Grundlagen Marketing - Professur Wirtschaftsinformatik, insb ...

Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing 

Marketing 

Kapitel 1 

Vom Verkaufen zum 

Customer Relationship Marketing (CRM) 

Organisatorisches 

Dozent: 

Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban 

Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing 

www.multi-media-marketing.org 

Wo zu finden? 

F 104 

Wie zu kontaktieren? 

Tel: 03683 688-4113 

email: t.urban@fh-sm.de 

Wann zu sprechen? 

Mittwoch 11.00 - 12.00 Uhr 

Vorlesung 

Montag, 17.45 – 19.15 Uhr, H 0002, ungerade Woche 

Dienstag, 14.15 – 15.45 Uhr, H 0002, wöchentlich 

Übung (ab 08. April) 

Montag, 14.15 – 15.45 Uhr, H 0202, ungerade Woche, IS, WI 

Dienstag, 11.45– 13.15 Uhr, H 0001, ungerade Woche, MM 

Grundlagen Marketing Folie 2 von 40 

1

Organisatorisches 

Um Ihnen die Orientierung im Skript zu erleichtern, werden im Folgenden einige 

Symbole verwendet. Die Bedeutung ist nachfolgend erklärt: 

Der Block kennzeichnet ein Zitat oder eine wichtige Definition – Wissen 

welches zum Verständnis des nachfolgenden Stoffes von herausgehobener 

Bedeutung ist, trägt diese Kennzeichnung. 

Hier ist Platz für Notizen und Ihre eigene Lösung der Frage. Hinweise 

dazu werden in der Vorlesung gegeben. Notieren Sie sich hier selbständig 

die wesentlichen Stichpunkte. 

Die Tafel kennzeichnet eine Übungsaufgabe, deren Lösung mit den 

nachfolgenden Folien in der Vorlesung erarbeitet wird. Zu 

Vorbereitungs-, Übungs- oder Kontrollzwecken sollten Sie diese Aufgaben 

vor der Lektüre der unmittelbar folgenden Folien bearbeiten. 

Das Zeichen markiert weiterführende Informationen aus anderen 

Quellen, Marktdaten, Auszüge aus Gesetzestexten, ergänzende Beispiele 

oder Definitionen. 


Gliederung (1) 

1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management (CRM) 

1.1 Begriffe und Merkmale des Marketings 

1.2 Marketing im Wandel der Zeit 

1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 

1.4 Tauschobjekte im Marketing 

2 Markt und Konsumverhalten 

2.1 Merkmale des Marktes 

2.2 Konsumentenverhalten 

2.3 Marktsegmentierung 

2.4 Marktgrößen 

3 Marketinginformationen 

3.1 Marktforschung 

3.2 Absatzprognosen 


2


4 Produktpolitik 

4.1 Produktgestaltung 

4.2 Branding und Branding-Strategien 

4.3 Produktlebenszyklus 

4.4 Produkt- und Programmanalysen 

4.5 Produktentwicklung 

5 Distributionspolitik 

5.1 Absatzwege und -organe 

5.2 Physische Distribution 

5.3 persönlicher Verkauf 



6 Konditionenpolitik 

6.1 Preispolitik 

6.2 Preistheorie 

6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung 

6.4 Preispolitische Strategien 

6.5 Rabattpolitik 

7 Kommunikationspolitik 

7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld 

7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte 

7.3 Verkaufsförderung 


3


8 Marketing-Mix 

8.1 Bedeutung und Probleme 

8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix 

9 Marketing & IT 

9.1 Grundlagen des Software- und Industriegütermarketings 

9.1 Elektronischer Handel – E-Business 

9.2 Kundenbeziehungs-Management (CRM) 

9.3 Social-Media-Marketing 

9.4 Mobile- und Video-Marketing 


Literatur 

• Bruhn, M. (2010): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. Gabler- 

Verlag. 

• Kotler, P./Keller, K. L. /Bliemel, F. (2007): Marketing-Management – 

Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium. 

• Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing. Gabler Verlag. 

• Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing – 

Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler-Verlag. 

• Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P. (2009): Marketing – Einführung in 

Theorie und Praxis. Schäffer Poeschel. 


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Inhalte Kapitel 1 

1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management 



1.3 Marketing als unternehmerische Aufgabe 


Lernziele: 

• Wie hat sich der Marketingbegriff entwickelt und was wird unter 

einem modernen Marketing verstanden? 

• Welche Elemente umfasst Marketing als unternehmerische 

Aufgabe? Welche Hilfsmittel können dabei angewendet werden? 

• Welche Tauschobjekte gibt es im Marketing und wie können diese 

differenziert werden? 

Grundlagen Marketing 

Folie 9 von 36 

1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship 

Management (CRM) 


• Grundgedanke des Marketings: konsequente Ausrichtung des gesamten 

Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes 

• zentrale Philosophie des Marketings (Definition des Marketings): 

‣ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. 

‣ Konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle 

sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine 

Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen i. S. einer 

konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte 

Unternehmensziele zu erreichen. 

• Merkmale des Marketings: 

1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung 

2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung 

von strategischen Wettbewerbsvorteilen 

3. systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse 

4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 

5. interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten 


5


• Bereich des Marketing ist noch eine sehr junge Disziplin 

• in früheren Zeiten wurden darunter lediglich absatzpolitische Aktivitäten i. S. 

des Verkaufens verstanden 

• allerdings reicht die Entwicklung des Marketings weit in die Anfänge der 20er 

Jahre des letzten Jahrhunderts zurück und etablierte sich vorerst in den USA 

• Grundsätzlich können dem Begriff Marketing zwei Bedeutungen zugeordnet 

werden: 

1. Es wird eine bestimmte Denkhaltung hierunter verstanden, die im 

betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. 

2. Abgrenzung eines bestimmten betriebswirtschaftlichen Aufgaben- und 

Problemgebietes. 

• Inhalt des Marketings als Denkhaltung kann anhand von fünf Phasen 

diskutiert werden 



Produktionsorientierung 

• Nachfrage überstieg das Angebot warzuBeginndes20.Jahrhunderts 

in den USA und in Europa nach dem Zweiten Weltkrieg zu beobachten 

• Ursachen: zunehmende Bevölkerungszahlen, steigende Einkommen, Ausbau 

von Verteilorganisationen, sinkende Preise 

• alles, was produziert wurde, konnte problemlos verkauft werden 

betriebswirtschaftliche Entscheidungen waren deshalb fast ausschließlich auf 

die Produktion und die Materialwirtschaft ausgerichtet 

• typische Situation für einen Verkäufermarkt 

• Beschaffung von Rohstoffen und die kostengünstige Herstellung der Produkte 

standen im Vordergrund 


6


Verkaufsorientierung 

• durch zunehmende Spezialisierung und technischen Fortschritt sowie der 

damit verbundenen Rationalisierungen trat eine Sättigung des Marktes ein 

• Sättigungserscheinungen hatten eine größere Konkurrenz zur Folge wirkte 

sich vor allem in sinkenden Preisen aus 

• es entstanden Überkapazitäten und Konkurse 

• viele Unternehmen sahen sich gezwungen, ihre Verkaufsbemühungen zu 

verstärken 

• Orientierung verschob sich von der Produktion zum Absatz 

• in den Mittelpunkt rückte die letzte Phase des betrieblichen Umsatzprozesses 

und zum Grundsatz wurde das Primat des Absatzes 

• Wodurch ist das Primat des Absatzes charakterisiert? 



Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt 

Stadium der 

wirtschaftlichen 

Entwicklung 

• Mangelwirtschaft 

• Überschuss-/Wohlstandsgesellschaft 

andsRelation von 

Angebots- und 

Nachfragemenge 

• Nachfrage > Angebot 

(Nachfrageüberhang) 

• Nachfrage < Angebot 

(Angebotsüberhang) 

Engpassbereich 

und damit Fokus 

des Unternehmens 

• Beschaffung 

• Fertigung 

• Vermarktung 

• Absatz 

Vorrange Aufgabe 

des Unternehmens 

• Vergrößerung der Beschaffungs- und 

Produktionskapazitäten 

• Aktivierung und Lenkung der 

Nachfrage 

Aktivitätsschwerpunkt 

• Nachfrage ist aktiver als der Anbieter 

• Anbieter ist aktiver als der Nachfrager 

Abb. 1.1: Kennzeichnung von Käufer- und Verkäufermärkten 

Quelle: Kreutzer (2010), S. 4 


7


Marktorientierung 

• es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu 

produzieren und sie mit Hilfe erhöhter Verkaufsanstrengungen abzusetzen 

• es sollte nur noch das produziert werden, was abgesetzt werden konnte 

verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden und 

somit eine Marktorientierung 

• oberstes Prinzip wurde das Primat des Marktes 

• Was ist der Inhalt des Primat des Marktes und wie kann dies graphisch 

verdeutlicht werden? 



• Verschiebung vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt 

brachte eine Umorientierung im Denkansatz mit sich 

• das Denken in Kundenerfolgen impliziert das Bestreben, besser zu sein als 

die Konkurrenz 

• marktorientierte Einstellungen äußern sich u. a. darin, dass: 

‣ Forschungs- und Entwicklungsprogramme aus potentiellen Kundenbedürfnissen 

abgeleitet werden 

‣ für Entscheidungen bei Produkteinführungen primär das Marktpotential 

und nicht Überlegungen der Kapazitätsauslastung maßgebend sind 

‣ die Produktion in der Lage sein muss, sich neuen Marktchancen flexibel 

anzupassen 

‣ die Informations-, Planungs- und Kontrollsysteme von den Marktdaten, 

Markttendenzen und Marktmöglichkeiten her konzipiert werden 


8


Umweltorientierung 

• es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu seit den 

70er Jahren des 20. Jahrhunderts erfuhr der Marketingbegriff eine Vertiefung 

• Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und 

potentiellen Abnehmer auszurichten, sondern hat sämtliche 

Anspruchsgruppen (Stakeholder) mit einzubeziehen 

• Denkhaltung wird mit dem Begriff gesellschaftsorientiertes Marketing 

umschrieben 



Phase des Customer Relationship Marketing 

Konsumententrends … 

…beenden klassische 

Zielgruppendememographie… 

…und führen zum 

„homo hybridicus“… 

• hohe Preissensitivität bei 

gleichzeitig hohem Informationsstand 

• Bedürfnis nach individualisierten 

Angeboten 

• Verlangen nach Servicequalität 

• Wandel von Konsumgewohnheiten 

• emotional besetzte Produkte und 

Services gewinnen an Bedeutung 

• veränderte Arbeitszeiten und 

–rythmen = Bedürfnis nach 

Flexibilität und Service 

• Internet fester Bestandteil der 

Arbeit = Standard 

Sozio-demographisches 

Konsumenten-Modell 

Alter 

Männer 

Frauen 

Spezifische 

Trends 

Allgemeine 

Trends 

• Kunde hat nicht mehr nur Zugang 

auf Informationen die über 

traditionellen 

Marketingmixmethoden 

und -bausteine 

offeriert werden, 

• sondern kann sich über das 

Medium Internet „fast unbegrenzt“ 

direkt, sofort und überall 

informieren Unmittelbarkeit 

ABER: 

Konsument ist dadurch stark 

reiz- und informationsüberlastet; 

er wird multidimensional 

informiert 

UND: Nachfrager zeigt ein 

hybrides Kaufverhalten 

Er trägt Armani-Klamotten, 

fährt auch Porsche, kauft 

aber seinen Champagner bei 

Aldi und die Baby-Kost bei 

Schlecker. 

Abb. 1.2: Der hybride Konsument 

Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007) 


9


• Customer Relationship Management umfasst sämtliche Maßnahmen eines 

Unternehmens 

‣ zur bedürfnisgerechten Gestaltung von Leistungen und Interaktionsprozessen 

im Rahmen von Transaktionen mit seinen Austauschpartnern, 

insbesondere Kunden, 

‣ mit dem Ziel, langfristig profitable Bindungen aufzubauen, zu erhalten 

und zu investieren. 

eCRM und mCRM sind Teilmengen des CRM 

‣ Ziel des eCRM: alle webbasierten Kommunikations- und Transaktionsprozesse 

auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten 

‣ Ziel des mCRM: mobiles Steuern, Führen und Gestalten der Beziehung 

zu den Kunden 



Gewinn 

Ziel des CRM/eCRM/mCRM ist es, Interessenten zu langfristigen 

profitablen Bestandskunden zu entwickeln… 

Bestandskunde 

Kundenlebenszyklus 

Neukunde 

verlorener 

Kunde 

Interessent 

CRM- 

Komponente 

Interessentenmanagement 

Neukundenmanagement 

Zufriedenheitsmanagement 

Rückgewinnungsmanagement 

Zeit 

Beschwerdemanagement 

…wobei durch ein auf die jeweilige Kundenlebenszyklusphase zugeschnittenes 

Leistungsangebot bzw. Kundenmanagement (1to1-Marketing) eine langfristige 

Kundenbeziehung fokussiert wird. 

Abb. 1.3: Kundenlebenszyklus 



10


Die Entwicklungen im Marketing gehen weg vom Produktfokus 

hin zu einer Fokussierung auf den Kunden 

Kundenfokus 

Jetzt: mCRM als Ergänzung zu eCRM Ortsabhängigkeit, Lokalisierbarkeit, 

Erreichbarkeit 

Anfang 2000er: eCRM durch Verschmelzung der technologischen Möglichkeiten 

des Internet mit CRM hoher Grad an Personalisierung, neue Vertriebs- und 

Kommunikationswege, Einbezug Kunden bei Produktentwicklung 

späte 90er: Evolution eines dynamischen Produktmarketings; Neuer Fokus: 

Fokus: 

Kundenbeziehung führt zu neuen Produkten und Dienstleistungen CRM 

CRM 

90er: Aufkommen von Club- und 

-Formeln Loyaltity und - Programmen Loyaltity -Programmen ; Fokus 

; Fokus 

Datenbanken, Analysesysteme Datenbankmarketing 

70er und 80er: Beginn des Direktmarketing; Fokus: Identifikation der 

der 

Zielgruppe Direktmarketing 

50er und 60er: Aufkommen der Markenprodukte und Werbeagenturen; 

Fokus: Massenkommunikation 

 

Massenmarketing 

Produktfokus 

Abb. 1.4: Entwicklungsstufen des Marketing 




verkaufsunterstützendes Instrument 

9% 

Wissenschaft 

Praxis 

69% 

gleichberechtige Funktion 

Wissenschaft 

Praxis 

47% 

61% 

Führungsphilosophie 

Wissenschaft 

Praxis 

60% 

79% 

Abb. 1.5: Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis 

Quelle: eigene Darstellung, Daten vgl. Meffert et.al. (2012), S. 15 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 


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Leitbild des modernen Marketings ist der Austausch in freier Wahl bei 

fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partner zum Wertgewinn beider. 

