1 Dr. Gernot Sittner Zentrum Seniorenstudium Kunst, Kultur ...

Dr. Gernot Sittner
Zentrum Seniorenstudium
Kunst, Kultur, Gesellschaft
11.01.2011
Sterblich oder unverderblich?
Über die Zukunft der Zeitung
Mit Überschriften in Frageform sollte man sehr sparsam umgehen. Das lernt
man schon auf der Journalistenschule. Denn eine Frage richtet sich ja, streng
genommen, an den Leser: Wird sich der Euro wieder erholen? Da kann sich
der Leser denken: Warum fragt die Zeitung mich? Ich will es doch von
meiner Zeitung wissen. Deshalb kauf ich sie ja und zahle dafür.
Mit der Frage, ob die Zeitung sterblich oder unverderblich, unverwüstlich
sei, verhält es sich nicht anders. Das müssten doch eher die Journalisten und
Verleger als ihre Leser wissen oder wenigstens ahnen. Andererseits liegt es
nahe, dass wir uns bei diesem Thema für befangen erklären. Wer viele Jahre
für die Zeitung gearbeitet hat, dem fehlt es für die Beantwortung einer
solchen für eine ganze Branche existentiellen Frage vielleicht doch an der
nötigen Distanz. Je mehr man da Argumente pro und contra Überleben
gegeneinander abwägt, um so stärker könnte man versucht sein, die Antwort
den einschlägigen Propheten zu überlassen – nur um dann bald festzustellen,
dass das auch keine Lösung ist.
Denn unter Propheten gibt es solche, die das Risiko lieben und es gerne
eingehen, und andere, die es zumindest nicht mehr erleben möchten, wenn
sie sich geirrt haben. Zu letzterer Sorte zählt, was die Zeitung angeht, zum
Beispiel der Amerikaner Philip Meyer, der in seinem Buch „The Vanishing
Newspaper“ vor sechs Jahren vorhergesagt hat, im Jahr 2043 werde das
letzte Exemplar einer gedruckten Tageszeitung im Briefkasten oder vor der
Tür eines US-Bürgers liegen.
Der große Bill Gates, der Gründer von Microsoft, war da schon mutiger. Er
hat nämlich im Jahr 1990 prophezeit, dass es im Jahr 2000 keine Zeitungen
mehr geben werde. Bei Philip Meyer bin ich mir nicht sicher, aber Bill
Gates hat es auf jeden Fall noch erlebt, dass sich seine Prognose als Irrtum
erwiesen hat. Totgesagte leben bekanntlich immer länger – das scheint auch
für die Zeitung zu gelten. Die Zeitung lebt immer noch.
Aber soll man jetzt die Betonung auf „immer“ oder auf „noch“ legen?
„Sterblich oder unverderblich?“ – es muss einen Grund haben, wenn
Propheten die Zukunft von Zeitungen zu ihrer Sache machen. Die
Vermutung liegt jedenfalls nahe, dass das Überleben der Zeitung keine
Selbstverständlichkeit mehr ist.
Für beides – für „sterblich“ wie „unverderblich“ - gibt es heute nicht wenige
Indikatoren,
1

– dafür, dass das Zeitungssterben, das ja schon seit Jahrzehnten zu
beobachten ist, eines nicht mehr fernen Tages schließlich zum Tod
der ganzen Gattung führen wird, aber auch
– dafür, dass die Zeitung letzten Endes so robust ist, dass sie sich sogar
in Zeiten des Internets behaupten wird.
Einige Indikatoren pro Zeitung, für deren Überleben, gibt es also durchaus,
zum Beispiel den jüngsten Bericht der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse:
„Die regelmäßige Zeitungslektüre ist für knapp drei von vier
Deutschen unverzichtbar. Den Erhebungen der aktuellen Media-
Analyse zufolge lesen 51,7 Millionen, das heißt 73,3 Prozent der
Deutschen jede Ausgabe einer täglich und/oder einer wöchentlich
erscheinenden Zeitung. Der größte Teil davon entfällt auf die
Tageszeitungen: Mehr als zwei Drittel (69,6 Prozent) sind tägliche
Zeitungsleser. Die regionalen Abonnementzeitungen weisen eine
Reichweite von 56,9 Prozent auf, die Reichweite der
Kaufzeitungen liegt stabil bei 21 Prozent und die überregionalen
Zeitungen erreichen 5,5 Prozent. Etwa jeder Fünfte liest eine
Sonntagszeitung (17,4 Prozent), die Wochenzeitungen erreichen
Woche für Woche 2,3 Prozent der Bevölkerung. Die Leserstruktur
der Zeitungen entspricht weitgehend der allgemeinen
Bevölkerungsstruktur. Damit sind die Zeitungen das Printmedium,
das universell auf breiteste Bevölkerungsschichten zugeschnitten
ist, und – angesichts der zunehmenden Aufsplitterung der
elektronischen Medien – das wohl einzige Kommunikationsforum,
das die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen gleichzeitig
erreicht: Junge und ältere Menschen, Männer und Frauen, höher
und niedriger Gebildete, Einkommensstärkere und
Einkommensschwächere. Eine wichtige und zahlenmäßig
beträchtliche Gruppe von Zeitungsnutzern wird oft übersehen oder
gar verleugnet: die Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Immer
wieder ist zu hören und zu lesen, dass junge Leute ,nicht mehr
Zeitung lesen’. Tatsächlich erzielen die deutschen Zeitungen aber
selbst in der jüngsten untersuchten Altersgruppe der 14- bis 19-
Jährigen eine Reichweite von 47,1 Prozent. Bei den jungen
Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren beträgt die Reichweite
58,3 Prozent. Richtig ist, dass Zeitungen von Menschen im
mittleren oder höheren Alter noch stärker genutzt werden als von
den Jüngeren. Von den 30- bis 49-Jährigen lesen im Durchschnitt
knapp drei Viertel regelmäßig Zeitung, von den über 50-Jährigen
über 80 Prozent. Ihren höchsten Wert erreicht die Zeitungsnutzung
bei den 60- bis 69-Jährigen – einer in der Regel kaufkräftigen und
aktiven Zielgruppe mit viel Freizeit und vielen Interessen.“
Die Reichweite von Zeitungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz
liegt übrigens nach Japan, Portugal und den skandinavischen Ländern in
einem OECD-Vergleich noch immer an der Spitze. In Frankreich sind es nur
44, in Großbritannien, von dem man bisher immer meinte, es sei „das“
2

