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Das Magazin für Marketing und Vertrieb 

ROUNDTABLE. Mit mehr Kundennähe meistert der Verkauf die Absatzkrise 

REGIONALMARKETING. Kleine Kinospots mit großer Wirkung 

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05 | 2009

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Es geht um Nähe 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

EDITORIAL 

die Wahl zum Unwort des Jahres 2009 

ist eigentlich schon entschieden. Es lautet 

»Krise«. Kein Tag, an dem es nicht 

tausendmal fällt. Die Unsicherheit bei 

Unternehmen und Konsumenten ist 

groß, und auch wenn ein Shopping- 

Bummel am Samstag das Gegenteil suggeriert: 

Die Kaufzurückhaltung ist da, 

Unternehmen und Privatpersonen stellen 

zumindest langfristige Investitionen 

erst einmal zurück. 

Schwere Zeiten für den Vertrieb. Verkaufen 

ist in Deutschland nie leicht, das 

Thema ist anrüchig, Verkäufer können 

ein Lied davon singen. Jetzt aber ist es 

besonders schwierig. So lautet das Lamento. 

Aber ist es auch richtig? Sicher, 

mit einem 08/15-Angebot sind viele po- 

CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur 

tenzielle Kunden nicht zu gewinnen, Kontakt: christoph.pause@acquisa.de 

und oft entscheidet allein der Preis. 

Aber haben auch individuelle Offerten 

heute keine Chance? 

Im Gegenteil. Wer seine Kunden genau kennt, um 

ihre spezifischen Bedürfnisse weiß und die richtigen 

Antworten auf ihre Fragen bietet, der hat 

auch und gerade in schwierigen Zeiten die Möglichkeit, 

erfolgreich zu verkaufen. Es geht um Kundennähe. 

Es geht, mit anderen Worten, um Customer 

Relationship Management. Die erfolgreichen 

Unternehmen wissen dies längst und setzen es 

bereits um. Das zeigt der acquisa-Roundtable mit 

Vertriebsexperten im aktuellen Heft. 

Das Schlüsselwort heißt Vertrauen, es ist die 

Grundlage für langfristige, lukrative Kundenbeziehungen. 

Wer das Vertrauen seiner Kunden hat, 

weil er sie kennt und richtig berät, der muss das 

Unwort »Krise« nicht fürchten. 

Viel Spaß beim Lesen, 

Ihr 

05/2009 www.acquisa.de 3 

Nächster 

Ausbildungs-Beginn: 

Mai 2009 

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14 

TITELTHEMA Viele Unternehmen schichten ihre Marketingbudgets von klassischen Werbeträgern 

in Richtung Direktmarketing, Telefonmarketing, Events & Co. um. 

INHALT 05/2009 

08 NACHRICHTEN 

08 Telefonmarketing: Kein Abschluss unter dieser Nummer 

Welche Auswirkungen die vom Bundestag beschlossenen 

Gesetzesverschärfungen in Sachen Telefonwerbung haben. 

12 INHALT THEMENPORTAL 

12 Themenportal acquisa.de 

Dr. Tim Bolte von SAP erläutert im Gespräch mit acquisa den 

Ansatz des neuen Release CRM 7.0. 

14 TITELTHEMA BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION 

14 Das gewisse Etwas 

Below-the-Line-Marketing hat angesichts knapper Kassen gute 

Chancen, von der Wirtschaftskrise zu profitieren. 

22 Interview: »Es geht darum, hinzuhören« 

Dirk-Mario Boltz, Professor für Marketing an der FHW Berlin 

School of Economics, fordert mehr Kundendialog. 

24 WERKSTATT 

24 Schöner Müll 

Vielen Unternehmen scheint es immer schwerer zu fallen, das 

zu sagen, was sie verstanden wissen möchten. 

26 MARKETING 

26 TV-Werbung: Reichweite ist nicht alles 

Spartensender ermöglichen dem Mittelstand zu überschaubaren 

Kosten den Einstieg in die Fernsehwelt. 

30 Regional-Marketing: Einfach wie im Film 

So kommen kleine und mittlere Unternehmen mit regionaler 

Kinowerbung auf der Leinwand ganz groß raus. 

34 Corporate Publishing: »Magazin trifft Katalog« 

Wie Unternehmen mit sogenannten »Magalogs« den Verkauf 

ankurbeln und die Kundenbindung erhöhen. 

26 

MARKETING Neulingen in Sachen TV-Werbung bieten 

sich auf Wirtschaftssendern gute Werbemöglichkeiten. 

36 Dialogmarketing: Farbe im Postmarkt 

Alternative Postdienstleister bringen Produkte für die Ära nach 

dem Fall des Postmonopols auf den Markt. 

40 PRAXIS-SCOUT 

40 Kinderträume aus Plastik 

Wie die Marke Playmobil trotz Absatzflaute im traditionellen 

Spielzeugmarkt auch 2009 mehr Umsatz machen will. 

42 VERTRIEB 

42 acquisa-Roundtable: »Frauen sind die besseren Verkäufer« 

Vertriebsexperten diskutieren über Motivation im Verkauf, 

über eine Neuausrichtung der Vergütung und Frauen im 

Vertrieb. 

46 Incentivierung: Darf’s ein bisschen mehr sein? 

Essen, Urlaubsreisen, Gutscheine und Events sind die 

beliebtesten Incentives. Doch nicht jeder Stimulus ist für 

jede Zielgruppe geeignet. 

48 Frühwarnsysteme: Der Kunde im Brunnen 

Wie Frühwarnsysteme im Vertrieb helfen können, in schwierigen 

Zeiten rechtzeitig gegenzusteuern. 

50 Verkaufsverhandlungen: Die Spitze des Eisbergs 

Entscheidungen werden im B2B-Geschäft nur noch selten 

allein getroffen. Deshalb ist Teamselling gefragt. 

40 

VERTRIEB Verkaufsexperten diskutieren im acquisa-Roundtable, 

wie der Vertrieb die Krise meistern kann. 

4 www.acquisa.de 05/2009

52 

SPECIAL Gut ausgebildete Mitarbeiter sind der Schlüssel für den Unternehmenserfolg. 

acquisa beleuchtet den Weiterbildungsmarkt. 

52 SPECIAL WEITERBILDUNG & RECRUITING 

52 Trends Weiterbildung: Sicher durch die Unsicherheit 

Kunden richtig pflegen und einschätzen sowie das eigene 

Verhalten ändern lernen – das sind die Themen, denen sich 

die Weiterbildung in Marketing und Vertrieb widmet. 

56 Stellenanzeigen: Marketing in eigener Sache 

Warum Stellenanzeigen vor allem für gefragte Fachleute gut 

getextet sein müssen. 

60 Eins-zu-eins-Trainings: Der Verkäufer-Flüsterer 

Wenn Verkaufstrainer mit den Mitarbeiten in Einzeltrainings 

üben, lassen sich Umsatz und Ertrag pro Kopf deutlich steigern. 

72 INHALT PROFESSIONAL 

72 acquisa/professional 

Was die Neurowissenschaft leisten kann und wie hirngerechtes 

Marketing in der Praxis aussieht. 

RUBRIKEN & SERVICE 

06 FORUM 

Bietet der Arbeitsmarkt 

ausreichend gute 

Vertriebsmitarbeiter? 

66 MEINUNGSMACHER 

Martin Vierthaler, Gründer 

von »AM4Sales Business 

Development«, über die 

Sprache des Vertriebs. 

67 BÜCHER 

68 KARRIERE UND 

KONTAKTE 

73 VORSCHAU, IMPRESSUM 

05/2009 www.acquisa.de 

74 

FEIERABEND Der 

Überflieger: Dominic 

Multerer, Marketing-Jungstar, 

kümmert sich beim 

Start-up Fucapo darum, 

den Markt für koffeinhaltige 

Kaugummis zu 

erschließen.

FORUM 

O-TÖNE ZUM THEMA QUALIFIZIERTE VERTRIEBSMITARBEITER 

Bietet der Arbeitsmarkt ausreichend gute Verkäufer? 

»Die Anforderungen an die Qualifikationen 

von guten Vertriebsmitarbeitern 

sind in den vergangenen 

Jahren kontinuierlich gestiegen. 

Nicht selten suchen Unternehmen 

Verkäufer und Key-Account- 

Manager mit Profilen, die man 

so auf dem Markt nicht findet. Der Schlüssel liegt 

nach unserer Erkenntnis in einer systematischen 

Auswahl derer, die die besten Voraussetzungen 

mitbringen. Diese müssen dann so entwickelt werden, 

dass sie möglichst nahe an das gewünschte 

Profil kommen.« 

PROF. DR. DIRK ZUPANCIC, Professor für Management, Business 

School Heilbronn und Universität St. Gallen 

»Je düsterer die wirtschaftlichen 

Aussichten sind, desto wichtiger 

wird die Leistung des Verkäufers. 

Wahre Verkaufsprofis sind echte 

Typen mit starker Persönlichkeit 

und fundierter Ausbildung. Der 

Arbeitsmarkt stellt hier nicht hinreichend 

qualifizierte Mitarbeiter zur Verfügung.« 

PROF. DR. MARCO SCHMÄH, Lehrstuhl für Marketing und 

E-Commerce, ESB Reutlingen 

»Qualifizierte Vertriebsmitarbeiter 

sind auf dem Arbeitsmarkt schwer 

zu finden. Die Spitzenleute haben 

ein exzellentes Netzwerk und eine 

klare Vorstellung, wo sie hinwollen. 

Sie werden selbst aktiv, wenn sie 

wechselwillig sind. Ein Manko in 

der Ausbildung sehe ich weniger beim Fachwissen als 

bei der Entwicklung der Persönlichkeit. Hier besteht 

weiterhin ein hoher Schulungsbedarf. Der Engpass 

auf dem Arbeitsmarkt bietet aber eine große Chance 

für Quereinsteiger, wenn sie die richtige Einstellung 

zum Verkauf und sehr gute Soft-Skills mitbringen.« 

MARIN LIMBECK, Verkaufstrainer Limbeck Training, Bad Homburg 

»Auch im Vertrieb werden aktuell 

Stellen abgebaut, gute (Ab-)Verkäufer 

gibt es also genug. Es mangelt an 

Marktmanagern, die konzeptionell 

denken und rechnen, Vertriebler, 

die professionell mit CRM umgehen 

und Vertriebsinstrumente 

weiterentwickeln können. Für Mitarbeiter mit Vertriebsführungskompetenzen 

gibt es in Deutschland 

leider zu wenig Ausbildungsmöglichkeiten.« 

PROF. DR. PETER WINKELMANN, Marketing und Vertrieb, 

insbes. Vertriebssteuerung HS Landshut 

»Die Lage am Arbeitsmarkt für Vertriebsprofis 

dürfte sich aus Firmensicht 

derzeit etwas entspannen. 

Die Herausforderung, top-qualifizierte 

Kräfte einzusetzen, nicht. 

Im Gegenteil. Deshalb ist zu raten, 

gerade jetzt in die Weiterqualifizierung 

der Vertriebsprofis zu investieren. Und den 

Personalmarkt zu sondieren, ob nicht gerade talentierte 

Kandidaten frei werden. Es ist auch Zeit, über 

die richtigen Anreizsysteme für Vertriebsprofis 

nachzudenken. Denn reine Verkaufszahlen können 

in diesen Tagen eher demotivieren als motivieren.« 

RANDOLF JESSEL, Chefredakteur »Personalmagazin«, Freiburg 

»Aus meiner Sicht gibt es viele versteckte 

Talente. Der gute Verkäufer 

lässt sich selten fertig einkaufen. 

Zu verschieden sind die Anforderungen. 

Viele kommunikationsfreudige, 

kultivierte Menschen, die 

intrinsisch motiviert und begeisterungsfähig 

sind, lassen sich zu 

guten Verkäufern entwickeln. Dies erfordert bei der 

Einstellung Intuition, ein wenig Mut und Investition 

in die Motivation und spezifische Ausbildung 

des Verkäufers.« 

CHRISTIAN LANDAU, Geschäftsführer Invacon Telefonmarketing 

GmbH, Ahrensburg 


10. Fachmesse für Direkt- und Dialogmarketing 

05/2009 www.acquisa.de 7

NACHRICHTEN 

TICKER 

SPONSORING 

Unternehmen setzen beim 

Marketing mehrheitlich auf 

Sponsoring. Zu diesem Ergebnis 

kommt die aktuelle 

acquisa-Umfrage. Fast 60 

Prozent der Befragten vertreten 

die Ansicht, dass Sponsoring 

die Marketingstrategie 

stützt, rund 40 Prozent der 

Betriebe meinen, dass sie 

Sponsoring nicht brauchen. 

An der Umfrage haben 47 

Unternehmen teilgenommen. 

www. acquisa.de 

NEUE MESSE 

Am 6. und 7. Juli 2009 findet 

im Congress Center der 

Messe Frankfurt erstmals 

die »Expobusiness« statt. 

Der Kongress der Seminar- 

Allianz, veranstaltet von der 

Akademie Messe Frankfurt 

und dem m+a Verlag, bietet 

professionelles Know-how 

für das Messegeschäft. 

www. expobusiness.de 

BCP IN BERLIN 

Die größte Corporate- 

Pub lishing-Fachtagung findet 

anlässlich des zehnjährigen 

Bestehens des Forum 

Corporate Publishing (FCP) 

am 24. Juni in Berlin statt. 

In diesem Rahmen werden 

auch die BCP-Awards verliehen. 

Auf dem Kongress sprechen 

Colin Hughes, Managing 

Director der britischen 

Tageszeitung »The Guardian«, 

Kurt W. Zimmermann, 

Medienkolumnist der »Weltwoche«, 

und Manfred Güllner, 

Geschäftsführer des Forsa 

Instituts, über die Zukunft 

des Corporate Publishing. 

www. bcp-award.com 

Die Luft brennt: Nicht nur am Telefonmarketing entzünden sich zur Zeit heiße Diskussionen. 

TELEFONMARKETING 

Kein Abschluss unter dieser Nummer 

Der Bundestag hat mehrere deutliche 

Gesetzesverschärfungen in Sachen Telefonwerbung 

beschlossen. So können Verbraucher 

Verträge über die Lieferung von 

Zeitungen, Zeitschriften und Illustrierten 

sowie über Wett- und Lotterie-Dienstleistungen 

künftig widerrufen. 

Wenn der Verbraucher den Vertrag fristgerecht 

widerrufen hat, braucht er ihn auch 

nicht zu erfüllen. Die Widerrufsfrist beträgt 

– abhängig von den Umständen des Einzelfalls 

– zwei Wochen oder einen Monat und 

beginnt nicht, bevor der Verbraucher eine 

Belehrung über sein Widerrufsrecht in Textform 

(etwa als E-Mail oder per Fax) erhalten 

hat. Bei unerlaubten Werbeanrufen beträgt 

die Frist regelmäßig einen Monat. 

Bislang gibt es zudem kein Widerrufsrecht 

mehr, wenn der Unternehmer mit der 

Ausführung der Dienstleistung mit ausdrücklicher 

Zustimmung des Verbrauchers 

begonnen oder der Verbraucher die Ausführung 

selbst veranlasst hat. Widerruft der 

Verbraucher einen solchen Vertrag, muss er 

die bis dahin vom Unternehmer erbrachte 

Leistung nur dann bezahlen, wenn er vor 

Vertragsschluss auf diese Pflicht hinge- 

VERTRIEB 

Messeklima leicht eingetrübt 

Die geplanten Messebudgets gehen laut 

aktuellem Auma-Messetrend im Vergleich 

zu 2008/2009 zurück. Allerdings 

nennen nur sechs Prozent der Unternehmen, 

die weniger ausgeben wollen, 

konjunkturelle Gründe. Sieben Prozent 

wollen ihre Budgets in andere Kanäle 

verschieben. Das durchschnittliche Budget 

fällt von 399.200 Euro auf 386.400 

Euro, dem zweithöchsten Wert seit Beginn 

der Erhebung im Jahr 2000. 