Segmentierung, 

Bedrüfnise und 

Werte erforschen 

Produkt 

entwerfen 

Material 

beschaffen 

Herstellen 

Preis 

festlegen 

Anbieten / 

Verkaufen 

Werbung / Verkaufsförderung 

Warenverteilung 

Kundendienste 

der herkömmliche Ablauf 

wertmäßige 

Positionierung 

Produktentwicklung 

Herstellung 

Entwicklung ges. 

Leistungsangebot 

Preisstrategie 

Werbung 

Fokussierung 

auf Zielsegmente 

Verkaufsförderung 

Verkauf 

Warenverteilung 

Kundendienste 

der wertschöpfende Ablauf 

Abb. 1.6: Modelle von Geschäftsprotzessen bis zum Austausch mit dem Kunden 

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kotler et al. (2007), S. 6 

1.3 Marketing als unternehmerische 

Aufgabe 

• wenn Marketing als eine unternehmerische Funktion betrachtet wird, ist eine 

Auseinandersetzung mit verschiedenen konkreten Problemen und Aufgaben 

notwendig 

• diese können in folgende Phasen gegliedert werden 

1. Situationsanalyse 

2. Bestimmung von Marketing-Zielen 

3. Marketing-Strategie 

4. Bestimmung der Marketing-Instrumente 

5. Erstellung eines Marketing-Mix 

6. Realisierung des Marketing-Konzepts 

7. Marketing-Controlling 

• Was sind die grundsätzlichen Inhalte dieser sieben Phasen? 


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Aufgabe 

Umweltanalyse 

(Chancen- und 

Gefahren-Analyse) 


Unternehmensanalyse 

Marktforschung (Stärken- und 

Schwächen-Analyse) 

2. Marketing-Ziele 

3. Marketing-Strategien 

4.Marketing-Istrumente 

Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 

5. Marketing-Mix 

6. Realisierung des Marketing-Konzepts 


Abb. 1.7: Aufbau des Marketing 

Quelle: Ergenzinger, R./Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 30 



Aufgabe 


• Erfasst und analysiert jene Faktoren, die 

‣ einerseits die Stellung des Unternehmens unter gegebenen Markt- und 

Wettbewerbsbedingungen bestimmen (inside-out-Orientierung = 

Stärken-Schwächen-Analyse) und 

‣ andererseits die Marktentwicklung und damit das Leistungsangebot 

beeinflussen (outside-in-Orientierung = Chancen-/ Risiken-Analyse) 

• als wesentliche Instrumente stehen die SWOT- und die Branchen(struktur)- 

Analyse zur Verfügung 

Markt 

Unternehmen 

Stärken 

Schwächen 

Chancen Ausbauen-Investieren Defizite ausgleichen-Investieren 

Risiken 

Prävention-Absicherung- 

Risiko minimieren 

Maßnahmen ergreifen- 

Aufgaben-hohes Risiko 

Abb. 1.8: SWOT-Analyse 

Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 33 


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Aufgabe 

Markt 

Unternehmen 

Stärken 

Schwächen 

Chancen 

• starke Nachfragebelebung bei 

verbrauchsgünstige TDI (Diesel-) 

Motoren als Folge der starken 

Mineralölsteuererhöhung 

• Nachfrageverlagerung von 

Oberklasse- zu Mittelklasse-PKW 

aufgrund wachsender Preissensibilität 

der Verbraucher 

• starkes Marktanteilswachstum 

leistungsstarker Sport- und Fun-PKW 

• Nachfragesteigerung bei zweisitzigen, 

elektrisch betriebenen 

Stadtautos aufgrund technischer 

Innovationen außerhalb des 

Unternehmens 

Risiken 

• chinesische Regierung erlaubt 

zahlreichen Konkurrenten den 

Aufbau von Fabrikaten in China ohne 

weitere Auflagen 

• Schwächen der Marke Volkswagen 

aufgrund umfassender Verwendung 

von Gleichteilen bei allen 

Konzerngesellschaften 

• VW, Seat und Skoda werden 

austauschbar 

• starkes Nachfragewachstum in der 

Kompaktwagenklasse in den USA 

aufgrund steigender Benzinpreise 

• Geringe Partizipation am US- 

Marktwachstum wegen niedrigem 

VW-Marktanteil in den USA 

Abb. 1.9: SWOT-Analyse am Beispiel des VW-Konzerns 

Quelle: Meffert, H. (2008): Marketing, S. 236 



Aufgabe 

Potentielle neuen 

Konkurrenten 

Bedrohung durch 

neue Konkurrenten 

Lieferanten 

Verhandlungsstärke 

der 

Lieferanten 

Wettbewerber in der 

Branche 

Rivalität unter den 

bestehenden 

Unternehmen 

Verhandlungsmacht 

der 

Abnehmer 

Abnehmer 

Bedrohung durch 

Ersatzprodukte und -dienste 

Ersatzprodukte 

Abb. 1.10: Triebkräfte des Branchen-Wettbewerbs 



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Aufgabe 

• in der Praxis steht eine Vielzahl von weiteren Instrumenten zur 

Situationsanalyse zur Verfügung: 

‣ Produktlebenszyklus-Analyse 

‣ Portfolio-Analyse 

‣ Erfahrungskurven-Analyse 

‣ Marktlebenszyklus-Analyse 

‣ Technologielebenszyklus-Analyse 

‣ Wertschöpfungsketten-Analyse 

‣ Gap-Analyse 



Aufgabe 

2. Marketing-Ziele 

• aus der Situationsanalyse erfolgt die Festlegung der Marketing-Ziele 

• es handelt sich hierbei nicht um einzelne und isolierte Ziele, sondern um ein 

Zielsystem, welches wie folgt unterteilt werden kann: 

‣ Gesamtziele und Teilbereichs- bzw. Funktionsanalyse 

‣ Instrumentalziele 

‣ Haupt- und Nebenziele 

‣ monetäre und nicht-monetäre Ziele 

‣ Quantitative und qualitative Ziele 

‣ ökonomische und nicht-ökonomische Ziele 

‣ kurz-, mittel- und langfristige Ziele 


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Aufgabe 

• die übergeordneten Ziele müssen, damit sie ihre Aufgabe als Kontroll-, 

Steuerungs- und Planungsfunktion erfüllen, operationalisiert werden 

• Operationalisierbarkeit erfolgt nach den Dimensionen: 

‣ Zielinhalt/-objekt 

‣ Zielausmaß 

‣ Zielort 

‣ Zieltiming 

• Was sind hierbei jeweils zu beantwortende Fragestellungen? 



Aufgabe 

• zwei wesentliche Ziele von Marketing-Aktivitäten sind Kundenbindung und 

Kundenzufriedenheit 

• beide bedingen einander und gelten als fundamental wichtige Zielgrößen 

• früher galt das Interesse hauptsächlich der Neukundengewinnung, heute 

stehen neben der Kundengewinnung das Halten, Pflegen und Ausbauen von 

Kundenbeziehungen im Vordergrund 

• durch erhöhte Kundenbindung sollte 

es dem Unternehmen gelingen, sein 

Cross Selling zu pflegen 

• es müssen daher Anreize geschaffen 

werden, um die Kundenabwanderungsrate 

auf ein Minimum zu beschränken 


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Aufgabe 

3. Marketing-Strategie 

• Marketing-Strategie: legt primär die Positionierung im Markt in Bezug auf 

das Absatzgebiet, das Produkt (Kundennutzen), das Zielgruppe 

(Kundensegment) oder die Wettbewerber fest. 

• Marketing-Strategien zeigen das grundsätzliche Vorgehen, wie die 

strategischen Marketing-Ziele eines Unternehmens zu erreichen sind 

• dabei geht es um die Marktwahl und Marktbearbeitung 

• es geht hierbei um die Frage nach dem Wie?, im Gegensatz zur Frage nach 

dem Wohin? (Marketing-Ziele) 



Aufgabe 

Strategie- 

Ebenen 

Marktfeld- 

Strategie 

Marktstimulierungs- 

Strategie 

Marktparzellierungs- 

Strategie 

Markt- 

areal- 

Strategie 

Strategische Ausrichtung 

Produkt/Markt-Matrix: 

• Marktdurchdringung 

• Marktentwicklung 

• Produktentwicklung 

• Diversifikation 

Bestimmung der Art und Weise der 

Marktbeeinflussung bzw. Bestimmung der zu 

bearbeitenden Marktschicht. 

Festlegung von Art und Grad der 

Differenzierung der Marktbearbeitung. 

• Bestimmung der Art und Stufen des Marktbzw. 

Absatzraumes 

• Strategie ist ausgerichtet auf die Festlegung 

der Markt- und Absatzräume 

Strategische Basisoptionen 

Entspricht einer bewussten Auswahl und 

Kombination von produkt- und marktbezogenen 

Gestaltungsoptionen. 

Entspricht weitgehend einem Qualitäts- 

(Präferenz- bzw. Markenartikel-Strategie) oder 

Preiswettbewerb (Discount-Strategie). 

Entspricht weitgehend der Abdeckung von 

Märkten, in denen ein Unternehmen tätig 

werden will mittels einer Massenmarkt- und 

Marktsegmentierungs-Strategie. 

Entspricht dem Domestic Marketing (lokal, 

regional, überregional, national) und dem 

internationalen Marketing (multinational, 

international, weltweit). 

Abb. 1.11: Grundraster der Marketing-Strategien 



17


Aufgabe 

4. Marketing-Instrumente 

• sind innerhalb des Marketing-Konzepts wichtige Gestaltungsmittel, um Ziele 

zu erreichen und Strategien umzusetzen 

• Marketing-Instrumente lassen sich in folgenden vier Bereiche unterteilen: 

‣ Produktpolitik 

‣ Distributionspolitik 

‣ Konditionenpolitik 

‣ Kommunikationspolitik 

• Was steckt hinter diesen einzelnen Instrumenten? 



Aufgabe 

5. Marketing-Mix 

• einzelne Instrumente sind in einem Marketing-Mix zu kombinieren, um eine 

nachhaltige Wirkung und Effizienz am Markt zu erzielen 

• die vier Marketing-Instrumente können also nicht isoliert voneinander 

betrachtet werden, sondern nur in gegenseitiger Abstimmung 

• die Instrumente haben allerdings nicht nur operativen Charakter, sondern sie 

weisen auch strategische Inhalte auf 

• ergänzt werden können diese 4P durch zwei weitere P „politics“ und 

„public opinion“ 

• Diskussion: Welchen Stellwert kommt diesem „Mega-Marketing“ bei Pepsi 

Cola und Coca Cola zu? 


18


Aufgabe 


• Controlling: Hierunter sind jene Aufgaben zu verstehen, die sich mit der 

Überprüfung und Koordination aller Marketing-Aktivitäten befassen. 

• Marketing-Controlling beinhaltet die Koordination der marketingspezifischen 

Informationsversorgung, Marketing-Planung und Marketing-Kontrolle 

• Was sind Gründe für die wachsende Bedeutung des Marketing-Controllings? 



Aufgabe 

• Ziele des Marketing-Controlling sind: 

‣ Sicherung der Unternehmensexistenz 

‣ Früherkennung von Chancen und Risiken 

‣ gewinnorientierte Steuerung des Marketing-Bereichs 

‣ effizienter Einsatz der Marketing-Instrumente 

‣ Risikominderung der Absatzgestaltung 

‣ Flexibilität der Entscheidung bei wechselnden Marktverhältnissen 

‣ Sicherstellung von Entscheidungs- und Planungshilfen 


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Aufgabe 

• Aufgaben des Marketing-Controlling sind: 

1. Informationskoordinierung für die Marketing-Planung 

2. Durchführung von Marketing-Kontrollen und –Audits 

3. Bereitstellung problemspezifischer Informationen 

4. Informationen zur Mitarbeiterführung 

5. Koordination der Wechselbeziehungen 

• wichtige verwendete Instrumente: 

‣ SWOT-Analyse 

‣ Branchenanalyse 

‣ Marktanalyse 

‣ Konkurrenzanalyse 

‣ Kundenzufriedenheitsanalyse 

‣ ABC-Analyse 



Aufgabe 

Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten 

Abhängig vom Zielmarkt lassen sich in der Praxis Grundtendenzen des 

strategischen Marketings feststellen: 

•MarketinginKonsumgütermärkten 

‣ Aufbau eines überlegenen Markenimage 

•Marketinginindustriellen Märkten (B2B) 

‣ Beitrag zur Gewinnsteigerung der Kunden 

•MarketingfürNonprofit- und staatlichen Organisationen 

‣ Kaufkraft und spezielle Qualitätserwartungen berücksichtigen 

‣ Verkauf ggf. nur über Ausschreibungen (Entscheidungskriterium: Preis) 

•Marketingfürinternationale Märkte 

‣ Berücksichtigung kultureller und rechtlicher Besonderheiten 

20


Aufgabe 

Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten 

Die dargestellten Grundtendenzen zeigen sich oft auch in den „Slogans“ der 

Anbieter. 

Markt Konsumgüter industrielle Märkte Nonprofit international 

Unternehmen Lidl Kyocera 

Greenpeace 

Energy 

BWM 

Slogan 

Lidl lohnt sich. 

Wirtschaftlicher 

drucken und 

kopieren. 

Energie- 

Genossenschaft 

aus Überzeugung. 

