butter positionen 02 07

ZWEI XXX
Konsumieren in 3D.
WIE MARKEN IM METAVERSUM FUNKTIONIEREN.
Second Life ist da. Im Internet
schon ein paar Jahre. Und seit
den letzten Monaten auch im
Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit.
Unglaublich viel wurde
über die virtuelle 3D-Welt geschrieben,
diskutiert, gebloggt,
gestaunt. Kein Wunder: Viele
Menschen führen ein Parallel-
Leben in der digitalen Parallel-Welt,
mit ihrem digitalen
Ich, dem Avatar. Und weil das
zweite Leben dem ersten Leben
recht ähnlich ist, dreht
sich auch in Second Life sehr
viel um Aussehen, Ausgehen,
Ansehen. Und deshalb natürlich
auch ums Konsumieren.
Und so entdeckten schließlich
die Unternehmen das Metaversum
für sich. Sony Ericsson,
Mercedes und Adidas sind nur
einige Marken, die Second
Life nutzten, um ins Gespräch
zu kommen, Events zu veranstalten
und natürlich, um Produkte
an den Avatar zu brin-
gen. Dass nicht „das große
Geld“ in Second Life verdient
wird, ist klar. Aber viel wichtiger
ist momentan auch der
Imagegewinn: Unternehmen,
die in Second Life in Erschei-
nung treten, beweisen ihre
technologische Kompetenz
und haben außerdem die
Chance, Erfahrungen in dreidimensionalen
Online-Welten
und Vertriebskanälen zu sammeln.
Denn eines hat die
Aufregung um Second Life
gezeigt: Die Zukunft des
Internets ist dreidimensional.
Das hört sich erst mal nach
großer Umwälzung an – und
in räumlicher und interaktiver
Hinsicht ist es das vielleicht
auch. In markentechnischer
dagegen weniger. Denn auch
beim Konsumverhalten der
Bewohner in Second Life erinnert
vieles an die reale Welt.
So dienen Marken in Second
Life ebenfalls dazu, das Markenimage
auf das eigene Im-
Eine starke Marke ist eine starke Marke
ist eine starke Marke.
age zu übertragen. Denn den
meisten Bewohnern geht es
darum, möglichst unverkennbar
und begehrenswert zu
sein. Deshalb wird viel Energie
investiert, um seinen Avatar
zu individualisieren, aufzuwerten
und abzugrenzen. Ein paar
Adidas Sneaker können da den
Anfang machen. Und wer bei
einer virtuellen Testfahrt einen
Mazda Hakaze ergattern konnte,
wird sich sicherlich über
den imageträchtigen fahrbaren
Untersatz freuen. Hätte man
allerdings die Wahl zwischen
Mazda und Mercedes gehabt –
man ahnt, zugunsten welcher
Marke die Entscheidung ausgefallen
wäre.
Die Avatare funktionieren eben
nach denselben Markenmechanismen,
die ihre Schöpfer
verinnerlicht haben. Was nicht
verwundert, da ja hinter den
Avataren echte Konsumenten
stehen. Und als solche haben
sie die Markenwerte der Unternehmen
und ihrer Produkte
schon jahrelang im Alltag gelernt.
Eine starke Marke ist und
bleibt eben eine starke Marke.
Und das ist doch die eigentlich
positive Nachricht für alle Marketingleiter,
Produktmanager
und Werber: Die ganze Arbeit,
die man in den Aufbau und
die emotionale Aufladung von
Marken – wohlgemerkt: in
der Realität – investiert hat,
hat sich gelohnt und wird sich
auch weiterhin lohnen. Alles
in allem stellt ein Engagement
in Second Life also nicht die
Marketing-Revolution dar, als
die es in letzter Zeit oft dargestellt
wurde. Vielmehr ist
es schlicht und einfach ein
weiteres Instrument im Marketing-Mix,
bei dem man
genau prüfen sollte, ob sich
der Einsatz für die eigene
Marke auch wirklich lohnt.
Aber apropos Revolution:
Wirklich revolutionär wäre es
doch eigentlich, ein virtuelles
Produkt im Metaversum zu
etablieren, das den Sprung
in die Realität schafft und hier
dann ein Second Life führt.
QUARTALSZITAT
(ergibt nach vierzig Quartalen ca. vierzig Zitate)
„Ich denke manchmal, dass Gott bei der
Erschaffung des Menschen seine Fähigkeiten
überschätzt hat.“
Oscar Wilde
EEDITTOORRIIAL
GREMIENLACHER PART II
Selten hat ein Editorial so viel Resonanz erzeugt wie „Der Gremienlacher“ aus
der letzten Ausgabe. Sowohl Kunden als auch Kollegen aus Agenturen überschütteten
uns mit weiteren Varianten bezüglich der Ausgestaltung und Entscheidungsfindung
bei Pitches.
Zieht man die „schlafenden Japaner“ – die natürlich mit geschlossenen Augen
und verrutschtem Übersetzungskopfhörer hochkonzentriert dem audiovisuellen
Vortrag folgen – wegen Mehrfachnennung ab, bleiben noch folgende
Highlights wie 1. der „Passantenpitch“. Dieser zeichnet sich durch das Hereinzerren
völlig unbeteiligter Flurpassanten aus. Menschen, die eben mal einen
Kaffee holen wollten, finden sich plötzlich dem VV, einem Gremium mit Kollegen
aus dem Marketing und ein paar in schwarzes Tuch gehüllten Werbeaffen
gegenüber und sollen rasch eine Kampagne beurteilen, deren Briefing und
Strategie sie nicht kennen. Manche ergreifen ihre Chance ungeteilter Aufmerksamkeit
und reden sich um Kopf und Kragen, die meisten aber stottern einfach
nur um ihr nacktes Leben oder kichern wahlweise irre.
Dicht gefolgt vom „Passantenpitch“ und selbsterklärend ist 2. der „Azubipitch“.
Hier wird die Entscheidung über eine unter Umständen millionenschwere
Kampagne von den Schultern der hochbezahlten Entscheider mal eben auf
die des Azubis übertragen. Das führt unweigerlich zu Supermodels im nassen
T-Shirt – egal, für welches Produkt. Man war nicht dabei, aber es ist die einzige
Erklärung für viele Ferrero-Spots, der 3. „Ich-zeig-das-mal-zu-Hausemeiner-bibeltreuen-Gattin-Pitch“.
Man könnte auch noch Part III und IV folgen
lassen – oder ist das ein Buch wert?
Ihre BUTTER.-Geschäftsführer
Frank Stauss, Rolf Schrickel und Oliver Lehnen
DRREI