Die Anzahl der Messebeteiligungen 

wird in diesem und im nächsten Jahr 

ebenfalls leicht zurückgehen. Im Durchschnitt 

will jedes befragte Unternehmen 

wiesen worden ist und er dennoch zugestimmt 

hat, dass die Leistung vor Ende der 

Widerrufsfrist erbracht wird. Unternehmen 

leisten in diesen Fällen künftig also auf 

eigenes Risiko. 

Auch bei Dauerschuldverhältnissen gibt’s 

Neuerungen: Deren Kündigung oder die 

Vollmacht dazu bedarf im Fall des Anbieterwechsels 

(z.B. Telefon) zukünftig der 

Textform, wenn der neue Anbieter gegenüber 

dem bisherigen Vertragspartner des 

Verbrauchers auftritt. Hierdurch wird verhindert, 

dass ein neuer Anbieter den Vertrag 

des Verbrauchers mit dem bisherigen 

Anbieter ohne entsprechenden Auftrag des 

Verbrauchers kündigt. 

Bei Werbeanrufen darf der Anrufer außerdem 

seine Rufnummer nicht mehr unterdrücken, 

um seine Identität zu verschleiern. Bei 

Verstößen gegen das Verbot der Rufnummernunterdrückung 

droht eine Geldbuße 

von bis zu 10.000 Euro. Verstöße gegen 

das bestehende Verbot der unerlaubten 

Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern 

können künftig mit einer Geldbuße bis zu 

50.000 Euro geahndet werden. 

p www.bmj.bund.de 

auf 5,4 Fachmessen in Deutschland ausstellen. 

45 Prozent der Betriebe hierzulande 

beteiligen sich allerdings nur an 

ein bis zwei Messen. 

Ebenfalls bemerkenswert: Firmen, die 

bisher schon erfolgreich auf Auslandsmessen 

ausstellen, werden dies künftig 

noch häufiger tun. 39 Prozent der ausstellenden 

Unternehmen sind auch in 

Europa präsent, gut ein Fünftel auch in 

Übersee. KMU setzen allerdings eher auf 

den Heimatmarkt, während von den größeren 

Unternehmen schon fast 60 Prozent 

im Ausland ausgestellt haben. 

p www.auma-messen.de 

8 www.acquisa.de 05/2009 

Foto: shotshop

LIVE-MARKETING 

»World Of Events« ist Geschichte 

Die »World Of Events« wird es in der bisherigen Form nicht mehr geben. Ausrichter 

CC Corporate Communications hat den Umzug der Event-Messe nach 

Dortmund angekündigt, da laut Veranstalterin Beate Nöhre eine gedeihliche 

Zusammenarbeit mit den Rhein-Main-Hallen nach diversen Schwierigkeiten, 

wie zum Beispiel beim Auf- und Abbau und der desolaten Parkplatzsituation 

rund um die Hallen, nicht mehr möglich gewesen sei. Die Messe wird unter 

dem neuen Banner »Best Of Events« laufen. 

Die Umbenennung war nötig geworden, nachdem die Rhein-Main-Hallen in 

Wiesbaden, wo die »World Of Events« bislang stattfand, angekündigt hatten, 

unter dem bisherigen Namen eine eigene Messe aufzuziehen. Beate Nöhre 

sah sich zum Handeln gezwungen: »Wir haben eine einstweilige Verfügung 

am Landgericht Kiel erwirkt und die Verwendung der von uns geschützten 

Marke untersagen lassen. Die Wiesbadener Hallen haben daraufhin als Reaktion 

ebenfalls eine solche Verfügung in Frankfurt erwirkt. Faktisch wird 

es nun so sein, dass zunächst beiden Seiten die Verwendung der Marke nicht 

mehr erlaubt ist.« 

Damit konkurrieren zwei Veranstaltungen um die Nachfolge der etablierten 

Event-Messe. Auch wenn beide Parteien den Eindruck eines Zerwürfnisses zu 

vermeiden suchen, spricht die Terminierung der Wiesbadener Konkurrenzveranstaltung 

»Universe Of Events« (ebenfalls am 20. und 21. Januar 2010) 

eine deutliche Sprache. Dazu Holger Syhre, seit Juni 2008 neuer Geschäftsführer 

der Rhein-Main-Hallen: »Nach der Aufkündigung der Zusammenarbeit 

durch CC haben wir beschlossen, die Messe selbst zu machen. Wir haben 

hierzu eine unterstützende, projektbezogene Kooperation mit der Messe 

Frankfurt Ausstellungen geschlossen.« 

Jetzt liegt es also an den Ausstellern, ihre Wahl zu treffen. Wolf Rübner von 

Eventcampus, langjähriges Mitglied der Geschäftsleitung von Kogag und 

Blogger des Event-Radars, ist sich jedenfalls »ganz sicher, dass CC und Beate 

Nöhre die volle Rückendeckung der Branche haben«. Zur World Of Events 

2009 waren über 8.500 Gäste gekommen und damit mehr als jemals zuvor. 

430 Unternehmen aus dem In- und Ausland präsentierten ihre Angebote. 

p www.boe-messe.de 

p www.universeofevents.de 

»CRM BEST PRACTICE AWARD« 

Jetzt mitmachen und gewinnen 

Auch in diesem Jahr prämiert die Messe CRM-expo gemeinsam mit der Zeitschrift 

acquisa und dem Veranstalter Atelier Scherer Fair Consulting (Asfc) 

in Fürth wieder herausragende Lösungen im Bereich Customer Relationship 

Management. Unternehmen können sich ab sofort in den Kategorien »CRM- 

Einführung« und »CRM-Weiterentwicklung« für den Award bewerben. 

Der Preis wird am ersten Tag der Kongressmesse CRM-expo verliehen, die am 

8. und 9. Oktober in der Messe Nürnberg stattfindet. Der »CRM Best Practice 

Award« wird 2009 zum zehnten Mal vergeben. Die Unterlagen für interessierte 

Unternehmen stehen auf der Website der virtuellen Messe CRM-expo zum 

Download bereit. p www.crm-expo.de 


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NACHRICHTEN 

TICKER 

PRINT LEBT 

Die Medienforscher von 

TNS Emnid haben in ihrer 

Themenreihe »Das Mediennutzungsverhalten 

der 

Deutschen« eine stabile und 

sogar steigende Nutzung 

von Printmedien bei gleichzeitig 

wachsendem Internet- 

Konsum festgestellt. Für 

eine stabile Mediennutzung 

von Printerzeugnissen 

sorgen vor allem eine hohe 

Leser-Blatt-Bindung 

(47 Prozent) sowie die 

haptische Anmutung des 

Papierformats. 

www. tns-emnid.com 

PORTAL-VERMARKTUNG 

Die Haufe Mediengruppe 

hat die Vermarktung ihrer 

Internet-Auftritte für Business- 

Entscheider neu aufgestellt. 

Die Tochter gesellschaft 

Haufe Fachmedia hat die 

übergreifende Vermarktung 

übernommen. Die Haufe- 

Portale richten sich an Fach - 

zielgruppen aus den Bereichen 

Personal, Steuern, 

Finanzen, Immobilien, Controlling, 

Unternehmens führung 

sowie Marketing und Vertrieb. 

www. haufe.de 

CALL-CENTER 

Das Frühjahrstreffen des 

Call Center Forums Deutschland 

findet am 28./29. Mai 

in Berlin statt. Im Fokus der 

Veranstaltung stehen die 

neuen gesetzlichen Regulierungen 

sowie optimaler 

Personaleinsatz und 

-rekrutierung. Zudem geht 

es um neue Dialogkonzepte 

für die digitale Gesellschaft. 

www. call-center-forum.de 

STUDIE 

Markenklassiker kämpfen um Vertrauen 

Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden 

die Karten in der Markenwelt neu gemischt. 

Brands wie Aspirin, Nivea oder Miele können sich 

in der Gunst der Verbraucher zwar nach 

wie vor an der Spitze halten, aber 

die Markenlandschaft ist ganz 

offensichtlich in Bewegung 

geraten. Zu diesem Ergebnis 

kommt die aktuelle 

Studie »European Trusted 

Brands 2009«, die 

das Magazin Reader’s 

Digest vorgelegt hat. 

Demnach beobachten 

die Verbraucher mit 

Argusaugen, wie sich 

Unternehmen nach außen 

präsentieren, und zögern 

nicht mit Konsequenzen. So 

musste etwa Nokia einen deutlichen 

Rückgang des Vertrauenswerts 

hinnehmen, nachdem das finnische 

Unternehmen im vergangenen Jahr sein Werk in 

Bochum geschlossen hatte. 

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Umweltschutz 

spielt für die Verbraucher in allen Produktkategorien 

eine größere Rolle. »Grünen Marken« 

gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher 

mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. 

Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind laut 

Studie nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken 

WERBETRENDS 2009 

Mehr Wir-Gefühl 

Über 5.000 neu eingeführte Werbe-Claims aus 35 

Branchen haben die Unternehmen Slogans.de und 

Trendbüro für ihre Studie »Die Werbetrends 2009« 

untersucht. Die dritte Auflage der Studienreihe 

zeigt deutlich, dass die Markenartikler in Zeiten 

der Krise in ihrer Werbesprache auf die Vermittlung 

von Gemeinschaftsgefühl, Hochwertigkeit, 

Leistungsstärke und Optimismus setzen. 

Laut Studie setzt sich momentan das »Wir« als Erfolgsprinzip 

in der Slogan-Sprache durch. Wörter 

wie »Gemeinsam« haben 2008 im Vergleich zu den 

Vorjahren deutlich zugenommen. Auch die englische 

Sprache hält wieder vermehrt Einzug in den 

Werbejargon. p www.slogans.de 

ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich 

den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. 

Auch bei Autos ist Umweltschutz inzwischen ein 

Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher 

bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster 

Marke in dieser 

Produktkategorie großen 

Einsatz. Nur Toyota konnte 

im Öko-Ranking vorbeiziehen. 

Die Konkurrenz unter 

den Marken ist größer 

als häufig angenommen 

wird. Allein in 

Deutschland nannten 

die Befragten über alle 

Produktkategorien hinweg 

mehr als 3.700 Marken 

– mehr als je zuvor in 

den vergangenen vier Jahren. 

»Wenn es einer Marke gelingt, die 

Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers 

trotz großen Wettbewerbs zu erlangen 

und zu halten, ist dies eine großartige Leistung«, 

analysiert Werner Neunzig, Managing Director und 

Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, 

Schweiz, Österreich. An der Befragung zur Studie 

»Reader’s Digest European Trusted Brands 2009« 

haben mehr als 23.000 Menschen, davon über 

7.000 in Deutschland, teilgenommen. 

p www.readersdigest.de 

POSTMARKT 

Deutsche Post dominiert 

Ein chancengleicher Wettbewerb hat 

sich im Postmarkt noch nicht eingestellt. 

Das hat die Bundesnetzagentur in 

ihrem Jahresbericht festgestellt. Demnach 

ist der Marktanteil der Deutschen 

Post gegenüber dem Vorjahr wieder 

leicht angestiegen – auf 89,3 Prozent. 

Insgesamt ist der deutsche Postmarkt im 

Jahr 2008 trotz einer Stagnation im Briefbereich 

gewachsen. Das wollen alternative 

Postdienstleister wie die Bauer Media 

Group für sich nutzen. Mehr zu den alternativen 

Postdienstleistern ab Seite 36. 

p www.bundesnetzagentur.de 


Foto: beiersdorf

ACQUISA-UMFRAGE 

Neuwagenboom dank Abwrackprämie 

Deutschlands Konsumenten spüren 

trotz Krise anscheinend noch keine Ebbe 

im Geldbeutel. Zu diesem Ergebnis 

kommt eine aktuelle Umfrage der Kölner 

Agentur »Die Gefährten« in Kooperation 

mit acquisa. 

Demnach denken dank Abwrackprämie 

sogar 46 Prozent der befragten Personen 

über einen Autokauf nach. Gut zwei Drittel 

hat zwar noch kein Auto gekauft, jedoch 

bereits Informationen über einen 

eventuellen Erwerb eingeholt. Dabei 

zeigen die Kauf interessierten Markentreue. 

Wenn es um den Kauf eines neuen 

Autos geht, bleiben 58 Prozent bei 

Altbewährtem. 

Rundum zufrieden zeigen sich die Kunden 

sowohl mit der Beratung als auch 

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die Qualitätshöchstnoten gut und 

sehr gut vergeben. Zudem spielen neben 

der Beratungs- und Servicequalität bei 

der Wahl des Autohauses hauptsächlich 

die Lage und ein bereits vorheriger Kauf 

im Autohaus eine Rolle. 

Neben den Autohäusern, die einen echten 

Abwrackboom zu spüren scheinen, 

dürfen sich auch die Marketer freuen: 

Die Werbemittel am Point of Sale 

wurden von 87 Prozent der Befragten 

registriert. Den meisten Kunden sind 

dabei spezielle Informationen über die 

Abwrackprämie (76 Prozent), Aufsteller 

und Infotafeln an Autos (71 Prozent) 

und Broschüren (53 Prozent) aufgefallen. 

Ein weiterer interessanter Aspekt: 

Top 

Wie zufrieden waren Sie mit der 

Beratungsqualität durch das Personal? 

Quelle: Die Gefährten 

Wir �nden 

das Ri�tige für Sie! 

38% 

62% 

sehr gut 

gut 

Jeder gab an, sich vorab informiert zu 

haben. Dabei ist das Internet Informationsmedium 

Nummer eins (80 Prozent), 

gefolgt von Prospekten, mit denen sich 

59 Prozent schlaugemacht haben. 

Die Kölner Agentur befragte knapp 400 

Kunden von Autohäusern der Marken 

BMW, Citroën, Dacia, Fiat, Mercedes, 

Peugeot, Renault, Seat, Skoda und Volkswagen 

nach ihren Erfahrungen. 

p www.diegefaehrten.com 

Top 

Tagungs 

hoTels 

in 

europa 

TagungshoTels

Thema des Monats 

Mittelstand 

Was professionelle Kundenbindung 

anbelangt, hinkt der Mittelstand 

immer noch hinterher: Experten 

gehen davon aus, dass 

höchstens 30 Prozend der kleinen 

und mittelständischen Utner- 

Top-Thema: Marketing in der Krise 

Mit immer neuen Hiobsbotschaften breitet sich die Krise rund um den Erdball aus. 

Die aktuelle Entwicklung ist ziemlich tückisch, denn die Auswirkungen der einbrechenden 

Wirtschaftsleistung erreichen Deutschland verzögert. Für Unternehmen 

bedeutet das, Markenführung und Marketing schon heute auf einen Wandel auszurichten. 

Doch nicht überall ist der Druck bereits größer als die Egos der Beteiligten. 

Wie das Marketing in der Krise die richtigen Akzente setzt. 

p www.acquisa.de/topIssueStart 

Schwarzes Schaf 

Das »Schwarze Schaf« wird von der Agentur Op-Sec Security (vormals P4M) für die 

dreistesten Betrügereien im Internet verliehen. Im April wurde die zweifelhafte 

Ehre der Website 1a-vogtland.de zuteil. Der Anbieter wird von Kunden als äußerst 

unzuverlässig bei der Lieferung und der Zurückerstattung des Kaufpreises beschrieben. 

Alles Weitere erfahren Sie auf unserer Homepage. 

p www.acquisa.de 

nehmen zum jetzigen Zeitpunkt 

eine spezielle Software für das 

Kundenbeziehungsmanagement 

im Einsatz haben. 

Um den Abstand zu Großunternehmen 

in puncto Kundenbindung 

nicht noch größer werden 

zu lassen, müssen künftig aber 

auch die »Kleinen« umdenken: Besonders 

in Krisenzeiten wie die- 

Interview: »Call-Center als Vorbild« 

Welche Bedeutung hat CRM für den Unternehmenserfolg heute? Und wie können 

Unternehmen Unified-Communication-Technik nutzen, damit Mitarbeiter kundenorientierter, 

effizienter und produktiver agieren? Dr. Tim Bolte, Vice President 

Product Management CRM bei SAP, erläutert im Gespräch mit acquisa den Ansatz 

seines Unternehmens. 

p www.acquisa.de 

sen ist es wichtig, die Nähe zum 

Kunden zu suchen. Er muss gezielt 

und passgenau angesprochen 

werden, um ihn nicht an die 

Konkurrenz zu verlieren. Diese 

ist vielleicht günstiger oder liefert 

dem Kunden genau das, was er 

braucht. Oder beides. 

