sig, at drømmen 

alligevel ikke kan bære, eller også kommer der en slæde i vejen. Loyalitet skal også ses i 

sammenhæng med øget forbrugerstress. Tidspresset er én faktor, men ligeså vigtigt er problemet 

med at overskue de stadigt flere valgmuligheder og prioritere de stadigt flere kriterier, som man 

som ansvarsbevidst forbruger skal lade indgå i ”cost/benefit kalkulen”. Det har man brug for hjælp 

til. Defor kan man nok forvente flere ”egne mærker” i små og store butikker i fremtiden. Både OK 

produkter, som gate-keeperen i den store bank eller i ens udvalgte ”one-stop shopping” 

dagligvarehandel kan stå inde for, men også højprofilerede nicheprodukter i den lille specialbutik, 

hvor der ikke er noget, som forstyrrer den historie, der fortælles. 

23


Det er ikke sikkert, men det er overvejende sandsynligt, at forbrugeren vil opleve velstandsvækst på 

mellemlang og lang sigt. I år 2008 vil forbrugeren sandsynligvis være 8-12% rigere, men vil ikke 

have fået mere tid til rådighed. Man kan sige, at prisen på tid vil være steget med samme beløb. 

Mere tidspressede forbrugere er også en sikker udvikling på længere sigt. Der bliver ikke mere tid, 

men hele tiden flere muligheder for tidsforbrug. Tidsforbruget i forbindelse med vare- og 

serviceforbruget er på vej til at blive den største ”omkostning” for forbrugeren og større end selve 

vareprisen. 

Det er derfor overvejende sandsynligt, at convenience vil stå meget højt på prioriteringslisten. 

Hverdagsprodukter og ”OK produkter” (se nedenfor) skal kunne findes, udvælges, indkøbes, hentes 

hjem, klargøres, forbruges og ryddes af vejen med et minimum af mentale og tidsmæssige 

omkostninger. One-stop-shopping må forventes at blive endnu mere udbredt. Ligeledes er jorden 

gødet for intelligente service- og abonnementsordninger, som sikrer, at forbrugeren kan minimere 

sine ”leveomkostninger” og maksimere sin ”oplevelsestid”. Mindre ”tidsslave” og mere ”tidsherre”, 

ikke bare på arbejdet men også i forbruget, som ofte bare er en anden måde at arbejde på. 

I det hele taget skrider grænserne ikke alene mellem arbejde og fritid men også mellem produktion 

og forbrug. Oplevelsen af tidsforbruget er helt central i denne forbindelse. Oplever man sig som 

”tidsslave”, er (tids)forbruget en leveomkostning, uanset om det finder sted på kontoret, i hjemmet 

eller i supermarkedet. Oplever man sig som ”tidsherre”, er det ”oplevelsestid”, uanset om det 

foregår på Tahiti, på kontoret, eller i køkkenet. 

Den gamle forbruger er ”død”. Den moderne kunde foretrækker ofte ”at skabe” og være kreativ 

fremfor at forbruge. Der er ofte mere ”oplevelsestid” forbundet med at skabe end med forbruge. Et 

tegn herpå er de mange TV-programmer, hvor ”forbrugerne” involveres i at ”skabe”, i haven, i 

hobbyrummet, kropsplejerummet og køkkenet. Hvis vore oldeforældre anno 1900 kom på besøg her 

i år 2002 og kun blev præsenteret for et af de populære TV programmer med Leth i færd med at 

udbedre deres gamle natbord, ville de næppe have besvær med at forstå handlingen, men ville helt 

sikkert returnere til deres faste tilholdssted med en historie om ufattelig armod her ved 

årtusindskiftet. 

Det er sandsynligt, at fødevareforbruget på en og samme tid vil blive præget af både en 

convenience-bølge og en ”skab det selv” bølge, der adskiller sig fra tidligere tiders nødtvungne ”gør 

det selv” discount løsning. Madlavning bliver en af fremtidens store hobbies, samtidig med at man 

vil se flere mere eller mindre færdige måltidsløsninger, hvor convenience er hovedmotivet. 

Konvergens kontra divergens eller polarisering kontra udjævning er en anden interessant 

problemstilling, når vi ser på fremtidens forbruger. Kommer de europæiske forbrugere til at ligne 

hinanden mere og mere? Det er ret ”sikkert”, at antallet af østeuropæiske forbrugere med en 

”vesteuropæisk” levestandard og levevis vil øges markant frem mod 2008. Det gælder primært de 

nye ansøgerlande til EU, det vil primært sige Polen. For Ruslands vedkommende er en sådan 

udvikling ikke ”sikker”, men overvejende sandsynlig. 

Kommer børnefamilierne over hele Europa mere og mere til at ligne hinanden? Instituttet har 

tidligere lanceret ”den standardiserede familie”, hvor drømmene i vidt omfang er de samme. 

Meget tyder på øget global konvergens. Vi får de samme valgmuligheder baseret på de samme ofte 

standardiserede drømme og forbrugsmuligheder. Modstykket er øget lokal diversitet, salatskålen 

med et finsnittet indhold af mange globale drømme og forbrugsmuligheder. 

24

Vækst i gråt guld, grå folkepensionister og grå pantere 


Den hastigst voksende aldersgruppe i mange i-lande er de unge ældre – de 60-70-80-årige. Det er 

dermed også den hastigst voksende forbrugergruppe. Da dødeligheden i disse aldersgrupper er dalende, 

vil der formentlig være endnu flere af dem end angivet i de eksisterende fremskrivninger. Til gengæld 

vil deres økonomiske situation muligvis være væsentligt ringere. 

Der er mange beskrivelser af denne gruppe – gråt guld, men også grå folkepensionister og grå pantere. 

Disse tre vinkler har alle noget sandt i sig. Men der vinker store ændringer forude, netop fordi gruppen 

er så talrig. De generelle pensionsordninger, sundhedsordninger og arbejdsmarkedspolitik vil ligesom 

virksomhedernes seniorpolitik blive udfordret stærkt i det kommende tiår. 

Det grå guld: Bedre økonomi, nye holdninger 

Analytikere har med julelys i øjnene talt om "Det grå guld" – de velstillede ældre, som fortsat har høje 

indtægter og/eller fede pensionsordninger, som for længst har betalt hus, sommerhus og bil, og som 

også har overstået forsørgerbyrderne. 

Gruppen er helt anderledes end tidligere tiders ældre. De er den første store gruppe, der for alvor er 

vokset op som forbrugere. De er ikke indstillet på at skrue ned for blusset før det er strengt nødvendigt. 

Tværtimod: Nu skal der opleves! De bindinger, du har haft pga. børn og karrierekrav, snærer ikke 

længere. Du kan vælge hvad du vil. Tag en uddannelse du altid har drømt om. Prøv dig selv af som 

selvstændig hvis du har lyst, du er ikke så afhængig af høj løn, hvis du allerede har sanket til huse. 