VAE: Sheer 

Driving Pleasure 

UK: The Ultimate 

Driving Machine 

Abb. 1.12: Marketingslogans unterschiedlicher Unternehmen 

Quelle: eigene Recherche und Darstellung, Urban, Th./Carjell, A. (2012) 



Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart 

• Unterscheidung zwischen Konsum-/Investitionsgütern und Dienstleistungen 

‣ Konsumgüter: körperliche Produkte, die Einzelpersonen oder private 

Haushalte kaufen um diese einer konsumtiven Verwendung zuzuführen 

‣ Investitionsgüter: werden von Einzelpersonen oder Organisationen 

erworben und der produktiven Verwendung zugeführt 

‣ Dienstleistungen: nicht-gegenständliche Güter 

Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten 

• Impulskäufe: Kunde wird durch das konkrete Angebot angeregt, sich 

spontan und ungeplant für einen Kauf zu entscheiden 

• Convenience Goods: Produkte, bei denen die Bequemlichkeit im Einkauf im 

Mittelpunkt steht; hoher Habitualisierungsgrad 

• Shopping Goods: werden seltener gekauft und liegen im höheren 

Preissegment 

• Speciality Goods: Präferenzsystem des Kunden ist schon ausgebildet 


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Kriterium Impulsprodukte Convenience Goods Shopping Goods Specialty Goods 

• keine Planung • gering • hoch • hoch 

Finanzieller 

Einsatz 

•gering •gering •hoch •hoch 

Planungsintensität 

Kaufhäufigkeit 

• Abhängig vom Angebot • regelmäßig • selten • selten 

Habitualisierungsgrad 

• unterschiedlich 

• hoch 

•gering 

• sorgfältiger Vergleich der 

Angebote 

• offen für Kaufimpulse und 

Informationen 

•gering 

• intensive Suche nach bereits 

bekanntem Produkt 

• Preisvergleich bzgl. des 

gleichen Angebotes 

Angebotspräferenz 

• keine • gegeben • offen für passende Angebote • gegeben 

Ziel des 

Käufers vor 

dem Kauf 

• keines • Bequemlichkeit beim Kauf • Einkaufen aus Spaß 

• Suche nach bestimmten 

Angebot 

Beispiele 

• Kaugummi 

•Marmelade 

• Tchibo-Produkte 

• viele Lebensmittel 

• Süßigkeiten 

• Zigaretten 

•Möbel 

• Schuhe 

• Elektroartikel 

•Möbel 

• Schuhe 

• Elektroartikel 

Konsequenzen 

aus 

Anbietersicht 

• auffallende, ansprechende 

Präsentation am POS 

• „Funke“ soll über-springen 

• starke Marke hilfreich 

• hohe Ubiquität 

• Einkaufswiderstände abbauen 

• Service/Beratung nicht 

relevant 

• selektive Vertriebswege 

möglich 

• Aufmerksamkeit am POS 

erregen 

• Service/Beratung wird z. T. 

erwartet 

• selektive Vertriebswege möglich 

• Service/Beratung wird durch 

Präferenzen nicht unbedingt 

erwartet 

• eher Auswahlbestätigung 

hilfreich 

Abb. 1.13: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten 

Quelle: Kreutzer (2010), S. 18 Grundlagen Marketing 



Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses 

• Unterscheidung zwischen Low- und High-Interest-Produkten 

‣ Low-Interest-Produkte: Güter des täglichen Bedarfs, denen durch die 

Kunden keine hohe Bedeutung beigemessen wird 

‣ High-Interest-Produkte: Güter, denen der Kunde aus verschiedenen 

Gründen eine höhere Aufmerksamkeit schenkt 

• besondere Bedeutung: Risiko einer Fehleinschätzung 

• hohe Herausforderung für Unternehmen: wenn dieses ein Low-Interest- 

Angebot hat und bei den Kunden eine Verhaltensänderung erreicht werden 

soll Strommarkt 


22


Kriterium Low-Interest-Produkte High-Interest-Produkte 

subjektiv 

empfundenes 

Kaufrisiko 

Höhe des 

finanziellen 

Aufwandes 

Sichtbarkeit des 

Konsums nach 

außen 

Beeinflussbarkeit 

der Kaufentscheidung 

Beispiele 

Konsequenzen aus 

Kundensicht 

Konsequenzen aus 

Anbietersicht 

• niedrig 

• niedrig 

• niedrig 

• gering 

• Süßigkeiten 

• Strom 

• Margarine 

• schwache Aktivierung 

• oberflächliche Beschäftigung mit 

Produktinformationen 

• geringe Ich-Beteiligung 

• Relevanz muss erst aufgebaut werden 

• hoch 

• hoch 

• hoch 

• hoch 

• PKW 

• Oberbekleidung 

• Geldanlagen 

• Hochschule 

• hohe Aktivierung 

• aktive Informationsbeschaffung 

• hohe Ich-Beteiligung 

• Anbieter kann auf aktive Kunden setzen 

Abb. 1.14: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse 

Quelle: Kreutzer (2010), S. 20 




Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding 

• Unterscheidung zwischen Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names 

• Markenartikel: 

‣ zeichnen sich durch eine Markierung und/oder Markennamen aus 

‣ hohe Qualität und hohen eigenen Qualitätsanspruch 

‣ relativ hohe Preisstellung 

• Handelsmarken: 

‣ Markenartikel des Handels, der viele Merkmale von Markenartikeln erfüllt 

‣ preislich und i. d. R. auch qualitativ unter Markenartikeln angesiedelt 

‣ Erhältlichkeit ist auf den „herausgebenden“ Handel beschränkt 

• No-Names: 

‣ Generics, markenlose Artikel, Private Brands, Eigen- oder Gattungsmarken 

‣ Bindung des Kunden an die eigenen Vertriebskanäle 

‣ Angebot auf Discounter beschränkt 

‣ Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals 


23



Kapitel 2 

Markt und Konsumverhalten 







Lernziele: 

• Was ist ein Markt, welche Marktformen werden unterschieden? 

• Wie lässt sich die Größe eines Marktes bestimmen? 

• Wie kann Konsumentenverhalten im Marketing erklärt werden? 

• Wozu dient eine Marktsegmentierung und welche Kriterien können 

dafür eingesetzt werden? 



1



• im Laufe der Zeit hat der Begriff „Markt“ verschiedene Inhalte angenommen: 

‣ die ursprüngliche Bedeutung ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer 

und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen 

zusammentreffen 

‣ aus volkswirtschaftlicher Sichtumfasst er die Gesamtheit der Nachfrager 

und Anbieter, die an den Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind 

‣ die Betriebswirtschaftslehre versteht unter dem Markt, alle gegenwärtigen 

und potentiellen Kunden, die bestimmte Wünsche und 

Bedürfnisse gemeinsam haben 

• Der Absatzmarkt ist die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die das 

unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Produkte und 

Dienstleistungen wendet, um sie zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen. 




Im betriebswirtschaftlichen Betrachtungen wird oft das Modell des sog. 

vollkommenen Marktes eingesetzt. Dieses Modell definiert eine Reihe 

von Idealkriterien: 

• vollkommene Konkurrenz (Polypol): 

• homogene Güter: 

• keine individuellen Präferenzen: 

• hohe Reaktionsgeschwindigkeit: 

• Punktmarkt: 

• vollkommende Information: 

• keine Marktzutrittsschranken: 


2



Welche Beispiele real existierender Märkte kommen den Annahmen 

den Annahmen des vollkommenen Markes nahe? 

Je nach Anzahl der Marktteilnehmer werden verschiedene Marktformen 

unterschieden, deren Zuordnung in der Praxis aber nicht immer eindeutig ist: 

Nachfrager 

Anbieter 

einer 

wenige 

einer wenige viele 

zweiseitiges 

Monopol 

beschränktes 

Nachfrage-Monopol 

beschränktes 

Angebots- 

Monopol 

Zweiseitiges 

Oligopol 

Angebots- 

Monopol 

Angebots- 

Oligopol 

viele 


Nachfrage- 

Oligopol 

Polypol 




Neben der Anzahl und Größe der Marktteilnehmer zur 

Unterscheidung von Märkten existieren unterschiedliche weitere 

Abgrenzungskriterien: 

• Leistungsart: 

• Transaktionsrichtung: 

• Transaktionsart: 

• Spielregeln / Regulierung: 

• Zugang: 

• Vollkommenheitsgrad: 


3



• der Markt ist i. d. R. sehr dynamisch und kann durch folgende Kriterien 

umschrieben werden: 

1. Kunden 

2. Kaufobjekte 

3. Kaufbeeinflusser 

4. Kaufprozesse 

5. Kaufanlässe 

6. Kaufstätten 

• Was sind die Marktpartner, die auf dem Markt auftreten und für das 

Unternehmen von Bedeutung sind? 



• wesentliches Element, das die Beziehungen zwischen Abnehmern und 

Unternehmen prägt, ist das Verhalten des Käufers, auch Konsumentenverhalten 

genannt 

• im Zusammenhang mit dem Marketing ist es wichtig zu wissen, wie es zu 

bestimmten Kaufentscheidungen kommt 

• vier Grundhaltungen können unterschieden werden: 

1. Rationalverhalten 

2. Gewohnheitsverhalten 

3. Impulsverhalten 

4. sozial abhängiges Verhalten 

• Was steckt hinter diesen vier Grundhaltungen? 


4


Kriterium 

Ausprägungen 

Käufermerkmale 

• psychologische Faktoren 

• persönliche Faktoren 

• soziale Faktoren 

• kulturelle Faktoren 

Produktmerkmale 

Anbietermerkmale 

Marktmerkmale 

• Art des Gutes 

• Neuartigkeit 

• Preis 

• funktionale und ästhetische Eigenschaften 

• Image des Unternehmens 

• Gestaltung der Marketing-Instrumente 

• Markttransparenz 

• Substitutions- und Komplementärprodukte 

• Intensität des Wettbewerbs 

Situative Merkmale 

• Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc. 

Abb. 2.1: Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung 




• aus der Vielzahl der Einflussfaktoren kann abgeleitet werden, dass einem 

bestimmten Kaufverhalten komplexe Zusammenhänge zugrunde liegen 

müssen 

• das Grundmodell verhaltensorientierter Gesamtbetrachtungen umschreibt 

den Menschen als Konsumenten zunächst als Black Box 

• die Inputfaktoren werden als Stimuli bezeichnet, welche als Reize auf die 

Black Box einwirken 

• diese Stimuli werden unterteilt in: 

‣ endogene Einflussfaktoren und 

‣ exogene Einflussfaktoren 

• zeigen diese Stimuli eine Wirkung, so erfolgt eine Reaktion ein Kauf 


5


Umfang der Beschäftigung 

mit 

dem Kauf 

Markenunterschiede 

intensive Beschäftigung mit 

dem Kauf 

geringe Beschäftigung 

mit dem Kauf 

bedeutende Unterschiede 

zwischen den Marken 

• komplexes Kaufverhalten 

• Abwechslung suchendes 

Kaufverhalten 

geringe Unterschiede 

zwischen den Marken 

• Dissonanzminderndes 

Kaufverhalten 

• Habituelles Kaufverhalten 

Abb. 2.2: Arten des Kaufverhaltens 




Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des 

Engagements einer Person, sich für etwas zu interessieren und einzusetzen 

und bezieht sich auf die Aktivität des Nachfragers zum Informationserwerb 

und zur Informationsverarbeitung. Vgl. Meffert et. al. (2012), S. 111 

Involvement 

Anforderungen (Was ist richtig?) 

Informationsverhalten 

(Worauf wird geachtet? 

High 

Low 

• Angebot von Produkten mit hohem 

Involvement 

• Fachkompetente Beratung 

• Sortimentstiefe 

• Informationsstände 

• Niedrige Preise 

• Sonderangebote 

• bekannte Markenartikel 

• freundliches Bedienpersonal 

• Grosses Angebot an fundierten 

Informationen 

• Sachliche Informationen 

• bei emotional hohem Involvement auch 

emotionale Reize 

• Kommunikation der Kernleistungen 

• Aufmerksamkeitsweckende Reize 

• Sonderständer 

• Reize, die auf spezifische Bedürfnisse 

ausgerichtet sind 

• Preiswerbung 

Abb. 2.3: Auswirkungen des Involvements auf das Einkaufsverhalten 



6


Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung 

des menschlichen Organismus 

Quelle: Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 79 nach Meffert et. al. (2012), S. 110 



• das Konstrukt „Involvement“ impliziert Auswirkungen auf die 

Positionierungsziele einer Marke, die sich auf emotionale und sachorientierte 

Produkteigenschaften beziehen können 

• die Wahl des Positionierungsziels hängt von dem langfristigen Involvement 

der Kunden- bzw. Zielgruppe ab 

• Unterscheidung in hohes kognitives Involvement und hohes emotionales 

Involvement 

• Was unterscheidet beide Ausrichtungen? 


7


Preisbereitschaft 

hoch 

Komfortorientierter Billigkauf 

• Produkt-Involvement gering 

• Kauf-Involvemement hoch 

• Bsp.: Kauf im Fachgeschäft aufgrund 

guter Beratung, aber keine 

Markenpräferenz 

Komfortorientierter Markenkauf 

• Produkt-Involvement hoch 

• Kauf-Involvemement hoch 

• Bsp.: Kauf eines Ferraris oder einer 

Rolex-Uhr 

gering 

Sparorientierter Billigkauf 

• Produkt-Involvement gering 

• Kauf-Involvemement gering 

• Bsp.: Kauf von Wein in einem 

Discounter 

Sparorientierter Markenkauf 

• Produkt-Involvement hoch 

• Kauf-Involvemement gering 

• Bsp.: Kauf von Markenprodukten im 

Sonderangebot (Hi-Fi, TV im 

MediaMarkt) 

gering hoch Markenpräferenz 

Abb. 2.4: Typen hybriden Kaufverhaltens 




• ein Markt setzt sich aus einer Vielzahl von aktuellen und potentiellen Kunden 

mit unterschiedlichen Bedürfnissen zusammen 

• es ist daher zweckmäßig, diesen Markt nicht als Ganzes zu bearbeiten, 

sondern in verschiedene Segmente aufzuteilen 

• ein Unternehmen ,muss sich überlegen, 

1. Welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will (Abgrenzung von 

der Konkurrenz) und 

2. auf welche Untergruppen es ein Marketing-Programm ausrichten will 

(zielgerichtete Marktbearbeitung) 

• Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in 

homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien verstanden, wobei 

die gewählte Aufteilung eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung 

ermöglichen soll. 


8


• eine Unterteilung des Gesamtmarktes erfolgt nach bestimmten Kriterien, die 

entweder aus Sicht der Produkte in Teilmärkte und/oder aus Sicht 

potentieller Verwender nach Segmenten vorgenommen wird 

• so kann der Gesamtmarkt für Körperpflege in Teilmärkte (produktbezogen) 

wie Dusch-Gels, Shampoo, Lotions etc. und dieser weiter in Segmente 

gemäß den Bedürfnissen der Benutzer, wie bspw. bei Dusch-Gels in 

unterschiedliche Wirkungsarten (Frische, Sensitive etc.) unterteilt werden 

• häufigste Marktsegmentierungskriterien: 

‣ demographische Segmentierung 

‣ soziographische Segmentierung 

‣ psychografische Segmentierung 

‣ verhaltensorientierte Segmentierung 



• eine Marktsegmentierung ist dann besonders nützlich, wenn sie folgende 

Voraussetzungen erfüllt: 

‣ Messbarkeit 

‣ Kausalzusammenhang 

‣ Entscheidungsträgerorientierung 

‣ Segmentgröße 

‣ Konstanz 

• nach der Marktsegmentierung erfolgt die Produktpositionierung, welche die 

Position der miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte (Marken) in 

einem Eigenschaftsraum beschreibt 

• zu beantwortende Fragen sind: 

‣ Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Käufer unterschiedlich? 

‣ Wie sind die Konkurrenzprodukte im Produktfeld platziert? 

‣ Welche Platzierung im Produktfeld eignet sich für das vorliegende 

Produkt? 


9


Preis/Qualität 

hoch 

1 

2 

4 

3 

tiefer 

Mineralgehalt 

5 

hoher 

Mineralgehalt 

6 

Preis/Qualität 

tief 

Abb. 2.5: Positionierungsmöglichkeiten für ein Fitness-Getränk 




• eine weitere wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung 

bildet im Rahmen der Marktsegmentierung die Zielgruppenanalyse 

• Unter der Zielgruppenanalyse wird eine Methode verstanden, 

‣ die ein Bündel von (für das Marketing) relevanten Merkmalen, 

Eigenschaften und Verhaltensweisen einzelner Zielgruppen analytisch 

betrachtet und interpretiert, 

‣ um ein detailliertes Bild der Bedürfnisse, Wünsche etc. zu erhalten, 

‣ damit die richtigen Entscheidungen für zukünftige Marketing-Aktivitäten 

getroffen werden können. 