Mit einer CRM-Software können 

Unternehmen im Voraus ermitteln, 

Die Online-Messe für CRM-Software. 

welche Bedürfnisse der jeweilige 

Kunde gerade hat und ihn so ganz 

gezielt ansprechen. Um zukunftsfähig 

zu bleiben wird deshalb 

auch der deutsche Mittelstand auf 

Dauer nicht mehr an einer CRM-Lösung 

vorbei kommen. 

acquisa-crm-expo.de 


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Seminarführer 2009 

Führung und Verkauf 

kostenlos s downloaden downloaden unter: unter: 

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TITELTHEMA

Das gewisse Etwas 


p Below-the-Line 

Klassische Werbung ist bunt und sexy – schwächelt aber ein wenig. Below-the-Line-Marketing 

hat deshalb gute Chancen, von der Krise profitieren – sowohl bei Markenartiklern als auch 

bei B2B-Unternehmen. acquisa wirft einen Blick unter die Oberfläche der Werbewelt. 

INHALT TITELTHEMA 

16 p Disziplinen im Vergleich 

18 p Buchtipps 

22 p Im Interview: Dirk-Mario Boltz 

Die Medienbranche war konsterniert: 

Man werde so gut wie komplett aus der 

TV- und Printwerbung aussteigen, ließ 

E-Plus-Marketingchef Andreas Gregori 

Anfang März verlauten. Auch Plakate 

und Radiospots will der Telekommunikationsdienstleister 

nur noch punktuell 

einsetzen. Das saß: Immerhin flossen 

im Jahr 2008 fast 60 Millionen Euro an 

klassischen Werbegeldern von E-Plus. 

Und der Schritt ist nicht der aktuellen 

Wirtschaftskrise geschuldet, sondern betriebswirtschaftlichen 

Überlegungen. 

Die Krise nagt an Budgets 

Denn obwohl E-Plus bereits im vergangenen 

Jahr die klassische Werbung 

zurückgefahren hatte – 2007 betrug der 

Bruttoetat laut Nielsen Media Research 

noch 84 Millionen Euro – lief die Neukundengewinnung 

besser. Zudem sanken 

auch noch die Kosten für Kundengewinnung 

und -bindung pro Teilnehmer 

um 30 Prozent. Kein Wunder also, 

dass E-Plus sein Geld nun stärker in den 

Below-the-Line-Bereich steckt. Direkt- 

Text _ Klaus Janke 

marketing, Kundenbindung und PR sollen 

forciert werden. Am wichtigsten ist 

jedoch die Aufwertung des Point of Sale 

(PoS). Seit Anfang März läuft etwa eine 

Kampagne in den Base-Shops, die mit 

dem Thema Film spielt. Dazu werden 

die aus der Werbung bekannten »Base 

Freunde« im Stil großer Leinwandklassiker 

inszeniert und sollen so Glamour 

in Verkaufsräume und Außenbereiche 

bringen. Zusätzlich arbeiten die Stores 

mit Filmutensilien wie Regieklappen 

und Filmstreifen. Das Ziel: Die Flatrate 

Base 2 Classic soll filmklassiker-ähnlichen 

Kultcharakter ausstrahlen. 

E-Plus ist kein Einzelfall – auch bei anderen 

Unternehmen wächst die Skepsis, 

was den konkreten Erfolgsbeitrag 

sogenannter klassischer Above-the-Line- 

Werbung angeht. Gerade angesichts 

knapper Marketingetats könnten sich 

die Below-the-Line-Disziplinen – Online, 

Dialogmarketing, CRM, PoS-Marketing, 

Events, Sponsoring, PR und vieles mehr 

– anschicken, der klassischen Werbung 

in TV, Print, Radio, auf Plakaten und im 

14_15 

Kino Marktanteile abzunehmen. Die Finanzkrise 

hat bereits im vergangenen 

Jahr an der Klassik genagt. Lediglich um 

0,7 Prozent brutto konnte sie im Jahr 

2008 laut Nielsen Media Research noch 

zulegen. Nur TV und Plakat lagen im 

Plus, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, 

Radio und Kino mussten bereits 

acquisa.de/professional 

FACHBEITRAG: 

»Dialogmarketing« 

Welchen Beitrag Dialogmarketing zur Erreichung 

verschiedener Marketingziele leisten 

kann, lesen Sie hier. 

HaufeIndex: 2009255 

Einbußen hinnehmen. Online dagegen 

legte um satte 26,9 Prozent zu und hat 

mit einem Bruttoumsatz von 1,5 Milliarden 

Euro in Deutschland erstmals den 

Werbeträger Radio (1,3 Milliarden Euro) 

überholt. Viel besser sah es bei den 

sonstigen Below-the-Line-Disziplinen 

zwar auch nicht aus: Das physische Dialogmarketing 

hat nach Schätzungen 

der Deutschen Post 2008 im Absatz nur 

noch um rund zwei Prozent zugelegt, 

die Wachstumsraten früherer Jahre 

wurden nicht mehr erreicht. Die Messeveranstalter 

konnten noch 1,5 Prozent 

mehr Fläche an den Mann bringen. 

Insgesamt sind die Prognosen im Belowthe-Line-Bereich 

allerdings nicht ganz 

so düster. Während niemand be- [ …

TITELTHEMA _ Below-the-Line 

zweifelt, dass die klassische Werbung 

im Jahr 2009 beim Nettoumsatz absackt, 

sieht es etwa im Dialogmarketing schon 

besser aus: So hält Ingo Bohlken, Chief- 

Marketing-Officer bei der Deutschen 

Post, neben einem Rückgang immerhin 

eine Stagnation für möglich. »Grundsätzlich 

gehen wir davon aus, dass sich 

der Dialogmarketingmarkt auch in den 

nächsten Jahren besser als der Gesamtwerbemarkt 

entwickeln wird.« Auch 

der Ausstellungs- und Messeausschuss 

p 

der Deutschen Wirtschaft (Auma) sieht 

nicht schwarz. Zwar werde die Konjunktur 

im 2. Halbjahr 2009 wohl gebremst, 

aber: »Auf das ganze Jahr gerechnet, 

sollte ein konstantes Ergebnis erreichbar 

sein.« 

Der große Gewinner im Below-the-Line- 

Bereich und Treiber des Angriffs auf die 

klassische Werbung ist allerdings das 

Internet. Laut Online-Vermarkterkreis 

(OVK) wird »klassische« Internet-Werbung, 

also Banner & Co., 2009 um immer 

BELOW-THE-LINE DISZIPLINEN IM VERGLEICH 

Disziplin Vorteile Nachteile 

Affiliate-Marketing Genaue Kostenkontrolle, Ansprache kleiner Zielgruppen 

möglich 

Direct Mail Geringe Streuverluste, gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis, 

einfache Erfolgskontrolle 

Response-Erzielung zeitlich nicht planbar 

Adressmaterial muss vorhanden sein, teilweise 

Ablehnung bei den Kunden 

Event-Marketing Direkter Kontakt zur Zielgruppe, positiver Imageeffekt Hoher Anspruch an Kreativität, Erfolg schwer 

planbar, hoher Aufwand 

Guerilla-Marketing Positive Überraschungseffekte, geringe Kosten Mangelnde Planbarkeit, schwer kontrollierbar 

Messen Persönlicher Kontakt zur Zielgruppe, umittelbare Geschäftsabschlüsse 

möglich, Konkurrenzbeobachtung 

Hoher Aufwand, Erfolg nicht planbar 

Mobile Marketing Adressaten sind mobil erreichbar, modernes Image Hohe Kosten, schwierige Usability, technische 

Probleme 

Öffentlichkeitsarbeit Auch mit niedrigen Etats möglich, positive Imageeffekte Erfolgskontrolle schwierig 

Online-Werbung Sehr genaue Zielgruppenansprache, gute Erfolgskontrolle 

PoS-Marketing Direkter Kontakt mit der Zielgruppe, unmittelbarer 

Kaufanreiz 

Product Placement Produkt- oder Markenkontakt des Kunden außerhalb 

gewohnter Werbeumfelder, unterschwellige Effekte 

Sampling Unmittelbarer Kontakt des Kunden mit Produkt, 

Kaufanreiz 

noch zehn Prozent wachsen, genauso 

stark wie Suchwortvermarktung. Diese 

erreicht mittlerweile bereits 75 Prozent 

des Umsatzes der Online-Klassik. Noch 

stärkere Zuwächse erwarten die Vermarkter 

beim Affiliate-Marketing, das 

um 15 Prozent zulegen soll. 

Auch im Dialogmarketing ist der elektronische 

Bereich der überpropor tional 

starke Wachstumstreiber. Die Werbeagenturen 

haben sich längst darauf 

eingestellt, dass sich abseits ihres klas- 

Optische Wirkung im Vergleich zu TV und Print 

begrenzt, hoher Planungsaufwand 

Hoher organisatorischer Aufwand, hohe Kosten, 

ggf. Abstimmung mit Handel notwendig 

Keine Erfolgskontrolle, noch geringe Akzeptanz 

Hohe Kosten, langfristiger Erfolg nicht 

kontrollierbar 

Sponsoring Positiver Imagetransfer, Ansprache breiter Zielgruppen Schwierige Erfolgskontrolle, Gefahr negativer 

Imageeffekte (Dopingskandale etc.) 

Suchmaschinenmarketing Gute Planbarkeit der Kosten, Ansprache auch kleinster 

Zielgruppen möglich 

Response-Erzielung zeitlich nicht planbar 

Telefonmarketing Persönlicher Kontakt, genaue Erfolgskontrolle Hohe Kontaktpreise, geringe gesellschaftliche 

Akzeptanz 

Verkaufsförderung Flexibel und kurzfristig einsetzbar, einfache Erfolgskontrolle, 

positive Ausstrahlung auf Kunden 

Zeitlich begrenzt einsetzbar, leicht kopierbar 

Virales Marketing Positive Imageeffekte möglich, modernes Image, 

geringe Kosten 

Mangelnde Planbarkeit, schwer kontrollierbar 


sischen Geschäfts künftig mehr holen 

lässt. Zahlreiche Unternehmen stellen 

sich als Rundumanbieter für »360-Grad- 

Kommunikation« auf. »Klassische Werbung 

macht inzwischen nur noch rund 

ein Viertel der Umsätze aus«, berichtet 

Frank Behrendt, Sprecher des Marktführers 

BBDO in Düsseldorf. »CRM, PR, 

Social Media, Sales Support und weitere 

Bereiche haben in Bezug auf die Umsatzbedeutung 

deutlich zugelegt.« 

Es ist zu erwarten, dass sich dieser 

Trend durch die Finanzkrise fortsetzt. 

Dafür spricht vor allem der immense 

Kostendruck in den Unternehmen. 

Während Below-the-Line-Maßnahmen, 

vor allem im Bereich Direktmarketing 

und CRM, häufig tief in die Unternehmensprozesse 

integriert sind, lässt sich 

klassische Werbung schnell kappen. 

»Zurzeit wird zwar in allen Bereichen 

gespart – man geht mit dem Rasenmäher 

drüber«, berichtet Michael Frank, 

geschäftsführender Gesellschafter der 

auf B2B-Kunden spezialisierten Werbeagentur 

RTS Rieger Team Düsseldorf. 

»Aber zuerst ist natürlich Media dran, 

weil das am leichtesten geht.« 

Der Abverkauf wird wichtiger 

Zudem haben es die klassischen Vermarkter 

nicht geschafft, ausreichende 

Erfolgsnachweise von Spots und Anzeigen 

beizubringen – bei Online und Dialog 

lässt sich zumindest der Response 

genau messen. Die Verlage haben den 

Handlungsbedarf erkannt: Bauer und 

Springer arbeiten derzeit an Modellen, 

bei denen die Abverkaufsleistung einer 

Kampagne deren Preis beeinflusst. 

Überhaupt dürfte der konkrete Absatz 

in der nächsten Zeit noch stärkere Bedeutung 

bekommen als ohnehin schon. 

Imagewerte, Marke – das sind Themen 

für bessere Zeiten. »Ich fürchte, dass 

viele Unternehmen Markenführung 

nun als überflüssiges ‘Gedöns‘ ansehen 

und vernachlässigen«, schätzt Marketingprofessor 

Dirk-Mario Boltz (siehe 

Interview Seite 22). Agenturchef Frank 

bestätigt: »Aufrechterhalten werden die 

Maßnahmen, die sehr vertriebsnah sind, 

etwa das Lead Management.« Die Entwicklung 

betrifft große Markenartikler 

genau wie kleine und mittelständische 

Unternehmen sowie B2B-Firmen. 

Vieles spricht dafür, nun verstärkt auf 

Below-the-Line zu setzen. Denn was 

heißt eigentlich Below-the-Line? Das 

Bild stammt von der Wasserlinie eines 

Schiffs. Was überhalb der Linie (above 

the Line) liegt, können alle sehen [ …


BUCHTIPPS 

Überblick über die wichtigsten Bereiche 

des Direktmarketings, seine Methoden 

und Instrumente. Mit vielen anschaulichen 

Beispielen aus der Praxis von Unternehmen. 

Heinrich Holland 

Direktmarketing 

Verlag Vahlen 2009, 

59,00 Euro, 410 Seiten, 

ISBN 978-3-800- 

63026-4 

Umfassende Anleitung für effektives Agieren 

im Internet, Schritt-für-Schritt-Anleitungen 

und Best-Practice-Beispiele. 

18_19 

Thorsten Schwarz, 

Erfolgreiches 

Online-Marketing 

Haufe Verlag 2008, 


ISBN 978-3-448- 

09071-0 

Praxisnahe Einführung in das Eventmarketing, 

die sich vor allem mit dem 

»Wie« einer erfolgreichen Veranstaltung 

beschäftigt. 

Stephan Schäfer-Mehdi 

Event-Marketing 

Cornelsen Verlag 2009, 


ISBN 978-3-589- 

23703-6 

– es ist die klassische Massenwerbung 

gegenüber einer anonymen Zielgruppe. 

Der Rest ist nur für den sichtbar, der gezielt 

adressiert wird (Dialog über Post, 

Telefon oder E-Mail) oder Teil einer lokal 

eingegrenzten Zielgruppe ist (Messen, 

PoS-Marketing, Event-Sponsoring). 

Online-Werbung auf redaktionellen 

Websites, traditionell Below-the-Line zugeordnet, 

stellt eine Mischform dar: Sie 

ist für alle sichtbar, kann jedoch über 

den Klick eine individuelle Interaktion 

einleiten. 

Gezielt adressieren 

Die individuelle Ansprache bietet sich 

unter anderem dann an, wenn man anderweitig 

mit seinen Botschaften nicht 

durchdringt. »Auf den bestehenden Kanälen 

gibt es bereits eine große Dichte«, 

begründet dies B2B-Fachmann Frank. 

Selbst bei minimalem Marketingbudget 

kann ein simpler Online-Newsletter bereits 

Wunder wirken. Beispiel: Das Tauberbischofsheimer 

Unternehmen Weinig, 

Marktführer für die gesamte Prozesskette 

der Massivholzbearbeitung. 

Vor fünf Jahren führte die Firma einen 

Newsletter ein, der seitdem an rund 

3.500 Kunden geht. Seit drei Jahren 

auch in englischer Sprache, weil Weinig 

weltweit aktiv ist. Viermal im Jahr 

versorgt er die Zielgruppe mit Informationen 

aus dem Unternehmen, über Produkte, 

Personal, Events und Service. Die 

Newsletter-Anmeldung ist schon nach 

Eingabe einer gültigen E-Mail-Adresse 

möglich, weitere freiwillige Angaben 

des Adressaten ergänzen das Profil. 