klassische Zeitungsleserland, nur 33 Prozent. Auch immerhin gut 45 Prozent
der 14- bis 19-Jährigen und mehr als 56 Prozent der 20- bis 29-Jährigen in
der Bundesrepublik interessieren sich für die gedruckte Presse.
Rechnet man die Reichweiten hinzu, die die Online-Angebote der Zeitung
erzielen – 40 Prozent der Leute, die im Internet unterwegs sind, lesen
Zeitungsinhalte täglich am Bildschirm, das sind 17,3 Millionen -, so kann
man mit Fug und Recht sagen, dass die Zeitungen gedruckt und online heute
die höchste Reichweite haben, die jemals in Deutschland erzielt wurde.
Der deutsche Zeitungsmarkt ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der
fünftgrößte der Welt. Zeitungen sind mit vier Milliarden Umsatz (netto) vor
dem Fernsehen der größte Werbeträger Deutschlands. Kostenlose Tages-
oder Pendlerzeitungen haben in Deutschland nie Fuß fassen können.
Die Zeitungsbranche hat im Jahr 2009 gut 8,46 Milliarden Euro
erwirtschaftet. Das ist etwa soviel, wie die Buchbranche umsetzt, und ein
knappes Zehntel dessen, was die Automobilindustrie jährlich mit der
Herstellung von Kraftfahrzeugen im Inland erwirtschaftet.
Lauter gute Nachrichten, aber es gibt leider auch mindestens ebenso viele
schlechte:
Die Reichweiten der gedruckten Tageszeitungen – so stolz sie sich im
internationalen Vergleich auch ausnehmen mögen - gingen nicht nur, wie
eben erwähnt, 2009, sondern schon seit Jahren kontinuierlich zurück – und
für die verkauften Auflagen gilt das noch viel mehr. Seit etwa zehn Jahren
schrumpft die Auflage der gesamten deutschen Tageszeitungen jährlich um
eineinhalb bis zwei Prozent.
Dieser schleichende Rückgang hat viele Gründe:
Es steht zu vermuten, dass sich – nicht zuletzt aufgrund der wirtschaftlichen
Situation - mehr Haushalte als früher eine Zeitung teilen.
Insbesondere Jugendliche und junge Leute greifen immer weniger zu
Gedrucktem. Und es gilt der Erfahrungssatz: Wer nicht spätestens als Twen,
das wäre also im 29. Lebensjahr, zur Zeitung gefunden hat, der ist für dieses
Medium verloren. Die Lesekarriere eines Zeitungslesers beginnt schon
ziemlich früh.
Aber es spielen auch demografische Faktoren eine Rolle:
Die deutschsprachige Bevölkerung als Kundschaft nimmt Jahr für Jahr ab.
Immer mehr Menschen leben in Großstädten – der typische Zeitungsleser
lebt hingegen in einer kleinen oder mittelgroßen Stadt oder auf dem Land.
Immer mehr Menschen leben in Single-Haushalten; der typische
Zeitungsleserhaushalt hingegen zählt zwei oder drei Mitglieder, für die sich
ein Zeitungsabo lohnt.
3

Eine Zeitung finanziert sich, wie schon gesagt, von ihren Lesern und von
Anzeigen.
Die Anzeigenerlöse der Zeitungen gehen seit dem Jahr 2000 in der Tendenz
zurück. Über Jahrzehnte galt in der alten Bundesrepublik: Etwa ein Drittel
der Umsätze der Zeitungen stammt aus dem Vertrieb, also aus dem Verkauf
der Zeitung, zwei Drittel werden durch Anzeigen, durch Werbung erlöst.
Mittlerweile ist das Verhältnis fast ausgeglichen. Der Vertriebserlös lag im
Jahr 2009 sogar erstmals bei mehr als 50 Prozent der Einnahmen der
Zeitungen, und es wäre nicht überraschend, wenn sich für das vergangene
Jahr eine ähnliche Bilanz ergäbe.
Wer ein gebrauchtes Auto, einen neuen Job oder eine größere Wohnung an
einem bestimmten Ort zu einem bestimmten Preis sucht, kann dies dank
immer ausgefeilterer Kriterien auch im Internet schnell und bequem tun, und
wer ein Auto oder eine Immobilie verkaufen, eine Wohnung vermieten will
oder einen Mitarbeiter sucht, der macht das im Internet viel billiger als in
der Tageszeitung. Der Markt der Stellen-, Immobilien- und Autoanzeigen ist
für die Tageszeitungen weggebrochen – und das rechtfertigt es durchaus,
wenn die Zeitungen sich in einer Krise sehen.
Es ist für die Tageszeitungen allerdings nicht die erste Krise. Irgendwie
prägen Krisen ihre Geschichte und die ist schon mehr als 400 Jahre alt, was
wiederum für eine robuste Natur der Gattung Zeitung spricht. Im Jahr 1605
publizierte Johann Carolus in Strassburg die erste Zeitung der Welt, die
heutigen Kriterien standhält: die Relation. Und dem Start folgte die erste
Krise gleich auf dem Fuße. Johann Carolus drohte zwölf Tage nach dem
erstmaligen Erscheinen seines Blattes damit, es gleich wieder einzustellen.
Beim Bürgermeister von Straßburg beklagte er sich über Kopisten, die ihm
das Geschäft zerstörten. Sie übernahmen seine Nachrichten, seine Inhalte,
ohne etwas dafür zu bezahlen.
Denn Zeitungsverlegern von heute müsste das irgendwie bekannt
vorkommen. Aber anders als Johann Carolus sind sie als Opfer der
gegenwärtigen Krise zugleich – zu einem erklecklichen Teil zumindest –
auch deren Verursacher. Kaum je in der Wirtschaftsgeschichte hat eine
Branche ihr eigenes Geschäftsmodell so sehr in die Krise geführt wie die
Zeitungsverleger in den zurückliegenden Jahren.
1995 war das Jahr des breitenwirksamen Internetstarts. Für die Verlage
ergab sich dadurch die Möglichkeit, ihre Inhalte auch ohne Papier,
Druckmaschinen, Lastwagen, Bahn und Flugzeuge zu den Lesern zu
bringen. Sie hätten ihre Ware – Informationen, Nachrichten,
Meinungsartikel, Feuilletons, Sportberichte, Wirtschaftsmeldungen und
vieles andere – also kostengünstiger an ihre Kunden, die Leserinnen und
Leser, weitergeben können. Aber sie entschieden sich anders: Sie boten –
und bieten auch heute noch – ihre Ware im Internet, auf den verlagseigenen
Websites zu einem erklecklichen Teil gleich kostenlos oder spottbillig an.
Um es etwas hochtrabend auszudrücken: Geistige Leistungen werden im
Web verschenkt – das war nach Meinung vieler Experten der grundlegende
4

