Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand! - Org-Portal.org

Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand 10
3.1 Die Dynamik
Wie in vorangegangenen Abschnitt ausführlich diskutiert, stellt die SWOT ein
statisches Modell zur Abbildbarkeit der Unternehmungsumwelt dar. Damit wird die Dynamik
der Umwelt bei der Analyse nicht berücksichtigt.
Aus diesem Grund sollte bei der Anwendung des Analysewerkzeuges der
Erstellungsprozess der Umweltanalyse in den Vordergrund gerückt werden 21 . Diese
Verschiebung der Fokussierung vom Analyseergebnis zum Analyseprozess wird im
Folgenden näher erläutert.
Durch eine Konzentration auf den Prozess wird die Dynamik der Umwelt im kleinen
Maßstab gewissermaßen simuliert und antizipiert. Um die blinden Flecken, die aus der
Dynamik der Umwelt resultieren, zu vermeiden bzw. zu verringern, ist es erforderlich, jede
Beobachtung bzw. Analyse als subjektabhängig zu begreifen. Mit jeder Beschreibung der
Umwelt gibt der jeweilige Beobachter eine Selbstbeschreibung ab.
Die Umweltanalyse sollte in Gruppen von mindestens zwei Personen angefertigt
werden, damit die Simulation der Dynamik funktionieren kann. Durch die Analyse im
Gruppenrahmen können selbst- und fremdreferentielle Prozesse ausgelöst werden, wie in
Abbildung 3 exemplarisch für zwei Personen dargestellt. Im Zusammenhang des
Erstellungsprozesses der Umweltanalyse bilden also sowohl die Selbst- als auch die
Fremdreferenz jeweils eine Beobachtung zweiter Ordnung, mit der zum einen die eigene
Beschreibung der Umwelt (Selbstreferenz) und zum anderen die Beschreibung der Umwelt
des Gegenübers beobachtbar wird (Fremdreferenz).Damit können bei einer bewussten
Konzentration auf den eigentlichen Erstellungsprozess der SWOT-Matrix der statische
Charakter der Analyse aufgehoben werden. Einen Schwerpunkt bilden demnach die
Interaktionen der Gruppenmitglieder während des Analyseprozesses. Das
Untersuchungsergebnis an sich tritt in den Hintergrund.
Dementsprechend ergeben sich bei einer prozessorientierten Fokussierung der
Umweltanalyse die folgenden Vorteile. Die Dynamik der Umwelt wird durch die Dynamik
des Prozesses im Kleinen nachempfunden. Weiterhin wird durch die bewusste Selbst- und
Fremdreferenz im Analyseprozess ein Aufdecken von blinden Flecken der unmittelbaren,
individuellen Beobachtung möglich. Dadurch erhält der Prozess am Ende eine Multi-
Subjektivität (Objektivität), die sowohl dem Prozess als auch dem Ergebnis Stabilität verleiht.
21 Vgl. dazu auch die Ausführungen von LOVAS und GOSHAL, die den allgemeinen „strategy process“ in den
Vordergrund der Betrachtung rücken. Vgl. Lovas/Goshal (2000: 892f.).