ERFOLGSFAKTOREN NACHHALTIGER INNOVATIONEN

ökologisch motivierte Pioniere bearbeitet wurden, die – Technikern oder Ingenieuren ähnlich
– in erster Linie auf das Produkt und dessen Wirkungen achteten (statt ein professionelles
Unternehmenssystem zu schaffen). Der Faktor umfasst sämtliche Aspekte der
Betriebsführung von der Beschaffung, Erzeugung bis zum Vertrieb sowie die
Unterstützungsfunktionen Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Controlling etc. Wer die
ökologische Szene der 80er Jahre gekannt hat weiß, dass damit aber auch Faktoren wie
Erscheinungsbild und Auftreten gemeint sind. Tendenziell hat sich der Faktor verbessert,
wobei in vielen Fällen aufgrund der Anbieterstruktur mit vielen kleinen und
unterkapitalisierten Unternehmen deutliche Spielräume nach oben gegeben sein dürften.
Die in diesem Zusammenhang genannte Mitarbeiter-Motivation und Organisation betrifft v.a.
größere Betriebe, die erst in Richtung Nachhaltigkeit umsteuern (ökologische Konversion).
Dabei geht es um die Verankerung der Nachhaltigkeit in der Organisation. Gefordert wird
eine Organisation, die genügend Macht hat und Anreize schafft um nachhaltige Projekte
innerbetrieblich (gegen andere Projekte) voranzutreiben. Damit ist der Umstand
angesprochen, dass für das innerbetriebliche Gelingen eines Innovationsprojektes sowohl
ein Fach- als auch ein Machtpromotor von Bedeutung sind [WITTE 1973]. Die damit
verbundene Problematik reicht jedoch weitaus tiefer, da auch in diesem Bereich
Schwellenwerte von Bedeutung sind: so ist nicht nur ein zuwenig an Verankerung und
Support problematisch sondern auch ein zuviel. Mitarbeiter in anderen (klassischen)
Geschäftseinheiten können sich zurückgesetzt fühlen, was zu innerbetrieblichen
Spannungen führt. Das Thema wurde im Bereich der Konversionsforschung und im New
Venture Management intensiver diskutiert. Das Fazit der aufgearbeiteten Erfahrungen lautet,
dass eine organisatorische und räumliche Trennung sinnvoll ist, wenn Unternehmen ihre
Produktion nicht gänzlich auf die neuen Produkte umstellen wollen [Bower & Christensen
1999, 171].
Marketing-Aktivitäten: Marketing-Aktivitäten sind zentral, um die Kunden auf das Produkt
aufmerksam zu machen, sie zu informieren und zu motivieren. Der Marktentwicklung in
vielen Branchen war lange Zeit davon geprägt, dass quasi nur wenig Marketing im Sinne der
nutzenbasierten Ansprache von Kunden bzw. ausgesuchten Zielgruppen gemacht wurde.
Die Produktpolitik ist häufig nicht an die Kundenwünsche angepasst, der Preisabstand
zwischen ökologischen und konventionell erzeugten Produkten ist z.T. hoch und die
Distribution erreicht(e) nur einen Teil der potentiellen Käufer.
Innovations-Management: das Innovationsmanagement umfasst sämtliche Phasen der
Produktentwicklung von der Marktforschung bis zur Markteinführung. Es gewinnt zunehmend
an Bedeutung, da mit dem heutigen Erreichen der Take-off-Phase ein gesteigerter
70