Fehler der gesamten Branche, die Erbsünde der Verleger, wie es ein
Fachmann einmal nannte.
Tom Rachman, ein britischer Journalist, dessen Roman „Die Unperfekten“,
eine Geschichte über eine – fiktive - internationale Tageszeitung, im
vergangenen Jahr auch in Deutschland erschien, hat im vergangenen
Sommer im Interview mit der SZ zu diesem Thema gesagt: „Ich frage mich
manchmal, was Zeitungsverleger machen würden, wenn sie die Zeit zehn
oder 15 Jahre zurückdrehen könnten. Vielleicht hätten sich die Großen
zusammentun und geschlossen Bezahl-Inhalte anbieten sollen. Stattdessen
gerieten einige in Panik, nicht mithalten zu können, und warfen die Inhalte
schnell ins Internet.“
Seit 2003 sind journalistische Inhalte der Zeitungen auch über Google
auffindbar und abrufbar. Die Verlage verloren vor allem junge Leser ans
Internet. Nur im Segment der Rentner blieben die Reichweiten
einigermaßen stabil, aber das ist nun ausgerechnet die Leserschicht, die für
Anzeigenkunden, aus welchen Gründen auch immer, am wenigsten
interessant ist.
Mit ihrer Internet-Strategie haben die Verleger ihr Geschäftsmodell also
schwer beschädigt. Der Leser, der jetzt auch User, also Benutzer heißt,
bezahlt für das Angebot nichts mehr oder nur sehr wenig. Und mit Anzeigen
im Internet ist längst nicht so viel Geld verdient, dass die Verleger mit ihren
Online-Auftritten in die schwarzen Zahlen kämen. Zwar erbringt der
Online-Werbemarkt weltweit einen Umsatz von 30 Milliarden Euro, aber
zwei Drittel davon räumen Google und andere Suchmaschinen oder Portale
ab.
Die Gesamtbilanz sieht deshalb für die Zeitungen bizarr und erschreckend
aus:
Bizarr und erschreckend, was die Kundschaft, die Leserinnen und Leser,
betrifft: In den vergangenen zehn Jahren haben die deutschen
Tageszeitungen jeden fünften Leser verloren. Die Jahresauflage stürzte von
30 auf unter 24 Millionen ab. Laut Media-Analyse lesen nur knapp 50
Prozent der 14- bis 19-Jährigen noch eine Tageszeitung und nur 60 Prozent
der 20- bis 29-Jährigen. Deutsche Jugendliche zwischen 12 und 19 wurden
befragt, auf welche Medien sie am wenigsten verzichten könnten. Auf den
Computer wollten 34 Prozent nicht verzichten, nur 21 Prozent nicht aufs
Internet, 18 Prozent nicht aufs Fernsehen, 11 Prozent nicht auf ihren MP3-
Player, 5 Prozent nicht auf Radio oder Bücher, und nur 2 Prozent sagten, am
wenigsten könnten sie auf die Zeitung verzichten. Der Durchschnittsleser
war 2008 knapp über 50; nur 4 Prozent der unter 20-Jährigen lesen eine
überregionale Tageszeitung.
In den USA, dem einstigen Vorzeigeland des Journalismus, wurden 1984
täglich 63,3 Millionen Zeitungsexemplare verkauft; im Jahr 2006 waren es
nur noch 43,7 Millionen – ein Rückgang um gut ein Drittel in gut 20 Jahren.
Es traf vor allem Amerikas große renommierte Tageszeitungen von
nationaler und internationaler Bedeutung. Pressebarone und alteingesessene
5

Inhaberfamilien – an der Westküste die Chandlers mit der Los Angeles
Times, an der Ostküste die Bancrofts mit dem Wall Street Journal – haben
mittlerweile das Handtuch geworfen.
Entsprechend bizarr und erschreckend ist auch die wirtschaftliche Bilanz:
Die internationalen Tageszeitungen verloren von 2000 bis 2007 mehr als
zwei Milliarden Euro an Einnahmen.
Durch Gratiszeitungen, aber vor allem durch das Gratis-Internet haben
traditionelle Tageszeitungen viele Leser verloren. 2009 war das bisher
schwärzeste Jahr in der Pressegeschichte. Denn sinkende Auflagen und ein
überaltertes Publikum machen die klassischen Tageszeitungen für die
Anzeigenkunden immer weniger attraktiv. Und die Konjunkturflaute
verstärkte den negativen Trend. Renommierte Tageszeitungen wie die New
York Times schrieben rote Zahlen – ebenso wie deutsche Blätter, obwohl
hier, wie gesagt, kaum Gratiszeitungen erscheinen.
Die Anzeigenumsätze der amerikanischen Zeitungen fielen in zwei Jahren
um 23 Prozent. Der Wert der börsennotierten Verlage fiel im Jahr 2008 um
83 Prozent – mit fast katastrophalen Folgen für die journalistische Qualität.
So hat, wie eine Studie ergab, die Hälfte der im Jahr 2008 in den USA
verbreiteten Nachrichten nur zwei Themen gegolten: dem amerikanischen
Präsidentschaftswahlkampf und der Wirtschaftskrise.
Laut Tobias Trevisan, dem Geschäftsführer der FAZ, flossen 2008 in
Deutschland brutto knapp 3 Milliarden Werbegelder ins Internet, doch
davon konnten die zehn führenden Verlags-Websites gerade mal 82
Millionen Euro einziehen.
Dass die Erwartungen der Verleger trotz Krise immer noch ziemlich hoch
sind, macht die Sache nicht einfacher. Der Medienökonom Horst Röper hat
festgestellt: „Viele Verleger ziehen zu viel Geld aus den Zeitungen. Sie
verlangen eine zu hohe Rendite. Dies ist der erste Schritt zur
Selbstzerstörung.“ Röper rechnete vor: Die Vorsteuerrendite etwa der
Verlagsgruppe DuMont Schauberg lag im Jahr 2005 bei 13 Prozent, bei der
Südwestpresse waren es mehr als 20 Prozent. Von solchen Renditen können
andere Branchen nur träumen. Der ThyssenKrupp-Konzern kam zur
gleichen Zeit bei einem Umsatz von 42 Milliarden Euro auf um die 6
Prozent, Eon auf 12, die Allianz auf 10 Prozent vor Steuern.
Böse Zungen meinen manchmal, die Zeitungsherausgeber sollten sich besser
Herausnehmer nennen. Und ein anderer Medienexperte sagte sogar einmal,
es spreche viel dafür, dass überzogene Rendite-Erwartungen und
strategische Fehler der Verlagsbranche schwerer wögen als die Konkurrenz
durch das Internet.
Und manche der – sicher oft notwendigen – Sparmaßnahmen tragen nicht
gerade zur Besserung ihres Rufes bei – zum Beispiel wenn in Münster der
Verleger über Nacht die zentrale Lokalredaktion der Münsterschen Zeitung
6

