individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING
Fra målgrupper til selvsegmenterende forbrugere og stammer
Klassisk segmentering efter demografiske og økonomiske kriterier giver ikke længere mening.
Livsfaser og værdier giver mere mening i fremtiden, men forbrugerne er i stigende grad atomistiske,
med hver sit miks af værdier og holdninger. Forbruget er dog fortsat socialt, dvs. præget af
kommunikation. Dette gælder i stigende grad idet en mindre og mindre andel af forbruget er bundet af
nødvendighed, en større og større del er reelt på valg. Vi udtrykker dermed vore værdier og holdninger,
viser hvem vi er, ved vores forbrug. Det sker ikke i et vakuum, men tværtimod i et kolossalt spind af
sociale koder. Forbruget er signaler der skal kunne tolkes af andre. Dermed er den enkelte forbruger
muligvis unik i sin kombination af værdier og udtryk, men der indgår ikke nødvendigvis originale
elementer i kombinationen. De enkelte elementer i forbruget relaterer til forbrugerens forskellige
livssituationer, forskellige situationer i dagliglivet og til de betydningsdannende netværk forbrugeren
indgår i (eller aspirerer til at indgå i).
Alle indgår i et antal netværk eller "stammer"; disse stammer er ”klubber” eller ”klaner” af personer
med mere eller mindre fælles værdier eller interesser. Der findes globale stammer: Golfspillere, operafans,
kommunister, buddhister, bøsser, vespa-kørere, finansfolk, … De har hver deres værdisæt, hver
deres adfærdsmønstre, hver deres sproglige udtryk mv. Nogle er formaliserede fællesskaber hvor man
skal optages for at komme med i stammen (f. eks. frimurere, rockere). Andre er ikke formaliserede.
Nogle er meget omfattende i deres udtryk; der kan være en meget stram social kontrol, hvor både
adfærdsmønstre og forbrugsgoder (f.eks. beklædning & motorcykeltype i rockergruppen) er bundet af
et fast kodeks. Her opstår klart definerede segmenter, om end kriterierne er andre end i de klassiske
segmenteringsmodeller. Andre grupper er formelt åbne, men reelt stramme i den forstand at man kun
er med hvis man lever op til en række normer, der ganske vist ikke er formaliserede men kendt af alle i
gruppen (om end ikke nødvendigvis på det bevidste plan). Også her er der klare segmenter. Atter andre
er reelt åbne for en mangfoldighed af varierede udtryk således at den enkelte godt kan være medlem af
en række stammer; samme person kan være golfspiller, operafan, buddhist, bøsse, kommunist, vespakører
og finansmand. Disse forbrugere lader sig ikke segmentere, men de segmenterer sig selv i den
forstand at de selv vælger udtryk, der passer til de aktuelle situationer. Forbruget er situationsbestemt
og eklektisk.
Klare tendenser:
Fortsat mere globale udtryk, dvs. samme gruppe udtrykker sig på nogenlunde samme måde verden
over. Tendensen understøttes af globaliseringen af medier mv. Konsekvensen er en udviskning af
traditionelle lokale udtryksformer og forbrugsmønstre.
Usikkerheder:
1. Bliver der flere relativt lukkede grupper? Det kunne være en naturlig reaktion på stigende oplevelse
af usikkerhed i verden at man søger ind i et klart værdifællesskab, en subkultur hvor man passer til
normsættet.
2. Bliver der øget vægt på det lokale i forbrugsmønstrene? Det kan blive en væsentlig reaktion imod
globaliseringen at man vælger at fastholde (eller i mange tilfælde: genopbygge) lokale forskelle. En
måde at markere et sammenhold og skabe en tryghed, der netop ikke behøver at binde
holdningsmæssigt - man kan godt både være lollik og kommunist, lollik og buddhist, osv. - men som
skaber basis for en væsentlig differentiering af mange typer forbrugsvarer.
28