Praxistipp - heller & partner
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<strong>Praxistipp</strong>s:<br />
Krisenkommunikation.<br />
Dr. Stephan Heller<br />
© <strong>heller</strong> & <strong>partner</strong> Juli 2012
1. Was ist eine Krise?<br />
„An issue ignored, is a crisis invited.“ (Henry Kissinger)<br />
Krisen sind die Eruption kumulierter Versäumnisse der Vergangenheit.“ (Alfred Oeckl)<br />
„Krisenmanagement ist in erster Linie ein antizipatives Geschäft.“ (Horst Avenarius)<br />
2. Wie entsteht eine Krise?<br />
� Krisensituationen werden meist über das Wer und das Wie und nicht über das Was,<br />
also die Sachebene, entschieden.<br />
� Die spektakulärsten Krisen der letzten Jahre sind fast ausschließlich über Fehler in<br />
der Kommunikationspolitik entstanden, wenn sie auch originär über die Sach- und<br />
Produktebene ausgelöst wurden.<br />
� Vor allem eine mangelnde dialogorientierte Ausrichtung des<br />
Kommunikationsverhaltens hat zu mitunter erheblichen, nachhaltigen Imageschäden<br />
geführt.<br />
3. Aufgabe und Bedeutung der Krisen-PR<br />
Krisenmanagement<br />
� soll Prozesse vermeiden oder bewältigen, die die wirtschaftliche Existenz eines<br />
Unternehmens gefährden können.<br />
� bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Prävention,<br />
Vorbereitung, Bewältigung sowie Nachbereitung einer Krise.<br />
� beginnt nicht erst, wenn eine Krise eingetreten ist. Denn Ziel ist es, eine Krise zu<br />
verhindern bzw. so gut wie möglich darauf vorbereitet zu sein, um eine<br />
Krisensituation steuern zu können.<br />
Seite 2 von 5, erstellt am 30/07/2012<br />
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4. Ziele der Krisen-PR<br />
Mangelnde Transparenz, Halbwahrheiten, Beschwichtigungen, Verschweigen oder die<br />
berüchtigte „Salami-Taktik“ machen das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung<br />
zum eigentlichen Risiko.<br />
Ziel des Krisenmanagements ist also eine schnelle Klarheit über die Krisenursachen zu<br />
erlangen und die Kommunikation zu forcieren. Denn der worst case im Krisenverlauf ist<br />
der Verlust der Akzeptanz und Glaubwürdigkeit als Gesprächs<strong>partner</strong>. Und das ist immer<br />
eine Folge der Kommunikations- und nicht der Sachebene.<br />
5. Wichtige Fragen für das Krisen-Management<br />
� Welche Themen könnten krisenbehaftet sein?<br />
� Welche Schritte sind notwendig, um ein funktionierendes Krisenmanagement zu<br />
etablieren?<br />
� Wie könnte eine Krisenmanagement-Organisation aussehen?<br />
� Was sind die Aufgaben des Krisenstab?<br />
� Wie könnte der Krisenstab aufgebaut sein?<br />
� Wie sieht der Prozess im Krisenfall aus?<br />
� Welche externen Fachleute/Kommunikationsprofis sollen<br />
hinzugezogen werden?<br />
� Wie sieht die Checkliste zur Krisenbewältigung aus?<br />
� Was ist die Standardausstattung im Krisenfall?<br />
� Welche Zielgruppen sind in Krisenfällen relevant?<br />
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6. Präventive Maßnahmen für effektives Krisen-Management<br />
� Etablieren eines Krisenstabs<br />
� Definition der Rollen, Aufgabenpakete und Work Flows für die<br />
Krisenreaktion und -kommunikation<br />
� Regelmäßige Meetings zur frühzeitigen Erkennung kritischer Themen mit Verlinkung<br />
zur internen Kommunikation<br />
� Durchführung eines „Probealarms“<br />
� Kritische Medienbeobachtung<br />
� Erstellen von „Dark Sites“<br />
� Identifizieren und binden von externen Experten, Fürsprechern & Ratgebern an das<br />
Unternehmen<br />
� Krisenvorbereitung und -prävention mit Unterstützung von externen<br />
Kommunikationsprofis<br />
7. Die Spielregeln für das Krisen-Management<br />
� Involviere das Top Management (Commitment)<br />
� Kenne die Risiken und Handlungsoptionen (Know who you are)<br />
� Gib die Richtung vor (Vorbereitete Strukturen und Prozesse)<br />
� Handel schnell und effizient (“Act like a leader” – schaffe Vertrauen)<br />
� Behalte die Reputation im Blick (Krise auch als Chance betrachten)<br />
� Manage Issues, nicht Krisen (Wertemanagement)<br />
8. Nach der Krise<br />
� Fehler abstellen<br />
� Lehren aus der Krise ziehen<br />
� Mitarbeiter motivieren<br />
� Kontakt zu Medien intensivieren<br />
� Vertrauen zurück gewinnen<br />
� Loyalität neu aufbauen<br />
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9. Krisenkommunikation selbst gemacht?<br />
Unternehmens-Kommunikatoren kennen den Alltag, können Produkte verkaufen und<br />
gutes Image aufbauen.<br />
Präventive Krisenkommunikation aber braucht Beratung durch externe Spezialisten - mit<br />
objektivem Blick, Ruhe, Erfahrung, Konzentration und hoher Glaubwürdigkeit.<br />
Seite 5 von 5, erstellt am 30/07/2012<br />
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