vor die Tür setzt und ihre Aufgabe an schlechter bezahlte Journalisten
weitergibt, die er in einer neuen Tochterfirma angestellt hat.
Alfred Neven DuMont, eine der profiliertesten deutschen
Verlegerpersönlichkeiten, hat – das ist nicht so lange her - gesagt, echte
Verleger seien seltener geworden in Deutschland. Dafür gebe es eine Reihe
von Gründen. Unter anderem liege es daran, dass Menschen jüdischen
Glaubens von den Nazis aus Deutschland vertrieben oder umgebracht
wurden. „Das hat uns alle nicht zuletzt des unschätzbaren Beitrags beraubt,
den Juden mit ihrer Verbindung von Intellektualität und ökonomischer
Intelligenz geleistet haben.“
Genug des Lamentos. Können die Zeitungen die Krise überwinden? Und
wie können sie die Krise überwinden? Sind sie vielleicht doch nicht
sterblich, sondern einfach nicht umzubringen?
Man weiß doch aus Erfahrung: Gerade Menschen, die sehr oft und sehr
bewegend ihren schlechten Gesundheitszustand beklagen, die vom
Schicksal gebeutelt werden und für sich einen frühen Tod voraussagen,
gerade die werden oft besonders alt – älter als manche Gesunde,
Dynamische, die es ganz unerwartet trifft. Mit den Zeitungen verhielt es sich
in der Vergangenheit oft ähnlich. Wie oft mussten sie schon vorzeitige
Nachrufe zur Kenntnis nehmen!
Zu Zeiten der Pressekonzentration in den sechziger und siebziger Jahren, als
die Zahl der Zeitungstitel drastisch zu schrumpfen begann;
zu Zeiten, als absehbar war, dass bald in jedem Haushalt nicht nur ein
Radio, sondern auch ein Fernseher stehen würde, ein Fernseher, mit dem
erst nur zwei, drei Programme zu empofangen war, aber heute eine solche
Vielzahl, dass im Zeitbudget des Medienkonsumenten und im Werbeetat der
Unternehmen am Ende nur noch ein sehr bescheidener Anteil an Zeit und
Geld für die Printmedien verbleibt.
Und zuletzt eben durch die Internet-Revolution, die wahrlich die Zeitung
fürs erste alt aussehen ließ – sowohl was das Tempo des Transports von
Informationen rund um den Globus als auch die Attraktivität des neuen
Mediums für den Markt der Rubrikanzeigen betrifft, also Stellen,
Immobilien, Autos. Im Internet zahlt der Anzeigenkunde deutlich weniger
als für eine Zeitungsanzeige – und er hat noch dazu den Vorteil, dass er für
weniger Geld den Interessenten mehr zeigen kann, zum Beispiel Lage und
Innenansicht einer Wohnung.
Düstere Aussichten also. Von so Kleinigkeiten wie der Entwicklung des
Papierpreises einmal ganz abgesehen.
Aber wie gesagt: Totgesagte leben länger, vielleicht oder hoffentlich auch
Zeitungen.
Sie könnten zum Beispiel einfach darauf vertrauen, dass das Rieplsche
Gesetz auch in Zukunft gilt. Es ist benannt nach Wolfgang Riepl, der
7

jahrzehntelang Chefredakteur der Nürnberger Nachrichten war und dieses
Gesetz schon 1913 in seiner Dissertation entwickelte. Es lautet: Kein neues
Medium ersetzt ein altes oder macht es überflüssig. Es ergebe „sich
gewissermaßen als ein Grundgesetz der Entwicklung des
Nachrichtenwesens, dass die einfachsten Mittel, Formen und Methoden,
wenn sie nur einmal eingebürgert und brauchbar befunden worden sind,
auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder
gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können,
sondern sich neben diesen erhalten, nur dass sie genötigt werden, andere
Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen“.
Welche Stärken können die Zeitungen im Wettbewerb mit anderen Medien
ausspielen?
Das Internet ist, was das Informationsangebot in puncto Quantität angeht,
konkurrenzlos. Es ist ein in des Wortes wahrer Bedeutung schier
unendliches Angebot, das kein Mensch, auch nicht der notorischste Surfer,
zu überblicken vermag. Es wäre vermessen bis lächerlich, wollte ein
Printmedium den Anspruch erheben, es in diesem Punkt mit dem Internet
aufnehmen zu können. Aber es steht ja auch überhaupt nicht dafür, auf
diesem Feld mit dem Internet konkurrieren zu wollen. Das Internet kann den
Surfer zufriedenstellen, und es ist unschlagbar, wenn jemand sich, mit oder
ohne Suchmaschine, ganz spezielle Informationen beschaffen möchte. Das
können Informationen und Daten sein, die nie und nimmer in einer
Tageszeitung zu finden sind, aber auch solche, mit denen das Internet den
Tageszeitungen Konkurrenz machen kann. Das können so profane Dinge
sein wie der Wetterbericht oder Reiseinformationen, es kann
Dokumentationen betreffen – zum Beispiel von Gesetzen, die gerade vom
Parlament verabschiedet wurden, von Reden, die bei Jubiläen oder
Parteitagen gehalten wurden, aber auch aktuelle Börsendaten,
Geschäftsberichte, Stellungnahmen von Organisationen,
Unternehmensberichte usw. usw.
Natürlich ist auch der Zeitungsjournalist heute fast jeden Tag im Internet,
weil es oft das eigene Redaktionsarchiv ergänzt, weil damit viele
Sachverhalte noch gründlicher und schneller zu recherchieren und auf den
neuesten Stand zu bringen sind. Eine große Hilfe – zweifellos. Man kann
also durchaus behaupten: Indem es sich des Mediums Internet bedient, ist
das Medium Zeitung besser geworden, reicher an Informationen, fundierter
auch in den Analysen. Und die Zeitung ist zwar nicht so schnell wie
Internet, Fernsehen oder Radio, aber noch aktueller und frischer als früher –
noch dazu, wo heute auch die Rotationsmaschinen viel schneller laufen als
früher.
Zeitungsjournalisten bedienen sich des neuen Mediums also sehr gezielt.
Befänden wir uns im akademischen Bereich, könnten wir es vielleicht als
eine Art Hilfswissenschaft bezeichnen.
Sie können sich dieser Hilfswissenschaft bedienen, um die Zeitung noch
besser zu machen, um sie den Veränderungen im Medienangebot und der
Leser- oder Nutzergewohnheiten anzupassen. Die Tageszeitung – ich
8