Skift køkken, bad, karriere, ægtefælle… 

Holdningen til økonomi og til slægt er ændret. Historisk har det været vigtigt at efterlade mindst lige så 

meget til børnene som man selv modtog - hvis der overhovedet var noget at efterlade. Gården eller 

købmandsgården skulle blive i slægten - man tænkte dynastisk. Men i nutiden gider børnene ikke 

overtage de gamles biks – de har andet at lave. De ældre skal til gengæld se at nyde livet. Brug 

pengene – du kan ikke ta' dem med dig! Tag nedsparingslån i boligen og rejs verden rundt inden det er 

for sent. Eller brug dem i det mindste på et sted på solkysten hvor du kan bo om vinteren – så holder 

helbredet længere. 

Mange i denne gruppe er meget aktive forbrugere – især kvinderne. De er optaget af at udvikle både 

krop og sjæl. De lærer sprog og rejser verden rundt. De tager nye uddannelser, også selvom de ikke 

regner med at bruge dem. De går i teatret, på caféer, i biografen, læser bøger og tidsskrifter i massevis. 

De overvejer at flytte i bofællesskab – de færreste realiserer det, men dog langt flere end tidligere. De 

spiser måske økologisk og går til gymnastik og yoga og alskens "alternative" terapier. 

Men langtfra alle kan betegnes "gråt guld". Store grupper har ikke haft ejerbolig og har ikke haft anden 

væsentlig opsparing; for store lavtlønsgrupper har det reelt været udelukket at spare op hvis de ikke 

skulle være sat udenfor forbrugersamfundets fællesskab, andre har haft valget – og har fravalgt 

opsparingen. 

De grå folkepensionister – fremtidens fattige ældre? 

Bliver der flere fattige "unge ældre" fremover? Det er ikke usandsynligt. 

25


Betegnelsen "gråt guld" virker som en rød klud på de mange, der bliver arbejdsløse i halvtredserne – 

og som trods gode kvalifikationer umuligt kan finde nyt arbejde, bortset fra som rengøringsassistenter. 

Og med samfundets høje forandringsrate vil aldersdiskriminationen måske forstærkes. Så vil det i 

endnu højere grad være de ældre, der ryger først ud – og sidst ind. 

Standard-forudsigelsen er ganske vist, at de små ungdomsårgange i de kommende år (i de fleste 

europæiske lande, men ikke i alle) kan give mangel på arbejdskraft og dermed ændre holdningerne til 

ældre i arbejde. Men indtil videre er det svært at spore dette holdningsskift, og hvis halvfemsernes 

boom fuser ud så er der næppe brug for alle. Da er de ældre fortsat en udsat gruppe på 

arbejdsmarkedet. Og hvis "nedsparingen" starter længe inden den planlagte pensioneringsalder bliver 

alderdommen næppe forgyldt. 

Samtidig er "grå guld"-effekten meget afhængig af nogle formue-effekter, der er temmelig følsomme 

overfor ændringer i det generelle økonomiske billede. Værdien af ejerboliger, af aktier og af andre 

formuegoder svinger relativt stærkt afhængig af forventningerne til den fremtidige økonomiske 

udvikling. Hvis det ser ud til at gå godt er boligpriser og aktiekurser høje – hvis det ser ud til at gå 

skidt, dykker de. Hvis man fortsat har en vis belåning af ejerboligen kan friværdien dykke stærkere end 

boligens pris (afhængig af belåningsform), og i værste fald går formuen i minus. 

Alt i alt er gruppen af unge ældre nok mere følsom overfor ændringer i den økonomiske udvikling end 

de fleste andre grupper. Der kan komme mange "grå gyldne", men det kan også gå skidt eller halvskidt 

for ganske store grupper, hvis det går lidt sløjt med økonomien og beskæftigelsen i samfundet. Vil 

"Det grå guld" udgøre 50% eller kun 5% af aldersgruppen? Vi kan ikke vide det! 

Grå pantere: Stigende indflydelse på politik og holdningsdannelse – men hvilken pris for 

samfundets udvikling? 

Når gruppen af ældre – inkl. unge ældre – bliver større og større får den også større indflydelse i det 

politiske liv i kraft af sin stemmevægt. Gruppens indflydelse på holdningsdannelsen i øvrigt er dog 

mindre klar, bl.a. fordi den afhænger af de økonomisk styrkeforhold mellem generationerne; hvis 

økonomien giver de unge ældre medvind, vil deres indflydelse som normsættere på en række felter 

være langt større end hvis de har relativt svag købekraft. 

Om gruppens indflydelse i samfundet generelt bliver større er dermed ikke sikkert. Dens indflydelse på 

regler, holdninger og normer vil dog under alle omstændigheder række videre end til 

mandatfordelingen på Christiansborg. Der er mulighed for at et politisk liv, der er stærkt præget af 

denne gruppes særinteresser, vil føre til en gradvis forstening af samfundet. 

En indikator ville f.eks. være hvis man i et land vælger at spare på de investeringer, der er nødvendige 

for samfundets langsigtede udvikling, f.eks. uddannelse og miljøhensyn, for at styrke ældreplejen og 

ældre-relaterede sundhedsydelser. 

Et andet forhold er vægten på individualisme versus fællesskab. For denne som for andre grupper 

gælder, at spørgsmålet om holdningen til individualisme kontra fællesskab er påvirket af gruppens 

interesser. Hvis størstedelen af gruppens medlemmer klarer sig fint uden væsentlig bistand fra det 

offentlige vil det være en gruppe trendsættende individualister med vægt på selvrealisering. Hvis 

størstedelen derimod har brug svært ved at klare sig uden øget offentlig støtte kan gruppens holdninger 

ændres i retning af det kollektivistiske, med afsmitning på samfundets normer. 

26


Mærkevareloyalitet erstattes af loyale mærker og Dreambuilding 

Loyalitet er noget følelsesmæssigt. Mennesker kan være loyale. Men hvorfor skulle forbrugerne være 

"loyale" overfor en mærkevare? Der er mange udbydere, og troen på at kun een udbyder kan levere en 

acceptabel kvalitet er væk. 

Begrebet "mærkevareloyalitet" giver til gengæld mening som mærkevarernes loyalitet overfor 

forbrugerne. Et brands evne til at følge med i forbrugernes liv, til at kunne bidrage med noget 

værdifuldt i forskellige sammenhænge, til at skabe nye spændende historier i samspil med forbrugernes 

anvendelse af produktet er afgørende for dets succes. Et brand skal være loyalt overfor forbrugernes 

værdier og holdninger - og så supplere med noget ekstra, der skaber spænding, tiltrækning. Man skal 

kunne forelske sig i et brand - men der må ikke være ret megen tvivl om dets loyalitet. Et strejf af 

noget anderledes, noget ekstra, er fint, men brydes værdierne er forbrugerne lynhurtige til at finde en 

ny dansepartner. 

Et brand skal dermed være ubetinget loyalt overfor målgruppens værdier. Følelsesmæssig branding, 

Dreambuilding(r), vil være i fokus. 

Fra storytelling til værdier og engagement 

Forbrugerne svømmer i gode historier. Gode historier er ikke længere den knappe faktor på markedet. 