Inhaltlich bietet der Newsletter kurze 

Teaser-Texte mit Links auf weiterführende 

Seiten. Dabei wird genau ausgewertet, 

wer wann wohin klickt, um die 

Leserinteressen analysieren zu können. 

Um auch wirklich immer genügend 

interessanten Stoff zu bieten, gibt es 

keinen festgelegten Erscheinungsrhythmus. 

Das Konzept hat sich bewährt: 

Die meisten Adressaten öffnen die Post 

nicht nur, sondern sind auch an den 

weiterführenden Informationen interessiert. 

»Die Klickrate liegt bei über 50 

Prozent«, resümiert Jürgen Petzold, bei 

Weinig für neue Medien zuständig. Auch 

die zunehmende Zersplitterung der 

Zielgruppen spielt Below-the-Line in die 

Hände. Nicht nur im B2C-Bereich wird 

es immer schwieriger, die Adressaten 

über große, verbindende Kanäle kollektiv 

anzusprechen – auch B2B-Anbieter 

haben zunehmend mit dem Problem zu 

kämpfen, sich im Zuge ihrer Expansion 

an völlig verschiedene Kundengruppen 

zu wenden. Der weltweit tätige Türklinkenhersteller 

FSB im ostwestfälischen 

Brakel etwa adressiert Wohnungs- und 

Hausbesitzer, Bauherren, Architekten, 

Verarbeiter und Fachhändler – klar, 

dass da die Anspracheformen völlig 

auseinanderfallen. Um Individualität 

zu ermöglichen, forciert FSB derzeit 

das Direktmarketing, auch für das Thema 

Suchmaschinenmarketing wird ein 

Konzept erarbeitet. Anzeigen wird es 

dagegen in diesem Jahr erst einmal weniger 

geben. »Was Produktwerbung angeht, 

weiß man da am wenigsten, was 

herauskommt«, sagt Marketingleiter 

Matthias Fuchs. Anzeigen seien eher für 

die Imagepflege interessant. 

Zielgruppen begrenzen 

Um etwa die Architekten anzusprechen, 

werden unabhängig von den Maßnahmen 

für die anderen Zielgruppen regelmäßig 

Veranstaltungen zu Architektur- 

und Designthemen durchgeführt. 

Aus den Vorträgen von Koryphäen wie 

dem Stararchitekten Peter Eisenman 

entsteht dann jeweils am Jahresende 

ein Buch, das an den Architekten-Key- 

Account verschickt wird. Der Zielgruppenspagat 

kann auch schon mal zu 

Irritationen führen. Auf der Messe Bau 

in München etwa präsentierte FSB im 

Januar einen sehr reduziert-elitären 

Stand auf höchstem Designniveau: »Das 

hat die Architekten begeistert, bei den 

Fachhändlern dagegen eher für Verwirrung 

gesorgt«, sagt Fuchs. 

Ein weiterer Faktor dürfte besonders 

die Bedeutung des Themas Dialog weiter 

steigern: In vielen Branchen wachsen 

die Kundengewinnungskosten 

stark an, während der Umsatz pro Kunde 

stagniert oder sogar fällt. Besonders 

die Banken haben darunter zu leiden. 

Motiviert von den Preiskämpfen der 

www.acquisa.de 05/2009

Vergangenheit, unterhalten die Kunden 

immer häufiger mehrere Bankverbindungen 

parallel, um von günstigen 

Konditionen für bestimmte Services 

zu profitieren. Da macht es nur noch 

wenig Spaß, weitere Schnäppchenjäger 

an Bord zu holen. Und wer beim 

Preiskampf nicht mithalten kann, hat 

ohnehin zurzeit kaum noch andere Argumente, 

mit denen Neukunden geködert 

werden könnten. 

Die Branche wendet sich also stärker der 

Bestandskundenpflege zu, um den Pro- 

Kopf-Umsatz zu erhöhen. Dabei steht 

unter anderem Telefonmarketing hoch 

im Kurs. Beispiel Nassauische Sparkasse: 

Die Bank hat über die Tochter Naspa Direkt 

vor 15 Jahren begonnen, ihre Call- 

Center-Aktivitäten aufzubauen. Nicht 

nur im Inbound-, sondern auch im 

Outbound-Bereich hat man damit sehr 

gute Erfahrungen gemacht. »Es geht 

im Outbound vor allem um Gesprächstermine 

mit Kunden, die wir für die 

Berater der Bank vereinbaren«, erklärt 

Martina Kropf, Leiterin Service-Center 

Outbound. Insgesamt rund 100 Mitarbeiter 

sind in der Naspa Direkt derzeit 

an Bord, davon rund 30 Mitarbeiter im 

Bereich Outbound, die Zahl ist über die 

Jahre kontinuierlich gewachsen – und 

damit auch die Zahl der Terminverein- 

Fit im Kundendialog 

barungen gesamt und pro Mitarbeiter. 

»Die Erfahrung des Teams macht sich 

bemerkbar, wir haben eine sehr geringe 

Fluktuation.« Bewusst hat man sich bei 

der Naspa dagegen entschieden, einen 

» UNTERNEHMEN, DIE BISLANG IN ERSTER LINIE AUF DIE 

KLASSISCHEN INSTRUMENTE DER WERBUNG GESETZT HABEN, 

ERKENNEN, DASS SICH DER EINSATZ VON DIALOGMARKETING 

IN KOMBINATION MIT DER KLASSIK RECHNET.« 

INGO BOHLKEN, Chief-Marketing-Officer, Deutsche Post, Bonn 

Dialogmarketing ist der beste Weg, um Kundenbeziehungen zu 

festigen. Doch Medien, Methoden und Zielgruppen unterliegen 

einer ständigen Entwicklung. Fit ist nur, wer da am Ball bleibt. 

Das Siegfried Vögele Institut (SVI) hat sich 

auf Dialogmarketing spezialisiert. Hier wird 

neues Wissen erforscht, bewährtes Know-how 

angewendet und beides an Menschen weitergegeben, 

die das Potenzial eines erfolgreichen 

Kundendialogs ausschöpfen wollen. Mit diesem 

Ziel arbeiten Forschung, Training und 

Beratung im SVI unter einem Dach. 

Wichtige Partner in diesem Wissens-Netzwerk 

sind die Professoren der SVI Stiftungs-Lehrstühle 

für Dialogmarketing an der Universität 

Kassel und der Steinbeis Hochschule Berlin. 

Auch sie geben ihr Wissen in den Seminaren 

der Dialog Akademie weiter. Das Gleiche gilt 

für die Kooperation mit den Hirnforschern 

der Universität Bonn. So erhalten Kunden des 

SVI Dialogmarketing-Wissen aus erster Hand. 

Die Seminare richten sich an Fach- und 

Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb. 

Angeboten werden alle wichtigen Themen 

der direkten Kundenansprache via Internet, 

Post und Telefon – auch die Original-Seminare 

zur Prof. Vögele Dialogmethode®. 

In einigen Seminaren kommt die Augenkamera 

zum Einsatz. Denn wenn es um die 

Gestaltung von Mailings oder Websites geht, 

spielt die Wahrnehmung eine wichtige Rolle. 

Die Experten aus der Dialog Forschung stehen 

hier mit Rat und Tat zur Seite. 

Mehr Informationen: www.sv-institut.de 

externen Call-Center-Dienstleister zu 

beauftragen: »Die Mitarbeiter müssen 

ein Verständnis für die Region haben, 

die Sprache der Kunden sprechen«, so 

Kropf. Zudem will die Bank ihre Mitarbeiter 

möglichst fair bezahlen und [ … 

Anzeige


auch ständig motivieren. »Wir vereinbaren 

einmal im Jahr gemeinsam die 

Ziele, die wir erreichen wollen«, sagt 

Kropf. Wer erfolgreich ist, bekommt neben 

seinem Grundgehalt noch einen variablen 

Erfolgsanteil – rund 90 Prozent 

der Mitarbeiter schaffen das auch. 

Einfach ist es nicht, immer wieder beim 

Kunden durchzudringen. »Die schwarzen 

Schafe der Branche machen viel 

kaputt«, so Kropf. Dennoch hat sich 

die Abteilung über die Jahre zu einem 

wichtigen Leistungsträger für die Bank 

entwickelt. »Die Bedeutung des Dialogs 

über Telefon wächst im Vergleich zu anderen 

Bereichen überproportional«, resümiert 

Martina Kropf. Vor allem die aktuelle 

Finanzkrise sorge für erweiterten 

Beratungsbedarf. 

Online ist der große Gewinner 

Die Krise wird sowohl bei großen 

Markenartiklern als auch bei Mittelständlern 

und B2B-Unternehmen dazu 

führen, dass die gesamte Kommunikation 

und damit auch das Verhältnis 

von Klassik und Below-the-Line neu 

bestimmt wird. Dabei wird es nach 

Ansicht von Experten zu einem verstärkten 

Wechselspiel der Disziplinen 

kommen. »Unternehmen, die bislang 

in erster Linie auf die klassischen Instrumente 

der Werbung gesetzt haben, 

erkennen, dass sich der Einsatz von Dialogmarketing 

in Kombination mit der 

Klassik rechnet«, glaubt Ingo Bohlken. 

Speziell im B2B-Bereich werde klassische 

Werbung mehr und mehr dazu 

genutzt, »auf den Dialog, etwa 

entsprechende Internet-Angebote, zu 

verweisen«, sagt Frank Merkel, Chef 

der Viernheimer Agentur WOB und 

» GELD WIRD VOR ALLEM DANN VERSCHWENDET, WENN 

ISOLIERTE MASSNAHMEN OHNE VERZAHNUNG MIT ANDEREN 

AKTIVITÄTEN DURCHGEFÜHRT WERDEN.« 

FRANK MERKEL, Chef der Agentur WOB, Viernheim 

Vorstandssprecher des B2B-Forums im 

Gesamtverband Kommunikationsagenturen 

(GWA). »Reine Imagewerbung 

gibt es immer seltener.« Heute gehe es 

dagegen eher »um markenorientierte 

Vertriebsunterstützung«. 

Überhaupt sei stärkere Vernetzung 

geboten: »Geld wird vor allem dann 

verschwendet, wenn isolierte Maßnahmen 

ohne Verzahnung mit anderen 

Aktivitäten durchgeführt werden«, so 

Merkel. »Nach dem Motto: Einfach mal 

eine Messeteilnahme – mal schauen, 

was passiert.« Um das zu verhindern, 

sei es auch notwendig, sich gerade 

angesichts knapperer Etats auf ganz 

bestimmte, klar definierte Ziele zu fokussieren 

– und den Rasenmäher in 

der Garage zu lassen. 

TOP-THEMA/Marketing in der Krise 

Die Rahmenbedingungen des Marketings 

ändern sich. Was wichtig wird. 

> acquisa.de 

Und wie geht’s weiter mit den einzelnen 

Below-the-Line-Disziplinen? Online 

dürfte in fast allen Facetten noch interessanter 

werden: Avancierte Technik 

ermöglicht ein noch verfeinerteres Targeting 

nach dem Surfverhalten der User, 

Suchmaschinenmarketing kann auch 

mit ganz kleinen Etats durchgeführt 

werden – gerade B2B-Unternehmen stehen 

hier erst am Anfang. 

Messen und vor allem hauseigene Events 

bzw. Roadshows werden gerade in der 

20_21 

Krise wichtig bleiben, weil das persönliche 

Gespräch am besten geeignet ist, 

auf eventuelle Verunsicherungen beim 

Kunden einzugehen. Gut angelegt scheinen 

auch Gelder für den Auftritt am 

Point of Sale: Hier erwischt man den 

Kunden nicht nur ganz individuell, sondern 

auch kurz vor der tatsächlichen 

Kaufentscheidung. 

Die Kundensprache sprechen 

Das klassische Direktmarketing hat wegen 

des drohenden Wegfalls des Listenprivilegs 

(acquisa berichtete) dagegen 

mit unsicheren Zukunftsperspektiven 

zu kämpfen – es könnte aufwendig 

werden, die erforderlichen Opt-ins der 

Kunden zu bekommen. Nicht so rosig 

sieht es auch im Sponsoring aus: Die 

Leistungsnachweise sind bislang wachsweich 

und könnten im Zuge der Krise 

noch stärker hinterfragt werden. Die 

Branche hat versprochen, Vergleichbarkeit 

mit anderen Disziplinen herzustellen 

– selbst wenn das gelingt, könnte 

es angesichts der Ergebnisse zu einer 

Ernüchterung kommen. 

Schwer planbar wiederum sind neue 

Formen wie Viral oder Guerilla-Marketing. 

Hier gilt eher: Entweder hat man 

eine gute, witzige Idee und damit auch 

Erfolg, oder eben nicht. Kreative Köpfe 

können damit eine Menge Geld sparen. 

Hohe Aufmerksamkeit ist im B2B- 

Bereich garantiert, weil die Disziplinen 

hier noch wenig vertreten sind. Und Mobile 

Marketing? Krankt immer noch an 

fehlender Messbarkeit des Erfolgs und 

mangelhaften Darstellungsmöglichkeiten 

auf den Handys. 

Dass all diese Disziplinen noch lange 

unter dem Begriff Below-the-Line von 

der klassischen Werbung abgegrenzt 

werden, ist unwahrscheinlich. »Die 

Einteilung ist ein Auslaufmodell«, sagt 

Merkel. »Künftig wird man das nicht 

mehr trennen können.« Ein Zustand, 

der für BBDO-Sprecher Behrendt bereits 

erreicht ist: »Below-the-Line? Above-the- 

Line? Das gibt’s doch gar nicht mehr.« 

redaktion@acquisa.de ] 


Mit buw zur Nr.1 

„Wir freuen uns, dass Sie uns 

durch die Krise begleiten!“ 

Kai Friedrich, 

Leiter Geschäftskundenbereich Privatkunden 

Direktor, Mitglied des Executive Comittee 

Cortal Consors S.A. 

www.buw.de 

Ganz sicher! 

buw customer care operations 

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buw human resources consult 

buw technology consult 

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»Es geht darum, hinzuhören« 

Dirk-Mario Boltz, Professor für Marketing an der FHW Berlin School of Economics, über 

Above- und Below-the-Line-Marketing in Zeiten knapper Kassen. Im acquisa-Interview fordert 

er einen intensiveren Dialog mit dem Kunden. 

Interview _ Klaus Janke 

acquisa: Herr Prof. Boltz, werden angesichts 

der Finanzkrise Marketinggelder 

von der klassischen Werbung 

in Richtung Below-the-Line geschoben 

– weil dort der Erfolg besser gemessen 

werden kann? 

Dirk-Mario Boltz: Ja. Damit wird vor 

allem ein Prozess verstärkt, den es ja ohnehin 

schon gab: Der Shift von TV und 

DIRK-MARIO BOLTZ, Professor für Marketing, Fachhochschule 

für Wirtschaft, Berlin 

» DER KÖNIGSWEG IST INTEGRIERTE 

KOMMUNIKATION, WOBEI DIE GE- 

WICHTUNG DER KANÄLE VOM 

KOMMUNIKATIONSZIEL ABHÄNGT.« 

Print zu Online. Ich warne aber davor, 

die Messbarkeit vor allem im Internet 

überzubewerten. Da werden viele Daten 

ermittelt, die sich nicht mit anderen 

vergleichen lassen und die nicht besonders 

aufschlussreich sind. Was wirklich 

hinter dem Klick auf eine Seite steht, ist 

eben auch nicht so leicht zu erfahren. 

Es ist nicht empfehlenswert, sich bei 

knappen Etats voreilig von der Klassik 

zu entfernen. 

acquisa: Weil damit vor 

allem die Markenführung 

auf der Strecke bleibt? 

Boltz: Natürlich. Die läuft 

eben nach wie vor in erster 

Linie klassisch. Und 

man hat ermittelt, dass 

auch die Bewertung einer 

Website zu 50 Prozent 

von der Marke gesteuert 

wird. Aber ich fürchte, 

dass viele Unternehmen 

Markenführung nun als 

überflüssiges »Gedöns« 

ansehen und vernachlässigen. 