spreche jetzt in erster Linie von den landesweit verbreiteten, überregionalen,
nicht so sehr von Regional- und Lokalzeitungen – die Tageszeitung kann als
Typ des Generalanzeigers nicht überleben. Denn was der leistet, erbringt das
Internet viel schneller, umfassender und nicht zuletzt auch billiger,
zumindest so lange, wie die Verlage für den Eintritt zu ihren Internet-
Portalen keine Gebühr verlangen.
Wenn die Zeitung nur Nachrichten kompiliert und druckt, im schlimmsten
Fall auch noch, ohne dass für den Leser ein Auswahlprinzip oder
Auswahlkriterien erkennbar werden, hat sie ihre Existenzberechtigung
verloren.
Aber man kann das auch positiv sehen: Die Zeitung braucht jetzt nicht mehr
ihre natürlichen Schwächen, dass heißt vor allem den Mangel an Aktualität,
mit sich herumzuschleppen. Eine sehr altehrwürdige Zeitung, die Neue
Zürcher Zeitung, hat diese Schwäche schon auf dem Titelblatt ihrer ersten
Ausgabe am 12. Januar 1780 benannt, als sie in schöner Übertreibung
feststellte, es werde ihr bei allem Bemühen versagt bleiben, „die
Weltbegebenheiten früher anzuzeigen, als sie geschehen sind“.
Heute kann, ja muss die Zeitung anderes, mehr und Anspruchsvolleres
leisten, als immer nur dem aktuellsten Ereignis hinterherzuhecheln.
Sie kann und muss die tägliche Fülle der Informationen sichten, ordnen und
werten – das ist ein Vorgang, der sich abspielt, bevor in der Redaktion auch
nur eine Zeile geschrieben wird; es ist eine Aufgabe, die den Zeitungen
schon längst abverlangt wird, von deren möglichst idealer Erfüllung aber in
der Zukunft sehr wesentlich ihre Existenz abhängen wird. Der
Wirtschaftsprofessor und Nobelpreisträger Herbert A. Simon meinte einmal:
Der kommende Überfluss an Informationen erzeugt beim Nutzer ein
Bedürfnis, seine Aufmerksamkeit effizient einzusetzen. Für einen Anbieter
von Informationen, also zum Beispiel eine Zeitung, gehe es nicht nur darum,
alles zu liefern, was jemand braucht, sondern es dem Nutzer bequem zu
machen und die Mühe gering zu halten, die es kostet, Informationen
aufzunehmen. Für jede Situation – so Simon – braucht es die richtige Dosis
Information in richtiger Form.
Die Zeitung muss also für den Leser Schneisen in den Wildwuchs an
Informationen schlagen, ihm die Orientierung in diesem immer stärker
wuchernden Dschungel ermöglichen, Durchblicke schaffen, Maßstäbe für
Wertungen vermitteln, und sie muss all die Fakten auswählen und
vermitteln, die dem Leser als Grundlage für die eigene Urteilsbildung
dienen können. Je unübersichtlicher das Informationsangebot, desto
dringender werden Zeitungen gebraucht. Nach dem Terroranschlag vom 11.
September 2001 zum Beispiel druckten und verkauften viele Zeitungen eine
deutlich erhöhte Auflage. Es gab einen Bedarf an einordnenden Berichten,
Analysen, Kommentaren. Und es war dies nicht das erste Mal, dass man in
den Zeitungshäusern diese Erfahrung machte: In Krisenzeiten, auch bei den
beiden Golfkriegen, in politisch besonders spannenden, dramatischen
Situationen, vor und nach Wahlen zum Beispiel, greifen mehr Menschen als
sonst zur seriösen, überregionalen Tageszeitung. Die vermag dem Bedürfnis
9

nach Orientierung offensichtlich am meisten zu entsprechen. Mehr noch als
das Fernsehen und schon gleich gar die Boulevardpresse.
Tom Wolfe, einer der Hauptvertreter des New Journalism, hat schon lange
vor der gegenwärtigen Krise die Merkmale einer Qualitätspublizistik
benannt:
- erstens die realistische, szenische Beschreibung von Vorgängen,
- zweitens die Vorzüge präzise wiedergegebener Dialoge;
- drittens der Standpunkt der dritten Person, also die Fähigkeit des
Autors, sich in Sicht- und Denkweisen anderer Menschen
hineinzuversetzen;
- und schließlich die genaue Beschreibung von Gesten, Posen, Moden,
Blicken.
Gewiss, Internet und Fernsehen sind schneller als der Zeitungsreporter, aber
dafür geht das, was er dem Leser präsentiert, wesentlich tiefer. Einer, der
das Reporterhandwerk beispielhaft und meisterhaft beherrschte, war Hans
Ulrich Kempski, der langjährige Chefkorrespondent der Süddeutschen
Zeitung. Den Siegeszug des Internets hat er kaum noch erlebt, aber das
Fernsehen sah er nie als bedrohliche Konkurrenz an. Er räumte zwar ein:
„Seit es das Fernsehen gibt, haben sich die Zeitungen verändern müssen.
Das war ja auch gut so. Aber das Fernsehen dringt fast nie hinter die
Kulissen. Die Kamera dreht, aber sie kann nicht denken. Fernsehbilder
werden geistig nicht wahrgenommen.“
Demokratie setzt öffentliche Debatte voraus, die nicht möglich ist, wenn
nicht wenigstens eine größere Anzahl von Menschen die gleiche
Wissensbasis für ihre Fragen, Gegenentwürfe und ihre Entscheidungen hat.
Ich wüsste nicht, welches Medium diese Funktion in ähnlich wirksamer
Weise übernehmen könnte wie die Zeitungen. Ein Schweizer Journalist
meinte dazu jüngst: „Gesellschaftliche Diskurse brauchen mediale
Leithammel“ - er meinte damit die Tageszeitungen – und er fuhr fort: „Das
wollen nur jene nicht einsehen, welche der derzeit grassierende digitale
Rinderwahnsinn befallen hat.“ Und der Springer-Vorstandsvorsitzende
Matthias Döpfner hat dazu einmal gesagt: „Das Prinzip Zeitung ist das
Prinzip Führung. Das macht sie scheinbar altmodisch. Und das Prinzip
Führung macht sie zugleich zukunftssicher. Die Menschen wollen dorthin,
wo sich möglichst viele treffen, um Informationen und Meinungen und
Waren auszutauschen. Je fraktionierter, vielfältiger, zerklüfteter die
Medienlandschaft wird durch immer mehr Spartenkanäle, Special-Interest-
Zeitschriften und Internet-Sites, desto größer wird auf der anderen Seite das
Bedürfnis nach einem gesprächsstiftenden Kommunikationserlebnis.“
Die Zeitung kann diesem Bedürfnis entsprechen; dazu muss sie ein breites
Spektrum an redaktionellen Inhalten bieten. Niemand kann heute auch nur
annähernd für sich beanspruchen, dass er allein den Überblick behielte. Je
10

mehr sich die Berufswelten der Menschen voneinander entfernen, je mehr
Experten es gibt für immer mehr Fachgebiete, desto dringender wird der
Bedarf an Journalisten, die zwischen den Experten in den jeweils anderen
Fachgebieten Brücken gemeinsamen Verständnisses zu bauen versuchen.
Mein verstorbener Kollege Herbert Riehl-Heyse hat die Zeitung einmal das
Gegengift gegen das Fachidiotentum genannt. Und der Essener
Medienwissenschaftler Norbert Bolz hat bei einem Zeitungsjubiläum
erklärt: „Wir haben kein Informationsproblem, sondern ein
Orientierungsproblem. Was wir brauchen, ist eine tägliche Arche Noah in
der Sintflut des Sinns – und genau das ist die klassische Zeitung. Anders
gesagt: Der Zeitungsredakteur ist der Vorreiter der zukünftigen
Wissensarbeiter.“ Bolz nennt ihn einen Wissensdesigner.
Im Redaktionsalltag bedeutet das zum Beispiel:
Die klassischen Felder Politik, Feuilleton, Wirtschaft und Sport und die Art,
wie diese Ressorts lange Zeit ihre Themen aufbereiteten, reichen nicht mehr
aus. Das Feuilleton zum Beispiel kann sich nicht darauf beschränken, als
Rezensionsfeuilleton aufzutreten. Es muss – zum großen Teil wird das auch
längst praktiziert – als Diskussionsfeuilleton öffentliche Debatten anstoßen
oder zumindest sich an ihnen beteiligen.
Am frühesten haben es die Kollegen vom Sportressort begriffen, dass sie
sich nicht mehr mit der herkömmlichen Ergebnis-Berichterstattung
begnügen dürfen, dass es nicht mehr ausreicht, dem Leser noch einmal
nachzuerzählen, was er am Fernsehen schon miterlebt hat.
Und es ist fast überflüssig zu erwähnen, dass der Wirtschaftsteil dem
Umstand Rechnung tragen muss, dass viele Leser heute Aktienbesitzer oder
an Investmentfonds beteiligt sind, Kapitalisten, und sei es im
Westentaschenformat, die von ihrer Zeitung nicht nur Informationen,
sondern Service, Handlungsanleitungen, Entscheidungshilfe erwarten.
Mit anderen Worten: Die Zeitung muss den Leser an die Hand nehmen,
ohne dass er das Gefühl bekommt, gegängelt, manipuliert, in eine bestimmte
Richtung geführt, schlimmstenfalls verführt zu werden.
Man merkt diese Entwicklung den Zeitungen schon vom Erscheinungsbild
her an: Die klassische Nachricht ist zwar nicht aus dem Blatt verschwunden,
aber sie nimmt nicht mehr eine so dominierende Stellung ein. Wenn ich ein
bisschen Werbung fürs Blatt, bei dem ich lange Zeit arbeitete, machen darf:
Natürlich ist der nachrichtliche Aufmacher auf der Titelseite geblieben –
wobei es allerdings zum Ehrgeiz der Kollegen der Nachrichtenredaktion
oder am Newsdesk gehört, das Ereignis „weiterzudrehen“, über den
Informationsstand hinaus, den die Leser aus den Fernseh- oder
Radionachrichten vom Vorabend des Erscheinens kennen. Natürlich stehen
auf der ersten Seite noch ein halbes Dutzend einspaltige Meldungen, dazu
noch ein Vier- oder zwei Zweispalter. Aber es gibt Ausgabe, da findet sich
die nächste reine Nachricht erst auf Seite 6. Dazwischen immer wieder mal
eine ganzseitige Anzeige – das möchte schon sein -, vor allem aber:
Analysen, Hintergrundberichte, Meinungsbeiträge, Reportagen – lauter
11