Engagerende historier er historier, der appellerer til følelserne. Hvis en historie ikke er følelsesmæssigt 

engagerende er den ligegyldig. Hvis et brand ikke appellerer følelsesmæssigt er det dødt, uanset dets 

historier. Historien skal være dybt rodfæstet i et brand. Hvis den ikke hænger tæt sammen med 

brandets værdier vil det blive gennemskuet. Forbrugerne kræver ægte værdier og bliver mere og mere 

sensitive overfor mislyde. Værdierne skal gennemsyre et brand. Ægthed betyder ikke historisk 

sandhed. Kims kartoffelmarker og Polle fra Snaves meritter er fiktion, men det er vedkommende 

fiktion, der passer til brandets værdier. Fiktion er fint blot det passer ind i brandets univers. 

De bedste historier passer til brugernes værdier og engagerer dem aktivt. De spredes af sig selv og 

udbygges. Men de kræver konstant opfølgning for ikke at brænde ud kommercielt. Brugerne skal 

opleve et løbende, loyalt engagement, baseret på et sæt delte værdier. Det kan f.eks. udtrykkes med 

underholdning eller synspunkter, der bringer brugerne videre. Alle brands er medier. Alle brands 

omfatter underholdningsværdi. Alle brands skal give vedvarende positive oplevelser, ellers rykker 

forbrugerne videre. 

No Logo - Den ultimative bekræftelse på The Dream Society 

Brands: Du er hvad du vælger at udtrykke 

I en verden hvor alt er foranderligt og alt er på valg indgår brands som centrale elementer i brugernes 

univers. Brands hjælper brugerne med at opbygge det billede af sig selv som de ønsker, med at skabe 

mening i fortolkningen af selvet. De er socio-kulturelle byggestene. 

No Logo: Du er hvad du vælger at udtrykke 

"No logo" er udtrykket der lader brugeren differentiere sig fra de andre ved eksplicit at tage afstand fra 

dem og deres værdier. Det er dermed også et slags brand. Der er ingen garanti for de fysiske produkter, 

men historieindholdet er i top. Værdierne i at tage afstand fra de kostbart markedsførte brands 

markeres klart. No bull. Et udsagn som I'm above that shit bekræfter netop "that shit" som 

referenceramme. "No logo" er den ultimative bekræftelse på The Dream Society. Historien er værdien. 

27


Fra målgrupper til selvsegmenterende forbrugere og stammer 

Klassisk segmentering efter demografiske og økonomiske kriterier giver ikke længere mening. 

Livsfaser og værdier giver mere mening i fremtiden, men forbrugerne er i stigende grad atomistiske, 

med hver sit miks af værdier og holdninger. Forbruget er dog fortsat socialt, dvs. præget af 

kommunikation. Dette gælder i stigende grad idet en mindre og mindre andel af forbruget er bundet af 

nødvendighed, en større og større del er reelt på valg. Vi udtrykker dermed vore værdier og holdninger, 

viser hvem vi er, ved vores forbrug. Det sker ikke i et vakuum, men tværtimod i et kolossalt spind af 

sociale koder. Forbruget er signaler der skal kunne tolkes af andre. Dermed er den enkelte forbruger 

muligvis unik i sin kombination af værdier og udtryk, men der indgår ikke nødvendigvis originale 

elementer i kombinationen. De enkelte elementer i forbruget relaterer til forbrugerens forskellige 

livssituationer, forskellige situationer i dagliglivet og til de betydningsdannende netværk forbrugeren 

indgår i (eller aspirerer til at indgå i). 

Alle indgår i et antal netværk eller "stammer"; disse stammer er ”klubber” eller ”klaner” af personer 

med mere eller mindre fælles værdier eller interesser. Der findes globale stammer: Golfspillere, operafans, 

kommunister, buddhister, bøsser, vespa-kørere, finansfolk, … De har hver deres værdisæt, hver 

deres adfærdsmønstre, hver deres sproglige udtryk mv. Nogle er formaliserede fællesskaber hvor man 

skal optages for at komme med i stammen (f. eks. frimurere, rockere). Andre er ikke formaliserede. 

Nogle er meget omfattende i deres udtryk; der kan være en meget stram social kontrol, hvor både 

adfærdsmønstre og forbrugsgoder (f.eks. beklædning & motorcykeltype i rockergruppen) er bundet af 

et fast kodeks. Her opstår klart definerede segmenter, om end kriterierne er andre end i de klassiske 

segmenteringsmodeller. Andre grupper er formelt åbne, men reelt stramme i den forstand at man kun 

er med hvis man lever op til en række normer, der ganske vist ikke er formaliserede men kendt af alle i 

gruppen (om end ikke nødvendigvis på det bevidste plan). Også her er der klare segmenter. Atter andre 

er reelt åbne for en mangfoldighed af varierede udtryk således at den enkelte godt kan være medlem af 

en række stammer; samme person kan være golfspiller, operafan, buddhist, bøsse, kommunist, vespakører 

og finansmand. Disse forbrugere lader sig ikke segmentere, men de segmenterer sig selv i den 

forstand at de selv vælger udtryk, der passer til de aktuelle situationer. Forbruget er situationsbestemt 

og eklektisk. 

Klare tendenser: 

Fortsat mere globale udtryk, dvs. samme gruppe udtrykker sig på nogenlunde samme måde verden 

over. Tendensen understøttes af globaliseringen af medier mv. Konsekvensen er en udviskning af 

traditionelle lokale udtryksformer og forbrugsmønstre. 

Usikkerheder: 

1. Bliver der flere relativt lukkede grupper? Det kunne være en naturlig reaktion på stigende oplevelse 

af usikkerhed i verden at man søger ind i et klart værdifællesskab, en subkultur hvor man passer til 

normsættet. 

2. Bliver der øget vægt på det lokale i forbrugsmønstrene? Det kan blive en væsentlig reaktion imod 

globaliseringen at man vælger at fastholde (eller i mange tilfælde: genopbygge) lokale forskelle. En 

måde at markere et sammenhold og skabe en tryghed, der netop ikke behøver at binde 

holdningsmæssigt - man kan godt både være lollik og kommunist, lollik og buddhist, osv. - men som 

skaber basis for en væsentlig differentiering af mange typer forbrugsvarer. 

28


Unikke produkter, relationsprodukter og OK-produkter 

Det må forventes, at kunderne er på vej til at blive så situationsbestemte i deres forbrug, at det giver 

mindre og mindre mening at segmentere dem. I det omfang kunderne bliver stadigt mere bevidste 

om, hvilke konkrete behov forbruget skal opfylde i den enkelte situation, bliver leverandørerne også 

i stigende omfang nødt til at vælge. 

Med hensyn til produkt/marked kan man forestille sig tre forskellige strategier 1) ”OK-produkter”, 

som kræver et minimalt forbrugerengagement, 2) Unikke/autentiske produkter, som er sig selv og 

taler for sig selv og 3) Relations- produkter, hvor relationer til tid, sted, situationer, mennesker eller 

værdier er rendyrket til det ypperste. Relationsprodukter kan ikke det hele, der må vælges. I 

modsætning hertil skal både OK-produkterne og de unikke produkter kunne indgå i mange 

forskellige forbrugssammenhænge uden at støde an og må ikke ”larme” for meget og dermed 

forstyrre eller stresse forbrugeren. 

OK-produkterne er neutrale, men basalt i orden. Man kommer ikke galt af sted med at bruge dem. 