• eine solche Analyse ist vor allem auf Käufermärkten wichtig, um eine 

erfolgreiche Marktbearbeitung zu erreichen 

• Welche Fragestellungen stehen hier im Vordergrund? 


10


• mittels einer Zielgruppenanalyse kann auch die Preissensitivität und das 

Qualitätsbewusstsein einer Zielgruppe untersucht werden treffen von 

Preisentscheidungen 

• konkrete Fragestellungen für eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung 

bzw. Analyse können für einen Anbieter sein: 

‣ Welche Bedeutung hat der Konsum für die Zielgruppe? 

‣ Welche Produktbereiche haben für die Zielgruppe besondere Relevanz? 

‣ Geschieht der Einkauf eher spontan und nach Bedarf, oder lassen sich 

typische Konsumgewohnheiten feststellen? 

‣ Wie hoch sind die Qualitätsansprüche der Zielgruppe? 

‣ Ist die Zielgruppe markenbewusst? 

‣ Lässt sich Markentreue feststellen? 

‣ Welche Rolle spielt der Preis in diesem Segment? 

‣ Gibt es speziell bevorzugte Einkaufsstätten? 



Mirage 

Materialismus, Fatalismus, Frustration, 

soziale Abkapselung, soziale Misstrauen 

Magic World 

Metamorphosis 

Dynamik, Wandel, Freiheit, 

Risikobereitschaft, Erfolg, 

kultureller Austausch 

Crafty World 

Cosy Tech 

World 

Secure 

World 

Steady 

World 

Permanence 

Zurückhaltung, Vorsorge, 

Rückzug auf Traditionen, 

Verschanzung 

New World 

Reality 

Vernunft, Harmonie, Selbstentfaltung, 

Reformen, soziales Vertrauen 

Abb. 2.6: Landkarte mit acht Ero-Socio-Styles 


Authentic 

World 

Standing 

World 


11


Kundenmerkmale 

Messung 

der Merkmale 

Generelle Merkmale 

(produkt-/situations-unabhängig) 

Produktspezifische Merkmale 

(produkt-und/oder 

situationsbezogene 

Kundenmerkmale 

direkt 

beobachtbar 

bzw. messbar 

• geografische Merkmale 

• demografische Merkmale 

• sozio-ökonomische Merkmale 

• Verwendungshäufigkeit 

• Kaufvolumen 

• Markentreue 

• Lieferantentreue 

• Innovationsneigung 

• Verwendungssituation 

nur indirekt 

(abgeleitet) 

messbar 

• Persönlichkeitsmerkmale 

• Lifestyle 

• Kaufmotive 

• Kauferwartungen 

• Einstellungen 

• wahrgenommene Nutzenstiftung 

• Kaufabsichten 

• Präferenzen 

• Elastizität 

Abb. 2.7: Segementierungskriterien 




• um die Absatzchancen der Produkte bzw. die Größe des Absatzmarktes 

abschätzen zu können und eine Entscheidungsgrundlage für das Marketing 

zu haben, sind folgende Kennzahlen von Bedeutung: 

‣ Marktkapazität: Ohne Berücksichtigung der Kaufkraft ist darunter die 

bedarfsmäßig (mengenmäßig) maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes 

zu verstehen. 

‣ Marktpotential: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes 

Gut oder eine Dienstleistung unter Einbezug der Kaufkraft. 

‣ Marktvolumen: Effektiv realisiertes oder geschätztes Absatzvolumen 

eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung . 

‣ Marktanteil: Das von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen in 

Prozent des Marktvolumens. 


12


• der Anteil des Marktvolumens (M V ) am Marktpotential (M P ) gibt den 

Sättigungsgrad eines Marktes (S M )wieder 

• Sättigungsgrad S M =(M V /M P ) 100 

• je tiefer der Sättigungsgrad, umso mehr lohnt sich der Einsatz der 

Marketinginstrumente 

• Welcher Zusammenhang besteht zwischen Marketinganstrengungen und 

Marktvolumen? 



• Marktanteil = (Unternehmensumsatz/Marktvolumen) 100 

• bedeutet, dass wertmäßig der unternehmenseigene Umsatz ins Verhältnis 

zum Gesamtumsatz aller Wettbewerber bzw. mengenmäßig die 

unternehmenseigene Absatzmenge zum Gesamtabsatz aller Wettbewerber 

gesetzt wird 

• Marktanteil kann je nach Umsatz oder Menge divergieren 

Reiseveranstalter 

A 

B 

C 

D 

nach Umsatz 

29,8 

15,6 

14,8 

5,6 

Marktanteil 

nach Teilnehmerzahl 

27,1 

15,2 

11,6 

7,4 

Abb. 2.8: Marktanteile von vier Reiseveranstaltern 



13


• die Berechnung des Marktanteils und dessen Beobachtung über die Zeit gibt 

Hinweise auf die Konkurrenzfähigkeit und die Erfolgschancen auf dem Markt 

als eine reine Umsatzbetrachtung 

• Wie wirken sich die zeitlichen Entwicklungen der Konstellationen von 

Marktvolumen und Marktanteil auf eine Umsatzsteigung aus? 



• die Berechnung des Umsatzes eines Unternehmens (U i ) mit Hilfe des 

Marktanteils erfolgt durch: 

• U i =m i U mit m i = Marktanteil des Unternehmens i (i = 1, 2, …, n) 

n 

U = gesamtes Marktvolumen U 

• wird das Marktvolumen U als konstant angesehen, so hängt der Marktanteil 

m i in erster Linie von den Marketinganstrengungen dieses Unternehmens ab 

 

U i 

i1 

• wird weiterhin unterstellt, dass allein der absolute Betrag der 

Marketingaufwendungen für die Höhe des Marktanteils verantwortlich ist und 

eine lineare Beziehung besteht, ergibt sich: 

• mit A i = Marketinganstrengungen des Unternehmens i 

m 

A 

i 

i n 

Ai 

i1 


14


• Wie hoch ist der Marktanteil von Unternehmen 1, wenn das Unternehmen 1 

30.000 € und das Unternehmen 2 70.000 € für den Einsatz ihrer 

Marketinginstrumente aufwendet? 



• in der Realität muss allerdings die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel mit 

beachtet werden 

m 

A 

i i 

i n 

i 

Ai 

i1 

• i = Marketingwirksamkeit einer Geldeinheit, den das Unternehmen i für 

seine Marketinganstrengungen eingesetzt hat ( = 1 bedeutet dabei 

die durchschnittliche Wirksamkeit) 

• i A i = wirksame Marketinganstrengungen des Unternehmens i 

• Wie verändert sich das Ergebnis aus der letzten Aufgabe, wenn 1 = 0,80 

und 2 = 1,15 gilt? 


15


• die Distribution ist ein Merkmal für die Marktdurchdringung eines Produktes 

(Marke) in den Absatzkanälen 

• folgende Größen können für die Operationalisierung der Marktabdeckung 

herangezogen werden: 

‣ Produktbezogene Distributionsdichte: 

(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet ein 

bestimmtes Produkt führen/Fläche des Absatzgebietes) 

‣ Markenbezogene Distributionsdichte: 

(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet eine 

bestimmtes Marke des Produktes führen/Fläche des Absatzgebietes) 

‣ Numerischer Distributionsgrad: 

(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die eine bestimmtes Marke des 

Produktes führen/Anzahl der Letztverkaufsstellen, die irgendeine Marke 

des Produktes führen) 



• Was bedeutet ein numerischer Distributionsgrad von 70% im Lebensmitteleinzelhandel? 

‣ Gewichteter Distributionsgrad: 

(Umsatz der produkt- bzw. markenführenden Geschäfte/Gesamtumsatz 

aller die entsprechende Warengruppe führende Geschäfte) 


16


• Berechnen Sie den numerischen und gewichteten Distributionsgrad, wenn 

folgende Ausgangsdaten vorliegen: 

‣ Anzahl der die Marke X führenden Geschäfte: 30.000 

‣ Anzahl der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte: 60.000 

‣ Umsatz der die Marke X führenden Geschäfte: 650 Mio. € 

‣ Umsatz der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte: 

1.000 Mio. € 




Kapitel 3 

Marketinginformationen 

17


3 Marketinginformationen 



Lernziele: 

• Aufgaben und Formen der Marktforschung kennen lernen sowie 

Vor- und Nachteile der internen und externen Marktforschung 

benennen können! 

• Welche Marktforschungsmethoden gibt es und was sind deren 

spezifische Vor- und Nachteile? 

• Grundbegriffe und Methoden der Marktprognose kennen lernen! 




• Marktforschung ist die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden 

beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Elemente 

und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen 

• Ziel: objektive Informationen und Analysen, die als Grundlage für die 

Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen 

dienen zu erhalten 

• Marktforschung ist ein wichtiger Teilbereich des Marketings und kann 

entweder in Eigenregie oder durch externe Dienstleistungsunternehmen 

erfolgen. 


18


Vorteile der Marktforschung 

in Eigenregie 

durch externe 

Dienstleistungsunternehmen 

Quelle: in Anlehnung an Aaker et. al. (2006); Berekoven et. al. (2006), S. 39 nach Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 105 



Aufgabe/Funktion 

Interpretation 

Frühwarnung 

frühzeitiges Erkennen von Risiken und Gefahren sowie 

entsprechenden Reaktionen 

Innovation 

Aufspüren und Antizipieren von Chancen und Entwicklungen 

• Nutzung von 

unternehmensspezifischem Knowhow 

• Objektivität 

• Kosten nur bei Inanspruchnahme 

• einfacher Wechsel bei Unzufriedenheit 

• Sicherstellung der Geheimhaltung 

brisanter Informationen 

• Spezialisierung bezüglich der 

Datenerhebungs- und 

• Steuerung und Kontrolle des 

Markforschungsprozesses 

Datenanalysemethoden 

• Akzeptanz im Unternehmen 

Entscheidungsfindung 

Unsicherheitsreduktion 

Strukturierung 

Unterstützung der Unternehmensführung im willensbildenden 

Prozess auf allen Stufen 

Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten bzw. 

Verringerung der Unsicherheit und damit Hilfe bei der Auswahl von 

Handlungsentscheidungen 

Förderung des Verständnisses der Zielvorgaben und der 

Lernprozesse im Unternehmen – systematische Vorgehensweise 

Selektion 

Auswahl der für das unternehmen relevanten Informationen 

Abb. 3.1: Aufgaben und Funktionen der Marktforschung 



19


Relevante Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Marktforschungsunternehmens 

: in Anlehnung an Lehmann (1998), S. 102f 

• Kenntnis hinsichtlich Branche bzw. Produktbereich (Überzeugende 

Referenzen / Erfahrungen aus ähnlichen Projekten) 

• Kompetenz bezüglich Datenerhebung und –analyse 

• Effiziente Steuerung der Kommunikation und Interaktion mit dem 

Auftraggeber / Kunden 

• Vertraulicher Umgang mit allen kunden- bzw. projektbezogenen Daten 

• Problemzentrierte, detaillierte Angebotserstellung 

• Terminzuverlässigkeit 

• Kosten 



Marktforschungsmethoden 

Primärforschung 

Sekundärforschung 

Befragung 

• quantitativ 

• qualitativ 

Beobachtung 

• Feldbeobachtung 

• Laborbeobachtung 

Test 

•Produkt- 

Markttest 

• Instrument- 

Markttest 

innerbetriebliche 

Quellen 

außerbetriebliche 

Quellen 

Abb. 3.2: Überblick der Marktforschungsmethoden 



20


• Sekundärforschung 

‣ stützt sich auf bereits vorhandene Informationen, 

‣ die i. d. R. für einen anderen Zweck (z. B. Untersuchung für ein anderes 

Produkt auf dem gleichen Markt) oder 

‣ aufgrund eines allgemeinen Interesses (z. B. Veröffentlichungen 

statistischer Ämter) zusammengetragen worden sind 

• Primärforschung 

‣ Informationen werden für eine bestimmte Problemstellung mit einer 

eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen 

‣ die Informationen werden primär mit Hilfe spezieller Erhebungstechniken 

erzielt 


Wichtiger Hinweis 


Die Charakteristika, sowie differenzierte Anwendung und Auswahl von Methoden 

der Marktforschung wird an dieser Stelle nicht behandelt. Fundierte 

Kenntnisse in diesem Bereich werden dennoch für die Klausur und im weiteren 

Studienverlauf vorausgesetzt. 

Literaturhinweise zum Selbststudium: 

Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2012), S. 148 – 180 

Bruhn (2010), S. 87 – 122 

Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 101-179 

Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 149 – 229 


21


Lernkontrollfragen 

teilw. in Anlehnung an Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 178 

1. Marktforschungsmethoden lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien 

Systematisieren. Nennen Sie mindestens drei Kriterien mit ihren jeweiligen 

Ausprägungen! 

2. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung! 

Welche spezifischen Vor- und Nachteile sind mit diesen Ansätzen verbunden? 

3. Stellen Sie die verschiedenen Aufgabenbereiche der Marktforschung am 

Beispiel eines PC-Spiele-Herstellers dar! 

4. Was versteht man unter einer repräsentativen Stichprobe? 

5. Grenzen Sie quantitative und qualitative Interviews voneinander ab! Für 

welche Probleme sind quantitative bzw. qualitative Interviews geeignet? 

6. Welche Informationen liefert ein Markttest? 

7. Was ist eine Panelerhebung und welche Probleme sind damit verbunden? 



Einsatzbeispiele – Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit 

vgl. Kotler et.al (2007) S. 48f. 

• Qualitative Methoden 

‣ Beschwere- und Vorschlagssysteme 

‣ Critical-Incident-Methode 

‣ Sequenzielle Ereignismethode 

• Quantitative Methoden 

‣ Diskrepanzmodelle 

‣ Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit 

‣ Multiattributive Messung 


22


• Markforschung sollte nicht nur in beschreibender und erklärender Weise 

das Verhalten der Konkurrenz erfassen, sondern auch Prognosen über die 

zukünftige Entwicklung abgeben 

‣ langfristige Prognosen können möglicher Differenzen zwischen dem 

angestrebten und erwarteten Umsatz feststellen 

‣ Absatzprognosen müssen aufgestellt werden, um die Umsatzwirkungen 

alternativer Marketingmaßnahmen abzuschätzen 

‣ kurzfristige Prognosen dienen der Erkenntnis für mengenmäßige 

Dispositionen in vorgelagerten Bereichen 

• Verfahren: 

‣ qualitative oder heuristische Verfahren 

‣ quantitative Methoden 


23



Kapitel 4 

Produktpolitik 



4.1 Produktgestaltung 





Lernziele: 

• Das Absatzprogramm eines Unternehmens strukturiert analysieren 

und beschreiben. 

