individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING
Mærkevareloyalitet erstattes af loyale mærker og Dreambuilding
Loyalitet er noget følelsesmæssigt. Mennesker kan være loyale. Men hvorfor skulle forbrugerne være
"loyale" overfor en mærkevare? Der er mange udbydere, og troen på at kun een udbyder kan levere en
acceptabel kvalitet er væk.
Begrebet "mærkevareloyalitet" giver til gengæld mening som mærkevarernes loyalitet overfor
forbrugerne. Et brands evne til at følge med i forbrugernes liv, til at kunne bidrage med noget
værdifuldt i forskellige sammenhænge, til at skabe nye spændende historier i samspil med forbrugernes
anvendelse af produktet er afgørende for dets succes. Et brand skal være loyalt overfor forbrugernes
værdier og holdninger - og så supplere med noget ekstra, der skaber spænding, tiltrækning. Man skal
kunne forelske sig i et brand - men der må ikke være ret megen tvivl om dets loyalitet. Et strejf af
noget anderledes, noget ekstra, er fint, men brydes værdierne er forbrugerne lynhurtige til at finde en
ny dansepartner.
Et brand skal dermed være ubetinget loyalt overfor målgruppens værdier. Følelsesmæssig branding,
Dreambuilding(r), vil være i fokus.
Fra storytelling til værdier og engagement
Forbrugerne svømmer i gode historier. Gode historier er ikke længere den knappe faktor på markedet.
Engagerende historier er historier, der appellerer til følelserne. Hvis en historie ikke er følelsesmæssigt
engagerende er den ligegyldig. Hvis et brand ikke appellerer følelsesmæssigt er det dødt, uanset dets
historier. Historien skal være dybt rodfæstet i et brand. Hvis den ikke hænger tæt sammen med
brandets værdier vil det blive gennemskuet. Forbrugerne kræver ægte værdier og bliver mere og mere
sensitive overfor mislyde. Værdierne skal gennemsyre et brand. Ægthed betyder ikke historisk
sandhed. Kims kartoffelmarker og Polle fra Snaves meritter er fiktion, men det er vedkommende
fiktion, der passer til brandets værdier. Fiktion er fint blot det passer ind i brandets univers.
De bedste historier passer til brugernes værdier og engagerer dem aktivt. De spredes af sig selv og
udbygges. Men de kræver konstant opfølgning for ikke at brænde ud kommercielt. Brugerne skal
opleve et løbende, loyalt engagement, baseret på et sæt delte værdier. Det kan f.eks. udtrykkes med
underholdning eller synspunkter, der bringer brugerne videre. Alle brands er medier. Alle brands
omfatter underholdningsværdi. Alle brands skal give vedvarende positive oplevelser, ellers rykker
forbrugerne videre.
No Logo - Den ultimative bekræftelse på The Dream Society
Brands: Du er hvad du vælger at udtrykke
I en verden hvor alt er foranderligt og alt er på valg indgår brands som centrale elementer i brugernes
univers. Brands hjælper brugerne med at opbygge det billede af sig selv som de ønsker, med at skabe
mening i fortolkningen af selvet. De er socio-kulturelle byggestene.
No Logo: Du er hvad du vælger at udtrykke
"No logo" er udtrykket der lader brugeren differentiere sig fra de andre ved eksplicit at tage afstand fra
dem og deres værdier. Det er dermed også et slags brand. Der er ingen garanti for de fysiske produkter,
men historieindholdet er i top. Værdierne i at tage afstand fra de kostbart markedsførte brands
markeres klart. No bull. Et udsagn som I'm above that shit bekræfter netop "that shit" som
referenceramme. "No logo" er den ultimative bekræftelse på The Dream Society. Historien er værdien.
27