Man behøver ikke at være bange for at føle sig snydt ved at købe dem. ”Gate-keepere”, som man 

har tillid til, har sagt godt for, at produktionsprocessen hverken har involveret børnearbejde, 

uoprettelig regnskovsrydning eller dyremishandling. 

Gate-keeperen kan være en detailhandelsforretning, en agent på nettet eller den klub, man tilhører. 

Man ikke interesseret i at høre historierne. Det hører hjemme på ”business to business” niveau at 

sikre, at varen er OK. Enhver god historie om OK produkter bærer kimen til dårlig historie, og dem 

vil man for alt i verden undgå. 

De unikke produkter er sig selv og taler for sig selv, og de har ikke associeret en masse 

”uvedkommende historier”. Uvedkommende i den forstand, at de ikke spiller nogen rolle i hverken i 

forhold til flertallet af forbrugere eller i forhold til de konkrete forbrugssituationer. Relationsprodukterne 

er derimod højprofilerede produkter, som er målrettet til at skulle indgå i særlige 

relationer/situationer, dvs. enten specifikke forbrugssituationer eller specifikke følelsesmæssige 

relationer med brugeren og dermed kunne benyttes effektivt som symbol eller signal. 

Relationsprodukter OK-produkter Unikke produkter 

Brand Fortællinger om produktaspekter, No-logo 

Brandet er produktet 

fremstillingsprocesser eller 

forbrugssituationer, som skaber 

følelsesmæssige relationer 

Egne mærker 

Kendetegn Distinkt. Skiller sig ud. Neutrale Diskrete, kan indgå i mange 

sammenhænge 

Målgrupper Et eller flere af de 6 markeder i Alle der mangler tid, penge og eller Alle der har råd/lyst 

DreamSociety 

mentalt overskud 

Særlige aldersgrupper 

Effektivitet, convenience, hurtighed, 

Særlige livsfaser 

politisk korrekt 

Bestemte forbrugssituationer Fair pris 

Distribution Direkte eller via partnere, som Via gate-keepere Alle mulige salgskanaler 

foretager kundetilpasning 

Produktet taler for sig selv 

Styrke Forbruger engagement Højt volumen/lav pris Ingen konkurrenter 

Mulighed At blive et unikt produkt At blive en antikvitet 

Risiko At blive et banalt OK-produkt At blive et discount produkt At blive et banalt OK-produkt 

Svaghed Konstant produktudvikling Gennemsigtigt Lille gensalg (varige goder) 

29

Den politiske forbruger 


Forbrug er kommunikation. Forbrug udtrykker værdier. Forbrug definerer samfundets 

ressourceanvendelse. Dermed er alt forbrug politisk. Og alle er politiske forbrugere. Men ikke alle er 

bevidste politiske forbrugere. 

Begrebet "Den politiske forbruger" er bl.a. knyttet til boykot-aktioner, f.eks. boykot af fransk vin eller 

af Shell-benzin. Det er også knyttet til økologi, dyrevelfærd, menneskerettigheder i producentlandet, 

vilkår for de enkelte producenter, osv. At købe skrabeæg eller Max Havelaar-kaffe ses også som aktivt 

politisk forbrug. 

Bliver "Den politiske forbruger" vigtigere i fremtiden? Stigende velstand og stigende 

informationsniveau kunne trække i den retning men reelt er der en masse begrænsninger. At være en 

aktiv politisk forbruger kræver bl.a. tid og mentalt overskud, troværdige informationer, holdninger, 

viden, råd til at vælge noget anderledes og et reelt valg mellem forskellige varer. Hvis der f.eks. kun er 

mælk fra eet mejeri og kødpålæg fra een producent i lokalområdets butikker, så er valget i praksis 

truffet for de fleste. 

I fremtiden vil en lille gruppe have markante holdninger til et stort antal varer. En større gruppe vil 

have markante holdninger til et lille antal varer. En stor gruppe vil lade politiske, etiske osv. faktorer 

indgå som en del af den samlede vurdering i konkrete valgsituationer, men uden at valget på forhånd er 

fuldt determineret. Under alle omstændigheder vil der formentlig blive flere og flere kampagne-forløb, 

hvor virksomheders liv er truet, hvis de ikke på forhånd har taget højde for den potentielle magt i det 

politiske forbrug på den transparente, globale markedsplads. 

Den transparente, globale markedsplads og behovet for politisk kapital: 

Internet, globale medier, globale interessefællesskaber. Mere og mere bliver synligt. Mindre og mindre 

kan skjules. Forbrugerne er bedre og bedre uddannede, mere og mere vidende. Tilliden til klassiske 

autoriteter er lav og dalende. 

You can fool all the people some of the time, and some of the people all the time, but you can't fool all 

the people all the time. 

Sandheder kommer frem - også ubehagelige sandheder. Verden er ikke fuldstændig gennemsigtig - 

men virksomheder der ignorerer den stigende gennemsigtighed og forbrugernes kritiske holdninger 

løber en stor risiko. 

Alt og alle kan komme under anklage og det er svært at bevise sin uskyld fuldstændigt. Det er heller 

ikke nok at bevise sin uskyld i formel forstand; alene det at der er sået tvivl om motiverne kan være 

nok til at sværte en virksomhed, til at ødelægge et brand. Virkningen af sådan tvivl kommer i sidste 

ende an på hvor høj tilliden er til virksomheden hos interessenterne. 

Dermed er virksomhedens politiske kapital(r) fortsat mere central. Politisk kapital: Det fond af 

goodwill, som virksomheden har etableret hos sine interessenter ved de informationer og de oplevelser, 

den tidligere har været med til at skabe, ved det engagement den har vist i interessenternes velfærd, ved 

dens generelle lydhørhed og tilpasningsevne. 

Den transparente verden kræver et aktivt engagement og en aktiv kommunikationspolitik - ikke bare en 

informationspolitik. Virksomheden, der følger den gamle devise, "Den, der lever stille, lever godt", vil 

ofte have et godt liv men en brat død. 

30


Tidsånd: Ny fremskridtstro eller på vej mod ny pessimisme? 

Billedet 10. september 2001: 

Ligesom omkring år 1900 er der grøde i troen på det nye her lige efter årtusindskiftet. Vi kan det 

hele – vi kan trodse tid, geografi, genetisk disponering og i stigende grad også døden. Vi tror på 

fremtiden, fremskridtet og teknologien i det nye årtusinde. Vi kan skabe en ny og bedre verden. 

Tendensen har været tydelig i bioteknologi-boomet og i IT-boomet, ligesom den øgede folkelige 

interesse i teknologi afspejles i dagbladenes dækning af teknologi, i successen for planetarier, 

eksperimentarier osv., og i generelle holdningsundersøgelser: Vi forventer at ting kan klares 

teknologisk. Vi er trætte af at høre om miljøproblemer, for vi ved jo at der er løsninger. Nye biler 

har renere udstødning. Der er masser af olie og siden kommer solcellerne. Vi er forundrede og 

fornærmede når problemer undtagelsesvis ikke kan klares af moderne teknologi. Vi er forundrede 

og fornærmede over døden. 

