individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING
Udviklingen peger i retning af øget mangfoldighed på en måde, der gør, at det bliver stadigt sværere
at opstille nogle entydige profiler af fremtidens forbrugere. I tillæg hertil bliver der flere og flere
subkulturer og ”minoriteter” med hvert deres forbrugssærpræg. Homoseksuelle, etniske og
religiøse minoriteter, health-freaks, heavy net-users etc. Disse grupperinger går ofte på tværs af
traditionelle socio-demografiske opdelinger. Individualiseringen peger ydermere i retning af
atomisering, hvor forbrugsmønstret er lige så individuelt som forbrugernes fingeraftryk. I en sådan
verden skal kommunikationen nærmest målrettes til den enkelte og branding bliver stadigt sværere.
Man risikerer at frastøde flere med sin historie, end man evner at tiltrække. Individuelle forbrugere
ønsker i stedet at få mulighed for at ”brande sig selv” og for at ”skabe det selv”. Det kræver at
leverandøren er i stand til at levere de nødvendige ”rekvisitter”, som sætter forbrugeren i stand til at
fortælle sin helt egen historie og involvere sig i frembringelsen af produktet
På mellemlangt sigt er det usikkert, om mangfoldigheden går i retning af ”true individualisation”
(atomisme) eller i retning af ”group individualisation” i form af selvvalgte grupper. Bliver det sidste
tilfældet, vil vi se flere ”klubber”, som bestemmer forbrugsmønstret. Klubber er relativt
uforpligtende livsstilsfællesskaber, som kan udskiftes ved skift af livsfase eller andre større
ændringer i livsvilkår eller livsstrategi. Klub-tankegangen kan udvikles omkring arbejdspladsen,
særlige erhverv, f.eks. økolandmænd, eller særlige fokusområder, f.eks. sundhed, seksuel
orientering etc. E-communities kan understøtte udviklingen, men fysiske mødesteder vil i reglen
også være en nødvendighed. Man kan forestille sig, at flere og flere af de store leverandører vil
markedsføre deres produkter via livsstilsklubber af forskellig art, måske ligefrem uden deres eget
logo, for ikke at forstyrre historien.
Loyalitet er et nøgleord i forbindelse med fremtidens forbruger. Klubmedlemmer vil typisk være
mere loyale end de mere individualistiske forbrugere. Det beskrives almindeligvis som en sikker
tendens, at forbrugerne bliver mere illoyale. Det er også rigtigt, hvis man betragter dem som
individuelle forbrugere med stadigt flere valgmuligheder. Situationsbestemte forbrugere er nok en
mere korrekt betegnelse. Det der udefra ser ud som paradokser, zapping og illoyalitet, kan sagtens
være udtryk for et konsekvent værdibaseret forbrugsmønster, hvor prioriteringen af de stadigt flere
kriterier, som indgår i et optimalt forbrugsvalg, afhænger af den konkrete situation. Man er loyal i
forhold til situationen.
Individuelle forbrugere, som benytter produkterne til personlig branding eller som involverer sig
gennem ”skab det selv”, investerer tid og følelser i produkterne. Dette engagement er med til at
skabe en følelsesmæssig loyalitet. Grænsen mellem en selv og produktet udviskes.
Forbrugerne vil hellere end gerne være loyale. Dels sparer det tid, men måske er det med produkter
som med ægtefæller og jobs. Helst for livet, men i virkelighedens verden viser det sig, at drømmen
alligevel ikke kan bære, eller også kommer der en slæde i vejen. Loyalitet skal også ses i
sammenhæng med øget forbrugerstress. Tidspresset er én faktor, men ligeså vigtigt er problemet
med at overskue de stadigt flere valgmuligheder og prioritere de stadigt flere kriterier, som man
som ansvarsbevidst forbruger skal lade indgå i ”cost/benefit kalkulen”. Det har man brug for hjælp
til. Defor kan man nok forvente flere ”egne mærker” i små og store butikker i fremtiden. Både OK
produkter, som gate-keeperen i den store bank eller i ens udvalgte ”one-stop shopping”
dagligvarehandel kan stå inde for, men også højprofilerede nicheprodukter i den lille specialbutik,
hvor der ikke er noget, som forstyrrer den historie, der fortælles.
23