• Produkte, Strategien und Marketingmaßnamen unterschiedlichen 

Märkten und dem Produktlebenszyklus zuordnen. 

• Ansätze der Produktentwicklung aus Marketing-Sicht kennen. 


1


• Produktpolitik befasst sich mit der art- und mengenmäßigen Gestaltung 

des Absatzprogrammes eines Unternehmens sowie der mit dem Produkt 

angebotenen Zusatzleistungen (z. B. Installation, Reparaturdienst) 

• im Mittelpunkt der Produktpolitik stehen die Bedürfnisbefriedigung der 

Kunden und der Nutzen, den sie hieraus ziehen 

• die Gestaltung der Produktpolitik hängt sehr stark von der Art der Produkte 

ab 

• wichtige Kriterien zur Charakterisierung von Produkten: 

‣ Verwendungszweck und –dauer 

‣ Erklärungsbedürftigkeit 

‣ Lagerfähigkeit 

‣ Zahl der Bedarfsträger 

‣ Art der Bedürfnisbefriedigung 

‣ Einkaufsgewohnheiten 

‣ Neuigkeitsgrad 

‣ Bekanntheitsgrad 



Entscheidungsbereiche der Produktpolitik 

Programmgestaltung 

• Programmstruktur 

• Programmanalyse 

• Programmentscheidungen 

Produktgestaltung 

• Gestaltungsbereiche 

• Gestaltungsmittel 

• Gestaltungsprozess 

Markenpolitik 

• Markenstrategien 

• Markensysteme 

• Markengestaltung 

Programminnovation 

• Zielmarktbestimmung 

• Ideenfindung und –bewertung 

• Produktentwicklung 

• Markteinführung 

Abb. 4.1: Struktur produktpolitischer Entscheidungen 

Quelle: Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 226 



2

4.1 Produkt(programm)gestaltung 

• Hauptproblem für die Bestimmung eines Sortiments, ist die Festlegung der 

optimalen Anzahl von Produkten, die ein Unternehmen anbieten soll 

‣ Programmtiefe gibt an, wie viele verschiedenartigen Ausführungen 

einer Produktart in das Programm aufgenommen werden 

‣ mit der Programmbreite wird umschrieben, wie viele verschiedene 

Produktarten (Produktlinien) das Absatzprogramm enthält 

Programmtiefe 

Produktlinie 1 1a 1b 1c 1c 

Produktlinie 2 2a 

2b 

Produktlinie 3 3a 3b 3c 

Produktlinie 4 4a 

Programmbreite 

Abb. 4.2: Sortimentsbreite und -tiefe 





Programmtiefe 

Wäschepflege 1a 1b 1c 1c 

Geschirrspüler 

Kochen/Backen/Braten 

Kühl-/Gefrierschränke 

Bodenpflege 

2a 

2b 

3a 3b 3c 

4a 

5a 

5b 

Programmbreite 

Küchenmöbel 

6a 6b 6c 

Gewerbemaschinen 

7a 

7b 

Abb. 4.3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele 

Quelle: Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 195 



3


• Für die Produktgestaltung ist es notwendig, den Produktkern und den 

Grundnutzen festzulegen. Was verstehen Sie unter diesen beiden Termini? 

• um den Produktkern vermittelt eine sozial-psychologisch Dimension den 

Zusatznutzen, die sich aus folgenden Elementen zusammensetzt 

‣ Form (Design) 

‣ Verpackung 

‣ Markierung 

‣ Gestaltung der Umweltbeeinflussung 



Definition 

Beispiel 

Die aus den technisch-funktionalen 

Eigenschaften eines Produktes 

resultierende Bedürfnisbefriedigung. 

Über den Grundnutzen 

hinausgehende Bedürfnisbefriedigung 

durch das Produkt. 

Aus den ästhetischen Wirkungen 

und dem emotionalen Markenwert 

eines Produktes resultierende 

Bedürfnisbefriedigung. 

Aus den sozialen Wirkungen eines 

Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung. 

Grundnutzen 

+ 

funktionaler 

Zusatznutzen 

+ 

emotionaler 

Zusatznutzen 

+ 

sozialer 

Zusatznutzen 

= 

Eigene Darstellung vgl. Scharf et.al. (2009), S. 228 

Summer aller Nutzenkomponenten 

des Produkts. 

Produktnutzen 


4


• neben dem Grundnutzen und den verschiedenen Zusatznutzen spielen auch 

Zusatzleistungen eine große Rolle 

‣ Beratung beim Einkauf 

‣ Lieferung und Installation 

‣ Schulung und Beratung nach dem Kauf 

‣ Ersatzteilversorgung, Wartung, Reparaturdienst 

‣ Garantiedienst 

• wichtiges Instrument für Kunden zur Erleichterung der Inanspruchnahme 

Zusatzleistungen ist das Customer Care Center 

• ein Customer Care Center ist eine zentrale Organisation, die alle 

eingehenden Kundenanliegen koordiniert und bearbeitet 




Banding-Strategie Basis Beispiel 

Corporate-Brand/ 

Dachmarke 

Family Brand/ 

Familienmarke 

Product Brand 

Einzelmarke 

Unternehmensname 

Produktname/-linie 

Einzelprodukt 

Coca-Cola, Nestlè, 

Volkswagen, Ferrero, Nokia, 

Lego, TUI 

Nivea, Tesa, Melitta, Bild, 

Milka, Pampers 

Nutella, Duplo, Tandil, 

Robinson Club 

Private-Brand/No-Name 

Gattungsmarke 

Drittanbieter 

Ja!, A&P, Gut&Günstig 

Abb. 4.4: Alternative Branding-Strategien 




5


• Funktionen einer Marke aus Anbietersicht 

‣ Wertsteigerung des Unternehmens 

‣ preispolitischer Spielraum 

‣ Plattform für neue Produkte 

‣ Segmentspezifische Marktbearbeitung 

‣ Kundenbindung 

‣ Differenzierung gegenüber der Konkurrenz 

‣ Präferenzbildung 



• Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht 

‣ Entlastungsfunktion 

‣ Qualitätssicherungsfunktion 

‣ Identitätsfunktion 

‣ Prestigefunktion 

‣ Vertrauensfunktion 

‣ Orientierungshilfe (Identifikationsfunktion) 


6


Markenwert der zwanzig wertvollsten Marken im Jahr 2012 (in Milliarden US-Dollar) 

Markenwert in Milliarden US-Dollar 

Apple 

IBM 

Google 

107,86 

115,99 

182,95 

McDonald's 

95,19 

Microsoft 

Coca-Cola 

Marlboro 

AT&T 

76,65 

74,29 

73,61 

68,87 

Verizon 

China Mobile 

General Electric 

Vodafone 

49,15 

47,04 

45,81 

43,03 

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 

Abb. 4.5: Markenwert der wertvollsten Marken weltweit 2012 

Quelle: statista, 2013 




Dachmarke Beiersdorf 

Nivea 

tesa 

Familienmarke 

Nivea 

Körperpflege 

Nivea 

for MEN 

tesafilm 

tesa VELCOR 

Einzelmarke 

• Happy Time 

Body Lotion 

• Hautstraffende 

Body Milk Q10 

Plus 

• DNAge Zone 

Action 

• Good-Bye 

Cellulite 

• Cool Kick 

Gesichtspflege 

• Summer Look 

Gesichtspflege 

• After Shave 

Balsam Double 

Action Q10 

• Rasiergel Mild 

• Miniabroller 

• Doppelseitig 

• kristall-klar 

• mattunsichtbar 

• transparent 

• von Hand 

einreißbar 

• Cable Manager 

• Extrastarke 

Klettpunkte 

• Garten Baumbinder 

• Garten Tragegurt 

• Klettband zum 

Aufbügeln 

Produkte 

Abb. 4.6: Markenstrategie bei Beiersdorf 

Quelle: www.nivea.de, www.tesa.de, 2010 



7


Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 

Vorteile 

• Möglichkeit der klaren Profilierung eines Produktes 

• Konzentration auf eine definierte Zielgruppe 

• Wahl einer spezifischen Position ist gegeben 

• Innovationscharakter des neuen Produkts lässt sich 

gut darstellen 

• Relaunch-Maßnahmen sind gut umzusetzen 

• bei Misserfolg des Produkts erfolgt kein negativer 

Imagetransfer auf andere Produkte des 

Unternehmens 

Nachteile 

• ein Produkt muss das gesamte Markenbudget allein 

tragen 

• Voraussetzung ist ein ausreichendes Marktvolumen 

bzw. –potenzial 

• Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut 

• immer kürzere Produktlebenszyklen gefährden die 

Erreichung des Break Even-Point 

• durch Strukturwandel von Märkten kann die 

Überlebensfähigkeit produktspezifischer Marken 

gefährdet sein 

• geeignete und schutzfähige Marken sind schwer zu 

finden 

Abb. 4.7: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 





Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie 

Vorteile 

• spezifische Profilierungsmöglichkeiten 

• mehrere Produkte tragen das Markenbudget 

• neue Produkte profieren vom positiven 

Imagetransfer der Marke 

• Stärkung des Markenimages, wenn Produkt 

notwendigen „fit“ hat 

Nachteile 

• Relaunch-Maßnahmen begrenzt 

• „Markenkern“ der Ausgangsmarke begrenzt 

Innovationsmöglichkeiten 

• nur dort einsetzbar, wo Abnehmer Angebotssysteme 

mit Nutzenklammern akzeptieren 

• Gefahr der Markenüberdehnung bzw. 

-verwässerung 

Abb. 4.8: Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie 




8


Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie 

Vorteile 

• alle Produkte tragen das Markenbudget 

Nachteile 

• klare Positionierung wird erschwert 

• leichte Einführung neuer Produkte 

• neue Produkte profitieren vom positiven 

Imagetransfer 

• Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich 

• suche nach neuen schutzfähigen Märkten entfällt 

• Positionierung eher unspezifisch 

• Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist kaum 

möglich 

• Innovationen können nicht spezifisch profiliert 

werden 

• bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die 

Marke und alle Produkte 

Abb. 4.9: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie 





Marken 

Produktlinien 

bestehend 

neu 

Linienausweitung 

(Line Extension) 

Markentransfer 

(Brand Extension) 

bestehend 

Google + 

Google books 

Google Earth 

neu 

Mehrmarken-Strategie 

(Multi Branding) 

YouTube 

Marken- und 

Produktlinien-Innovation 

Chrom 

Android 

Abb. 4.10: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel von Google 




9


• eine weitere strategische Option im Bereich der Markenführung bildet 

aufgrund veränderter Marktbedingungen die Kooperation von Unternehmen 

in Form des Co-Brandings 

• Co-Branding i. e. S. ist die systematische Markierung einer Leistung durch 

mindestens zwei Marken (Kraft: Jacobs/Mmilka; Procter & Gamble: 

Braun/Oral-B) 

• Co-Branding i. w. S. bezeichnet die Verbindung bzw. den gemeinsamen 

Auftritt zweier selbständiger Marken (Dual Branding oder Markenallianzen; 

Samrties & Haribo; Acer & Ferrari; Mini & Puma; Lindt & Remy Martin) 

• Ziel des Co-Brandings ist es, 

‣ eine stärkere Markenpräsenz zu erzielen, 

‣ die hohen Marketing-Kosten zu reduzieren sowie 

‣ allen Beteiligten einen zusätzlichen Erfolgsbeitrag zu verschaffen 



• Markenführung im Handel 

‣ bei Betrachtung der Entwicklungen der Marken im Einzelhandelsbereich 

fällt auf, dass sich etablierte Marken wie Fielmann, Body Shop, OBI H&M, 

Ikea einer hohen Kundenbindung erfreuen 

‣ Markenmanagement gewinnt im Handel stark an Bedeutung 

‣ Welche Gestaltungsformen des Markenmanagements im Handel gibt es? 


10


Art des Store 

Brandings 

Merkmale 

Produktbasiertes 

Store Branding 

Servicebasiertes 


Preisbasiertes 


Markenstrategie/Ge 

schäftsmodell 

Content Retailer/ 

Produktführer 

Channel Retailer/ 

Problemlöser 

Discount Retailer/ 

Kostenführer 

Markenversprechen/ 

Markenkern 

einzigartige Produkte 

(unter einem Label) 

bequeme Verkaufsstellen, 

große Auswahl und 

einzigartige 

Serviceleistungen 

bestes Preis-Leistungs- 

Verhältnis, sehr 

günstige Eingangspreislagen 

Markenkompetenz 

Sortimente 

effektive Produktentwicklungs-, 

Beschaffungs- und 

-innovationsprozesse 

Service und Personal 

Service-, Personalausbildung- 

und effektive 

Warenwirtschaftssysteme 

Preis 

effiziente Beschaffungs-, 

Logistik- und 

Verkaufsprozesse 

Beispiele 

Zara, Ikea, Mark&Spencer 

Wal-Markt, 

Metro Cash&Carry, 

Kaufhof Galeria 

Aldi, Lidl, 

Denner, PickPay 

Profilierung 

über … 

• einzigartiges Sortiment 

• Wettbwerbsvorteil liegt 

im Sortiment 

• Fokus Serviceangebot 

• Angebot hat keine 

Differenzierung gegenüber 

der Konkurrenz 

• Fokus Preis 

• wenig Service 

• schmales Sortiment 




• das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, Gesetzmäßigkeiten 

bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt 

angenommenen Lebensdauer zu erkennen 

• grafisch wird der Lebenszyklus so erfasst, dass in einem Koordinatensystem 

auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Umsätze und/oder der Gewinn 

pro Zeiteinheit eingetragen wird 

• Welche unterschiedlichen Phasen gibt es im Produktlebenszyklus und wie 

werden Sie grafisch dargestellt? 


11


• Beurteilung des Konzepts des Produktlebenszyklus 

1. Klärung, worauf sich der Lebenszyklus bezieht (Produktgruppe, einzelnes 

Produkt oder Produktmarke des Herstellers) 

2. Berücksichtigung der Art des Gutes 

3. Art und Umfang der eingesetzten Marketing-Maßnahmen werden bei 

diesem Modell nicht mit berücksichtigt 

4. Sowohl die Dauer des gesamten Produktlebenszyklus als auch die 

einzelnen Lebenszyklusphasen unterscheiden sich stark voneinander und 

lassen sich selten im Voraus festlegen 



• um sich den wandelnden Bedürfnissen der Kunden und den erwarteten 

Reaktionen der Konkurrenz anzupassen und flexibel reagieren zu können, ist 

eine systematische Analyse im Bereich der Produkt und Programmpolitik 

nötig 

• Strategische Produkt- und Programmplanung 

‣ Produktlebenszyklus-Analyse 

‣ Programmstruktur-Analyse 

‣ Produktpositionierung 

‣ Portfolio-Analyse 

• Operative Produkt- und Programmplanung 

‣ Deckungsbeitragsanalyse 

‣ Kennzahlenanalyse 

‣ Zufriedenheits- und Beschwerde-Analyse 


12


Portfolioanalyse 

• Ziel ist es, die vorhandenen oder potentiellen Ressourcen in Bereiche zu 

lenken, in denen die Marktaussichten besonders vorteilhaft sind und in denen 

das Unternehmen seine Stärken ausnutzen kann 

• Portfolioanalyse ist eine Technik für die strategischen Unternehmensplanung, 

denn 

‣ sie kombiniert die Umwelt- und Unternehmensanalyse sowie 

‣ gibt Hinweise zur Strategiewahl. 