Billedet et halvt år efter 11. september 2001: 

En ny pessimisme. Vi troede på blød holisme i 90erne, men verden er barskere end vi forestillede 

os. Problemerne kan ikke klares med en ny tid hos aura-læseren eller zoneterapeuten… 

Vores vidunderlige teknologi kan ikke klare det hele. Den blev brugt effektivt mod os 11. 

september 2002, og det var nok at bruge plasticknive og mandsmod. Vores vidunderlige teknologi 

har nok indtaget Kabul, men den lider nederlag i de afghanske bjerge, hvor de amerikanske tab ser 

ud til at være langt større end al-Qaidas (…amerikanerne påstår det modsatte … det vil de jo sige!). 

Vi kan ikke længere være trygge i den vestlige verden. Der er andre, der er ude efter vore skalpe – 

de foragter os og vore værdier, og de vil bekæmpe os på alle måder. 

Helt generelt viser det sig at technological fix-konceptet alligevel ikke fungerer. Der er masser af 

miljøproblemer, Larsen B Shelf v. Antarktis er lige brudt sammen, gendiagnose og genterapi er 

indtil videre irrelevant for andet end ganske få sygdomme, der er nye dræbersygdomme og de 

gamle udvikler sig på ubehageligste vis (f.eks. forudses global stigning i antal dødsfald fra 

tuberkulose). Ikke engang IT fungerer som ventet – nettet er fuldt af vira, IT-grænsefladerne slider 

på vores kroppe, det slår måske det sociale liv i stykker, … 

”I virkeligheden” har tingene selvfølgelig ikke ændret sig så meget – og tolkningen afhænger af 

øjnene der ser. På miljøområdet kan man spørge Bjørn Lomborg og Lester Brown – det giver meget 

forskellige billeder. Men alt i alt er farven i brilleglassene blevet noget mørkere siden 11. 

september. Og der er nok af dårlige nyheder og negative vinkler, der kan forstærke billedet – hvis 

fokus er på det. 

Dermed er der reel mulighed for at den ventede optimisme (se f.eks. IFFs medlemsrapport 4, 1998) 

ikke for alvor forankrer sig, men afløses af ny-pessimisme. 

31


Individualisme: Fra individets frigørelse til tvangs-individualisme med 

dobbelt skrue 

Individet er i stigende grad blevet frisat. Men tendensen kan vende i de kommende ti-tyve år. 

Den historiske tendens er klart i retning af individualisering. Det enkelte individ er i stigende grad 

fritstillet økonomisk, politisk og socialt. Samfundets opbygning afspejler dette: Boligforhold, 

indkøbsforhold, offentlig understøttelse og meget andet øger løbende det enkelte individs 

muligheder for at klare sig selv. Teknologien i forening med stigende velstand understøtter 

tendensen; vi kan have hvert sit fjernsyn, hver sin telefon – som endda er mobil – osv. 

Individualiseringen er samtidig et behov, idet samlebåndsarbejdet automatiseres. Der er mindre og 

mindre brug for rutinearbejde – eller rutine-arbejdere. Det kan automatiseres. Det værdifulde er især 

de unikke bidrag. Dermed er der øget vægt på det individuelle. Øget vægt på "stjernerne". Dette 

afspejles populært sagt i at alle unge vil være TV-værter, arbejde hos Zentropa eller i yderste nødsfald 

nøjes med reklamebranchen. 

Den individualistiske ideologi siger at "Du kan hvis du vil". Vi stopfodres med solstrålehistorier 

omkring de få, der er sluppet gennem nåleøjnene - og hører langt mindre om de grupper, der hægtes af. 

Men udviklingen producerer tabere på stribe. Mange hutler sig lige igennem. I USA har reallønnen 

været dalende for store grupper; i middelklassen har en stigende andel haft brug for et bijob for at klare 

sig. Endnu værre ser det ud i bunden af samfundet; flere og flere kvarterer i de store byer bliver no-go 

zoner for "almindelige mennesker", også i Europa. Reaktionen mod globaliseringen må ses i dette lys - 

ATTAC er bl.a. Vestens middelklasse der søger at beskytte sine egne jobs. 

Friheden til at vælge selv opleves ikke altid som frihed. Tværtimod. Hvis man ikke har tilpas meget 

overskud, så opfattes det let som et tvungent valg, for man kan ikke vælge tryghed nogen steder ... 

Værst af alt: Der er ingen undskyldning for ikke at være en succes. Du har jo selv valgt. Der er 

ingen støtte at hente. Du kan ikke sige at ”Det er samfundets skyld”, eller bebrejde familien – det 

tillader tidens individualistiske ideologi ikke. Du må ikke udvise svaghed. Heldigvis er der kommet 

operationer så man ikke længere kan rødme. Presset på den enkelte bliver enormt. Og flere og flere 

bukker under. Selvmord, anorexi og andre tydelige signaler på problemer hos (især) unge viser at 

presset er hårdt. 

Det frie valg er ved at forvandle sig til et mareridts-agtigt normpres. Det bliver værre og værre fordi 

mere og mere er på valg. Det er ikke bare din uddannelse og din ægtefælle, det er også dit udseende, 

din identitet, dit køn, dine børn … Du har ansvaret for at det hele er perfekt. Er du for fed er der et 

enormt pres. Du bliver ugleset af alle. Dit selvværd dykker, og du falder måske for ugeblade eller 

andre kolportører af lykke på dåse. Lægen giver dig behandlinger, der måske skader snarere end 

gavner (se f.eks. Politikens kronik 27/3 2002, der bl.a. diskuterer skader ved slankekure, 

slankepræparater osv. samt den tvivlsomme evidens mht. sundheden på feltet). Ung kvinder med en 

barm mindre end Britney Spears har problemer. Normal-barmede piger i massevis lægger frivilligt 

krop til brystforstørrende operationer. Eller er de reelt pressede til det – ved de det selv? Er det tegn 

på individets frie valg – eller på et kraftigt normpres? Hvis du er gravid kan du ikke tillade dig at 

føde et barn med fejl. Det hele er på valg – du må sørge for at barnet har det perfekte køn, det 

perfekte udseende, de perfekte gener på alle felter. Hvis du vælger at føde et barn hvor der kan være 

den mindste forøgede risiko for problemer af nogen art, så handler du dybt uforsvarligt. 

32


Hvem er du – hvem vælger du at være? Identiteten er noget, der skal skabes – hvis du ikke har valgt 

rigtigt, er du en taber. Men identiteten skal skabes fortløbende – du kan stadig nå at tabe, selvom du 

har klaret dig indtil nu! En ung, flot, velklædt kvinde fortæller, at hun er startet på sit ønskestudium. 

Hun har klaret sig glimrende i gymnasiet, har rejst verden rundt i mere end et år, har en kæreste og 

mange venner og føler sig ekstremt usikker. Hun siger: ”Jeg har intet selvværd. Jeg er så bange for, 

at jeg ikke kan klare mit studium. Selv om jeg får gode karakterer, så er jeg hele tiden usikker på, 

om det ikke bare er et held, og jer er så bange for at blive afsløret. Og så føler jeg hele tiden, at min 

krop er helt forkert”. (Mette Bauer: ”stud.tvivl.”, kronik i Politiken 21/3 2002) 

Det er dit eget ansvar. Og mere og mere er på valg. 