Stücke, die entweder auf aktuelle Ereignisse Bezug nehmen und dazu
Hintergrundinformationen und Analysen liefern oder auf sich abzeichnende
Entwicklungen, kommende Ereignisse vorbereiten. Und das bezieht sich
nicht nur auf die erste Lage, die im wesentlichen der Politik vorbehalten ist.
Wenn es vom Anlass, vom Ereignis her dafür steht, wird der Leser im
Aufmacher auf der Titelseite darauf hingewiesen, wo er zu einem aktuellen
Thema weitere Beiträge findet: im Feuilleton, im Wirtschaftsteil, im Sport,
auf der Wissens-Seite.
Kein Zweifel, einfach nur Agenturmeldungen ins Blatt zu heben und sie mit
ein paar Bildern zu garnieren, das ist ein einfacherer Job als der, den
Journalisten heute und künftig leisten müssen, wenn ihr Medium überleben
soll. Zunächst einmal setzt das voraus, dass der Journalist, dass seine
Zeitung vom Leser als Autorität akzeptiert, anerkannt und geschätzt wird.
Dazu bedarf es gehöriger Sachkenntnis, Sicherheit im Urteil, Kontinuität in
der Leistung und einiger Souveränität. Sowie der Leser da in einem Punkt
ein Defizit feststellt, ist das Vertrauen angeschlagen und, wenn’s schlimm
kommt, zerstört und dann nur mühsam wiederherzustellen.
In der vorletzten Krise oder besser: Bewährungsprobe, im Konkurrenzkampf
mit den elektronischen Medien, also dem Fernsehen vor allem, hat sich das
Medium Tageszeitung ja besser behauptet als nicht nur die Pessimisten
befürchteten. Jetzt aber muss es sich gegen neue Bedrohungen, gegen
möglicherweise existenzgefährdende Entwicklungen wappnen. Das
Anzeigengeschäft der Zeitungen könnte noch stärker in Mitleidenschaft
gezogen werden, ja vielleicht ganz zusammenbrechen, wenn sich der Leser
umorientiert, wenn er nicht mehr zur Zeitung greift, sondern sich vor seinen
PC setzt, um sich, zum Beispiel, an Hand bestimmter Suchkriterien schnell
über das aktuelle, genau seinen Interessen entsprechende
Immobilienangebot zu informieren – oder über Schnäppchen-Angebote des
lokalen Einzelhandels oder über den Theater- und Konzertspielplan von
morgen. Diese Internet-Angebote sind für den Anzeigenkunden auf jeden
Fall billiger als eine Annonce in der Tageszeitung.
Die Tageszeitung – ein Service-Unternehmen. Dieses Selbstverständnis
schließt anspruchsvollen Journalismus keineswegs aus, setzt ihn vielmehr
voraus, nur eben auf eine Weise, die nicht hochmütig oder gleichgültig die
Interessen der Leser vernachlässigt. Die Zeitung muss mit ihren Lesern im
Gespräch bleiben, ihm das Gefühl vermitteln, ernstgenommen und mit ihren
Ansprüchen und Bedürfnissen respektiert zu werden.
Die große, die Zukunft der Zeitung sichernde Idee ist, soweit ich es sehe,
noch nirgendwo geboren worden. Vor allem sollte sich die Branche von
ihrer Erbsünde befreien: nämlich ihre Angebote zu verschenken. Solange
ein paralleles und deckungsgleiches Angebot von bezahlten und kostenlosen
Inhalten besteht, wird ein Großteil der Kunden immer die Gratislösung
wählen. Wenn aber Information ein verschenkter Wegwerfartikel bleibt, ist
eine Gesundung der Zeitungsindustrie nicht zu schaffen. Auch für die
Branche gilt: Was nichts kostet, ist nichts wert, wird nicht geschätzt.
12

