Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

Eine Marke im Wandel der Zeit
Die Assoziationen der jungen Zielgruppe unterstreichen sehr deutlich die
Werte der heutigen Zeit (Genuss, Modernität, Vielfalt) und zeigen zugleich
signifikante Unterschiede zur Wahrnehmung älterer Kaffeekonsumenten.
So wurden die wichtigsten Aussagen der Konsumenten zum Kaffeekonsum
genutzt, um sie im nächsten Schritt auf die für den Kaffeekauf maßgeblich
beeinflussenden Kriterien zu verdichten.
Dabei wurde darauf geachtet, dass für die Positionierung nur solche
Eigenschaften herangezogen werden, die für die Zielgruppe kaufentscheidend
sind und gleichzeitig das Produkt von der Konkurrenz abheben können. 49
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Coffee is for relaxation
70,0%
Coffee makes you fit
65,0%
I need coffee in the morning
55,0%
Have a main brand
40,2%
Stong coffee
48,0%
Coffee is nothing special
56,0%
Minimal differences in taste
64,0%
No real modern coffee brand
43,8%
I am a coffee expert
8,0%
German coffee culture is boring
Abb. 8 Allgemeine Aussagen zum Kaffeekonsum
56,0%
45,0%
Drink coffee unaware
Prefer mild coffee due to taste
70,5%
Possilbe to do without coffee
48,0%
Like to try new coffee brands/types
28,0%
Addicted to coffee
20,0%
Price is main intention to buy
28,0% 27,0%
Prefer tea
Total
16-19 years
Coffee does not taste
Die Aussagen, die von über der Hälfte der Befragten geäußert wurden, wie
beispielsweise, dass die deutsche Kaffeekultur langweilig sei, und dass der
Kaffee an sich nichts spezielles sei, lässt gleichzeitig den Rückschluss zu, dass
es doch erheblich an Faszination bzw. Emotion in der Welt des Kaffees in
Deutschland mangelt. Die Aussage, es gäbe keine wirklich moderne
Kaffeemarke unterstreicht das Verlangen der Zielgruppe nach Modernität.
Beim Vergleich der oben befragten Zielgruppen ergeben sich signifikante
Unterschiede, was die Selbsteinschätzung der eigenen Kaffeeexpertise
anbelangt. Hier schätzen sich lediglich 8 Prozent der jungen Generation als
Kaffeeexperten ein. So könnte eine bekannte Marke, die Qualität und
Kompetenz ausstrahlt, hier eventuell helfen diese Zielgruppe „an die Hand zu
nehmen“ und sie in ihrer Entscheidung begleiten. Die Aussage, dass die
Zielgruppe eher milden Kaffee wünscht bzw. das sich Kaffee an sich
geschmacklich nur geringfügig unterscheidet, kann wiederum durch ein
vielfältiges Angebot unterstützt werden. Denn eine breite Produktpalette
bedient ja de facto fast alle gewünschten Geschmacksrichtungen.
49 Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 1992, S. 207.
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11,0%