Er din hukommelse ikke helt på toppen? Tag en pille og styrk hukommelsen! 

Er dit humør ikke helt på toppen? Tag en pille og styrk humøret! 

Er din hårgrænse vigende? Tag en pille eller få det opereret! 

Er din penis kortere end gennemsnittet? Få den forlænget – det gør alle andre! 

Er din sjæl ikke i perfekt balance? Du må arbejde lidt mere med dig selv! 

Er dine gener for dårlige? Du må prøve lidt gen-terapi når vi har det klar! 

Vi skal alle mindst leve op til gennemsnittet og helst overgå det væsentligt. Ellers er vi som 

individer tabere. Individualismen kræver, at vi hver især er en succes – ellers er vi jo fiaskoer! 

13-16-årige piger på Frederiksberg kan ikke gå til gymnastik, fordi de er for flove over sig selv. 

De føler ikke, at de kan vise sig uden makeup eller opsat hår, og det er pinligt, hvis de er klodsede 

til gymnastik. Individualismen har støttet individets frihed, men er blevet til en slags tvangsnormalisering 

med dobbelt skrue: Du skal være ligesom de andre – have de samme normer, være 

smuk på samme måde, være klog på samme måde – men du skal også overgå de andre. Og være 

klar til at overgå dem igen. Husk, at nummer to bare er en af taberne. 

Er undertrykkelsen i Vesten massiv, blot skjult under individualismens maske? 

En kommentar i dagbladet Politiken sammenligner undertrykkelsen af unge kvinder i Danmark med 

den i muslimske samfund. Ser vi splinten i vor broders øje uden at have blik for bjælken i vort eget? 

Mange kritiserer fundamentalistiske muslimers kvindesyn. Det er så let at se kravet om at gå i 

burka. Men der er en lang række krav til danske piger, en undertrykkelse af tilsvarende 

dimensioner, blot mere subtil og mindre massivt dogmatisk. 

1. Vis aldrig dig selv for andre uden makeup 

2. Vis aldrig dig selv for andre uden at have sat dit hår 

3. Brug aldrig din krop i situationer, hvor du kan risikere at fremstå uelegant eller ukoordineret 

4. Tag ingen chancer med hensyn til dit omdømme. Andre må ikke kunne sige, at du har virket 

løssluppen, svedig eller rødblusset. 

5. Skam dig over dine medfødte former og træk. Vis kun disse utilsløret i dit private hjem eller 

sammen med andre piger, som du stoler på. 

6. Glæd dig til den dag du får råd til en plastisk operation. Den dag vil du blive befriet fra dette 

livs elendighed. 

Dette er præstestyrets seks bud, som enhver ”rigtig” pige i Danmark kan citere forfra og bagfra fra 

det øjeblik de har fået deres første menstruation og uden én eneste gang at sætte spørgsmålstegn ved 

idealets frivillighed. (Søren Cardel Lindskrog, kommentar i Pol. 21/3 2002) 

I kronikken dagen efter skriver Eske Holm om ”Små sild”, kritiserer det frivolitetens normpres, der 

får naturlig blufærdighed til at virke snerpet, og foreslår at man overveje skoleuniformer. 

33


3. Instruktørvejledning – Brugsanvisning for 

basisscenariepakken Forbrugeren 2008 

BEMÆRK at dette er en INSTRUKTØR-VEJLEDNING. 

Det er IKKE beregnet på ”let gennemlæsning til inspiration”, men er til brug i den situation hvor 

man faktisk har planer om at gennemføre en intern workshop med kollegerne hvor man bruger dette 

basisscenarie-værktøj til at arbejde med billeder af fremtidens forbrugere. 

Scenariepakken kan bruges som inspiration i de strategiske overvejelser, til et hurtigt check af 

strategiens følsomhed, til almindelig inspiration og træning mv. 

Den er derfor meget generel i sit oplæg. 

I virkelighedens verden kan der selvfølgelig være brug for at fokusere på et bestemt produkt, et 

bestemt segment, en bestemt funktion, en bestemt situation eller en bestemt værdi eller følelse på 

markedet. 

Det vil være instruktørens opgave at tilpasse værktøjet til den konkrete anvendelse. Det er klart at 

man kan vælge at gøre det selv, men selvfølgelig er der også mulighed for at indkalde eksterne 

konsulenter, f.eks. fra Instituttet for Fremtidsforskning. 

Skematisk brugsanvisning (flere kommentarer nedenfor) 

Det antages nedenfor at der er tale om en gruppe på 4-20 personer. Endvidere antages at der er 

nogle instruktører/procesledere, der på forhånd har sat sig ind i tingene, har forberedt de relevante 

oplæg mv. Det kan godt gennemføres uden så meget forberedelse, jf. kommentarerne, men det kan i 

mange sammenhænge være relevant med nogen ekstern bistand. 

Bemærk at det under alle omstændigheder vil være mest hensigtsmæssigt at en enkelt ansvarlig 

(eller et par stykker) tester arbejdsformen og løber filerne igennem på forhånd. Det kan gøres på ret 

få minutter. 

1. Generel introduktion til forløbet, dets formål og forventede resultater - med vægt på den præcise 

opgaveformulering og afgrænsning af opgaven (det sidste kan evt. gennemføres som diskussion) 

2. Præsentation af scenariemetoder generelt og af kryds-og-tværs-metoden specifikt 

3. Akselisten og de fem ”uvisheder” præsenteres. I filen er der en illustration og et skema, der kan 

bruges til at præsentere hver af de fem udvalgte uvisheder; disse kan selvfølgelig på forhånd 

tilpasses den konkrete virksomhed / det emnefelt, der er i fokus. (Variation: Se nedenfor) 

4. Afstemning: Hvilke af disse uvisheder er de to vigtigste i relation til opgaven? (Hver deltager 

har to stemmer) 

5. De to akser krydses. Dvs: Dette er gjort på forhånd, der er fremstillet de 10 relevante 

”scenariekryds” og felterne er udfyldt med nogle skematisk definerede scenarier, det vil i denne 

sammenhæng sige omverdensbilleder (da 2008-forbrugerscenariepakken er en basis-pakke 

indeholder den ikke virksomheds-specifikke elementer). Man kan altså gå frem til det allerede 

udfyldte kryds. Bemærk 1: Man kommer rent praktisk frem til det rigtige sted i filen ved at 

34


klikke med musen i ”det trekantede skema” (kaldet scenarieindeks), der hvor de to udvalgte 

akser krydser hinanden. Så springer filen til det relevante scenarie-kryds, hvor der ses fire 

scenarier. Bemærk 2: Dette scenariekryds har et nummer, der bruges til at finde den mere 

udførlige verbale beskrivelse i filen SCENARIELISTE.DOC. Øverst til venstre er scenarie A i 

dette kryds, øth. scenarie B, ntv. scenarie C, nth. scenarie D. Bemærk 3: Udover selve krydset er 

der også mulighed for kort at repetere de to aksers indhold her. Det kan også gøres inden man 

går frem til det allerede udfyldte kryds (kræver justering af filen på forhånd). Bemærk 4: Der er 

et par ekstra ”knapper” på figurerne i powerpoint-filen til at bladre frem eller tilbage med – se 

oversigt i filen. (Variation: Se nedenfor) 

6. Scenariekrydset præsenteres – de fire scenarier ridses op, evt. drøftes meget kort i plenum. 

7. Gruppearbejdet præciseres: Hver gruppe skal løse opgaven i relation til ét scenarie (Variation: 

se nedenfor). Selve gruppeopgaven skitseres i boksen nedenfor 

8. Opdeling i fire grupper – der skal arbejde med hvert sit scenarie A-D (inden for det valgte 

scenariekryds) 

9. Gruppearbejde – kan være alt fra 30 min. til en halv eller en hel dag, afhængig af 

ambitionsniveauet. 