Einer der ersten, die das nicht nur begriffen haben, sondern auch
entsprechend handeln, scheint der australische Verleger und Medienmagnat
Rupert Murdoch zu sein. „Eine Industrie, die ihre Inhalte wegwirft,
kannibalisiert sich selbst“, sagt er und will Inhalte von Zeitungen wie Times,
Sun und Wall Street Journal nicht mehr gratis anbieten. Die Website des
Wall Street Journal hat rund eine Million zahlende Kunden. Das hängt wohl
vor allem damit zusammen, dass dieses Finanzblatt eine wirtschaftlich und
beruflich motivierte Leserschaft hat, die mit ihrem Wissensvorsprung, den
sie aus der Website des Journal zieht, bares Geld verdient.
Murdoch: „Es kostet Unsummen, gute Zeitungen und gute Inhalte
zusammenzustellen. Die Leser zahlen gerne dafür, wenn sie eine Zeitung
kaufen, und sie sollten auch dafür zahlen, wenn sie Inhalte anderswo lesen.
Keine Riesensummen. Sie werden überrascht sein, wie viel man für wie
wenig Geld tun kann.“
Ein anderer Ansatz ist Ihnen mittlerweile vielleicht vertraut geworden:
Stichwort: SZ-Bibliothek, SZ-Filmreihe, Junge Bibliothek, der Klavier-
Kaiser, die Krimi-Reihe. Es ist nicht so, dass es sich hier um etwas völlig
Neues, Revolutionäres handeln würde; es ist ein Geschäftsmodell, für das es
in Italien oder Brasilien Vorläufer gibt. Das ganz große Geld ist damit zwar
nicht verdient, aber die Erlöse aus diesem Geschäft sind auch nicht zu
verachten. Diese Neuen Produkte stärken die Marke, den Zeitungstitel –
aber das funktioniert natürlich nur, wenn sie in ihrer Qualität der Qualität
des Titels entsprechen.
Auf jeden Fall: Die Zeitungsbranche hat sich noch nicht aufgegeben,
sondern ist entschlossen, ihre Position in der Konkurrenz der Medien zu
verteidigen. Der Medienkonsument weiß ja zu einem guten Teil, was ihn
täglich erwartet, im Fernsehen, im Radio, in der Zeitung. Was den Charme,
das Besondere an der Zeitung ausmacht, sollte die tägliche Überraschung
sein. Wenn der Leser, der täglich seine Zeitung aus dem Briefkasten nimmt
oder am Kiosk holt, beim Durchblättern nicht mindestens ein Aha-Erlebnis
hat, nicht immer wieder etwas Unerwartetes entdeckt, wäre das kein gutes
Zeichen für die Zukunft der Zeitung.
Die aktuelle Krise hat also auch insofern ihr Gutes, als sie Phantasie und
Kreativität aller Betroffenen mobilisiert. Aus eigener Kraft zu überleben, ist
allemal mehr wert und besser, als fremde Hilfe in Anspruch zu nehmen und
sich helfen zu lassen. Es ist ja auch schon der Ruf laut geworden, der Staat
müsse die Branche alimentieren, denn schließlich sei die Presse die vierte
Gewalt im Staat, auf deren Kontrollfunktion man nicht verzichten könne.
Kein Geringerer als Jürgen Habermas hat schon vor einiger Zeit in der SZ
Alarm geschlagen. Eine Demokratie, so begründete er seine Forderung nach
öffentlicher Hilfe für die Zeitungen, eine Demokratie könne ohne
Öffentlichkeit nicht existieren, ohne eine Öffentlichkeit, in der Journalisten
eine gut informierte, kritische Kontrollinstanz sind und in der sie Zeit haben,
nachzudenken, zu recherchieren, investigativ zu arbeiten.
Die Frage ist, ob sich die Presse vom Staat helfen lassen kann und helfen
lassen darf. Gegen eine Reduzierung etwas des Mehrwertsteuersatzes wäre
13

wohl kaum etwas einzuwenden. Aber darf sich die Presse direkt vom Staat
alimentieren oder subventionieren lassen? Die Presse soll die Mächtigen
kontrollieren – so will es unsere Verfassung, die sie deshalb unter
besonderen Schutz stellt. Doch wenn sie jetzt, um zu überleben, Geld vom
Staat nähme, würde sie sich selbst ihrer Freiheit, ihrer Autonomie berauben.
Denn es spräche gegen alle menschliche Erfahrung, dass der Staat nicht eine
Gegenleistung in Form von Wohlverhalten mehr oder weniger direkt
einfordern würde. (Es überrascht in diesem Zusammenhang, dass
ausgerechnet in den USA die Forderungen nach staatlichen Subventionen
lauter werden: „Journalismus und Subventionen für die Presse sind der
Preis, den wir für unsere politische Kultur zahlen müssen“, hat ein
amerikanischer Medienexperte vor kurzem behauptet, denn eine freie,
unabhängige Presse sei so wichtig wie die nationale militärische
Verteidigung, für die ja bekanntlich riesige Summen ausgegeben werden.)
Was staatliche Subventionen angeht, so bietet zum Beispiel Frankreich ein
eher abschreckendes Beispiel: Mehr als eine Milliarde Euro investiert der
Staat dort jährlich in die Presse. Das Resultat: eine schmalbrüstige
Tagespresse, deren nationale Aushängeschilder von Finanzmagnaten,
Rüstungsindustrie und vom Staat leben.
Zum Hoffnungsträger könnte vielleicht eher ein durch Mäzene oder
Spenden finanzierter Journalismus werden. Pro Publica heißt das derzeit
populärste Beispiel aus New York, das seit Juni 2008 investigativen
Journalismus gratis liefert, also gratis Zeitungen anbietet. Finanziert wird
dieses hochprofessionelle, aber kleine Unternehmen von Herbert und
Morison Sandler aus San Francisco. Das Ehepaar machte sein Vermögen im
Hypothekengeschäft und stieg rechtzeitig vor dem Crash aus. Über zehn
Jahre will es Pro Publica mit 100 Millionen Dollar fördern.
Ein weiteres Beispiel für Stiftungsjournalismus ist das Bay Area News
Project, das der Journalist Jonathan Weber mit Unterstützung eines in San
Francisco lebenden Investmentbankers betreibt.
Ein anderes Modell, geboren in der gegenwärtigen Krise, möglich geworden
durch den großen Konkurrenten, das Internet, ist die personalisierte Zeitung:
Seit Mitte November 2009 gibt es „Niiu“, laut Medienmitteilung die „erste
Tageszeitung in Deutschland, die sich Leser nach eigenen Wünschen
zusammenstellen können“. Auf einer Website kann man sich bis Nachmittag
um zwei Uhr aus rund einem Dutzend internationaler und nationaler
Tageszeitungen sowie aus Internetangeboten eine Zeitung nach eigenem
Gusto zusammenstellen. Am Morgen des nächsten Tages erhält man die
selbst kreierte Best-of-Kompilation dann in gedruckter Form geliefert. Aber
es ist schwer vorstellbar, dass viele Leute Geld ausgeben dafür, dass sie am
Morgen die selbst kreierte Zeitung von gestern lesen dürfen. Und: „Niiu“
böte keine Überraschungen, weil man ja alle Artikel selbst ausgewählt hat,
und sie würde es einem nicht erlauben, herauszufinden, was die anderen
Leute lesen und was im Büro oder in der Bar das Tagesgespräch bestimmt.
Ein anderer Vorschlag kommt von dem Leipziger Journalistikprofessor
Michael Haller: In zwei Jahrzehnten, so seine Prognose, wird es zum Alltag
14

