Grundlagen Direct Marketing - Postauto

Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
Mailing 3.2.9
Das Mailing – einstufig
oder mehrstufig
Ein adressiertes Mailing richtet sich immer an eine
bestimmte, bekannte Person (Privatperson oder
Person in einem Unternehmen), ein unadressiertes
an einen bestimmten Haushalt oder Betrieb. Dabei
wird zwischen einstufigen und mehrstufigen
Mailings unterschieden:
• Einstufige Mailings: einmalige Mailingansprache,
meist unmittelbares Reaktionsziel, einsetzbar für
klare und einfache Botschaften.
• Mehrstufige Mailings: eine Reihe von einzelnen
Mailings (mindestens zwei), welche aufeinander
abgestimmt sind; nebst unmittelbaren Reaktionszielen
teilweise auch langfristige Ziele auf der individuellen
Beziehungsebene; häufig eingesetzt bei
stark umworbenen Zielgruppen (vor allem B2B)
und für komplizierte Botschaften und komplexe
Entscheidungsprozesse.
• Mehrstufige DM-Programme: in einer bestimmten
Periode mehrmalige, aufeinander abgestimmte
Kontakte mit den Zielpersonen; Kontaktaufnahme
beschränkt sich nicht nur auf Mailings,
andere Dialogmedien werden miteinbezogen, z.B.
Telefon, Fax, E-Mail, Internet, Mobile Sites usw.
Das internationale Mailing
Internationale Mailings unterscheiden sich grundsätzlich
nicht von nationalen. Es sind dieselben Zielsetzungen
möglich, die Wirkungen bleiben die gleichen.
Sicher ist, dass ein Mailing bestehend aus
Couvert, Brief und Flyer oder Prospekt auch ausserhalb
der Schweiz hohe Erfolgsaussichten hat. Einige
spezielle Aspekte gilt es aber trotzdem zu beachten:
Die Zielgruppe
Diese sollte von der Struktur her mit der nationalen
Zielgruppe identisch sein. Bei international arbeitenden
Adressverlagen oder Adressbrokern ist jeweils
frühzeitig abzuklären, ob die gewünschte Selektion
durchgeführt werden kann und welches Potenzial
daraus resultiert.
Der Absender
Ausschlaggebend für die Marktbearbeitung ist, ob
das eigene Unternehmen oder die Marke im jeweiligen
Land bereits bekannt ist oder nicht. Ist eine erstmalige
Marktbearbeitung geplant, kann es in vielen
Ländern einfacher sein, über so genannte Akquisitionsallianzen
den Markt zu sondieren. Ebenfalls bewährt
hat sich bei einem Markteintritt in ein neues
Land der Einsatz von länderspezifisch oder auch international
bekannten Testimonials zur Unterstützung
einer Werbebotschaft. Der Absender Schweiz kann je
nach Branche und Zweck eine positive Ausstrahlung
haben (z.B.Tourismus).
Das Angebot
«What’s in it for me?». Dies ist die zentrale Frage, die
sich jede Zielperson stellt, unabhängig davon, in welchem
Land sie sich befindet. Dazu gehören Punkte
wie: Kann die Zielperson vom Angebot profitieren?
Ist das Angebot eindeutig formuliert? Im angloamerikanischen
Sprachgebiet zum Beispiel gilt es, in erster
Linie die finanziellen Vorteile zu kommunizieren.
Direct Marketing
International
«DM-Programme»
Mehr zu diesem Thema
im Kapitel 3.4.
Die Kundenzeitschrift
kann als Teil eines
DM-Programms
eingesetzt werden.
Die Sprache
Am einfachsten sind Mailings in Nachbarländer, in
denen die gleichen Sprachen wie in der Schweiz gesprochen
werden. Für kleinere Länder wie die Niederlande,
Belgien oder für ganz Skandinavien kann
auch bei privaten Zielgruppen mit englischsprachigen
Mailings gearbeitet werden. Englische Mailings in
die Nachbarländer der Schweiz werden dagegen nur
im B2B-Bereich akzeptiert. Und auch hier muss – je
nach Zielgruppendefinition – mit einer deutlich geringeren
Responsequote gerechnet werden.
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