Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand! - Org-Portal.org

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Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand 8 Wie in der beispielhaften SWOT-Matrix aus Abbildung 2 zu erkennen, werden hier singuläre Ursachen (die in der SWOT beschriebenen Eigenschaften) eindeutigen Wirkungen (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) zugeordnet. Weiterhin werden keine Wirkungs- zusammenhänge feldübergreifend untersucht oder betrachtet. Der zeitliche Hintergrund der SWOT-Analyse bildet demnach die Kernschwäche des Werkzeuges. Die SWOT-Analyse wurde Mitte der sechziger Jahre in einer Ära vergleichsweise stabiler Märkte entwickelt. Sie bildet die Umwelt daher linear ab. Ziel der Aussagen in der SWOT-Matrix ist es, gewissen Gegebenheiten (Ursachen) eindeutige Wirkungen (Stärken, Risiken…) zuzuordnen. Damit liegt der Analyse die Prämisse der Stabilität und Vorhersagbarkeit der Umwelt zugrunde. 17 Diese Eigenschaften stellen die paradigmatische Prämissen 18 der SWOT-Analyse dar, die im Folgenden kritisch hinterfragt werden. 3 Die Entwicklung der blinden Flecken Nun wird auf Grundlage der Analyse die daraus resultierende Problemstellung genauer erörtert. Wie gezeigt wurde, kann die SWOT-Analyse die Umwelt aufgrund der hinter den Werkzeugen stehenden paradigmatischen Prämissen nur unzureichend abbilden. Daraus resultieren Informationsverluste, die man sich als blinde Flecken vorstellen kann. Im Abbildungsprozess der Umwelt werden einige Aspekte gar nicht erst wahrgenommen. Diese blinden Flecken können dementsprechend nicht in die Informationsbasis zur Formulierung und Beurteilung einer Strategie mit einfließen. 17 Vgl. Mintzberg (1990: 184, 191); ebenso Hill/Westbrook (1997: 51); auch Grant (1998: 13). 18 WÜTHRICH definiert paradigmatische Prämissen wie folgt: „Unter dem Begriffskonstrukt sollen (…) grundlegende Erklärungsannahmen und Erfahrungen verstanden werden, die uns bei der Theoriebildung in den betriebswirtschaftlichen Teilsdisziplinen leiten.“ Wüthrich (1991: 321); vgl. dazu Ullrich/Hill (1976: 307f.); vertiefend Winter (1999: 9 FN 33) sowie die dort angegebene Literatur.
Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand 9 Doch wo liegt der Unterschied zu früheren Zeiten? Die SWOT-Analyse ist bereits seit 35 Jahren in der Anwendung. Die Umwelt, in Bezug gesetzt zu dem jeweiligen zeitlichen Kontext, ist weder wesentlich dynamischer oder komplexer geworden noch hat sie an Nichtlinearität zugenommen. Vielmehr hat ein Wandel in der Wahrnehmungsfähigkeit der Menschen dazu geführt, die Komplexität, Dynamik und Nichtlinearität in das Bewusstsein zu rücken. 19 Grundlage hierfür bilden die Erkenntnisse der neueren Systemtheorie, die die ganzheitliche Betrachtung von Systemen in den Vordergrund stellt. 20 Demnach waren die blinden Flecken bei der Abbildung der Umwelt schon immer vorhanden. Nur war man sich ihrer Existenz früher nicht bewusst. Dieser Informationsverlust bei der Abbildung der Umwelt kann unter Umständen weitreichende Folgen haben. Wie bereits erwähnt, bildet die strategische Umweltanalyse einen wesentlichen Bestandteil und Ausgangspunkt des Strategieprozesses (vgl. Abbildung 1). Demnach finden die Ergebnisse der Analyse direkten Eingang in die Strategieformulierung und –auswahl. Um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können, müssen Vorgehensweisen zum Umgang mit den blinden Flecken im Abbildungsprozess entwickelt werden. Auf dieser Grundlage werden im folgenden Abschnitt Handlungsempfehlungen zum Umgang mit den blinden Flecken bei der strategischen Umweltanalyse mit der SWOT- Analyse entwickelt. 19 Ausführungen von MINTZBERG zeigen, dass die Umwelt in den letzen 50 Jahren weder komplexer noch turbulenter geworden ist. Vgl. Mintzberg (1991: 464). Es gibt allerdings auch Wissenschaftler die anderer Meinung sind. So vertreten BLEICHER wie auch WÜTHRICH und MALIK die Meinung, die Umwelt sei dynamischer und komplexer geworden. Vgl. Bleicher (1991: 8ff.); Wüthrich (1991: 319f.); und Malik (1985: 139). Es lassen sich hier zwei grundlegend unterschiedliche Betrachtungsweisen des Wandels unterscheiden. Während MINTZBERG die Veränderungen relativ betrachtet, gehen WÜTHRICH, MALIK und BLEICHER in ihren Veröffentlichungen von einer absoluten Betrachtungsweise. Insofern stellen die drei letztgenannten Autoren ein nachvollziehbares Bild dar, die Dynamik heute und gestern betrachtend. Man sollte die Entwicklung der Dynamik und Komplexität jedoch immer in Bezug zu dem zeitlichen Gesamtkontext betrachten (also relativ). Deswegen wird hier der Auffassung von MINTZBERG gefolgt. So stellten etwa die Erfindung der Dampfmaschine, der Eisenbahn oder des Telegraphen einen sehr großen Einfluss auf die damalige Umwelt dar, der mit dem Einfluss der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien heutzutage durchaus vergleichbar ist. Vgl. Krugman (1996: 206f.). Betrachtet man die gesamte Menschheitsgeschichte, so behält die relative Betrachtung ihre Gültigkeit. Insofern sind die verschiedenen Zeit-Umwelten identisch (bezüglich der relativen Komplexität und Dynamik) und unterschiedlich zugleich (bezüglich der absoluten Betrachtung). 20 Die Entwicklung des Menschen und seiner Wahrnehmungsfähigkeit hat sich aufgrund des bereits beschriebenen Erkenntniszuwachses (beispielsweise in Form von Theorien, Modellen und Werkzeugen) nahezu parallel zu dem Wandel der Dynamik und Komplexität der Umwelt vollzogen, so dass sich die subjektiv empfundene Situation nicht grundlegend verändert hat.
Seite 1 und 2: Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand
Seite 3 und 4: Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:
Seite 7: Die SWOT-Analyse auf dem Prüfstand
Seite 17 und 18: Literaturverzeichnis Al-Laham, Andr
Seite 19: Vester, Frederic [1980]: Neuland de

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