Dabei bekommt 

man in Print und Fernsehen 

jetzt durch den 

wirtschaftlichen Druck 

günstigere Preise. 

acquisa: Gerade B2B- 

Unternehmen haben 

erst in den vergangenen 

Jahren zu einer stringenten 

Markenführung 

gefunden. Könnte diese 

Entwicklung durch die 

Finanzkrise wieder zurückgedreht 

werden? 

Boltz: Ich hoffe nicht, 

fürchte es aber. Gerade 

diese Unternehmen sind häufig stark vom 

Export abhängig, sodass dort zurzeit einfach 

wirklich wenig Geld da ist. Da geht es 

dann fast nicht mehr anders. 

acquisa: Aber wenn es nicht um Marke 

und Image, sondern um Produktbotschaften 

geht – hat Below-the-Line da 

in Sachen Effizienz die Nase vorn? 

Boltz: Pauschal kann man das nicht beantworten. 

Ich rate allen Unternehmen 

angesichts knapper Kassen dazu, sich 

auf sehr konkrete, spitz zugeschnittene 

Ziele zu konzentrieren. Diese bestimmen 

dann auch die Schwerpunkte im 

Marketing. Es kann beispielsweise passieren, 

dass eine sehr witzige virale Kampagne 

das Image einer Marke positiv 

beeinflusst, ohne einen einzigen neuen 

Kunden zu bringen – obwohl gerade das 

im Moment vielleicht wichtiger ist. Der 

Königsweg ist integrierte Kommunikation, 

wobei die Gewichtung der Kanäle 

vom Kommunikationsziel abhängt. 

acquisa: Gefordert wird das schon lange. 

Aber wird es auch umgesetzt? 

Boltz: Teilweise schon. Allerdings stehen 

in vielen Unternehmen die Strukturen 

einer wirklich guten Umsetzung 

noch im Weg. Da gibt es separate Abteilungen 

für Werbung, Kundenbeziehungsmanagement 

oder Messen. Und 

die Abteilungsleiter verteidigen ihre 

Etats und stecken nicht gern zurück, 

auch wenn es strategisch im Einzelfall 

angeraten wäre. Große Konzerne haben 

dieses Problem schon weitgehend im 

Griff, aber im Mittelstand ist das noch 

ein Problem. 

acquisa: Das Marketing muss sich aber 

nicht nur strukturell, sondern auch inhaltlich 

fundamental verändern, sagen 


Experten angesichts von Phänomenen 

wie Web 2.0. 

Boltz: Das stimmt, auch wenn das viele 

immer noch nicht wahrhaben wollen. 

Es ist heute möglich, über das Internet 

mit dem Verbraucher in einen intensiven 

Dialog zu treten. Und das darf man 

nicht immer nur unter dem Aspekt des 

Sendens von Botschaften sehen. Es geht 

auch darum, hinzuhören, mitzubekommen, 

worüber die Verbraucher reden, 

was sie bewegt. 

acquisa: Aber es ist extrem aufwendig, 

dafür Strukturen zu schaffen. 

Boltz: Das relativiert sich im Verhältnis 

zu den erheblichen Mitteln, die in TV- 

und Print-Werbung fließen. Für das Geld 

kann man schon einiges auf die Beine 

stellen. Selbst mittelständische Unternehmen 

sollten die neuen Kommunikationsmöglichkeiten 

wie Communities 

und Blogs nicht ignorieren. Da ist für 

wenig Geld viel möglich. Es war noch nie 

so einfach, auch als kleineres Unternehmen 

kommunikativ zu punkten. 

» ES WAR NOCH NIE SO EIN- 

FACH, AUCH ALS KLEINERES 

UNTERNEHMEN KOMMUNIKA- 

TIV ZU PUNKTEN.« 

acquisa: Dazu muss man sich aber auch 

mental öffnen. 

Boltz: Das ist wahr. Web 2.0 bedeutet 

auch Kontrollverlust. Da reagieren die 

Unternehmen völlig unterschiedlich. 

Fest steht: Wir stehen im Marketing vor 

einem Paradigmenwechsel. Die Kommunikation 

wandert in Bereiche ab, 

die man mit klassischer Werbung nicht 

mehr erreicht. 

acquisa: Also sollten Unternehmen 

auch twittern? 

Boltz: Wenn es zur Marke passt, ja, klar. 

Ich persönlich verstehe den Sinn dieser 

punktuellen Statusmeldungen einzelner 

Leute im Netz überhaupt nicht, aber 

es darf nicht entscheidend sein, ob ich 

als Entscheider selbst zu den sogenannten 

»Digital Natives«, die mit all dem 

aufgewachsen sind, gehöre oder nicht. 

acquisa: Sollte man sich diese Welt als 

kleineres Unternehmen von externen 

Dienstleistern erklären lassen oder 

das Know-how ins Haus holen? 

Boltz: Es bietet sich eine Mischform an. 

Man braucht ein paar Leute, die die passenden 

Möglichkeiten aufzeigen. Leider 

gibt es bislang kaum Dienstleister, die 

als Generalisten auftreten können, weil 

sie das gesamte Spektrum beherrschen. 

Die meisten kreativen Maßnahmen entfalten 

aber ihre Wirkung ohnehin besser, 

wenn sie operativ möglichst nah am 

Unternehmen sind. Auf der Suche nach 

neuen Ideen sollte man übrigens nicht 

immer nur auf das Internet starren. Das 

Thema Event etwa bietet ebenfalls noch 

viel Entwicklungspotenzial. Virtuelle 

Kommunikation bedeutet keineswegs, 

dass persönliche Begegnungen unwichtig 

werden – im Gegenteil. 

acquisa: Die neuen Entwicklungen spielen 

sich in so schnelllebigen und kleinteiligen 

Bereichen ab, dass zuverlässiges 

Datenmaterial für Kampagnen nur 

schwer zu bekommen ist. Muss die gute 

alte Marktforschung da abdanken? 

Boltz: Überhaupt nicht, aber sie verändert 

ihren Charakter. Sie arbeitet dynamischer 

mit den Verbrauchern zusammen, 

indem sie auch die Dialogchancen 

der Internet-Technik nutzt. Und wird 

dadurch auch wieder preisgünstiger. 

acquisa: Inwiefern ist auch die B2B- 

Kommunikation von den Veränderungen 

betroffen? 

Boltz: Die neuen Möglichkeiten verändern 

hier ebenfalls das Marketing. Stärker 

als im B2C-Bereich gilt aber die alte 

Spielregel: Es kommt vor allem auf die 

persönliche Kommunikation an. Der gute 

Verkäufer bleibt ausschlaggebend. Gerade 

in der aktuellen wirtschaftlichen 

Situation stehen emotionale Werte wie 

Vertrauen und Sicherheit besonders 

hoch im Kurs. Die Vorstellung vom 

streng rationalen Homo Oeconomicus 

wird nun endgültig beerdigt. 



FrankfurtamMain08.–10.06.2009 

Marketing hält Markenkurs. 

Best Practices diskutieren mit Ihnen Experten 

aus Unternehmen und Agentur: in den Fachforen 

und Workshops, auf dem Fachkongress des Rat 

für Formgebung, in den After-Work-Keynotes 

des Marketing Club Frankfurt. 

Zahlreiche Gelegenheiten zum Networken 

bieten: der Eröffnungsevent, Dine+Walk und 

die vielen Get-togethers. Meet+Greet. 

Auf der Marketing+Services 2009. 

www.marketing-services.de

WERKSTATT 

Schöner Müll 

Es scheint zunehmend schwerer zu fallen, das zu sagen, was man verstanden wissen 

möchte. Wenn man dabei aus dem Designumfeld kommt und nicht gewöhnlich 

wirken will, kann das ein zusätzliches Problem darstellen. 

Text _ Antje Terhaag 

Der nette Mann von DHL überreicht 

mir ein kleines Päckchen und sagt, 

dafür hätte er gerne zwölf Euro Gebühren. 

Weswegen? Für die Neuverpackung 

und Zustellung. Wofür? Das war nicht 

zu sehen. Statt des üblichen Aufklebers 

mit Angabe zu Absender und Empfänger, 

prangte ein Label auf einem über 

und über mit braunem Packband umzogenen 

Karton, das der Zusteller höchstselbst 

dort hinterlassen hatte. Absender: 

Ein handschriftliches Etwas, das wie ein 

M und ein spiegelverkehrtes C wirkt, 

dann wieder maschinell: »Nachbearbeitet: 

von Deutsche Post AG, Zentrale 

Paketermittlung Wuppertal, 42093 

Wuppertal.« Ansonsten meine korrekte 

Anschrift und allerlei Barcodes. Was 

nun? Ich verweigerte die Annahme und 

zwei Wochen später bekam ich ein Päckchen 

mit braunem Packband verziert. 

Mit einem orangefarbenen Aufkleber: 

»Bitte nochmalige Zustellung«. Kostenfrei. 

Nur mal so als Tipp. 

p DIE AUSGANGSLAGE 

Nachdem sich so aus einem Mailing 

gleich zwei Geschichten machen ließen, 

hier nun diejenige zum Mailing, 

genauer gesagt einer Pressemitteilung 

von Amazy, welche ich erhielt, weil sich 

der tiefere Sinn dem Empfänger nicht 

auf Anhieb offenbarte: 

Das »pressepaket zur weltverschönerung« 

enthält einen Folder, eine CD mit 

Pressebildern und eine miniaturisierte 

gelbe Tonne mit Sonnenblumeneinband. 

»inmitten schöner architektur, 

herrlich angelegter vorgärten oder in 

natürlicher umgebung stechen sie hervor: 

mülltonnen, die jeder braucht, aber 

keiner sehen will. und genau hier will 

das as unternehmen »amazy« punkten 

und und in 2009 insgesamt t 250.000 25 250.000 tonnen 

deutschlandweit eutschlandweit zu trendobjekt 

trendobjekten kten e verwandeln.«wandeln.« 

Nehmen wir dazu noch die alte Regel, Re Regel, 

dass ass ein gutes Bild den Text schlägt, und 

schon chon ergibt sich ein bizarres Bild, das a 

mehr Fragen aufwirft als Antworten 

liefert. iefert. Mein erster Eindruck war: Da 

soll oll im Rahmen eines Sozialprojekts 

ein in wenig Farbe in die Tristesse des Vorstadt-Daseinstadt-Daseins 

gebracht werden. Ein paar 

Gutmenschen Gutmenschen werden zu Sponsoren 

und gaukeln sozial schlechter Gestelltenen 

ein wenig Garten in die Betonwüste. 

Und Und das immerhin 250.000 Mal. Ich 

überlegte, welche Unternehmen so ein 

Projekt rojekt finanzieren würden. »und dass 

jeder eder in der lage ist, seiner tonne die 

mode anzuziehen, haben wir gemeinsam 

mit unseren partnern eine lösung 

gefunden, bei der mittels klettverschluss 

die tonne in nur einer minute in einen 

echten hingucker verwandelt wird« sagt 

alexander streck.« 

Und genauso schnell ist die Verkleidung 

wieder ab und einem alternativen 

Verwendungszweck zugeführt; Handtasche, 

Wandbehang, Schlafsack, alles 

besser, als Blümchen an gelben Tonnen 

im Gemeinschaftsverschlag. Und 

machen wir uns nichts vor: Mülltonnen 

zu Designobjekten zu machen und den 

Bewohnern jener Plattenbauten damit 

zu sagen, »hey, es lohnt sich eher, Geld 

in eure Mülltonnen zu investieren als 

in eure Bildung«, das kann man zynisch 

nennen. »schon jetzt wurde amazy zu 

zahlreichen designawards angemeldet.« 

»und vermarktet wird amazy über eine 

agentur, die in 2008 mit dem innovationspreis 

ausgezeichnet wurde. 

Und immer wieder kreist die Frage über 

mir, »welcher klar denkende Unternehmer 

investiert Geld in die Anhübschung 

von Mülltonnen in sozialen Brennpunkten, 

die nach einem Tag verschwunden 

sind, abgesehen davon, dass die Tonnen 

üblicherweise in einem Verschlag ohne 

Tageslicht leben«. 

Zur Erhellung hilft häufig ein Blick ins 

Internet, wo ich zu meinem Erstaunen 

feststelle, dass sich dort jedermann 

die Tonnenhaut zum Einzelpreis kaufen 

kann. Nachdem dies nun erst recht 

keinen Sinn ergibt, schweifen meine 

Gedanken von den tristen Vorstädten – 

völlig zwecklos – über unsere Innenstadtadresse 

– gleichermaßen sinnfrei – zum 

Haus meiner Eltern. Die große, blaue 

Altpapiertonne steht in der Garage, jeglicher 

Müll mit Namen muss zum Wertstoffhof 

gefahren werden, aber die klitzekleine, 

graue Restmülltonne steht neben 

der Treppe zur Eingangstür im Hochparterre. 

Für Besucher kaum sichtbar, aber 

dennoch ein kleiner Schandfleck in dem 

riesigen, sorgfältig angelegten Garten 


vor einem sehr ansehnlichen Gebäude 

– ein Standort ausschließlich aus Grün- 

den dder 

Praktikabilität. In einem kleinen 

Ort auf einem Pfeifenstielgrundstück, 

quasi quas diebstahlsicher. Und schon erwi- 

sche ich mich dabei, wie ich tatsächlich 

ein amazy a bestelle, um meine Eltern bei 

nächster näch Gelegenheit damit zu überraschen. 

rasch Das Motiv »Blitzer« hätte mir 

gefallen, gefal aber es gibt keine Raser im Garten, 

ten, und so entscheide ich mich für das 

»Frühlingserwachen«. »Früh 

Achten Sie darauf, 

wenn Sie mal daran vorbeifahren. 

p DER EXPERTENRAT 

1. WWenn 

Sie ein Muster Ihres Angebots 

mitschicken, mits auch als Miniatur, sollte 

es dem de Original entsprechen. Ein Foto 

vom Laserdrucker, mit Doppelklebe- 

band aufgebracht, ist wenig hilfreich, 

wenn wen insbesondere das Material und 

der raffinierte r Klettverschluss herausgehoben 

geho werden sollen. 

2. AAuch 

wenn Ihr künstlerischer 

Anspruch Ansp ein anderer sein soll: Käufer 

finden find Sie nur, wenn diese eine Vorstellung 

stellu davon haben, wie Ihr Angebot 

sich in ihrem Leben bemerkbar macht. 

Es kann, ka muss aber nicht das Foto des 

Eigenheims Eige des Empfängers sein, eine 

glaubwürdige glau Alternative reicht. Im 

Allgäu Allgä ein schmuckes Bauernhaus mit 

der Mülltonne im Kuhdesign, so, dass 

man mit einem Pfeil darauf hinweisen 

muss, wo sich die Mülltonne überhaupt 

befindet, erhellt nicht nur den Einsatz- 

zweck, sondern verdeutlicht auch den 

Nutzen. 

3. Sie wissen genau, wie Ihr Konzept 

funktioniert – beim Leser lösen Sie 

ungläubiges Kopfschütteln aus. Testen 

Sie alles, ob es in Ihrem Sinne verstanden 

wird. Die Tatsache, dass Sie Ihr 

Angebot kennen, ist ein Hindernis, das 

Sie nie allein überwinden können. 

4. In jedem Unternehmen sollte es 

zumindest einen Menschen mit etwas 

Sprachgefühl geben. Ansonsten gibt 

es Lektoratsdienste – auch im Internet 

und rund um die Uhr. Über stilistische 

Schwächen täuscht auch konsequente 

Kleinschreibung nicht hinweg. 


DIE EXPERTIN 

Antje Terhaag, M.A. 

Veranstalter: Partner: Sponsoren: Medienpartner: 

The fine Arts of digital Media 

berät und trainiert Unternehmen 

rund um das 

Thema Präsentation und 

Präsentieren. Schwerpunkte 

sind dabei Angebots- 

und Wettbewerbspräsentationen. 

