Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand! - Org-Portal.org

Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand 7
In der Anwendung wurden die aufgestellten SWOT-Analysen in nur drei von zwanzig Fällen
der Studie weiter in den Strategieprozess eingebunden. Damit wurde nicht dem
ursprünglichen Zweck der Analyse entsprechend vorgegangen (vgl. Abbildung 1). Die
Unternehmen erklärten, sie hätten die SWOT-Analysen lediglich zur Initiierung der
Diskussionen genutzt. Weiterhin wurden die in der SWOT-Analyse getätigten relativen
Aussagen in keinem der untersuchten Fälle im Rahmen eines Benchmarking zur Konkurrenz
bzw. zum Branchendurchschnitt in Beziehung gesetzt. Außerdem wurden die getroffenen
Aussagen in der Praxis nicht gewichtet oder bewertet. Damit blieben diese Ausführungen
zwangsläufig wenig aussagekräftig. 15 U. a. wurde in der Studie ebenso festgestellt, dass bei
der Anwendung der SWOT immer das Ergebnis der Analyse im Zentrum des Interesses stand.
Eine klassische SWOT-Matrix wird in der folgenden Abbildung exemplarisch dargestellt.
Abbildung 2: Beispiel einer klassischen SWOT-Matrix
HILL und WESTBROOK identifizieren zusätzliche Schwächen, die in dem Werkzeug
selbst begründet liegen. Die SWOT-Analyse macht keine Aussagen über die optimale Länge
der jeweiligen Listen. Der Analyst wird nicht zu einer tiefergehenden Analyse seiner
getroffenen Aussagen gezwungen. Weiterhin ist die Analyse nicht zwingend mit den
folgenden Phasen des Strategieprozesses verbunden. Somit stellen SWOT-Matrizen in der
Regel keine Analysen, sondern vielmehr Beschreibungen der Umwelt und Unternehmen
dar. 16
15 Vgl. Hill/Westbrook (1997: 50); ebenso Pickton/Wright (1998: 105f.).
16 Vgl. Hill/Westbrook (1997: 51).