individualisering+forankring - Instituttet for Fremtidsforskning

INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING
Aksekryds 2:
Individualisering-fællesskab / forankring-mobilitet
Scenarie A: Me and my home (individualisering + forankring)
Fortsat individualisering har betydet, at man i øget omfang er sig selv nok. Det handler om selvrealisering. Målet er at
finde sit sande jeg, at finde “hjem”. Gennem hjem og bolig realiserer man sig selv og fortæller sin historie. Det er et
livsprojekt at opbygge et hjem. Man bliver aldrig færdig. Samtidig er hjemmet det faste holdepunkt i en fortsat mere
omskiftelig og usikker verden. Der er stadig mindre grund til at gå ud for at blive underholdt, handle eller arbejde.
Hjemmene er fyldes med kommunikationsmidler. Hvor man bor, spiller en stor rolle som signalværdi, men man er for
individualistiske til “nabofællesskab” i større omfang. Man ønsker ikke at forpligte sig. Der er blevet flere ældre, som
serviceres i eget hjem. Det er også blevet mere usikkert at gå ud. Hjem og bolig er det centrale forbrugsfelt.
Boligpriserne stiger fortsat, og der bygges nyt og bygges om. Hjemmet er den vigtigste nøgle til kommunikation og
segmentering af forbrugerne. Sikkerheden i hjemmet er det primære.
Drivkræfter: Elektroniske kommunikationsmidler. Flere ældre. Mere terror og vold.
Scenarie B: Go for it (individualisering + mobilitet)
Mobiliteten er øget markant. Arbejdsmarkedet er blevet endnu mere specialiseret. I viden- og drømmesamfundet må
man flytte sig derhen, hvor mulighederne for at realisere drømme og eventyr er størst. Det kan være Øresundsregionen,
London, Milano eller Los Angeles. Der er også sket en specialisering mellem metropolerne, ikke mindst drevet af de
store selskaber. Man er blevet mere mobil, hvadenten det er af eventyrlyst eller af nød. Samfundet er blevet meget mere
markedsdrevet. Små, ofte ineffektive lokale skoler og sygehuse er lukket. Boligmarkedet er liberaliseret, og mange er
blevet tvunget til at flytte til billigere områder. Det er blevet dyrere at bo, fordi skatten i en grænseløs verden er flyttet
over på de immobile goder. City-nomader med fokus på det personlige forbrug. Tøj og kropsfokus. Man er totalt
ukendt, indtil man har fortalt sin historie. Stor efterspørgsel efter personlig branding. Situid, man er hvor man er.
Forbrugsmønstret er meget situations- og stedsafhængigt. Reklame på stedet. One-to-one markedsføring. Livet leves i
høj grad i det offentlige rum
Drivkræfter: Global specialisering. Mobil teknologi. Højt forandringstempo. Ungdomsfokus, men de ældre generationer
følger trop
Scenarie C: Clans forever (fællesskab + forankring)
Øget efterspørgsel efter faste værdier, rødder og familie, som modreaktion mod forandring, opløsning og usikkerhed.
Netværk er for uforpligtende. Det er følelsesmæssigt dybe stammerelationer, som tæller. For nogle er limen
familierelationer, fordi de er unikke og det eneste, der ikke kan udskiftes i en verden med mange flere valgmuligheder.
For andre er limen stærke fælles værdier i form af religion, etnisk tilhørsforhold, en mission i livet eller en sag man
kæmper for. Loyalitet er alfa og omega. Det samme gælder normer, traditioner og ritualer. Der er ledere og hierarki
baseret på tillid og/eller magt. Man handler helst med sine egne. Vil man markedsføre til klanen, handler det om at nå
opinionsdannerne. Virusmarketing, ”tupperware-modeller” (homeparty-salg) og andre “pyramidespil”-agtige modeller
er velegnede til at involvere forbrugerne.
Drivkræfter: Usikkerhed som følge af terror og økonomisk omskiftelighed. Konfrontationer mellem religiøse og etniske
grupper.
Scenarie D: Clubs, Clubs & Clubs (fællesskab + mobilitet)
Forbrugerne er “sociale individualister”, som selv vælger fællesskaber. Man er med i skiftende selvvalgte grupper
afhængig af livsfase, livsstil og engagement. Der er en høj grad af mobilitet, men der hvor man er, der er man fuldt og
helt. Relationer er det vigtigste. Individualiseringen har ikke rokket ved, at forbrugerne stadigvæk først og fremmest er
sociale dyr. Man ønsker at spejle sig selv og blive bekræftet. Man er medlem i en række forskellige klubber - over tid
eller samtidigt. Man har ofte flere hjem. Den lille arbejdsbolig i storbyen, familieboligen for ”netværksfamilien” og
fritidsboligen. Mobilitet og omskiftelighed gør forbrugeren til et ydrestyret situid, som spiller forskellige roller,
afhængigt af, hvor man er. Forbruget finder i øget omfang sted via klubber og interessefællesskaber frem for via
massemarkedsføring og distribution. De store virksomheder er blevet underleverandør til en masse små
nichevirksomheder, som betjener de mange klubber, livsstils- og interessefællesskaber.
Drivkræfter: Segregering, subkulturer, nettet som forsamlingshus.
13