Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

Eine Marke im Wandel der Zeit
Die Identität steht also immer in einem wechselseitigen Spannungsfeld
zwischen dem Unternehmen auf der einen Seite und seiner Umwelt auf der
anderen Seite. Gerade in der heutigen, turbulenten und dynamischen Zeit
können nur diejenigen Marken überleben, deren Identität klar und gefestigt
vom Konsumenten über einen längeren Zeitraum wahrgenommen wird. Die
verloren gegangene junge Zielgruppe der Marke Jacobs kann wieder gefestigt
werden, indem zentrale Merkmale für die Identität von Marken wie
beispielsweise Markenhistorie, Name, Markensymbole, Design, Qualität,
Preis, Mitarbeiterverhalten und „Präsentation am POS“ bewusst beeinflusst
werden, um wieder eine starke und prägnante Identität zu formen 37 . Weiterhin
ist darauf zu achten, dass die Konstanz, d.h. die Kontinuität des
Markenleitbildes, sowie personelle und materielle Konstanz der Marke im
Zeitablauf gewährleistet wird, sowie die Konsistenz und Kongruenz von
Markenelementen und dem gesamten Markenauftritt durch innere und äußere
Stimmigkeit der Elemente gesichert wird. Konsistenz bedeutet dabei den
widerspruchsfreien, inneren Zusammenhang von Sachverhalten und
Kommunikation, wobei Kongruenz die Einheit von Firmen-, Produkt- und
Werbestil bezeichnet. 38
Die Funktion der Markenidentität ist darin zu sehen, Richtung, Zweck und
Bedeutung für eine Marke zu liefern. Sie ist entscheidend für die strategische
Vision und ausschlaggebend für die Assoziationen im Zusammenhang mit
der Marke.
4.5 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKE JACOBS
Wie schon innerhalb der Unternehmensanalyse angesprochen, sind folgende
Rahmenbedingungen für Jacobs gegeben: So hat man mit gesättigten
Märkten, schwindenden Wettbewerbsvorteilen und immer kürzeren
Produktlebenszyklen und austauschbaren Produkten, zu kämpfen.
Die Überlastung der Konsumenten durch die klassische Kommunikation hat
dazu geführt, dass die Marke eine immer bedeutendere Rolle einnimmt. Die
Marke wird immer mehr Sinnbild für etwas Dauerhaftes. Die Metapher „der
Fels in der Brandung“ eignet sich besonders zur Verdeutlichung der
Wichtigkeit gerade in Krisenzeiten. So hat beispielsweise die Marke Mercedes-
Benz bei der Einführung der A-Klasse geholfen, den Wirbel um den
berüchtigten „Elchtest“ nahezu unbeschadet zu überstehen. 39
Die Tatsache, dass Jacobs im Kaffeegeschäft tätig ist, gibt uns für dieses
Projekt eine weitere Vorgabe bezüglich des Kaufverhaltens der
Konsumenten. Beim Kauf von Kaffeeprodukten handelt es sich um
Routinekäufe des täglichen Bedarfs.
37 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 812-814.
38 Vgl. Linxweiler, R.: Marken-Design, Wiesbaden 1999, S. 66.
39 Vgl. Grauel, R.: Die Macht der Marke. In: brandeins Wirtschaftsmagazin, 2.Jhrg. Heft 02, März 2000, S. 21.
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