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DMMK 2009 – MOVE! 

8./9. Juni / Berlin 

Leitkongress der Digitalen Wirtschaft 

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Mit Unterstützung von:

MARKETING _ TV-Werbung 

Reichweite ist nicht alles 

Um TV-Werbung machen kleinere Unternehmen traditionell einen Bogen: Die Kosten sind 

hoch, und das Prinzip Gießkanne ist für viele Produkte nicht sinnvoll. Doch es gibt Gegenbeispiele: 

Auf Wirtschaftssendern haben KMU bereits den Einstieg in die Fernsehwelt vollzogen. 

Text _ Detlev Brechtel 

Die Mattscheibe, das Fenster zur Welt. 

Eine Oase für Couch-Potatoes, die zurückgelehnt 

glanzvolle Filme, Dokumentationen 

oder Informationssendungen 

konsumieren und dabei die nicht minder 

strahlenden Werbetrenner als Anregung 

für den Spontankauf am nächsten Tag 

nutzen. Dass kleinere Unternehmen diese 

Hochglanzwelt bislang meist buchstäblich 

nur als Zuschauer betrachteten, liegt 

auf der Hand. Hohe Produktions- und 

Schaltkosten für TV-Spots, womöglich 

hohe Reichweite, jedoch starke Streuverluste 

– nicht nur für die meisten Budgets, 

sondern auch für die Mehrzahl der Produkte 

einfach keine gute Idee. 

Doch der Mittelstand entdeckt TV-Werbung 

mehr und mehr für sich. Dies liegt 

nicht zuletzt an der steigenden Zahl 

attraktiver Zielgruppen- und Themenkanäle, 

die es nun ermöglichen, auch 

spitze Zielgruppen treffgenau anzusprechen. 

Etwa Wirtschaftssender wie 

N-TV oder N24. Sie gelten als Kanäle für 

Entscheider, sind aber dennoch so etwas 

wie die kleinen Töchter der großen 

Senderfamilien von RTL und Pro Sieben 

Sat.1. Falls eine Analogie zu anderen Medien 

möglich ist, dann vermutlich die 

des »Special Interest«. Die beiden sind in 

ihrem Segment mittlerweile fast schon 

allein auf weiter Flur: Einstige Konkurrenten 

wie CNBC Europe, Bloomberg 

TV oder CNN International haben ihre 

deutschen Ausgaben eingestellt. 

Gießkanne muss nicht sein 

Die »Kleinen« eignen sich für KMUs durchaus: 

Hier sind Werbespots günstiger zu 

haben als bei den großen Muttersendern. 

»Wir haben dafür die richtigen Zuschauer, 

eher männlich und vielleicht nicht 

unbedingt an Waschmittelwerbung interessiert«, 

sagt N24-Sprecherin Kristina 

Faßler. »Außerdem kann man bei uns 

Fernsehwerbung machen, die bezahlbar 

ist.« Aber die Schaltkosten allein sind 

nicht entscheidend. Es ist vielmehr das 

Gesamtpaket an Maßnahmen und Kosten, 

das sich ein Werbungtreibender vor 

» WIRD TV-WERBUNG GEZIELT EINGESETZT, KÖNNEN 

MARKETINGZIELE KLEINERER UNTERNEHMEN 

UMFASSEND UND PREISWERT UMGESETZT WERDEN.« 

MICHAEL DOMSALLA, Geschäftsführer der Agentur KMTO, Berlin 

Augen führen muss – nicht zu vergessen 

wichtige Parameter wie Erscheinungsfrequenz, 

Umfeld oder sogar die Uhrzeit, zu 

der ein Spot schließlich gesendet wird. 

Und natürlich sind Preise im TV-Kosmos 

immer auch ein gutes Stück Verhandlungssache. 

Ist ein potenzieller Werbekunde unbedarft 

in Sachen TV-Spot, greifen die 

Vermarkter Seven One Media (für die 

Pro Sieben-Gruppe samt N24) und IP 

Deutschland (für die RTL-Sender mit 

N-TV) bei Konzeption und Produktion 

gern unter die Arme. Auf den Webseiten 

der Vermarktungstöchter finden 

sich mittlerweile regelrechte Leitfäden, 

wie der Einstieg in die Fernsehwelt erfolgreich 

gelingen kann. Je nach Budget 

führen die Kontakte auch über Mediaoder 

Kommunikationsagenturen, die 

vielleicht schon Budgets des Kunden 

in anderen medialen Kanälen anlegen. 

Zudem spricht beispielsweise N-TV mit 

einem eigenen Magazin explizit den 

Mittelstand an. Auch Unternehmensporträts 

sind auf den Wirtschaftssendern 

im Rahmen speziell ausgewiesener 

Werbeformen machbar. 

»Wird TV-Werbung gezielt eingesetzt, 

können Marketingziele kleinerer Unternehmen 

umfassend und preiswert 

umgesetzt werden«, sagt Michael Domsalla, 

Geschäftsführer der auf mittelständische 

Kunden spezialisierten Kommunikationsagentur 

KMTO, Berlin. Er 

hat beispielsweise mit IP Deutschland 

ein exklusives Modell der Werbeschaltung 

auf N-TV entwickelt. Modular aufgebaut, 

seien ganzjährig verteilte Spots 

beim Wirtschaftssender nur wenig 

teurer als eine einzige 1/1-Anzeige in 

»Focus Money«, rechnet Domsalla vor. 

Also alles in allem knapp 15.000 Euro. 

»Für TV-Werbung brauchen Sie keinen 

Millionenetat«, sagt der Mediaexperte. 

Sonderwerbeformen nutzen 

Zwar machen klassische Werbespots 

noch immer den größten Umsatzanteil 

bei den TV-Vermarktern aus. 

Sonderwerbeformen wie Exklusiv- 

Inseln, Splitscreens oder crossmediale 

Lösungen entwickeln sich jedoch zu 

Standards und rücken näher an das Programm 

heran. Ihre Produktion gilt zwar 

als aufwendig, doch in Sachen Preis- 


Leis tungs-Verhältnis sind sie für den 

Kunden gut. Es ist kein Geheimnis, dass 

diese derzeit immer häufiger individuelle 

Werbeformen nachfragen – bis hin 

zur ausgefeilten Sponsoring-Variante 

oder der durch dialogorientierte Medien 

wie Internet und Mobile angereicherten 

Crossmedia-Kampagne. 


ÜBERSICHT: 

»Werbeformen im TV« 

Im Fernsehen gibt es mittlerweile eine Vielzahl 

an unterschiedlichen Werbeformen. 

Was alles möglich ist, lesen Sie hier. 


»Nicht die Werbeform, sondern die 

beste Eignung zur Zielerreichung ist 

entscheidend für die Auswahl des Werbeträgers«, 

sagt Roland Köster, Mitglied 

der Geschäftsleitung bei JOM Jäschke 

Opera tional Media, Hamburg. Doch 

könne eine besondere Werbeform eine 

Entscheidung für oder gegen ein Medium 

beeinflussen. Insbesondere dann, 

wenn diese Werbeform eine Sonderwerbeform, 

also etwas Auffallendes, etwas 

Besonderes, sei. »Dann kann auch ein 

Medium, dessen absolute Kosten bei 

einem ausreichenden Werbedruck für 

kleine Unternehmen eigentlich kaum 

finanzierbar sind, durchaus interessant 

werden.« Hilfreich sind gerade 

Schau einer an: Auch Neulingen in Sachen 

TV-Werbung bieten sich auf Wirtschaftssendern 

interessante Möglichkeiten. 

für unerfahrene Kunden die Online- 

Buchungssysteme der Vermarkter wie 

etwa »Cool«, das IP Deutschland auch 

im Hinblick auf Sonderwerbeformen 

sukzessive überarbeitet hat. Damit 

können Kunden und Agenturen inzwischen 

für viele Sonderwerbeformen 

nahezu in Echtzeit die Verfügbarkeiten 

prüfen und Buchungen durchführen. 

»Wir haben die Online-Buchbarkeit 

ausgebaut, Längenrestriktionen aufgehoben 

und Vorläufe reduziert«, sagt 

Ina Plack, Bereichsleiterin Disposition 

bei IP Deutschland. 

Vereinfachte Abwicklung 

Vielleicht zieht auch gerade das heutzutage 

immer leichtere Handling neue 

Klienten ins Fernsehen. Der Schwarzwälder 

Uhrenhersteller Kienzle beispielsweise 

galt über viele Jahre als ausgewiesener 

Printwerber. Um seine Luxuslinie 

besser in Szene zu setzen, wählte das 

Unternehmen den Wirtschaftssender 

N-TV für seinen ersten TV-Auftritt aus. 

Der Image-Spot baut daher auch konsequent 

auf der Ästhetik der Printkampagne 

auf, während die Werbung vor 

allem im Umfeld von N-TV-Sendungen 

zu den Themen Wirtschaft, Börse und 

Lifestyle läuft. Beim Konkurrenzkanal 

N24 präsentierte Kienzle von September 

bis Ende Dezember 2008 zudem die 

Rubrik Lifestyle innerhalb des Formats 

N24 V.I.P. und erreichte damit seine 

Zielgruppen Entscheidungsträger und 

besser verdienende Männer. 

Weiteres Beispiel: Das bisher nur in 

Zahnarztpraxen erhältliche Zahnpflegeprogramm 

Apacare ging 2008 in den 

direkten Vertrieb. Dafür warb der mittelständische 

Hersteller Cumdente auf 

N-TV. IP Deutschland überzeugte das 

Unternehmen aus Tübingen von seinem 

ersten TV-Spot. »Wir profilieren unser 

Produkt beim Zuschauer als Premium- 

Zahnprophylaxe«, sagt Jessica Schweizer, 

zuständig für Public Relations und 

Marketing bei Cumdente. »Mit N- [ … 


MARKETING _ TV-Werbung 

TV als Werbeplattform, den Apotheken 

und der Drogeriekette Müller als Partner 

haben wir uns für unsere Marktoffensive 

gewappnet gefühlt.« Produziert 

wurde der Premieren-Spot von N-TV 

in der hauseigenen Abteilung Special 

Ads. Eckard Scheit, Verkaufsdirektor 

bei IP Deutschland, sieht die Entscheidung 

von Cumdente als Startschuss für 

eine ganze Branche: »Gerade ein mittelständisches 

Unternehmen mit Top- 

Produkten muss mit seiner Werbung 

p 

INFO WERBEFORMEN UND KOSTEN 

Geht es um Fernsehwerbung, folgt schnell die Frage nach 

den anfallenden Kosten. Kleinere und mittlere Unternehmen 

schreckten bislang vor den vermuteten hohen Preisen zurück. Die 

Praxis zeigt jedoch: Informieren und verhandeln hält die Ausgaben 

niedriger als gedacht. 

Was kostet ein TV-Spot? Das lässt sich nicht pauschal beantworten. 

Die Kosten für jeden einzelnen Werbeplatz hängen von einer Vielzahl 

von Faktoren ab – vom Monat, von der Tageszeit, von der Spot-Länge 

und natürlich von der Anzahl und Zusammensetzung der Zuschauer, die 

eine bestimmte Sendung und die darin eingebettete Werbung anschauen. 

Entscheidend für den Werbungtreibenden ist dabei nie der absolute 

Preis eines Spots, sondern immer das Preis-Leistungs-Verhältnis, das 

sich im sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ausdrückt. Dieser 

gibt an, was es den Werbungtreibenden kostet, 1.000 Personen in 

seiner Zielgruppe mit einem Spot zu erreichen. Der TKP stellt damit 

das relevante Vergleichsmaß für die Effizienz einer Werbemaßnahme 

dar. Die niedrigsten Preise dürften mehrere Hundert Euro betragen, 

» NICHT DIE WERBEFORM, SONDERN DIE BESTE EIGNUNG 

ZUR ZIELERREICHUNG IST ENTSCHEIDEND FÜR DIE AUSWAHL 

DES WERBETRÄGERS.« 

ROLAND KÖSTER, Mitglied der Geschäftsleitung JOM Jäschke Operational Media, Hamburg 

ins Fernsehen – auch wenn das Produkt 

spitz positioniert ist.« 

Dass Werbung auf Nischenkanälen keine 

vergebliche Liebesmüh sein muss, 

beweist zudem eine Untersuchung von 

Seven One Media, die Werbewirkungsstudie 

Ad-Trend: Auch wenn die Vermutung 

nahe liegt, dass die durchschnittliche 

Klientel der Wirtschaftssender 

eher nicht zu den Dauer-Fernsehkonsumenten 

zählt, hat dies offenbar keine 

Auswirkungen auf die Werbeleistung 

der dort gesendeten Spots. 

Effektivität ist keine Budgetfrage 

»Stellt man die Werbeerinnerung der 

Anzahl von Kontakten mit einer Werbekampagne 

gegenüber, so fällt auf, dass 

insbesondere bei Wenigsehern, also Zuschauern 

mit einer unterdurchschnittlichen 

Fernsehnutzung, die Werbeerin- 

nerung auf einem sehr hohen Niveau 

liegt«, heißt es aus München. 

Generell gilt: Clevere Werbestrategien 

sind keine Frage des Budgets. Oft aber 

hätten Mittelstandskunden im Gegensatz 

zu großen Konzernen weder Zeit 

noch Ressourcen, sich selbst ausreichend 

Media-Know-how anzueignen, sagt Kirsten 

Lübke, Unit-Direktorin und Mitglied 

der Geschäftsleitung der Mediaagentur 

Crossmedia, Düsseldorf. »Gerade Mittelständler 

brauchen jedoch fundierte 

Mediaberatung, um ihre Zielgruppen 

effizient zu erreichen«, sagt Geschäftsführer 

Markus Biermann. Crossmedia 

bemüht sich deshalb, kleinen Werbekunden 

Basiskenntnisse in Sachen Media 

zu vermitteln. »Das hilft dem Mittelständler, 

die Relevanz von Media für die 

eigenen strategischen Ziele erkennen zu 

können«, sagt Lübke. 


die höchsten weit über 100.000 Euro – etwa während der Übertragung 

eines Formel-1-Rennens. 

Neben Unterbrecherwerbung gibt es Scharnierwerbung (= Werbeblock 

zwischen zwei Sendungen), diverse Sponsoring-Möglichkeiten (»Die folgende 

Sendung wird Ihnen präsentiert von ...«) und eine ganze Reihe 

von Sonderwerbeformen, genannt »Special Ads«, – etwa Splitscreen- 

Werbung (bei der zeitgleich Programm und Werbung auf dem Bildschirm 

sind), Exklusivspots (d.h., es wird nur ein einziger Spot eines einzelnen 

Kunden gezeigt) oder Logo-Morphing (wo sich z.B. das Markenlogo 

eines Kunden in den Schriftzug der nachfolgenden Sendung verwandelt). 

Die Kosten einer Schaltung orientieren sich an den Einschaltquoten 

der jeweiligen Sendung. Das bedeutet, wenn die Quoten sinken, 

sinken auch die Werbepreise und umgekehrt. Wobei nicht mit der 

absoluten Einschaltquote gerechnet wird, sondern mit der unter der 

sogenannten werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren. 

Bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist die Werbeschaltung 

deutlich günstiger als bei den Privatsendern, allerdings dürfen sie nur 

bis 20 Uhr Werbung senden. 


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MARKETING _ Regionalmarketing 

Einfach wie im Film 

Regionale Kinowerbung ist oft alles andere als sexy. Doch sie wirkt – allerdings nur, wenn 

ihre Macher auf Qualität setzen. Dann haben tatsächlich auch Kleinunternehmer und Mittelständler 

die Chance, auf der Leinwand ganz groß rauszukommen. 

Text _ Stephanie Streif 

Es ist immer das Gleiche. Kaum hat man 

es sich auf rot-samtigem Kinoplüsch 

mit einer Packung Popcorn gemütlich 

gemacht, wird man auch schon wieder 

rausgeschmissen – zumindest optisch. 