• Kennzeichnend: Ganzheitliche Sicht des Unternehmens! 




Aufbau der Portfolioanalyse und generelle Vorgehensweise 

1 Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE): 

‣ nach Produkten (z. B. Hard- und Software) 

‣ nach Käufergruppen (z. B. Privat- und Geschäftskunden) 

‣ nach Regionen (z. B. West- und Osteuropa) 

• Kriterien der SGE: 

‣ spezifischen Marktaufgaben 

‣ hohe Eigenständigkeit (Durchsetzung eigener Strategien) 

‣ eigener, abgrenzbarer Erfolgsbeitrag 

‣ Welche Parameter könnten zur Einordnung einer SGE in eine 

Portfoliodarstellung benutzt werden? 



13


2 Bewertung der SGE 

‣ Je detaillierter die Bewertung erfolgt, desto aussagefähiger wird die 

Analyse! 

3 Positionierung der SGE im Portfolio 

4 Ableitung von Normstrategien 




Marktwachstums-Marktanteils-Matrix 

der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) 

Boston Consulting Group 

BCG-Matrix 

Markt-/Branchenattraktivität 

Marktwachstum 

Wettbewerbsposition 

relativer Marktanteil 



14


grundlegender Aufbau der BCG-Matrix 

hoch 

Marktwachstum 

Questionmarks 

Umsätze: gering, instabil, 

wachsend 

Cash-Flow: negativ 

Stars 

Umsätze: hoch, stabil, 

wachsend 

Cash-Flow: negativ bis 

max. neutral 

niedrig 

Poor Dogs 

Umsätze: gering, instabil 

Cash-Flow: neutral bis 

negativ 

Cash-Cows 

Umsätze: hoch, stabil, 

wachsend 

Cash-Flow: positiv 

niedrig 


hoch 

Produktlebenszyklus 

(PLZ) 




Normstrategien in der BCG-Matrix 

Einführungsphase 

Wachstumsphase 

Offensivstrategie 

Sättigungsphase 

Investitionsstrategie 

Reifephase 

Desinvestitionsstrategie 

Produktlebenszyklus 

(PLZ) 

Investitionen 

Defensivstrategie 

Deckungsbeitrag 



15


• Wie sind die einzelnen Normstrategien charakterisiert? Verwenden Sie hierzu 

das Bsp. der BCG-Matrix für Time Warner Inc., wobei die Größe der einzelnen 

Elemente die Zielgröße Umsatz darstellt! 

Zeitschriftenverlag 

Marktwachstum 

Filmproduktion 

Kabel-TV- 

Netze 

Kabel 

Positionierung Jahr X 

AOL 

Positionierung Jahr Y 

Musik 





• Fazit: 

‣einfache Handhabung (+) 

‣unterstützt Führungskräfte bei der Verarbeitung einer Menge von 

detaillierten Informationen zu den einzelnen Geschäftsfeldern (+) 

‣BCG-Matrix liefert einen nützlichen Ausgangspunkt für detaillierte Analysen 

sowie Diskussionen der Wettbewerbspositionen und der Strategien für 

einzelne Geschäftsfelder (+) 

‣sehr grobe Einteilung in vier Felder (-) 

‣Festlegung der Grenzwerte für Marktwachstum und relativen Marktanteil (-) 

‣wenige quantitative Aussagen (-) 



16


Die McKinsey-Matrix 

• Unterstützung von Strategieanalysen in folgenden Bereichen: 

‣ Ressourcenallokation 

‣ Formulierung der Wettbewerbsstrategie für Geschäftsfelder 

‣ Analyse der Portfolio-Ausgewogenheit 

‣ Vorgabe von Leistungszielen 




Parameter der Mc-Kinsey-Matrix 

Markt-/Branchenattraktivität 

relativer 

Wettbewerbsvorteil 

•Marktgröße 

• Marktwachstum 

• Branchenrentabilität 

• Wettbewerbsintensität 

• Innovationspotential 

• relativer Marktanteil 

• Wachstumsrate 

• Marketingpotential 

• Kostenvorteile 

• Finanzkraft 

Achsbezeichnungen 

des Portfolios 

Bewertungsparameter zur 

quantitativen Positionierung 

der SGE in der Matrix 



17


Marktattraktivitätsbewertung 

Wettbewerbsvorteile 

Einzelfaktoren (i) 

Marktgröße 

Beurteilung 

Skala 1 - 9 

E i 

6 

G i 

0,1 

E i · G i 

0,6 

Einzelfaktoren (i) 

rel. Marktanteil 

Beurteilung 

Skala 1 - 9 

E i 

7 

G i 

0,1 

E i · G i 

0,7 

Marktwachstum 

4 

0,2 

0,8 

Wachstumsrate 

4 

0,2 

0,8 

Branchenrentabilität 

8 

0,3 

2,4 

Marketingpotential 

3 

0,3 

0,9 

Wettbewerbsintensität 

Innovationspotential 

Punkte 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

5 

4 

5 

Ei Gi 

5, 5 

Punkte 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 

i1 

 

0,1 

0,5 

Kostenvorteile 

0,3 

1,2 

Finanzkraft 

6 

4 

5 

 

i1 

0,3 

1,8 

0,1 

0,4 

Ei Gi 

4, 6 

0 

Marktattraktivität 

6,67 

3,33 

SGE 

A 

0 

0 3,33 6,67 10 

relative Wettbewerbsvorteile 




Positionierung der SGE und Ableitung von Normstrategien 

• Welche Normstrategien sind mit Hilfe der McKinsey-Matrix ableitbar? 

10 

Marktattraktivität 

6,67 

3,33 

SGE 

C 

SGE 

A 

SGE 

B 

Zielgröße: Return on Investment 

Normstrategien 

0 

0 3,33 6,67 10 

relative Wettbewerbsvorteile 



18


• Fazit: 

‣Einbeziehung qualitativer Faktoren (+) 

‣umfasst mehrere Dimensionen (+) 

‣differenzierte Betrachtungsweise als die BCG-Matrix (+) 

‣hoher Informationsbedarf (-) 

‣Auswahl relevanter Teildimensionen (-) 

‣Gewichtung und Punktwerte sind von hoher Subjektivität geprägt (-) 

‣additive Verknüpfung unterstellt eine Unabhängigkeit der einzelnen 

Faktoren (-) 




• Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und 

produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereichs 

eines industriellen Unternehmens, die auf die Schaffung neuer oder 

verbesserter Produkte oder Verfahren gerichtet ist. 

• Gründe, die zum rasanten Wachstum der Zahl der Produkte beitragen: 

‣ rasanter technischer Fortschritt und dessen sofortige Umsetzung in 

neue Produkte 

‣ Erschließung neuer Märkte zur Befriedigung neuer oder latent 

vorhandener Bedürfnisse 

‣ Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt beschleunigt die 

Produktheterogenität 



19


Produktidee 

(Problemerkennung) 

Entwicklung 

(Problemlösung) 

Produkteinführung 

Ideensuche 

Ideenverdichtung 

Ideenwahl 

Entwicklungsvorschläge 

Produkt- und Projektdefinition 

konstruktionstechnische 

Entwicklung 

Prototyp 

Test 

Produktkorrekturen/ 

Abstimmung der übrigen 

Marketing-Instrumente 

Bereinigung von Zeichnungen 

und Stücklisten 

Produktionsvorbereitung 

Produktion 




Produktidee 

Produktidee 


Entwicklung 



• Ideenquellen: 

‣ zunächst können die verschiedenen 

Abteilungen im Unternehmen als 

Ideenquelle dienen, wie der 

Ideensuche 


Ideenwahl 




Entwicklung 

Prototyp 

Test 






• Forschungs- und Entwicklungsbereich 


Produktion 

• Mitarbeiter im Marketing 

• Produktionsbereich 

• Materialwirtschaft 

‣ als unternehmensexterne Quellen stehen zur Verfügung: 

• Kunden und Lieferanten 

• Messen, Ausstellungen, Fachtagungen und Fachzeitschriften 

• staatliche Forschungseinrichtungen 



20


• Ideensuche: 

‣ systematische Ideensuche: 

• Ideen und Anregungen aller genannten Ideenquellen werden von 

einer zentralen Stelle gesammelt und nach Problembereichen 

kategorisiert 

• wenn aus unternehmenspolitischen Gründen ein neues Produkt 

hergestellt oder eine Problemlösung zu einem Produkt gefunden 

werden soll, kann auf die Datenbank zurückgegriffen werden 

‣ analytische oder diskursive Methode: 

• Während die systematisch Ideensuche mehr ein passives Sammeln 

von vorhandenen Ideen ist, nimmt diese Methode aktiv auf die 

Ideensuche Einfluss 

• es gilt ein Problem in Teilprobleme zu zerlegen, für jedes Teilproblem 

eine oder mehrere Teillösungen zu erarbeiten und die verschiedenen 

Teillösungen zu einer gesamtheitlichen Lösung zu kombinieren 




Problemelemente 

mögliche Problemlösungen 

Teilproblem 1 Lösung 1a Lösung 1b Lösung 1c 




Abb. 4.11: Schematische Darstellung der analytischen Methode 




21


• Ideensuche: 

‣ intuitive Methode: 

• Fördern durch eine ungezwungene Atmosphäre die Kreativität der 

am Ideen-Suchprozess beteiligten Personen 

• bekannteste Methode ist Brainstorming 

• Welche Grundregeln gibt es beim Brainstorming? 




Produktidee 


Entwicklung 



Entwicklung 

• Produkt- und Projektdefinition: 

‣ Produktspezifikation 

• Liste genau definierter Merkmale 

und Eigenschaften, die das neue 

Produkt aufweisen soll 

Ideensuche 


Ideenwahl 




Entwicklung 

Prototyp 

Test 







Produktion 

Funktionale Faktoren Wirtschaftliche Faktoren Formale Faktoren 

• Produktionsleistung pro 

Zeiteinheit 

• Arbeitsbereich 

• Arbeitsgenauigkeit 

• Betriebsmitteleinheiten 

• Drehzahlbereich 

• Arbeitsverfahren 

• Mechanisierungsgrad 

• Steuerungsgrad 

• Einsatzstoffe 

• Ausbaufähigkeit 

• Selbstkosten 

• Betriebskosten 

• Instandstellungskosten 

• Länge der technischen 

Nutzungsdauer 

• Anforderungen an das 

Bedienungspersonal 

• Bauhöhe 

• Bodenflächenbedarf 

• Gewicht 

• Handhabung 

• Anordnung der 

Bedienungselemente 

• Sicherheitsvorschriften 

• Formgebung 

• Verpackung 

• Farbe 

Abb. 4.12: Produktspezifikation 




22


Entwicklung 

• Produkt- und Projektdefinition: 

‣ Projektspezifikation 

• Festlegung der Rahmenbedingungen für die Produktentwicklung 

• sehr komplexes Vorhaben, daher ist es sinnvoll, für jedes Produkt 

ein Projekt zu definieren 

• dieses umfasst folgende Elemente und Informationen: 

– Budget 

– Zeitplan 

– daran beteiligte Stellen 

– Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Stellen 

– räumliche Belastung 




• Konstruktionstechnische Entwicklung: 

‣ betriebswirtschaftliche Sicht 

• Überwachung des Zeitplans 

• Einhaltung der budgetierten Projektkosten 

• Umweltbeobachtung (Konkurrenz, Gesetz, Kunden etc.) 

‣ fertigungstechnische Sicht 

• Gibt es im Unternehmen nicht ausgelastete Maschinen? 

• Ist das Personal für die neuen Produkte qualifiziert? 

• Stehen genügend Räumlichkeiten (Lager) zur Verfügung? 

• Anwendung konstruktiver Gestaltungsprinzipien: Normung Typung 

oder Baukastenprinzip 

• Was kennzeichnet diese drei Prinzipien? 



23


• Konstruktionstechnische Entwicklung: 

‣ Dimensionierung und Formgebung 

‣ Werkstoffwahl 

‣ Festlegung der Toleranzen/Leistungsfähigkeit 

• Prototyp: 

‣ erste konkrete Ausführung des neuen Produkts aufgrund von 

Konstruktionszeichnungen und –kosten 

‣ Prototyp dient dazu, noch vorhandene Mängel zu beheben und erste 

Reaktionen vom Markt zu erhalten 

‣ Ziel ist es, das Produkt so weit zu entwickeln, dass es in Serie hergestellt 

werden kann 

• Produktionsvorbereitung 





• Instruktionsmanuals 

• Verkäufer-Schulung 

Produktidee 


Ideensuche 


Ideenwahl 

Entwicklung 




Entwicklung 

Prototyp 






Test 

• Vorführungen 




• Werbung 

Produktion 



24



Kapitel 5 

Distributionspolitik 



5.1 Absatzwege und –organe 



Lernziele: 

• Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie 

Vor- und Nachteilen kennen lernen. 

• Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und 

exemplarisch berechnen. 

• Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und 

abgrenzen. 



1


• Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung 

eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen. 

• im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme: 

‣ Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine 

Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. 

Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen. 

‣ Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unternehmenseigenen 

und unternehmensfremden Organen 

• der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode 

oder Absatzkanal bezeichnet 

• anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution 

gesprochen 



Distribution 

akquisitorische 

Distribution 

logistische 

Distribution 

Absatzweg 

direkter 

Absatz 

indirekter 

Absatz 

Absatzorgan 

Mischformen 

unternehmenseigene 

Organe 

unternehmensfremde 

Organe 

Lagerwesen 

Auftragsabwicklung 

Transportwesen 

Abb. 5.1: Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen 

Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197 


2

5.1 Absatzwege 

• eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die 

Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler bestimmt in erster Linie 

den s. g. Distributionsgrad 

• Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander? 



Absatzkanalstruktur 

Vertikale Struktur 

Horizontale Struktur 

Breite: 

Zahl der Absatzmittler 

je Stufe 

über Vertriebsmitarbeiter, 

Online-Vertrieb, 

Versandhandel, 

Hersteller 

Hersteller 

Hersteller 

Spezial- 

Großhändler 

Tiefe: 

Art der Absatzmittler 

je Stufe 

Werksverkauf 

usw. 