gehören, dass sich der Leser den Distributionsweg selbst wählen kann. Er
will einen Teil der Zeitung, zum Beispiel das Feuilleton, an seinem PC
ausdrucken, den aktuellen Teil jedoch am Bildschirm lesen. Das
Zeitungshaus wird die verschiedenen Teile dann auf unterschiedliche Art
verteilen. Von der „personalisierten Zeitung“, also „Niiu“ zum Beispiel, hält
Haller dagegen nicht viel. Er argumentiert: „Ich abonniere eine Zeitung
gerade deshalb, weil ich der Selektionsleistung der Redaktion vertraue. Bei
der personalisierten Zeitung wählt dagegen der Nutzer aus verschiedenen
Print- und elektronischen Angeboten die Nachrichten und Artikel gemäß
eigenen Wünschen und Vorlieben aus. Das Element Überraschung bleibt da
auf der Strecke.“
Aber beides macht eben den Charme oder das Erfolgsgeheimnis einer guten
Tageszeitung aus: dass sie zum einen außer dem Pflichtprogramm auch die
Kür, also Überraschungen bietet und dass sie den Leser instand setzt, sich an
der allgemeinen Diskussion zu beteiligen. Arthur Miller, der amerikanische
Autor, unter anderem von „Tod eines Handlungsreisenden“ und „Blick von
der Brücke“, brachte es einmal auf den Punkt, als er sagte: „Eine gute
Zeitung ist eine Nation im Gespräch mit sich selbst.“
Krisen haben auch ihr Gutes. Es wird sicher noch einige Zeit dauern, bis die
Zeitungen sich, wie man so schön sagt, neu definiert haben, bis sie ihre
Geschäftsmodelle neu austariert und herausgefunden haben, wie sie sich am
besten gegenüber dem Internet positionieren. Und wie sie sich organisieren:
wie zum Beispiel Print- und Online-Redaktionen arbeiten – gemeinsam oder
getrennt; da gibt es gegenwärtig noch durchaus verschiedene Modelle.
Was ist die Voraussetzung dafür, dass das Rieplsche Gesetz weiter gilt und
die Zeitung überlebt?
Die Zeitungen müssen ihre Rolle in der Konkurrenz der Medien und vor
allem gegenüber dem Internet neu definieren. Die journalistische
Orientierungsfunktion wird bleiben, sie wird eher noch wichtiger werden.
Die Frage ist nur: Wer wird Träger dieser Funktion sein? Wer wird die
Inhalte zum Publikum transportieren? Aus Zeitungshäusern werden mehr
und mehr Medienzentren, die ihre Inhalte auf verschiedene Weise
recherchieren, aufbereiten und ans Publikum weitergeben. Nicht mehr das
Zeitungspapier macht den Verleger aus, sondern die Inhalte, die er auf
verschiedene Weise – und eben nicht mehr nur über die Rotationsmaschine
– an seine Kundschaft weitergibt.
Janet Robinson, die Chefin der New York Times Company, hat im
vergangenen Jahr einmal selbstkritisch gesagt, die Medienunternehmen
seien viele Jahre zu bequem und zu langsam gewesen. „Wir versuchen alles,
um unsere Agilität und Prozessgeschwindigkeit zu erhöhen. Wir haben zum
Beispiel 2006 als erster Zeitungskonzern eine Research & Development-
Abteilung gegründet, die permanent neue Konzepte erdenkt, testet und uns
hilft, unsere Produkte an eine hochdynamische Umwelt anzupassen.“ Eines
der schönen Dinge am Internet sei, dass es sich ständig verändert und neue
Nachrichtenleistungen hervorbringt. Für ein Medienhaus bedeute das, dass
man sich ständig weiterentwickeln muss.
15

Dann kann es hoffentlich so selbstbewusst auftreten, dass es nicht mehr wie
bisher sein wertvollstes Gut im Internet verschenkt.
Und die Verleger müssen von allzu hohen Rendite-Erwartungen Abschied
nehmen.
Entscheidend wird nicht so sehr sein, ob sie mit bedrucktem Papier oder mit
Internet-Auftritten Geld verdienen, sondern dass sie sich bewusst sind, dass
sie davon leben, das Publikum mit Informationen und Diskussionsstoff zu
versorgen. Die neuen elektronischen Lesegeräte eröffnen den Verlagen die
Chance, neue Angebote und sogar einen neuen Markt mitzugestalten – und
damit auch den Durchbruch für Bezahlmodelle im Internet zu erzielen. Bei
der Entwicklung von Inhalten für Tablet-Lesegeräte können die Verlage ihr
kreatives Potential ausschöpfen. Sie müssen es auch, denn um Leser zum
Kauf von E-Magazinen zu animieren, wird es nicht ausreichen, den ohnehin
vorhandenen Print-Content mit ein paar Mausclicks in eine digitale Datei zu
pressen. Die Verlage haben die Chance, eine völlig neue Mediengattung zu
schaffen. E-Magazine sind ein Format für modernen, digitalen Journalismus.
Eine Aufgabe für ambitionierte, kreative Blattmacher. Aber: Wenn die
Verlage zu lange zögern, wird es jemand anderer übernehmen. Rupert
Murdoch will offensichtlich auch auf diesem Gebiet eine Pionierrolle
übernehmen. Für Anfang dieses Jahres hat er The Daily angekündigt, eine
eigens für das i-Pad produzierte tägliche Publikation, die weder im Internet
noch auf Zeitungspapier zu lesen sein wird und deren Abo wöchentlich nur
99 Cent kosten soll – also ein eher symbolischer Preis, was wohl damit zu
erklären ist, dass die Konkurrenz, die meisten amerikanischen Zeitungen,
ihre Inhalte weiterhin online und gedruckt kostenlos anbieten.
Warren Buffett, der amerikanische Großinvestor und Unternehmer, wollte
einmal die Verleger richtig alt aussehen lassen, als er folgende rhetorische
Frage stellte: Nehmen wir einmal an, Gutenberg hätte die Druckerpresse
nicht erfunden und das Nachrichtengeschäft hätte sich gleich im Internet
entwickelt. Wenn heute jemand auf die Idee käme und sagte: Ich habe da
eine großartige Idee. Lasst uns alle Nachrichten auf Papier drucken. Wir
werden Rotationsmaschinen über Nacht laufen lassen und die fertigen
Zeitungen mit einer Lastwagenflotte im Land verteilen, damit die Leute am
Morgen lesen, was am Tag zuvor passiert ist. Würden Sie in diese Idee
investieren?
Man kann die Sache aber auch ganz anders sehen als Warren Buffett,
nämlich so wie ein amerikanischer Karikaturist: Stehen zwei junge Leute
vor einem Zeitungskiosk. Schwenkt der eine triumphierend eine
Tageszeitung und sagt: „Hey, schau mal! Echt cool! Da hat jemand alle
News schon heruntergeladen und ausgedruckt. Ich wundere mich, warum
niemand früher auf die Idee gekommen ist.“
Man kann es auch weniger flapsig, sondern seriöser formulieren, wie zum
Beispiel der Schweizer Germanist Peter von Matt im NZZ-Folio, dem
Monatsmagazin der Neuen Zürcher Zeitung: „Ich werde als Leser nur
gefordert, wenn mir etwas begegnet, was meine momentane Kompetenz
16

übersteigt. Das ist die Aufgabe der Zeitung… Man sagt ja immer, die
Zeitung sei altmodisch, alles Elektronische sei modern. Aber rein technisch
hat die Zeitung in vielem eine fortschrittliche Position, etwa im
Zeitmanagement für den Rezipienten… Ich habe die Möglichkeit eines
durchaus gestalterischen Umgangs mit der Information. Technisch gesehen
ist die Erfindung des Papiers nicht überholt. Es ist immer noch eine der
geheimnisvollsten und genialsten Erfindungen der Menschheit.“
Oder, wie es ein anderer Schweizer Kollege formulierte: „Je schneller die
Spirale der Innovation dreht und je schneller das Neue veraltet, desto
aktueller wirkt das Tradierte.“
17