Schuld daran sind die regionalen Kinospots, 

die einen von einer Sekunde 

auf die andere wieder ins reale Leben 

zurückholen. Statt bildgewaltiger Mar- 

keninszenierungen werden vorne auf 

die Leinwand plötzlich Standbilder 

von holzgetäfelten Pizzerien geworfen, 

die »Vesuvio« oder »Da Angelo« heißen. 

Schön ist das nicht. Aber mitunter sehr 

wirkungsvoll. 

Thomas Knorr beispielsweise, Geschäftsführer 

der auf Kinowerbung spezialisierten 

Agentur Knorrwerbung, erzählt, wie 

jüngst ein verzweifelter Dönerladenbesitzer 

aus dem südlichen Ruhrgebiet bei 

ihm anrief, um seinen Kinospot nach 

drei Monaten unverzüglich zu stoppen. 

»Er konnte sich vor Kunden kaum noch 

retten.« Der Grund: Sein Laden liegt nur 

ein, zwei Gehminuten vom Kino entfernt. 

»Durch seine Werbung animiert, 

gingen die Kinobesucher nach dem Film 

rüber, um sich einen Döner zu holen. 

Mittlerweile kennt ihn jeder und sein 

Geschäft brummt.« Und das, obwohl der 

Spot alles andere als aufwendig produziert 

worden war. Etwas ganz einfaches 

sei das gewesen, so Knorr. »Ein Standbild 

mit Ton. Mehr nicht.« 

Was aber braucht es, damit regionale 

Kinowerbung wirkt? Das Unternehmen 

muss vor allem halten, was es 

werbemäßig verspricht – sowohl sein 

Angebot als auch sein Service müssten 

stimmen, glaubt Knorr. »Und was es anbietet, 

sollte auch gut erreichbar sein.« 

Der Spot zu seinem Produkt oder seiner 

Dienstleistung braucht dann auch 

nicht extravagant zu sein. 

Weniger ist mehr 

Rainer Samleit, geschäftsführender 

Gesellschafter des Hannoveraner Kinospezialvermittlers 

Agir Media, warnt 

sogar davor, in den Spots allzu dick aufzutragen. 

»Weniger ist mehr. Einfache, 

verständliche Botschaften mit wenig 

Text sind ideal. Die Bilder sollten für 

sich sprechen. Und wenn Musik, dann 

sollte man sie vorher gut auswählen.« 

Die Qualität sollte stimmen. Und das 

Format. Nach Möglichkeit keine regionalen 

Fernsehsender oder kinofremde 

Agenturen damit beauftragen, einen 

Kinospot zu produzieren, rät Knorr. Oft 


sei die technische Qualität dieser Spots 

nicht ausreichend fürs Kino. Während 

der Fernseher mit einer Auflösung 

von 720 Pixel auskommt, braucht das 

Kino mindestens 1828 Pixel. Sonst verschmiert 

das Bild auf der Leinwand. Damit 

aber noch lange nicht genug, der 

Produktionsleitfaden auf der Website 

des Verbands FDW Werbung im Kino 

erklärt detailreich, welche Daten-, Bild- 

und Tonformate ein Spot benötigt, um 

im Kino gezeigt zu werden. Technische 

Varianten gibt es mittlerweile viele – die 

digitale beispielsweise. Thomas Stilper, 

Geschäftsführer der Cinema Advertising 

Group (CAG), ist der Meinung, dass 

mit der Digitalisierung auch die Spots 

besser geworden seien – zumindest 

dort, wo es digitale Leinwände gibt. 

Rund 300 seien es in Deutschland. Die 

digitale Technik mache gestalterisch 

» WENIGER IST MEHR. EINFACHE, VERSTÄNDLICHE BOTSCHAFTEN 

MIT WENIG TEXT SOLLTEN FÜR SICH SPRECHEN. UND WENN 

MUSIK, DANN SOLLTE MAN SIE GUT AUSWÄHLEN.« 

RAINER SAMLEIT, geschäftsführender Gesellschafter, Agir Media, Hannover 

sehr viel mehr möglich. Flash-Animationen 

zum Beispiel, wie man sie aus 

dem Internet kennt. Auch hierfür gibt 

es spezielle Tools, die es Werbenden 

ermöglichen, ihre Produktionen selbst 

zu gestalten und verlustfrei auf das Kinoformat 

umwandeln zu lassen. Gut gemachte 

Kinowerbung kann sich lohnen, 

für Fahrschulen genauso wie für Autohäuser, 

Optiker oder Fitness-Studios. 

Wie sie wirkt? »Vor allem nachhaltig«, 

sagt Christoph Hirschberg von Heinefilm, 

einer Werbeverwaltung, die sich 

innerhalb der Weischer Mediengruppe 

unter anderem ums regionale Geschäft 

kümmert. Eine Erfolgsstory, wie sie beispielsweise 

der Dönerladenbesitzer erzählen 

kann, ist zwar möglich, typisch 

ist sie allerdings nicht. Nein, so Stilper 

von der CAG, Kinowerbung sei vor allem 

für Unternehmen interessant, die nicht 

nur auf kurzfristig angelegte Abverkaufserfolge 

setzen. Für Unternehmen 

also, die ihre Leistungen und Produkte 

in einem besonders attraktiven werblichen 

Umfeld präsentieren wollen, um 

so ihre Bekanntheit in der Region zu 

steigern. Dabei hilft Kinowerbung [ …

MARKETING _ Regionalmarketing 

allemal – nicht zuletzt auch deshalb, 

weil man sie weder wegzappen noch 

überblättern kann. Außerdem bleibt 

sie vergleichsweise gut im Gedächtnis. 

Nach einer Untersuchung von Werbeweischer 

können sich 80 Prozent der 

Kinobesucher nach dem Film noch 

mindestens an vier Spots erinnern. 

Nicht alles geht 

Wie die Media-Analyse 2008 belegt, gehen 

vor allem junge Menschen ins Kino, 

etwa 65 Prozent aller Kinobesucher 

pro Woche sind nicht älter als 29 Jahre, 

aber auch die Dreißiger gehen noch regelmäßig 

Filme schauen – immerhin 

jeder Zweite. Auch wichtig: Viele Kinobesucher 

sind nicht nur gebildet (29 

Prozent sind oder waren auf einer weiterführenden 

Schule und 36 Prozent 

haben Abitur oder ein abgeschlossenes 

Studium), sie verdienen, obwohl jung, 

auch nicht ganz schlecht. Vier von fünf 

Kinobesuchern verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen 

von 1.500 Euro 

und mehr. Und weil die Kinobesucher 

sind, wie sie sind, nämlich mobil und 

kommunikativ, ist nicht jede Branche 

fürs Kino geschaffen: Was zum Beispiel 

interessieren einen Early-Adopter Trep- 

p 

penlifte? Viel kosten muss ein Kinospot 

nicht. Trotzdem raten die Experten bei 

den Vermarktern und in den Agenturen 

davon ab, eine Kampagne von vornherein 

totzusparen. Für weniger als 1.000 

Euro lässt sich kein guter Spot produzieren, 

darin sind sich die Experten 

einig. Einen vernünftigen, grafisch 

animierten Kinospot bekomme man 

bereits für 1.300 Euro, so Knorr von 

Knorrwerbung. Das Gleiche in digital 

komme sogar nur auf 700 Euro. Hirschberg 

von Heinefilm findet, dass schon 

etwas tiefer in die Tasche gegriffen werden 

sollte, um echte Qualität auf die 

Leinwand zu bringen. Ein Spot ab 4.000 

Euro sehe einfach nach was aus. Wer 

sich das nicht leisten will, kann auch 

andere für sich produzieren lassen. Beispiel 

Händlermarketing: »Für unseren 

langjährigen Kunden Volkswagen produzieren 

wir Spots, die zunächst von 

der Zentrale bundesweit geschaltet werden 

und anschließend den rund 2.500 

VW-Partnern in den Autohäusern zur 

Verfügung stehen«, erzählt Samleit von 

Agir Media. »Will der Händler die Werbung 

in seiner Region einsetzen, wird 

der Spot individualisiert.« 

Ähnlich wirbt auch der Markenartikler 

Fossil zusammen mit seinen Juwelie- 

CHECKLISTE KINOWERBUNG LEICHT GEMACHT 

Wer im Kino für sich werben will, sollte wissen warum. Darüber 

hinaus gibt es aber noch mehr zu bedenken. Ein Überblick. 

p Branchen. Prinzipiell gilt: Werben kann im Kino jeder, dessen 

Produkte oder Dienstleistungen nicht gegen grundsätzliche Regeln für 

Werbung verstoßen. Und trotzdem gehören »ältliche« Produkte nicht 

ins Kino. Der Grund: Kinogänger sind vor allem eines – jung, mobil 

und markenorientiert. Sinnvoll sind im Kino Branchen wie Textilhandel, 

Autohäuser, Trendfriseure, Gastronomie, Reisebüros. 

p Vorgehensweise. Viele Wege führen ins Kino. Interessierte können 

über die Kinos vor Ort die zuständigen Werbeverwaltungen bzw. 

deren Außendienst ausfindig machen. Oder sie wenden sich an eine 

Agentur, die sich auf die Produktion und Vermarktung von Kinospots 

spezialisiert hat. Es ist auch möglich, sich direkt an den FDW, den 

Fachverband der Kinowerber, zu wenden. 

ren. Für den einen oder anderen potenziellen 

Kunden produziert Heinefilm 

auch schon mal im Voraus. Für Frisöre 

beispielsweise stehen digital oder auf 

Rolle drei Werbefilmchen zur Auswahl, 

die nur noch um eine sogenannte Allonge 

verlängert werden müssen. Adresse 

drauf, Logo drauf und fertig. Die Kosten 

liegen zwischen 300 und 500 Euro. Wer 


FACHBEITRAG: 

»Kino-Werbung« 

Das Kino bietet eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten. 

Mehr über Zuschauerstruktur 

und Werbeformen finden Sie hier. 


allerdings nicht ohne Ton auskommen 

will, muss noch einmal um die 500 

Euro zuzahlen. Natürlich produziert 

Heinefilm nicht aus lauter Nettigkeit 

irgendwelche Kinospots. Vielmehr tritt 

die Werbeverwaltung in Vorleistung für 

Kunden, die es noch zu akquirieren gilt. 

Die Produktionskosten werden dann 

auf alle, die den Spot einkaufen, umgelegt. 

Je mehr, desto günstiger der Preis. 

p Zieldefinition. Bevor im Kino geworben wird, sollten folgende Fragen 

geklärt sein: Welches Ziel gilt es konkret zu erreichen? Und passt 

das Medium Kino zu dieser Zielvorgabe? Wie viel Geld darf mich die 

Produktion des Spots, wie viel dessen Einschaltung ins Kino kosten? 

p Standardisierung. Wer allein produzieren will, sollte auf die von 

den Werbeverwaltungen vorgegebenen Standards achten. Die technische 

Qualität muss stimmen. Informationen dazu sind unter anderem 

auf der Website des FDW zu finden. 

p Nachhaltigkeit. Kinowerbung wirkt vor allem nachhaltig. Das 

heißt, sie braucht Zeit. Wenn möglich, sollte ein Spot mindestens ein 

Jahr lang zu sehen sein. 

p Testphase. Bei einem Testlauf nicht nur einen Saal über kurze Zeit 

belegen, sondern gleich mehrere. 


Produzieren allein reicht natürlich 

nicht, die Spots müssen auch noch im 

Kino geschaltet werden. Wie hoch die 

Einschaltkosten sind, hängt nicht nur 

davon ab, wie lang der Spot ist, sondern 

auch davon, wo er geschaltet wird – der 

Besucherzahl wegen: So wirbt es sich in 

der Mecklenburgischen Schweiz natürlich 

billiger als in der Hauptstadt. 

Ortsgröße bestimmt den Preis 

Ein Tondia-Einsatz von 20 Sekunden 

kostet in einer Kleinstadt wie Malchin 

beispielsweise zwischen 90 und 200 

Euro im Monat, in einer Großstadt 

wie Berlin zwischen 120 und 560 Euro. 

Rabattiert wird ab einer gewissen 

Mengenbuchung, 20 Prozent sind es 

bei einer Laufzeit von zwölf Monaten. 

Ein volles Jahr sollte nach Möglichkeit 

auch durchgeschaltet werden. »Kinowerbung 

braucht Zeit, um ihre volle 

Wirkung zu erzielen«, sagt Knorr. Die 

meisten Unternehmen, die im Kino 

werben, wissen das. 90 Prozent schalten 

ein Jahr und länger. Auch denen, 

die noch keine Leinwanderfahrung haben, 

rät Knorr, ihre Spots nicht nur in 

einem Saal für einen Monat zu testen. 

»Dann lieber viele Kinos über einen 

kurzen Zeitraum hinweg belegen.« 

Das sagt der Experte. Und der Kinobesucher? 

Der hofft darauf, künftig auch 

mal über den ein oder anderen regionalen 

Spot lachen zu können. Oder ihn 

einfach nur gut zu finden. Immerhin 

lebt die Werbung – egal, ob im Kino 

oder woanders – nicht nur von opulenten 

Bildern, sondern auch von zündenden 

Ideen. 


p 

LINKS Das Internet bietet viele Informationen 

und Tools zur regionalen Kinowerbung. 

Hier eine Auswahl: 

p www.fdw.de Auf der Verbandsseite 

des FDW sind alle Mitglieder gelis tet, die 

als Werbeverwaltungen bzw. Spezialmittler 

tätig sind. Außerdem Studien und Infos zu 

Besucherzahlen, Preisen und zu regionaler 

Kinowerbung. 

p www.heinefilm.de Spannend 

ist der Preisrechner: Spotart, Laufzeit und 

Ortsgröße eingeben – schon werden die 

Schaltkosten berechnet. Zeigt auch, wie 

andere Unternehmen regional werben. 

p www.ca-group.de Auch hier stehen 

alle Basics über nationale und regionale 

Kinowerbung. 

p www.cine-flash.de Zeigt, wie man 

mittels einer Flash-Animation auf sich aufmerksam 

machen kann. 

p www.cinecom.de Website von 

Werbeweischer mit Online-Kinoplaner. 

Business Made in Germany – Erfolgsfaktoren für den wirtschaftlichen Aufschwung 

2. - 3. Juli 2009, Kongresshaus Baden-Baden 

Konferenzthemen 

� Wo stehen wir in drei Jahren? – Perspektiven für den 

Wirtschaftsstandort Deutschland 

� Zukunft gestalten – Innovationsfähigkeit durch die Neu- und 

Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen 

Unter den Sprechern sind 

Wolfgang Grupp 

alleiniger Geschäftsführer 

und Inhaber TRIGEMA GmbH 

& Co. KG, Burladingen 

Barbara Kno�ach 

Vorsitzende des Vorstandes, 

SEB Asset Management AG, 

Frankfurt am Main 

Frank Meier-Gerßler 

Vorstand Operations, 

Global Group Dialog 

Solutions AG, Idstein 

Dr. Ljiljana Mitic 

Director Financial Services 

Industry, Hewlett-Packard 

GmbH, Deutschland, 

München 

Initiatoren 

� Erfolgsfaktor Mensch – Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch 

strategische Personalpolitik 

� Is big beautiful? – Zukäufe, Kostenoptimierung, Outsourcing 

Dr. Martina Niemann 

Bereichsleiterin Tarif- und 

Sozialpolitik, Deutsche Bahn 

AG, Berlin 

Peter Pittgens 

Geschäftsführer, 

Siegfried Vögele Institut, 

Bonn 

Prof. Dr. 

Helga Rübsamen-Schaeff 

Geschäftsführerin, 

AiCuris GmbH & Co KG, 

Wuppertal 

Hauptsponsoren Co-Sponsor Hauptmedienpartner Medienpartner 

Nähere Informationen erhalten Sie unter: Fon: +49(0)69 - 97 176-304; www.malekigroup.com; E-Mail: g.fascher@malekigroup.com 

Dr. Robert B. Vehrkamp 

Director, Programm 

Europas Zukunft, 

Bertelsmann Stiftung, 

Gütersloh 

acq_05/09

MARKETING _ Magalog 

Magazin trifft Katalog 

»Magalog – die neue Wunderwaffe für Verkauf und Kundenbindung.« Mit derartigen Vorschusslorbeeren 

ausgestattet, wurden vor einigen Jahren die ersten Mischungen aus Magazin und 

Katalog entwickelt, die das alternde Medium des Versandhandels revolutionieren sollten. 

