Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

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5 DIE MARKE JACOBS Eine Marke im Wandel der Zeit Die folgenden Ausführungen geben dem Leser Aufschluss zur „Markenwelt“ von Jacobs. Sie sollen schließlich sowohl strategischen, als auch operativen Entscheidungen im Hinblick auf unsere Verbesserungsvorschläge dienen. Für ein möglichst ganzheitliches Bild sollen die folgenden Fragen geklärt werden. Die Antworten auf diese Fragen bilden weitere Parameter, die den Erfolg der Marke beeinflussen können: � Wie sieht sich Jacobs selbst? � Wie bekannt ist die Marke Jacobs bei den Konsumenten und speziell bei der jungen Zielgruppe? � Welche Assoziationen verbindet die Zielgruppe zu Kaffee im Allgemeinen? � Welches Image hat Jacobs aus Sicht der Konsumenten? � Worin liegt die Kernkompetenz der Dachmarke? � Welchen Einfluss haben die Subbrands auf die Dachmarke Jacobs? � Welche Rückkoppelungseffekte ergeben sich durch die Subbrands? � Wie kann die Marke Jacobs positioniert werden? 5.1 BRAND ESSENTIALS AUS UNTERNEHMENSSICHT Als Einstieg soll dem Leser nun ein Einblick gegeben werden, wie sich Jacobs selbst in Zukunft sehen will, und wie Jacobs von der Zielgruppe gesehen werden möchte. “Jacobs - that´s far more than coffee. It is part of our daily life. Because Jacobs´ quality and aroma brings more people together every day than any other brand. But it is not only the special moments which bring people emotionally closer. It is often the small daily meetings, where Jacobs helps create that feeling of togetherness. And sometimes it is just the feeling of belonging to a special group of people all linked by the pleasure of Jacobs. And with new types of coffee and new flavours, Jacobs keeps on arousing people´s interest and enthusiasm for coffee, thus bringing them closer together. Today you can really find Jacobs wherever people meet. At the airport or in the cinema, at Open Air events or in the Internet. Or in the new Jacobs Café. Here the broad range of fascinating coffees really lets you feel what the link between traditional and modern coffee culture really means.” Aus diesem Statement kristallisierten sich folgende Kernelemente der Markenidentität heraus. Zum einen, eine starke Verankerung der Marke Jacobs in der Gesellschaft. Jacobs sieht sich als traditionellen Kompetenzträger auch innerhalb der modernen Kaffeekultur. Jacobs soll dafür stehen, Menschen in allen Lebenslagen täglich zusammenzubringen. - 27 -
Eine Marke im Wandel der Zeit Auf der anderen Seite besteht natürlich auch weiterhin der Anspruch auf die Marktführerschaft. Jacobs zeichnet sich nach eigenen Angaben als moderne und allgegenwärtige Marke mit einem hohen Verbreitungsgrad aus. Produktinnovationen und eine hohe Produktvielfalt sind weitere Merkmale. Insbesondere durch Nutzung neuer Kommunikationskanäle (z.B.: Internet) soll Ubiquität gewährleistet werden. Einen ganzheitlichen Überblick der durch die Marke ausgestrahlten Werte gibt abschließend folgende Abbildung: Security Abb.4 Jacobs Brand World Harmony Indulgence Coffee competence Sociability/ family Tradition / JACOBS rituals Modernity Aroma Leadership Openness Ob dieser Blick in die Zukunft aus Sicht der jungen Zielgruppe standhält, analysieren wir im Folgenden. 5.2 BRAND ESSENTIALS AUS KONSUMENTENSICHT Premium quality Warmth Variety Prinzipiell lässt sich festhalten, dass Jacobs das Image des besten Kaffeeherstellers und die höchste Markenbekanntheit innerhalb der jungen Zielgruppe genießt. 45 Im Einzelnen wird nun genau auf die Markenbekanntheit im Vergleich zur Konkurrenz (relative Markenbekanntheit) und dann auf das Image der Marke Jacobs bei den Konsumenten und der jungen Zielgruppe eingegangen, um die Ergebnisse schließlich mit in die SWOT-Analyse einbeziehen zu können. Dabei beziehen wir uns auf die internen Quellen von Jacobs. 45 Diese Daten beruhen auf dem GfK-Werbeindikator 2000, der als Quelle in den uns vorliegenden internen Papieren angegeben wurde. [Anmerkung der Verfasser]. - 28 -
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