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TITELTHEMA _ Below-the-Line
BUCHTIPPS
Überblick über die wichtigsten Bereiche
des Direktmarketings, seine Methoden
und Instrumente. Mit vielen anschaulichen
Beispielen aus der Praxis von Unternehmen.
Heinrich Holland
Direktmarketing
Verlag Vahlen 2009,
59,00 Euro, 410 Seiten,
ISBN 978-3-800-
63026-4
Umfassende Anleitung für effektives Agieren
im Internet, Schritt-für-Schritt-Anleitungen
und Best-Practice-Beispiele.
18_19
Thorsten Schwarz,
Erfolgreiches
Online-Marketing
Haufe Verlag 2008,
34,80 Euro, 244 Seiten,
ISBN 978-3-448-
09071-0
Praxisnahe Einführung in das Eventmarketing,
die sich vor allem mit dem
»Wie« einer erfolgreichen Veranstaltung
beschäftigt.
Stephan Schäfer-Mehdi
Event-Marketing
Cornelsen Verlag 2009,
14,95 Euro, 190 Seiten,
ISBN 978-3-589-
23703-6
– es ist die klassische Massenwerbung
gegenüber einer anonymen Zielgruppe.
Der Rest ist nur für den sichtbar, der gezielt
adressiert wird (Dialog über Post,
Telefon oder E-Mail) oder Teil einer lokal
eingegrenzten Zielgruppe ist (Messen,
PoS-Marketing, Event-Sponsoring).
Online-Werbung auf redaktionellen
Websites, traditionell Below-the-Line zugeordnet,
stellt eine Mischform dar: Sie
ist für alle sichtbar, kann jedoch über
den Klick eine individuelle Interaktion
einleiten.
Gezielt adressieren
Die individuelle Ansprache bietet sich
unter anderem dann an, wenn man anderweitig
mit seinen Botschaften nicht
durchdringt. »Auf den bestehenden Kanälen
gibt es bereits eine große Dichte«,
begründet dies B2B-Fachmann Frank.
Selbst bei minimalem Marketingbudget
kann ein simpler Online-Newsletter bereits
Wunder wirken. Beispiel: Das Tauberbischofsheimer
Unternehmen Weinig,
Marktführer für die gesamte Prozesskette
der Massivholzbearbeitung.
Vor fünf Jahren führte die Firma einen
Newsletter ein, der seitdem an rund
3.500 Kunden geht. Seit drei Jahren
auch in englischer Sprache, weil Weinig
weltweit aktiv ist. Viermal im Jahr
versorgt er die Zielgruppe mit Informationen
aus dem Unternehmen, über Produkte,
Personal, Events und Service. Die
Newsletter-Anmeldung ist schon nach
Eingabe einer gültigen E-Mail-Adresse
möglich, weitere freiwillige Angaben
des Adressaten ergänzen das Profil.
Inhaltlich bietet der Newsletter kurze
Teaser-Texte mit Links auf weiterführende
Seiten. Dabei wird genau ausgewertet,
wer wann wohin klickt, um die
Leserinteressen analysieren zu können.
Um auch wirklich immer genügend
interessanten Stoff zu bieten, gibt es
keinen festgelegten Erscheinungsrhythmus.
Das Konzept hat sich bewährt:
Die meisten Adressaten öffnen die Post
nicht nur, sondern sind auch an den
weiterführenden Informationen interessiert.
»Die Klickrate liegt bei über 50
Prozent«, resümiert Jürgen Petzold, bei
Weinig für neue Medien zuständig. Auch
die zunehmende Zersplitterung der
Zielgruppen spielt Below-the-Line in die
Hände. Nicht nur im B2C-Bereich wird
es immer schwieriger, die Adressaten
über große, verbindende Kanäle kollektiv
anzusprechen – auch B2B-Anbieter
haben zunehmend mit dem Problem zu
kämpfen, sich im Zuge ihrer Expansion
an völlig verschiedene Kundengruppen
zu wenden. Der weltweit tätige Türklinkenhersteller
FSB im ostwestfälischen
Brakel etwa adressiert Wohnungs- und
Hausbesitzer, Bauherren, Architekten,
Verarbeiter und Fachhändler – klar,
dass da die Anspracheformen völlig
auseinanderfallen. Um Individualität
zu ermöglichen, forciert FSB derzeit
das Direktmarketing, auch für das Thema
Suchmaschinenmarketing wird ein
Konzept erarbeitet. Anzeigen wird es
dagegen in diesem Jahr erst einmal weniger
geben. »Was Produktwerbung angeht,
weiß man da am wenigsten, was
herauskommt«, sagt Marketingleiter
Matthias Fuchs. Anzeigen seien eher für
die Imagepflege interessant.
Zielgruppen begrenzen
Um etwa die Architekten anzusprechen,
werden unabhängig von den Maßnahmen
für die anderen Zielgruppen regelmäßig
Veranstaltungen zu Architektur-
und Designthemen durchgeführt.
Aus den Vorträgen von Koryphäen wie
dem Stararchitekten Peter Eisenman
entsteht dann jeweils am Jahresende
ein Buch, das an den Architekten-Key-
Account verschickt wird. Der Zielgruppenspagat
kann auch schon mal zu
Irritationen führen. Auf der Messe Bau
in München etwa präsentierte FSB im
Januar einen sehr reduziert-elitären
Stand auf höchstem Designniveau: »Das
hat die Architekten begeistert, bei den
Fachhändlern dagegen eher für Verwirrung
gesorgt«, sagt Fuchs.
Ein weiterer Faktor dürfte besonders
die Bedeutung des Themas Dialog weiter
steigern: In vielen Branchen wachsen
die Kundengewinnungskosten
stark an, während der Umsatz pro Kunde
stagniert oder sogar fällt. Besonders
die Banken haben darunter zu leiden.
Motiviert von den Preiskämpfen der
www.acquisa.de 05/2009