Grundlagen Direct Marketing - Postauto

Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Mailing 3.2.9
«unadressierte
Mailings»
Mehr zu den Dienstleistungen
der Post rund
um die unadressierte
Verteilung auf
www.post.ch/promopost.
«relevante
Adressaten»
Mehr zum Thema
Adressselektion und
Adressen im Kapitel
5.2.6.
«Response-
Möglichkeiten»
Mehr Informationen
dazu in den Kapiteln
5.1.7 und 5.2.4.
Unadressierte Mailings
Ein Streuwurf ist grundsätzlich die kostengünstigste
Möglichkeit, einen Haushalt oder ein Unternehmen
direkt zu erreichen. Geeignet sind unadressierte
Mailings als breit angelegte Aktionen im Kundengewinnungsbereich,
bei welchen ein gewisser
Streuverlust durch die günstigeren Kontaktkosten
in Kauf genommen werden kann. Nicht geeignet
sind unadressiert gestreute Mailings für die Kundenbindung.
Von besonderer Bedeutung sind unadressierte
Mailings für Aktionen wie:
• Gewinnung von Interessenten für Produkte und
Dienstleistungen mit einer breiten Zielgruppe
(z.B.Reisebüros)
• Geschäfts-/Neueröffnungen
(z.B.Tag der offenen Tür usw.)
• Alternative oder Ergänzung zu Aktionsinseraten
• Preisaktionen
• Themenwochen im Detailhandel
• Distribution von Warenmustern
• usw.
Unadressierte Mailings werden vor allem im B2C­
Bereich eingesetzt. Gewisse Selektionen können
z. B. nach Postleitzahlen, nach Wohnhaus-Typologien
oder nach Strassen. Im Bereich von B2B kann eine
unadressierte Streuung über Postfächer vorgenommen
werden.
Unadressierte Mailings sind vielfach
als Flyer gestaltet. Wichtig ist,
dass die Botschaften einfach und
schnell kommuniziert werden.
Geringere Streuverluste durch Stopp-Kleber
An rund 1/3 aller Briefkästen von Schweizer Haushaltungen
klebt ein «Stopp-Kleber», der darauf hinweist,
dass unadressierte Werbung nicht erwünscht
ist. Rund 2/3 aller Haushaltungen können also über
dieses Medium erreicht werden, wobei in einzelnen,
meist städtischen Gebieten dieser Wert bis auf 1/3
sinken kann. Die Vorteile des Stopp-Klebers? Streuverluste
werden reduziert, da nur Briefkästen ohne
Stopp-Kleber bedient werden und davon ausgegangen
werden kann, dass dort Mailings positiv aufgenommen
werden.
Quelle: Die Schweizerische Post
Adressierte Mailings
Mit Ausnahme des persönlichen oder telefonischen
Gesprächs und dem E-Mail existiert kein anderes
Kommunikationsinstrument, welches geeigneter auf
die individuellen Bedürfnisse und Charakteristiken
der Zielperson ausgerichtet werden kann. Der «Brief
zum Kunden» bleibt weiterhin das zentrale Dialogmedium.
Seine Bedeutung wird sogar weiter zunehmen,
da im Zeichen der Informationsüberlastung
vermehrt persönliche, zielgenaue und eine hohe
Wahrnehmungswahrscheinlichkeit aufweisende Instrumente
und Botschaften gefragt sind. Auch der
daraus resultierende Aspekt der Budgetkonzentration
spricht für das adressierte Mailing. Denn mit
einem zielgerichteten Einsatz bei den relevanten
Adressaten werden Streuverluste verringert oder
gar vermieden, was sich positiv auf die Budgeteffizienz
auswirkt. Ein weiterer Vorteil von adressierten
Mailings sind die vielfältigen Response-
Möglichkeiten, die es den Empfängern einfach
machen zu antworten: z.B.Antwortkarten oder Coupons
mit Rücksendecouvert, Fax-Formulare, E-Mailund
Internet-Adressen sowie Telefonnummern.
Problem Informationsüberlastung
Verschiedene Studien belegen es: Rund 98% aller
insgesamt angebotenen Informationen werden nicht
beachtet. Das heisst, dass nur rund 2% aller Informationen
(inkl. Werbebotschaften) Wirkungen erzeugen.
Unternehmen benötigen als Folge davon immer
mehr Geld, um sich mit klassischen Verkaufs- und
Werbemassnahmen am Markt bekannt zu machen –
oder sie sprechen ihre Zielpersonen direkt an.
Die Informationsüberlastung bei einzelnen Medien:
• Zeitungen 92,0%
• Fernsehen 97,0%
• Radio 99,5%
• Publikumszeitschriften 94,0%
Quelle: Strategie und Technik der Werbung, Werner Kroeber-Riel
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