Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

7.2.3 Tonality
7.3 MASSNAHMEN
Eine Marke im Wandel der Zeit
Wie schon mehrfach betont, lässt sich die typische Herangehensweise bei
einer Copy-Strategie in unserem Fall nur bedingt umsetzen. Der Tonalität, die
aussagt, wie das was kommuniziert werden soll, kommt somit eine
entsprechend große Bedeutung zu. Die werbliche Darstellung erfolgt hier
ausschließlich über die Tonalität. In einem solchen Fall spricht man nicht von
einer USP, sondern von einer UAP, also einem einzigartigen
Werbeversprechen. Die Mittel zur Ansprache der Konsumenten sind also von
entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer solchen Vorgehensweise.
Jacobs möchte sich über seine Produkte und Aktionen, die jung und urban
kommuniziert werden sollen, nicht nur als Kaffeelieferant, sondern als ein
Unternehmen, dass Unterhaltung und Kaffeegenuss als eine stimmige Einheit
begreift und vorlebt, positionieren.
Wie das in den Einzelmaßnahmen kommuniziert wird bzw. werden soll,
werden wir in der jeweiligen Rubrik im nächsten Kapital beispielhaft
aufführen.
Die Aktivitäten und Maßnahmen von Jacobs konzentrieren sich auf gezielte
Promotion und Events. Man möchte der Zielgruppe in gewohnter Umgebung
begegnen, also dort wo sie sich z.B. in ihrer Freizeit aufhält. Der Schlüssel
zum Erfolg liegt dabei aus der Sicht von Jacobs im Branding über
Kommunikationsmittel am so genannten POC. Die Allgegenwärtigkeit von
Jacobs an den ausgesuchten Orten soll über Module und Poster aber auch
über unterschwellig wahrgenommene Kommunikationsmittel wie
Speisekarten, Servietten oder Tassenuntersetzer gewährleistet werden.
Um möglichst viele der jungen Erwachsenen zu gewinnen bzw. an die Marke
Jacobs zu binden hat man sich zum Ziel gesetzt, Kaffee dort verfügbar zu
machen, wo die junge Zielgruppe ist. Aus diesem Zweck wurden
verschiedene Partnerschaften eingegangen. So werden die Kaffeespezialitäten
von Jacobs auch in allen Filialen der Fastfood-Kette McDonalds
deutschlandweit angeboten und vertrieben.
In den folgenden Abschnitten werden wir die verschiedenen Maßnahmen und
Kooperationen innerhalb der Kommunikationsstrategie von Jacobs kurz
erläutert.
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