Großhändler 

Sortimentsgroßhändler 

Einzelhändler 



Endabnehmer 

Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250 

3


Absatzkanalstruktur 

Vertikale Struktur 

Horizontale Struktur 

Direkter 

Vertrieb 

Indirekter 

Vertrieb 

Breite: 

Zahl der Absatzmittler 

je Stufe 

einstufig 

zweistufig 

mehrstufig 

über Vertriebsmitarbeiter, 

Online-Vertrieb, 

Versandhandel, 

Hersteller 

Hersteller 

Hersteller 

Spezial- 

Großhändler 

Tiefe: 

Art der Absatzmittler 

je Stufe 

Werksverkauf 

usw. 

Großhändler 

Sortimentsgroßhändler 




Endabnehmer 



• Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von 

verschiedenen Faktoren ab 

• in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende 

Tendenzen abgeleitet werden: 

‣ Produkt 

• verderbliche Güter 

• nichtstandardisierte Produkte 

• Güter mit hohem Wert 

• Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes 

‣ Kunden 

• je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt 

• bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei 

regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen 

• Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird 

ein indirekter Absatz gewählt 

• Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle 


4


Franchising 

• Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen 

Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer 

gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter 

einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben. 

• Franchise-Systeme: 

‣ Coca-Cola 

‣ Hertz 

‣ Holiday Inn 

‣ McDonald`s 

‣ Avis 

‣ Body Shop 

‣ OBI 

‣ Pizza Hut 

‣ Kieser Training 

‣ Ibis Hotels 



• Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des 

Vertrages folgendes zur Verfügung: 

‣ Handelsname und Marke des Unternehmens 

‣ Methoden und Techniken der Geschäftsführung 

‣ Produktionsverfahren, Rezeptur 

‣ Belieferung mit Waren 

‣ Marketing-Konzepte 

‣ Personalschulung 

• Welche Vorteile ergeben sich für den Franchise-Geber und welche für den 

Franchise-Nehmer? 


5


• Welche unterschiedlichen Absatzorgane stehen den Unternehmen zur 

Verfügung? 

• für den Vertrieb: 

‣ Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung 

‣ Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal) 

‣ Verkaufsniederlassung 

‣ Handelsvertreter (Agent) 

‣ Kommissionär 

‣ Makler 

‣ Großhandel 

‣ Einzelhandel 

• der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und 

Verkäufer 

• ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. 

fremderstellte Sachleistung zu 



• der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen 

‣ Überbrückungsfunktion 

• räumliche Überbrückung (Transportfunktion) 

• zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion) 

• finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion) 

• Risikoübernahme 

‣ Warenfunktion 

• quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion) 

• qualitative Warenfunktion 

• Sortimentsausgleich 

‣ Dienstleistungsfunktion 


6


• Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von 

Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen 

persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen) 

‣ nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, 

Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske) 

‣ nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen) 

‣ nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, 

Automatenverkauf) 

• Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an 

Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter 

‣ Sortimentsgroßhandel 

‣ Spezialgroßhandel 

‣ Cash-and-Carry-Großhandel 



Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß- und Einzelhandels 

• als typischen Konzentrationsform ist die Filialkette zu bezeichnen, d. h. ein 

Unternehmen, das über eine größere Zahl gleichartiger Filialgeschäfte 

verfügt, die von einer Einkaufszentrale aus mit einem einheitlichen 

Warensortiment beliefert werden 

• bei den Formen der Kooperation kann nach den beteiligten Kooperationspartnern 

vorerst eine Kooperation zwischen Einzelhandel und Großhandel 

festgehalten werden 

‣ Einzelhandelsgesellschaften selbständiger Detaillisten 

‣ Freiwillige Ketten 

‣ Konsumgenossenschaften 

• Was sind die jeweiligen Ziele, die derartige Kooperationsformen verfolgen? 


7


• Kooperationen zwischen Hersteller und Händler 

‣ Vertragshändlersystem 

‣ Franchising 

• Verhaltensbeziehungen im Rahmen der Distributionspolitik: 

‣ Hersteller sehen sich selbstbewussten Marktpartnern mit einer immer 

größeren Nachfragemacht gegenüber 

‣ Handel verfolgt eigene Ziele, die sich zum Teil stark von denjenigen der 

Hersteller unterscheiden 

‣ Einkaufsmacht verschiebt sich zugunsten des Handels, denn wie die 

Produkte, sind auch die Hersteller austauschbar geworden 

‣ in allen vier Bereichen der Marketing-Instrumente bestehen erhebliche 

Zieldivergenzen 



Bereich Ziele des Herstellers Ziele des Handels 

Produktspezifische 

Ziele 

Distributionspolitische 

Ziele 

Kontrahierungspolitische 

Ziele 

Kommunikationspolitische 

Ziele 

• Produkt-/Markenimage 

• Handel führt vollständiges Programm des 

Herstellers 

• hohe Innovationsrate 

• Testeinführungen 

• Betonung der Herstellermarke 

• Kontinuierlicher Absatz und große 

Bestellmengen 

• hohe Distributionsdichte 

• hervorgehobene Präsentation des 

Herstellerprogramms 

• hoher Service- und Beratungsgrad des 

Herstellers 

• seriöse Preispolitik zur Imagebildung 

• hohe Einführungspreise 

• einheitliche Endkundenpreise 

• Erhöhung der Markentreue 

• einheitlicher Werbestil für die Marke 

• Produktwerbung auf nationaler Ebene 

• schaffen von langfristig wirkender, 

positiver Einstellung zur Marke 

• Sortiments-/Ladenimage 

• Konzentration auf gutgehende Produkte 

des Herstellers 

• Produktkonstanz 

• Einführung echter Markenrenner 

• Betonung von Handelsmarken 

• Lieferung je nach Absatz und in kleinen 

Bestellmengen 

• exklusive bzw. selektive Distribution, 

regionales Monopol 

• Optimierung des Gesamtsortiments 

• möglichst geringer Aufwand 

• punktuelle Preisaggressivität, um 

Leistungsstärke zu zeigen 

• niedrige Einführungspreise 

• punktuelle Preisdifferenzierung 

• Erhöhung der Einkaufsstättentreue 

• einheitlicher Werbestil für das gesamte 

Sortiment 

• Händlerwerbung auf regionaler Ebene 

• kurzfristiges Auslösen von Kaufbereitschaft 


8


• physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten 

der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort 

des Kunden 

• sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses 

aus drei Elementen zusammen: 

‣ physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung 

von Input-Faktoren für das Unternehmen 

‣ innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen 

Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens 

‣ Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des 

Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, 

Staat, Unternehmen) zur Aufgabe 



• Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit 

am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten 

zu verteilen 

• Distributionskosten: 

‣ D=A+T+L fix +L var +O 

D = gesamte Distributionskosten 

A = Auftragsabwicklungskosten 

T = Transportkosten 

L fix = Fixkosten der Lagerung 

L var = variable Kosten der Lagerung 

O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe 

• Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro 

Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] 100 


9


• Elemente der Auftragsabwicklung: 

‣ Auftragsempfang und –übermittlung (Verkaufsorganisation) 

‣ Auftragsbearbeitung 

‣ Auftragszusammenstellung (Lagerwesen) 

‣ Verpackung, Versand (Transportwesen) 

‣ Fakturierung (Finanzbuchhaltung) 

• Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele 

„Lieferzuverlässigkeit“ und „Kostenminimierung“ folgende Problembereiche 

zum Inhalt: 

‣ optimaler Lagerbestand 

‣ zweckmäßiges Lagersystem 

‣ Anzahl und Standort der Außenlager 

• Wie kann die optimale Anzahl der Außenlager bestimmt werden? 



• für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur 

Verfügung: 

‣ Schiene 

‣ Wassertransport 

‣ Straße 

‣ Rohrleitungen 

‣ Luft 

• die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von: 

‣ Art des zu transportierenden Gutes 

‣ Transportgeschwindigkeit 

‣ Transportkapazität 

‣ Verfügbarkeit des Transportmittels 

‣ Abhängigkeit vom Verteiler 

‣ ökologische Überlegungen 


10


Der Persönliche Verkauf zählt im Business-to-Business Marketing zu den 

wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu: 

• direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten) 

• wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden) 

Vgl. Fließ (2006) 

Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind Verhandlungen. Aus 

vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen 

lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten: 



empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen 

Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen 

• stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so 

empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen 

• „One-Shot-Verhandlungen“ sollten vermieden werden 

• reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, 

computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden 

• Zeitdruck ist zu vermeiden 


11


Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs 

sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant: Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff. 

• Aufteilung der Verkaufsbezirke 

• Planung von Verkaufsquoten 

• Planung der Verkaufsrouten 

• Planung der Kontakthäufigkeit 

• Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen 

• Schulungen und Trainings 

• Leistungsbeurteilung und Kontrolle 

• Materielle Anreizsysteme 

• immaterielle Anreizsysteme 


12



Kapitel 6 

Konditionenpolitik 








Lernziele: 

• Welche Faktoren beeinflussen den Preis und wie erfolgt die 

Preisfestsetzung auf unterschiedlichen Märkten? 

• Mit welchen Reaktionen der Konkurrenz oder der Nachfrager ist bei 

Preisanpassungen zu rechnen? 



1


• Konditionenpolitik gliedert sich in folgende Segmente: 

‣ die Preispolitik 

‣ die Rabattpolitik 

‣ die Transportbedingungen 

• Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Konditionenpolitik: 

‣ interne Faktoren: Umsatz, Gewinn- und DB-Ziele; Marktanteilsziele; 

Imageziele; Innovationsgrad des Angebotes; Kosten 

‣ externe Faktoren: Marktentwicklung, Konjunktur; Wettbewerbsintensität; 

Macht der Handelspartner; Phase im Produktlebenszyklus; 

technologischer Fortschritt 

‣ Konditionenpolitik: Festlegung des „optimalen“ Preises; Definition der 

Konditionen der Entgeltentrichtung, der Rabatte und 

Transportbedingungen; Bestimmung der Preishöhe im Zeitverlauf 



• rechtliche Rahmenbedingungen für die Konditionenpolitik: 

‣ Aufrechterhaltung und Förderung des Wettbewerbs 

‣ Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken 

‣ Sicherstellung einer Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und 

anderen Interessen 

• unlautere geschäftliche Handlungen: 

‣ Ausübung von Druck auf die Verbraucher 

‣ Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit von Verbrauchern 

‣ Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen 

‣ nicht eindeutige Bedingungen für die Inanspruchnahme von Preisnachlässen, 

Zugaben und Geschenken 

‣ Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter mit unklaren 

Teilnahmebedingungen 

‣ Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern 


2


• Entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der 

kunden- und zielgerechten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses 

dienen. 

• in der betrieblichen Praxis gibt es vier Anlässe, bei denen der Preis bestimmt 

werden muss: 

1. Das Unternehmen muss zum ersten Mal einen Preis festlegen. 

2. Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhältnisse erfordern Preisanpassungen. 

3. Falls eine Preisänderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das 

Unternehmen entscheiden, ob und wie viel es auch seinen Preis ändern will. 

4. Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder 

Kosten voneinander abhängig sind, muss es das optimale Preisverhältnis der 

einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln. 



• der Preis eines Produktes hängt primär von den Preisvorstellungen des 

Anbieters und der potentiellen Nachfrager ab 

• wenn dieses übereinstimmen, steht der Preis fest allerdings 

Idealvorstellung, die auf vollkommenen Märkten realisierbar ist 

• auf vollkommenen Märkten wird für das gleiche Gut zu einem bestimmten 

Zeitraum kein unterschiedlicher Preis bezahlt 

• in der wirtschaftlichen Realität liegen jedoch meistens unvollkommene 

Märkte vor 

• hier setzt der Anbieter seine Preisforderungen fest, die ein potentieller 

Käufer ablehnen, annehmen oder herunterzuhandeln versuchen kann 


3


• Welche gängigen Preis-Absatzfunktionen gibt es? Wie können die 

unterschiedlichen Preiselastizitäten auf einer linearen PAF dargestellt 

werden? 



• Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage: 

‣ Verfügbarkeit von Substitutionsgütern 

‣ „Leichtigkeit“ der Nachfragebefriedigung 

‣ Dauerhaftigkeit des Gutes 

‣ Dringlichkeit der Bedürfnisse 

‣ Preis eines Produktes 

• grundlegend ist in der klassischen Preistheorie die Klassifikation von 

Märkten, die nach folgenden Einteilungskriterien vorgenommen wird: 

‣ Vollkommenheitsgrad des Marktes 

‣ Anzahl und Größe der Marktteilnehmer 

‣ Intensität der Konkurrenzbeziehungen wird mit Hilfe des Kreuzpreiselastizität 

ausgedrückt 

‣ Verhalten der Marktteilnehmer 


4


Nachfrager 

Anbieter 

viele kleine wenige mittelgroße ein großer 

viele kleine 

atomistische 

Konkurrenz 

Angebots- 

Oligopol 

Angebots- 

Monopol 

wenige 

mittelgroße 

Nachfrage- 

Oligopol 

Bilaterales 

Oligopol 

beschränktes 

Angebots-Monopol 

ein großer 

Nachfrage- 

Monopol 

beschränktes 


bilaterales 

Monopol 

Abb. 6.1: Einteilung vollkommener Märkte 

Quelle: Thommen, J.-P., Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 2004, S. 229 

• Wie erfolgt die Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur, bei 

atomistischer Konkurrenz (Polypol) und im Oligopol? Zeigen Sie dies auch 

graphisch! 



• Beurteilung der Preistheorie: 

‣ es wird eine kurzfristige Betrachtung unterstellt 

‣ es wird primär das monistische Ziel der kurzfristigen Gewinnmaximierung 

verfolgt 

‣ Modelle sind derministisch 

‣ beziehen sich nur auf ein Einzelprodukt bzw. ein Einproduktunternehmen 

‣ einstufige Marktbetrachtung 

‣ es wird von unendlich schnellen Informations- und Reaktionsgeschwindigkeiten 

ausgegangen 

‣ es gehen keine anderen Marketing-Instrumente explizit in die Modelle ein 

‣ Modelle sind statisch 

‣ es wird eine frei Preisbildung vorausgesetzt bei der optimalen 

Preisfindung wird eine Individualentscheidung unter rationalem Verhalten 

vorgenommen 


5


Kostenorientierte Preisbestimmung 

1. wird von einer Vollkostenrechnung ausgegangen, ergibt sich der Preis wie 

folgt: 

Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag bzw. 

Preis = Einstandspreis + Handelsspanne 

2. Teilkosten-/Deckungsbeitragsrechnung 

• die kostenorientierte Preisbildung hat für das Unternehmen zur Bestimmung 

der notwendigen Mindestpreise eine große Bedeutung 

‣ langfristige Preisuntergrenze: Preis deckt sämtliche Kosten; dies ist dann 

der Fall, wenn der Preis gleich den totalen Stückkosten entspricht 

‣ kurzfristige Preisuntergrenze: Preis entspricht den variablen Durchschnittskosten,d.h.diefixenKostenwerdennichtgedeckt 



Gewinnorientierte Preisbestimmung 

• Unternehmen versucht ein Gewinnziel anzugeben, von dem der Preis 

abgeleitet wird 

• Voraussetzung: 

‣ Unternehmen muss den Verlauf der Gesamtkostenkurve kennen und 

‣ über genügend Produktionskapazitäten verfügen, um die notwendige 

Absatzmenge herzustellen 

• Unternehmen sind häufig an den Auswirkungen unterschiedlicher Gewinnziele 

auf den Preis und die Kapazitätsauslastung interessiert 

• Wie kann die Break-Even- oder Gewinnschwellenanalyse diesem Anspruch 

gerecht werden? 