10. Feedback i plenum, med diskussion – scenarie for scenarie, dvs. gruppe for gruppe. Denne fase 

bør starte med at præcisere omverdensbilledet i det scenarie, der nu skal behandles; denne del er 

ikke til diskussion, vi antager at omverdenen ser sådan ud. Dernæst kommer gruppens 

overvejelser i relation til opgaven – f.eks. hvordan virksomhedens strategi har udviklet sig, 

hvilke nicher på hvilke markeder er i fokus, hvor er de vigtigste trusler, osv. Dette diskuteres i 

plenum. 

11. Evt. Diskussion: Hvilket scenarie er det mest sandsynlige? Hvilket scenarie er det mest 

ønskelige, for os som organisation – og hvordan kan vi eventuelt påvirke verden i den retning? 

12. Opsamling og Evaluering: Hvad har vi lært – hvad skal gøres bedre næste gang – skal vi evt. 

arbejde med mere detaljerede scenarier, osv. 

Alternativt forløb efter 10: 

11. Sammenholde scenarierne – hvad er ens, hvad er forskelligt? 

12. Hvordan ville de enkelte strategier klare sig i de øvrige scenarier – altså: 

- Hvordan vil strategien udviklet til scenarie A (”strategi A”) klare sig i scenarierne B, C og D? 

- Hvordan vil strategien udviklet til scenarie B (”strategi B”) klare sig i scenarierne A, C og D? 

- Hvordan vil strategien udviklet til scenarie C (”strategi C”) klare sig i scenarierne A, B og D? 

- Hvordan vil strategien udviklet til scenarie D (”strategi D”) klare sig i scenarierne A, B, og C? 

I hvert tilfælde med diskussion af hvad der er problemerne, hvad skal tilpasses – hvordan og hvor 

hurtigt? (Det kan evt. gøres med en SWOT-analyse, hvor man tester f.eks. ”virksomhedsbillede A” 

mod scenarie (omverdensbillede) B, C og D – osv., naturligvis forudsat at man har lavet et egentligt 

virksomhedsbillede i hvert scenarie. Denne form er dog lidt ulogisk – for hvis omverdenen udvikler 

sig væsentligt anderledes end ventet kan man ganske vist vælge at fastholde sin strategi, men man 

når med sikkerhed ikke frem til det ventede ”virksomhedsbillede”) 

13. Diskussion: Hvilke aspekter af virksomhedens strategi ser ud til at være særlige sårbare overfor 

ændrede omverdensbetingelser? Kan man direkte reducere sårbarheden – og til hvilken pris? 

Kan man overvåge omgivelserne så man i det mindste kan tilpasse sig hurtigst muligt? 

14. Evt. Diskussion: Hvilket scenarie er det mest sandsynlige? Hvilket scenarie er det mest 

ønskelige, for os som organisation – og hvordan kan vi eventuelt påvirke verden i den retning? 

15. Opsamling og evaluering 

35

Gruppeopgaven 


Gruppeopgaven afhænger selvfølgelig af formålet med processen, af ressourcerammen osv. 

Gruppeopgaven kan f.eks. være: 

- Præcisering af scenariets omverdensbillede i generel forstand. Når dette er præciseret foregår 

resten af diskussionen i princippet inden for denne ramme (Der kan selvfølgelig være brug for 

yderligere afklaring undervejs. Det kan også være godt at diskutere scenariets realisme – er det 

troværdigt at omverdensbilledet kan udvikle sig sådan – hvilke kriterier skal være opfyldt? 

Hvordan har det historiske forløb 2002-2008 været (i meget grove træk)? ) 

- Diskussion af hvad der tænder forbrugerne i dette scenarie 

- Diskussion af virksomhedsbilledet i dette scenarie: Ud fra de kendte, historiske betingelser, 

hvor er det så sandsynligt at virksomheden befinder sig i dette scenarie - og hvilke valg har 

været de væsentlige i forløbet 2002-2008? 

- SWOT-analyse (analyse af styrker og svagheder, trusler og muligheder) og 

- evt. ”Virksomhedsprofil”, dvs. en direkte beskrivelse af hvordan virksomheden ser ud, og 

- diskussion af virksomhedens generelle videre strategi i dette scenarie 

samt 

- Planlægning af præsentation for plenum (herunder hvem er ansvarlig for hvad - skal man evt. 

starte med … – og hvor lang tid er der til hvert element, inkl. diskussion i plenum) 

Ved et kort forløb, f.eks. 30-45 minutter, kan det være nok med de to første ”pinde”. 

Ved et forløb på en halv dag kan man nå et godt stykke med alle pindene; hvor meget tid det er 

relevant at bruge afhænger selvfølgelig af formålet, af gruppen og af ambitionsniveauet. 

Bemærk at man godt kan bruge meget tid på den første ”pind” – præcisering af scenariet – og have 

godt udbytte af dette. Det kan være nyttigt at få en høj detaljeringsgrad på omverdensbilledet, og 

man vil typisk få en række gode ideer undervejs. Endvidere er det under alle omstændigheder en 

god øvelse i forhold til at tænke i ”alternative billeder”, dvs. at få brudt det stereotype standardbillede 

af omverdenen, som de fleste mennesker bærer rundt på. Det kan være godt hvis man på 

forhånd har udarbejdet et ”skelet” i form af emner, der i det mindste skal diskuteres og inddrages i 

omverdensbilledet – sparer noget tid i processen. 

Opgaven kan selvfølgelig være langt mere specifik end virksomhedens generelle strategi – f.eks. 

kan det være fokuseret mod et bestemt funktionelt marked, et bestemt emotionelt marked, et 

bestemt segment, bestemte typer situationer, … 

Det kan være relevant at formalisere nogle lederroller i gruppearbejdet: Hvem sikrer ”idé-højden” 

(grøn leder), hvem sikrer at vi bliver færdige til tiden (rød leder)? 

Hvem sikrer at scenariet holdes rent – ikke ryger ind i retning af de andre scenarier (”chief whip”). 

Hvem står for feedback i plenum – kan med fordel være delt op på flere personer (De første ”pinde” 

ovenfor kan dækkes af hver sin person – og der kan evt. være en diskussionsleder). 

36

Formalisering og udnyttelse af resultaterne 


Der bør tages referat med generelle overvejelser, inspirationer og ideer. 

