Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

ABSTRACT (EXECUTIVE SUMMARY)
Eine Marke im Wandel der Zeit
Bei diesem Projekt handelt es sich um eine Unternehmens- und Markenanalyse
der Firma Jacobs. Das Unternehmen gehört heute zu dem Konzern Philip
Morris bzw. Kraft Foods und ist deutschlandweiter Marktführer auf seinem
Gebiet. Obwohl Jacobs zu einem der bekanntesten Unternehmen in der
Konsumgüterbrache zählt, ist diese Spitzenposition stark durch die zunehmende
Konkurrenz, aber auch einem Wandel im Verbraucherverhalten bedroht. Vor
allem die junge Nachwuchsgeneration der 16-29-Jährigen verbindet mit dem
Unternehmen Jacobs eine oftmals zu altmodische und traditionelle Marke,
durch deren Werte sie sich nicht angesprochen fühlt. Generell gesprochen zählt
Kaffee nicht mehr zu den Lieblingsgetränken der Zielgruppe, da er vielen zu
bitter schmeckt und zu unpraktisch ist. Folglich wird in dieser Zielgruppe
tendenziell weniger Kaffe konsumiert, was eine Bedrohung für Jacobs darstellt,
da der Nachwuchs ausbleibt.
Um dieser Entwickelung entgegenzuwirken führt Jacobs als Teil seiner
Kommunikationsstrategie verschiedene „Below-the-Line-Maßnahmen“ durch,
mit dem Ziel, die Dachmarke Jacobs bei der jungen Zielgruppe wieder an
Popularität gewinnen zu lassen. So wurden Kooperationen mit Kinos und
Universitäten eingegangen und eigene Cafés aufgebaut. Begleitend dazu
unterstützt eine Jacobs Truck-Tour diese Maßnahmen.
Jedoch sind diese Maßnahmen nach unserer Meinung nur bedingt Erfolg
versprechend, da sie auf Grund unserer Analyse die Stärken und Schwächen des
Unternehmens nur teilweise berücksichtigen. Zum einen fehlt ein spezielles
Produkt für die Zielgruppe, welches gesondert gebrandet werden kann. Die
Dachmarke als solches bietet sich nur begrenzt an, da ihr Image stark durch
andere Produkte oder Subbrands wie Jacobs Krönung beeinflusst wird, welche
bei der Zielgruppe ungewollte Assoziationen hervorrufen. Zum anderen können
die Maßnahmen nicht alle unter einen einheitlichen, gemeinsamen Nenner
zusammengefasst werden. Somit verliert das Kommunikationskonzept an
Wirkung, da der Wiedererkennungswert geschmälert wird. Als letzten großen
Kritikpunkt sehen wir die Zielgruppendefinition an, die aus unserer Sicht zu
breit gefächert ist und somit niemanden nachhaltig erreicht. Auf Grund dieser
Bewertung haben wir unseren eigenen Verbesserungsvorschlag gemacht und auf
alle hier angesprochenen Maßnahmen, bis auf die Cafés, verzichtet. Wir
schlagen vor, dass Jacobs mit Nachdruck eine Coffee-Bar-Kette gründet und
diese durch eine eigene Subbrand kommuniziert. Somit würde das Problem der
Dachmarkenstrategie entfallen, die Kommunikationsstrategie könnte klar
eingegrenzt werden und ein einheitlicher Auftritt innerhalb der Zielgruppe wäre
gesichert. Außerdem könnten mit solchen Coffee-Bars Erlebniswelten für die
Zielgruppe geschaffen werden, die nachhaltigen Eindruck hinterlassen und ein
modernes Image widerspiegeln.
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