6


Konkurrenzorientierte Preisbestimmung 

• Mittelpreisstrategie 

‣ Unternehmen passt sich an den branchenüblichen, durchschnittlichen 

Marktpreisen und damit am herrschenden Preisniveau an ggf. 

Preisfolger 

• Preisüber- oder Preisunterbindung 

‣ Unternehmen strebt entweder aus dem Durchschnittspreis heraus, indem 

es sein Produkt entweder höchstpositioniert, um hierdurch ggf. auch 

höhere Qualitätserwartungen zu schaffen oder 

‣ andererseits positioniert es sich unterhalb des branchenüblichen 

Marktpreises 

• Hoch- oder Niedrigpreisstrategie 

‣ Unternehmen agiert mit dem Leistungsangebot außerhalb des 

Durchschnitts 



Preispolitische Strategien 

• Überblick 

1. Prämien- und Promotionpreisstrategie 

2. Penetrations- und Abschöpfungs-(Skimming)strategie 

3. Strategie der Preisdifferenzierung 

• Formen der Preisdifferenzierung 

• horizontale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in mehrere, in sich 

gleiche Käuferschichten unterteilt 

• vertikale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte 

zerlegt, wobei sich auf jedem Teilmarkt Käufer aller oder zumindest 

mehrerer Preisschichten befinden 


7


• Arten der Preisdifferenzierung 

1. räumliche Preisdifferenzierung 

2. zeitliche Preisdifferenzierung 

3. Preisdifferenzierungen nach Abnahmemenge 

4. Preisdifferenzierungen nach Auftragsgröße 

5. Preisdifferenzierungen nach Absatzweg und Absatzorgan 

6. Preisdifferenzierungen nach Kundengruppen 

• Gründe für Preissenkungen 

‣ Überangebot 

‣ ungünstige Kapazitätsauslastung 

‣ fallender Marktanteil 

‣ allgemeine Wirtschaftslage (Rezession) 

‣ niedrige Kosten 



• Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für 

bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. 

• Ziele der Rabattpolitik: 

‣ Umsatz- bzw. Absatzerweiterung 

‣ Erhöhung der Kundentreue (Kundenbindung) 

‣ Rationalisierung der Auftragsabwicklung 

‣ Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs 

‣ Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, 

diese preiswert anzubieten 

• Rabattsysteme können unter drei Aspekten betrachtet werden: 

‣ Funktion des Rabattes 

‣ Absatzstufe, an die der Rabatt gewährt wird 

‣ Art der Verrechnung des Rabattes 

• Wie können Rabattsysteme klassifiziert werden? 


8


• die Art der Verrechnung kann nach folgenden Kriterien erfolgen: 

‣ wertmäßig 

‣ mengenmäßig, werden auch Naturalrabatte genannt, sind entweder 

„Draufgaben“ oder „Dreingaben“ 

• optimale Rabattpolitik hat zwei Ansätze: 

‣ Strategie des Pushing: Soll sich in erster Linie der Handel um den 

Weiterverkauf der Produkte bemühen, so wird man versuchen, über 

günstige Einstandspreise den Handel dazu zu motivieren. 

‣ Strategie des Pulling: Richtet man seine Marketing-Anstrengungen 

direkt auf die potentiellen Konsumenten aus, damit diese einen 

Nachfragesog beim Handel auslösen und dieser gezwungen wird, das 

Produkt in sein Sortiment aufzunehmen, so werden die Rabatte an den 

Handel eher knapp ausfallen. 



• Couponing: Herausgeber stellt einer ausgewählten Personengruppe 

durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis zur Verfügung 

Herausgeber 

• Hersteller 

• Anbieter von Dienstleistungen 

• Vertriebskanal 

Personengruppe 

• Interessenten 

• aktive Kunden 

• ehemalige, inaktive Kunden 

Medium 

• Anzeige, Prospekt, Beilage, Handzettel 

• eMail, Newsletter, Coupon-Portal 

• Produkt 

Berechtigungsnachweis 

• Gutschein 

• SMS-Coupon; E-Coupon 

• Kassenbon mit Aufdruck 

Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing 

Akzeptantstelle 

• Internet-Shop 

• POS 

• sonstige Vertriebspartner 

Zeitraum 

• …der Gültigkeit des Coupons, von… bis… 

• …der Coupon-Verteilung: vor, während oder nach 

dem Kauf 

Vorteil 

• Preisvorteil 

• Mengenvorteil 

• Produktzugabe 

Verhalten 

• Kauf eines bst. Produktes, einer definierten Menge 

• Nutzung eines ausgewählten Vertriebskanals 

• Kauf innerhalb eines spezifischen Zeitraums 

Abb. 6.2: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing 



9


• Wie erfolgt der Prozessablauf einer Couponing-Aktion und welche Vor- und 

Nachteile haben Couponing-Aktionen? 



Transportbedingungen 

• Gegenstand ist die Regelung der Frage, wer die Versandkosten, d.h.die 

Anlieferung, Fracht, Wiegegebühren, Verladekosten und die Zölle zu 

bezahlen hat 

• wenn nichts darüber vereinbart wurde, gelten die spezifischen Gewohnheiten 

der jeweiligen Branche bestehen keine, müssen Regelungen des 

allgemeinen Vertragsrechts herangezogen werden 

• Transportklauseln für Importgeschäfte: 

‣ ab Lager 

‣ Frei Bahnhof, Versand- oder Verladestation 

‣ Frei Waggon 

‣ Frei/frachtfrei Bestimmungsort 

‣ Frei/frachtfrei Bestimmungsstation 

‣ Frei Haus 


10



Kapitel 7 

Kommunikationspolitik 



7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld 



Lernziele: 

• Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür 

werden diese im Marketing eingesetzt? 

• Was unterscheidet Werbung, Corporate Identity und Public 

Relations? 

• Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen 

werden in der Werbekonzeption eingesetzt? 



1


7.1 Kommunikationspolitisches 

Erscheinungsfeld 

• Ziel der Kommunikationspolitik ist es, 

‣ Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen 

und potentiellen Kunden sowie 

‣ der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, 

um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus 

schaffen 

• folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund: 

‣ Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren? 

‣ Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum 

Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes? 

‣ Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren 

Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die 

Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden? 






• Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete: 

‣ Public Relations 

‣ Werbung 

‣ Verkaufsförderung 

‣ Persönlicher Verkauf 

‣ Sponsoring und Product Placement 

Public Relations 

• Public Relations vermitteln allgemeine Informationen über die 

unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate 

‣ sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen 

Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder 

sonstigen Gruppen erleichtert 



2




• folgende Funktionen hat die Public Relations: 

‣ Informationsfunktion 

‣ Kontaktfunktion 

‣ Imagefunktion 

‣ Harmonisierungsfunktion 

‣ Absatzförderungsfunktion 

‣ Stabilisierungsfunktion 

‣ Kontinuitätsfunktion 

‣ Sozialfunktion 

‣ Balancefunktion 

• Kommunikationssubjekte sind hierbei: 

‣ Personen, Gruppen, Institute 

‣ Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber 

‣ Behörden, Verbände 






• der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche: 

‣ Wirtschaft (als Steuerzahler) 

‣ Gesellschaft (als Arbeitgeber) 

‣ Kultur (als Sponsor) 

‣ wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte) 

‣ Umwelt (Umweltschutzbemühungen) 

• Kommunikationsbeziehungen: 

‣ Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen 

und Zeitschriften 

‣ Pressekonferenzen 

‣ Betriebsbesichtigungen 

‣ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren 

‣ Ausschreibung von Wettbewerben 



3




• im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate 

Identity (CI) 

• Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller 

Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens 

• Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen 

Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung 

oder Anzeigen in den Vordergrund 

• mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte 

Leitung des gesamten Unternehmens verstanden CI wird als Instrument 

zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung 

verstanden 

• beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie 

der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten 

Unternehmenspolitik aufgefasst 






• umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten 

Ansatz zugrunde 

‣ CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer 

Planungsprozess verstanden 

‣ Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der 

kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und 

Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption 

‣ beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, 

die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen 

sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung 

• Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach 

innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche 

Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter 

einem einheitlichen Dach integriert 



4




• Welche Dimensionen beinhaltet die kommunikative Strategieplanung? 

• Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes 

langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar 

• integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.: 

‣ Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation) 

‣ Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.) 

‣ Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.) 

‣ Mediadimension (elektronische vs. Printmedien) 

‣ Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.) 

• Wie ist jetzt konkret vorzugehen? 




• Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, 

Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von 

Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. 

1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend) 

• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung 

• Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse) 

2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend) 

• Interesse an Produktangeboten 

• Einstellung und Image 

• Emotionales Erleben von Marken 

vgl. Bruhn (2010), S. 206 

3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend) 

• Informationsverhalten 

• Kaufabsicht und Kaufverhalten 



5


• bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und 

Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das 

sich aus folgenden Elementen zusammensetzt: 

‣ Werbeobjekt 

‣ Werbesubjekt 

‣ Werbeziele 

‣ Werbebotschaft 

‣ Werbemedien 

‣ Werbeperiode 

‣ Werbeort 

‣ Werbebudget 




• das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche 

Wirkung erreicht wird 

• bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz 

‣ Attention (Aufmerksamkeit) 

‣ Interest (Interesse) 

‣ Desire (Wunsch) 

‣ Action (Handeln) 

• die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu 

bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist 

‣ Werbeadressaten 

‣ Werbeberührte 

‣ Werbebeindruckte 

‣ Werbeerinnerer 

‣ Werbeagierer 

‣ Werbeweitervermittler 



6


• vier Hauptziele der Werbung: 

‣ Bekanntmachung 

‣ Information 

‣ Imagebildung 

‣ Handlungsauslösung 

• der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in: 

‣ einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst 

wahrgenommenen Vorgängen führen 

‣ einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen 

führen 

• die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der 

Art der Güter ab 

‣ bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund 

‣ bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information 

benutzt 




• ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die 

Werbenden herangetragen werden hierzu dienen Werbemedien, was sich 

aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt 

• beim Werbemittel handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare 

Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die 

Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum 

Werbeadressaten gebracht werden können 

• bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet 

werden, dass 

‣ die Werbeadressaten erreicht werden können 

‣ die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden 

‣ die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden 



7


• Verdeutlichung dieser Anforderungen am Bsp. einer Anzeige in 

Tageszeitungen 

• Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises 

• unter Einbezug der verkauften Auflage: 

‣ Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite 1.000)/verkaufte Auflage 

• unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung: 

‣ Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite 1.000)/ 

(verkaufte Auflage quantitative Reichweite (Leser)) 

• besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der 

Zielgruppe angehören 

‣ Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite 1.000)/ 

(Leserschaft qualitative Reichweite) 




• nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss die 

Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt: 

‣ Produkt 

‣ Phase des Produktlebenszyklus 

‣ Marketing-Ziele 

‣ Marketing-Mix 

‣ Werbeziele 

‣ saisonale Schwankungen 

‣ konjunkturelle Schwankungen 

• Wie erfolgt die Werbebudgetplanung? 



8


• für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur 

Verfügung: 

‣ Berührungs- und Streuerfolg 

‣ Beeindruckungserfolg 

‣ Erinnerungserfolg 

‣ Kauferfolg 

• Was ist ein Werbewirksamkeits-Portfolio und was wird hierbei dargestellt? 




Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die 

sog. Copy Strategie. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen 

vorgegeben und drückt aus, was die Werbung aussagen soll, jedoch 

nicht wie. Vgl. Kloss (2012), S. 205ff. 

Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie: 

• Benefit: 

• Reason Why: 

• Target Audience: 

• Tonality: 



9


Die Notwendigkeit einer Copy Strategie hängt von der werblichen 

Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige 

Orientierung) umgesetzt werden soll, sollte auch eine Copy Stratgie 

vorgegeben sein. Vgl. Kloss (2012), S. 209. 

Es lassen sich dabei zwei Differenzierungsansätze unterscheiden: 

• unique selling proposition (USP) 

• unique advertising proposition (UAP) 




• Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, umfasst alle 

Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des 

Herstellers und/oder des Handels unterstützen 

• nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Formen der 

Verkaufsförderung unterscheiden: 

‣ Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel 

‣ Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der 

Verkaufsbemühungen des Handels 

‣ Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der 

eigenen Verkäufer 

‣ Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten 

• Welche Filterfunktionen lassen sich hieraus für den Handel ableiten? 



10


• Maßnahmen der Verkaufsförderung 

‣ Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen: 

• Durchführung von Wettbewerben 

• Einräumung von Sonderpreisen (Einführungspreise, drei Einheiten 

zum Preis von zwei) 

• Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das 

Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden 

• Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren 

• Verteilen kostenloser Produktproben 

• Self Liquidation Offers 

‣ Außendienstorientierte Maßnahmen zur Motivation des eigenen 

Verkaufspersonals 

• Außendienst-Wettbewerbe 

• Schulungs- und Informationsveranstaltungen 

• Ausstattung mit Verkaufshilfen 




‣ Händlerorientierte Maßnahmen 

• Preisnachlässe 

• Bereitstellung von Display-Material 

• Einsatz von Hostessen zur Präsentation und Degustation der 

Produkte 

• Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels 

• Beteiligung an Werbekampagnen 

• im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich 

Pull- und Push-Strategien zu finden 

• Wie sieht die Umsetzung einer Push- und Pull-Strategie aus? 



11



Kapitel 8 

Marketing-Mix 




8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix 

Lernziele: 

• Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden? 



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• Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten 

Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Massnahmen zu 

verstehen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketing- 

Ziel den größten Nutzen stiftet. 

• Probleme der Realisierung: 

1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen 

2. Zeitliche Interdependenzen 

3. Sachliche Interdependenzen 

4. Synergieeffekte 

5. Qualität des Marketing-Instruments 

6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente 

7. Verhalten der Konkurrenz 

8. Phase des Produktlebenszyklus 

9. Quantifizierung des Nutzens 


8.2 Bestimmung des optimalen 


Heuristische Problemlösung 

• Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen 

werden? 


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Analytische Problemlösung 

• Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse 

• Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen: 

‣ es handelt sich um ein Einproduktunternehmen 

‣ die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung 

‣ der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P), 

die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V) 

‣ die Preispolitik wird nicht verändert 

‣ die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen: 

• k var =10GEproME 

• K fix = 38.000 GE pro Planperiode 




• Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumen 

sowie den maximalen Gewinn! 


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Grundlagen Marketing - Professur Wirtschaftsinformatik, insb ...

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