Man kan have en eller flere (evt. en i hver arbejdsgruppe), der er ansvarlige for at samle op og 

bearbejde resultaterne videre. 

Herunder anbefalinger som ”Hvilke konkrete projektideer skal der arbejdes videre med,” ”Hvilke 

nye produkter bør overvejes,” ”Hvilke former for overvågning vil afsløre hvilket scenarie bliver 

mest aktuelt for os,” osv. – og selvfølgelig: ”Hvordan gør vi det endnu bedre næste gang?” 

Variationsmuligheder: 

• Opgaveformulering og afgrænsning kan være fastlagt på forhånd – eller afklares ved diskussion 

• Uvisheds-akserne: Vi har på forhånd lavet et sæt billeder og et sæt skemaer, der illustrerer 

akserne noget. Man kan i stedet præsentere uvishederne meget kort, og så lægge op til 

diskussion: Hvad trækker den ene vej, hvad trækker den anden? 

Fordele: Mere engagement, mere proces, flere ideer, tættere ind under huden. 

Ulemper: Engagementet i at argumentere for bestemte retninger i relation til uvisheds-akserne kan 

betyde at den enkelte er mindre neutral i vurderingen af hvilke to uvisheds-akser, der er vigtigst. 

Generelt råd: Valget afhænger meget af ressourcerammen og af den gruppe, der arbejdes med, men 

i høj grad også af formålet. De ekstra ressourcer kan formentlig bruges bedre andre steder i forløbet. 

• I stedet for at benytte de små basis-scenarier, som IFF har udviklet, kan man på forhånd udvikle 

nogle mere omfattende, der er tilpassede den relevante problemstilling. Alternativt: 

• I stedet for at benytte de små basis-scenarier, som IFF har udviklet, kan man lade deltagerne 

selv udvikle omverdensbilledet. 

Fordele: Engagement, kreativitet, proces 

Ulemper: Tidsforbrug, risiko for at gå for meget i detaljer 

Generelt råd: Hvis man vil i dybden med denne del af processen skal man bruge en hel del tid på 

det, og man skal til gengæld nok også arbejde i en bredere ramme end de fem standard-uvishedsakser, 

IFF har opstillet i rapporten. Vi vil anbefale at man diskuterer en udvidet proces med IFF. 

• Opdeling til gruppearbejde: Der er forskellige muligheder, afhængig af hvor mange man er: 

- Hvis man er en gruppe på 12-30 personer vil det være fint med opdeling i fire arbejdsgrupper, 

der tager hvert sit scenarie. Det passer til vejledningens ”standardforløb”. 

- Hvis gruppen er på 6-14 personer kan man alternativt vælge at dele sig i to arbejdsgrupper. (Det 

kan også lige gå med 4, dvs. 2 i hver gruppe) 

- Mindre grupper bør ikke opdeles 

Hvis man kun er en eller to arbejdsgrupper kan man gøre forskellige ting. 

37


Man kan vælge kun at behandle to af scenarierne – selvfølgelig to, der ligger diagonalt modsat 

hinanden i krydset – og skippe de andre to. Eller man kan tage flere scenarier i træk – eller tage 

denne del af forløbet i flere omgange. 

Anbefaling: Gøre det i flere omgange. Det giver bedre mulighed for at komme ”ind” i scenariet, at 

tænke sig ind i denne virkelighed og udnytte den, end hvis man forsøger at nå en række muligheder 

igennem lige efter hinanden. 

Med en lille gruppe vil det optimale måske være at gennemgå eet scenarie pr. uge – afsætte en halv 

eller en hel dag til dette, evt. lidt mere. 

• Arbejdsgruppen kan samles i flere omgange om samme scenarie, evt. med plenum-sessioner 

imellem. Det kræver noget ekstra tid, men giver mulighed for at gå mere i dybden og for at få 

input fra plenum. F.eks. sådan: 

- Opgaven for arbejdsgruppen kan være at definere scenariet i detaljer, og derefter at holde idégenereringsproces 

i plenum ud fra dette scenarie – f.eks. i form af en brainstorm. Dette ville 

f.eks. være oplagt i forbindelse med udvikling af nye produkt-ideer. Derefter kan arbejdsgruppen 

samles igen og arbejde videre med resultatet af plenums brainstorm. 

- Det kan også være at diskussion af SWOT-analysen i plenum er relevant inden man udarbejder 

en strategi-skitse. 

Undgå ”Det sandsynligste” – man lærer af ekstremerne! 

Når man opstiller f.eks. fire alternative scenarier baseret på to uvisheds-akser så er der altid en 

risiko for at en deltager siger: ”Det mest sandsynlige er nok et sted i midten!” og en anden støtter 

”Der er elementer af noget rigtigt i alle fire scenarier.” 

Men: Det er vigtigt at holde fast ved at scenarierne repræsenterer forskellige omverdener, man hver 

for sig skal lære noget af. De skal være mulige, realistiske bud på hvordan det eventuelt kan gå – 

ikke nødvendigvis de mest sandsynlige udviklinger. 

Formålet er ikke at finde ud af ”Hvordan det går i virkeligheden?” – eller ”Hvad er det rimeligste 

bud?” – det er en helt anden øvelse. 

Men ”Hvilke strategier ville vi vælge i den eller den omverden?” ”Hvilke produkter ville vi udvikle 

i den eller den omverden?” ”Hvordan ville vi organisere os selv og vores forhold til leverandører, 

samarbejdspartnere og kunder i den eller den omverden?” 

Det kan være hensigtsmæssigt at der er én udvalgt person – en ”chief whip”, der undervejs i 

processen holder fast ved at scenarierne ikke kommer til at ”læne sig ind mod midten” – især hvis 

man selv udvikler scenarierne videre i sit gruppearbejde. Samtidig er opgaven for chief whip at 

holde fast i at man diskuterer scenarierne hver for sig – ikke samlet (bortset fra i nogle afsluttende 

faser). 

38


Vigtigt check: Er det forskellige segmenter eller forskellige scenarier? 

Når man opstiller et scenarie-kryds kan det ske at uvishederne tegner fire billeder, der hver for sig 

ser meget fornuftige ud – man kan genkende dem i virkeligheden. F.eks. kan det være at scenariet 

øverst til venstre svarer til unge menneskers adfærd (gruppen ”Frie I”), mens scenariet øverst til 

højre svarer til familie-gruppen, og de andre scenarier tilsvarende til veldefinerede grupper. 

I så fald er det ikke så meget forskellige scenarier som forskellige segmenter. Måske de uvisheder, 

man har valgt, ikke er så uvisse på generelt niveau, men uvisheden bare dækker over at forskellige 

grupper opfører sig forskelligt. 

Hvis dette er tilfældet kan man vælge at gå tilbage og udvælge en eller to andre akser. Eventuelt kan 

man indføje nogle flere akser. 

Eller man kan arbejde videre, men så skal man være klar over at de fire hjørner i akse-krydset 

muligvis også fremover er forskellige segmenter, snarere end et bredt billede af samfundet. Det kan 

stadig være frugtbart at arbejde med hver af disse kundegruppers fremtid – og det er muligt at 

komme et stykke vej med den skitserede metode. 

39

individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?