Ausgezeichnete Dissertationen - Johannes Gutenberg-Universität ...

Inhalt der Dissertation
Werbung will die Konsumenten in ihrem Verhalten beeinflussen. Zu ihren
Persuasionsinstrumenten gehören auch die Xenismen. Xenismen sind
verbale, visuelle oder akustische Elemente einer Werbebotschaft, die
Fremdheit markieren. Verbale Xenismen finden sich auf allen Ebenen des
Sprachsystems. So wird beispielsweise ein deutscher Satz mit fremdem
Akzent gesprochen, eine Werbeanzeige enthält Schriftzeichen aus einem
fremden Schriftsystem oder im Fernsehspot entspannt sich ein Dialog
zwischen verschiedensprachigen Personen. Visuell und akustisch kann
Fremdheit evoziert werden, indem etwa bestimmte Ausschnitte aus einer
fremden Kultur dargestellt oder "landestypische" Musikinstrumente
eingesetzt werden.
Solche "Fremdheitssignale" erfüllen verschiedene Funktionen: Sie wecken
beispielsweise die Aufmerksamkeit der LeserInnen bzw. HörerInnen,
positionieren das Produkt oder fungieren als Auslöser für (positive)
Assoziationen.
Xenismen erlauben zudem Rückschlüsse auf den gesellschaftlichen
Hintergrund. An ihnen lässt sich etwa ablesen, welche Fremdsprachen ein
hohes Prestige genießen, welche fremden Nationen oder Völker beliebt
sind, welche Ethnostereotype bestehen etc. Im Sinne der These von der
Werbung als "Spiegel der Gesellschaft" lassen sich Xenismen so als
Indikatoren für die Einstellung einer Gesellschaft zum Fremden
interpretieren.
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