Text _ Frank Pieper 

Heute ist die Euphorie des Neuen deutlich 

verblasst. Forscht man aktuell im 

Internet bei Google nach der Mischung 

aus Magazin und Katalog, so ist die Ausbeute 

an Informationen und Leistungsbeispielen 

ähnlich enttäuschend wie die 

Definition des Lexikons Wikipedia. Das 

aus den Worten Magazin und Katalog zusammengesetzte 

Objekt sei ein Synonym 

für eine zu Promotionszwecken verteilte 

Ausgabe eines Magazins, die aufgrund 

ihrer Reduziertheit als Katalog definiert 

würde, lässt uns der Eintrag der freien 

Enzyklopädie wissen. 

Da eine derartige Definition des Kunstworts 

Magalog in den Marketingabteilungen 

deutscher Versandhändler 

kaum Verzückungen auslösen dürfte, 

findet sich die tatsächliche Lösung der 

p 

Informationsverknappung in dem ergänzenden 

Eintrag. Dieser erklärt, dass 

Eberhard Dittmann den Begriff als eingetragene 

Marke seit 1997 nutzen darf. 

Und das tut er: Als ehemaliger Sport- 

und Erdkundelehrer hört Dittmann auf 

den Spitznamen Titus und hat diesen 

seinem Skatebord-Label übertragen, das 

seine Kunden unter anderem erfolgreich 

mit einem regelmäßig erscheinenden 

Magalog informiert. 

Weder Fisch noch Fleisch? 

Wie bei dem von AEG seit 1941 als 

»Foen« geschützten Markenzeichen des 

Haartrockners, kann das eingetragene 

Recht der Titus AG die Verbreitung des 

Wortlauts und die Schaffung eines neu- 

CASE MAGALOG FÜR ZUBEHÖR- UND TUNINGTEILE 

Custom & Speed Parts aus Bargteheide, Spezialist 

für luftgekühlte Volkswagen, ist Marktführer 

seines Segments. Ausgerichtet auf die Anforderungen 

seiner Zielgruppe, nutzt das international 

agierende Unternehmen den redaktionellen Katalog 

zur ergänzenden Kundenansprache neben 

dem Hauptkatalog. 

p Der Auftraggeber: Custom & Speed Parts. Das 

Unternehmen bietet der Fangemeinde von luftgekühlten 

Boxer-Motoren von VW und Porsche Ersatz- 

und Tuningteile. Mit der jährlichen Neuauflage des 

über 1.000 Seiten umfassenden Produktkatalogs 

präsentieren die Spezialisten ihrer Zielgruppe über 

25.000 Ersatzteile für ihre Automobile. 

p Die Aufgabenstellung. Kundenbindung und Zielgruppenansprache 

stehen im Vordergrund. Während 

der klassische Katalog in Verbindung mit dem Online- 

Shop rein auf den Verkauf ausgerichtet ist, sorgen flankierende 

Maßnahmen wie Messen und Anzeigenplatzierungen 

für Informationen und Zusatzverkäufe. Um der 

Zielgruppe weiterführende Angebote zu machen, ohne 

das bisherige Leistungsspektrum zu kannibalisieren, 

wurde ein redaktionell angereicherter Katalog entwickelt. 

Ergänzt um Anwenderstorys und szenetaugliche 

Bebilderungen, präsentiert der Anbieter ausgesuchte 

Produkte unter saisonalen Aspekten. Diese Kundenansprache 

soll sich vom Hauptkatalog unterscheiden. 

Der Magalog dient als Ergänzung, um die Zielgruppe für 

spezielle Produkte und Leistungen zu sensibilisieren. 

en Gattungsbegriffs nicht verhindern. 

Auf der Suche nach neuen Trends und 

Möglichkeiten, den Kunden noch besser 

und nachhaltiger zu erreichen, greifen 

die Marketingabteilungen des Versandhandels 

den Gedanken, redaktionelle 

Inhalte in ihre Verkaufspräsentationen 

zu streuen, dankbar auf. 

Unabhängig von der Begrifflichkeit ist 

die Nutzbarkeit des redaktionellen Katalogs 

wie bei vielen Marketingtools strittig. 

»Weder Fisch noch Fleisch«, heißt es 

hinter vorgehaltener Hand, während Anbieter 

wie Bogner durchaus erfolgreich 

auf die Besonderheit und die hierdurch 

erzielbare Aufmerksamkeit des Mediums 

setzen. Wie bei allen Instrumenten 

des Marketings geht dem Erfolg jedoch 

einige Anstrengung voraus. Während 


Foto: Custom & Speed Parts

der erfolgsverwöhnte Versandhandel es 

bis dato gewohnt war, seine Produkte in 

mehr oder weniger ansprechender Form 

dem Kunden lediglich verkäuferisch zu 

präsentieren, erfordert die Erstellung 

eines redaktionell angereicherten Katalogs 

deutlich mehr Aufwand. 

Marketinginstrument Magalog 

Da entsprechende Zusatzleistungen 

für vermeintlich unproduktive Seiten 

entstehen, tritt bei vielen Entscheidern 

der Kosten-Nutzen-Aspekt in den Vordergrund. 

Das verhindert noch immer den 

Siegeszug des Magalogs. Betrachtet man 

aber die Zielgruppe des klassischen Versandhandels, 

stellt man fest, dass sich 

diese zwischenzeitlich zu erlebnisorientierten 

Konsumenten entwickelt hat, 

die mit der simplen Abbildung eines 

Produkts und dazugehörigen Größen- 

und Bestellangaben nicht mehr zufrieden 

ist. Im Sinne der gezielten Kundenansprache 

muss der erfolgreiche Versender 

deshalb immer auf der Suche nach 

Möglichkeiten der Informationsvermittlung 

und der hieraus resultierenden 

Bindung seiner Kunden sein. 

Ob in Form des Gattungsbegriffs oder 

mit der Bezeichnung »Magazin-Katalog« 

– der Magalog hat durchaus eine 

Daseinsberechtigung im breiten Feld 

des Marketingmix. Die deutlich zu beobachtende 

Entwicklung zu immer 

mehr Emotionalität in deutschen Versandhandelskatalogen 

zeugt von gesteigertem 

Marketingdenken und -handeln: 

Um den Kunden heute für eine Leistung 

zu begeistern, ist es nötig, ihn mit 

einem Markenbewusstsein auszustatten. 

Unabhängig davon, ob es sich um 

vermeintlich unemotionale Produkte 

wie Schrauben und Kabelverbinder oder 

um die Frühjahrsmode handelt. Der 

Kunde will umsorgt sein, er möchte sich 

gut fühlen und in seiner Markentreue 

bestätigt werden. 

Spannende Geschichten 

Der Aufwand für einen Magalog ist 

nicht zu unterschätzen. Neben marktorientiertem 

Handeln bedarf es eines 

Kommunikationspartners, der sowohl 

über die setzerische Kompetenz für die 

Katalogerstellung verfügt als auch in 

der Lage ist, spannende und themenbezogene 

Artikel redaktionell aufzubereiten. 

Letztlich ist es die ergänzende 

Redaktion, die – mit vermeintlich unproduktiven 

Seiten – für die nötige 

Spannung und Besonderheit sorgt, um 

die Verweildauer eines Magalogs auf 


den Wohnzimmertischen der Nutzer – 

mit der Chance auf zusätzliche Bestellungen 

– zu erhöhen. 


AUTOR 

Frank Pieper 

ist geschäftsführender 

Gesellschafter der 

Unternehmensgruppe 

Contigo Concept GmbH, die mit Niederlassungen 

in Flensburg, Montabaur und 

Frankfurt Lösungen der gezielten Kundenansprache 

entwickelt. 

p pieper@con-tigo.de 

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MARKETING _ Alternative Postdienstleister 

Farbe im Postmarkt 

Nach einigen Branchenturbulenzen bringen alternative Postdienstleister jetzt längst 

angedachte Produkte auf den Markt – konzipiert für die Ära nach dem Fall des Postmonopols. 

Das erweitert die Möglichkeiten für Versender von Mailings. 

Text _ Kristina Schreiber 

Alle schielen auf den Riesen. »Die Deutsche 

Post ist als Allrounder äußerst 

erfolgreich«, lobt Marco Schlüter, Bereichsleiter 

Geschäftsentwicklung und 

Kundenbetreuung der neuen, für das 

postalische Drittgeschäft stehenden 

Marke Bauer Postal Network bei der Bauer 

Vertriebs KG in Hamburg. Giganten 

wie die Post hätten indes auch eine 

Achillesferse: Mangelnde Flexibilität 


EXCEL-TOOL: 

»Direktmarketing« 

Mit diesem Excel-Tool behalten Sie die 

Kosten und den Erfolg aller Ihrer Mailing- 

Kampagnen im Blick. 


und starre Regeln, wie eine Sendung etwa 

nach Format und Inhaltsgleichheit 

einzustufen sei. 

»Wenn es überhaupt funktioniert, ein 

frei geformtes und damit aufmerksamkeitsstarkes 

Mailing mit der Deutschen 

Post zu versenden, dann kostet das erhebliche 

Aufschläge«, betont Schlüter. 

Der Manager will das »unlogische System« 

aus Monopolzeiten jetzt öffnen. 

Denn: Bis zu 70 Prozent der Kosten für 

Werbebriefe, die mit der Deutschen Post 

versendet werden, gehen für das Porto 

drauf. Besonders teuer kommt es Kreative 

zu stehen, wenn ungewöhnliche 

Formate zugestellt werden sollen. Um 

hier gegenzusteuern, lautet die einzige 

Beförderungsbedingung bei Bauer Vertrieb 

(was sie mit der TNT Post gemein 

hat), dass das Poststück in den Briefkasten 

des Empfängers passen muss. 

Regeln rund um Inhaltsgleichheit entfallen. 

Die Preise staffeln sich nach Gewicht. 

Brief ist nicht mehr gleich Brief 

»Kunden denken bei Gewicht, Formaten 

oder Laufzeiten in Klassen der Deutschen 

Post«, kritisiert Christian Bartelheimer, 

Chef der Swiss-Post- und Hermes-Tochter 

Primemail in Hamburg. Die eigentliche 

Leistung, einen Brief in definierter Zeit 

und Qualität von der Küste in die Berge 

zu bringen, bestehe in der Logistik, die 

durch das Sendungsvolumen im Transporter 

bestimmt werde. Entsprechend 

müssten neue Postdienstleister »die [ … 


Foto: amlet /shutterstock

Dem Altern Einhalt gebieten 

Frédéric Cavro über datenschutzkonformes Adressmanagement 

Wie sich die Anforderungen an Adresslisten 

und Datenbanken im Dunstkreis 

der Datenschutzreform gestalten, darüber 

spricht Frédéric Cavro, Geschäftsleitungsmitglied 

der SAZ-Gruppe, im 

Interview. 

Sie haben einmal gesagt, Datenbanken 

und Adresslisten fangen an zu »vergammeln«, 

wenn man sich nicht um sie kümmert. 

Wie können Werbungtreibende 

Gefahren rund um diese schnell verderbliche 

Ware abwenden? 

Frédéric Cavro: Egal, ob Sie es mit 

Adresslisten für eine Mailing-Akquise- 

Kampagne zu tun haben oder Ihren 

Daten-Pool reparieren, es gilt: ohne gepflegte 

Adressen weder Response-starke 

Mailings noch valide Datamining-Erkenntnisse. 

Aus Datenbanken, die nur 

»Garbage« enthalten, kann auch nur 

»Garbage« herauskommen. Wo Streuverluste 

produziert werden, ergibt sich 

von vorn herein ein schlechter Response 

und damit ein unterirdischer Returnon-Investment 

– selbst wenn es geneigte 

Reagierer gibt. 

Investitionen drohen zu verpuffen … 

Cavro: Gerade wenn Sie eine unpassende 

Teilzielgruppe oder einen falsch verorteten 

Adressaten anschreiben, setzten 

Sie jede Menge Budget in den Sand. Erst 

wenn ein Mailing an den richtigen Ort 

und die gewünschte Zielgruppe gelangt, 

haben Unternehmen sauber gearbeitet. 

Dazu müssen diese berücksichtigen, 

ob der anvisierte Kunde umgezogen 

oder gar verstorben ist. Und sie müssen 

klären, ob ihre Post an eine bestimmte 

Klientel überhaupt zustellbar 

ist. Außerdem sind Informationen über 

schlechte Zahler, Werbeverweigerer oder 

Schnäppchen jäger relevant für den Marketingerfolg 

– je nach Kampagnenziel. 

Wie funktioniert Adressoptimierung, 

wenn man sie intelligent betreibt? 

Cavro: Diejenigen Unternehmen schneiden 

am kosteneffizientesten und bei 

Treffern am effektivsten ab, die den 

kaskadenartigen Abgleich mit allen 

am Markt verfügbaren Informationen 

nutzen. Es ist unverantwortlich, wenn 

Marktteilnehmer ihren Kunden nur 

hauseigene Produkte zur Umstellung von 

Umzügen, zur Markierung von Verstorbenen, 

von Unzustellbaren und Co. als 

alleinigen Seligmacher anpreisen. Diese 

Dienstleis ter verkennen, dass nur alle 

verfügbaren Quellen zusammen eine 

umfassende Konsumentensicht ermöglichen 

und so die besten Voraussetzungen 

für Kampagnenerfolg schaffen. Sie enthalten 

ihren Kunden bewusst Chancen 

bei der Adressbereinigung vor. Obwohl 

ich für die umfassende Kaskade plädiere, 

müssen Unternehmen hier wegen der 

zunehmenden Zahl an Umzugsdatenbanken 

am Markt auch Risiken beachten: 

dass Bestände durch mangelhafte Daten 

»verschlimmbessert« werden. 

Welche Auswirkungen wird der bevorstehende 

Relaunch des Bundesdatenschutzgesetzes 

für die Datenhygiene mit sich 

bringen? 

Cavro: Auch wenn das Gesetz den Bundestag 

passiert hat, wissen wir noch 

nicht, wie und ob der Entwurf noch in 

dieser Legislaturperiode beschlossen 

wird. Nach derzeitigem Stand müssen 

wir davon ausgehen, dass für eine Nutzung 

von Adressen, die vor dem 1. Juli 

erhoben wurden, noch kein Opt-in zur 

Weitergabe personenbezogener Daten 

erforderlich ist. Immerhin greift hier die 

geplante Übergangsfrist. Doch peu à peu 

werden auch diese Daten veralten. 

Wie reagieren Sie auf eine »Datenkrise«, 

in der mittelfristig bereinigte Opt-in- 

Adressen schwinden und neue Opt-ins 

schwer zu kriegen sind? 

Cavro: Bis zum 30. Juni arbeiten wir weiter 

wie bisher. Ständiger Änderungen 

beim Gesetzgebungsverfahren zum 

Trotz verfügt die SAZ dank internationaler 

Aufstellung bereits über eine Reihe 

von Lösungen, die der Novelle gerecht 

werden. Somit ist die SAZ in der Lage, 

dem Markt auch ab Juli einen topgepflegten 

Bestand anzubieten. Dass es 

dank Off- und Near-Shoring nach wie 

vor nutzbare Adressen geben wird, daran 

zeigt sich die Ohnmacht des neuen 

Gesetzes. Es schießt voll und ganz an seinem 

Ziel vorbei. 

SAZ Marketing GmbH Frankfurt 

Franklinstraße 62 

60486 Frankfurt am Main 

Tel. 0 69/84 84 63-0 

Fax. 0 69/84 84 63-69 / 79 

Ansprechpartner: Frédéric Cavro 

smartinfo@saz.net 

www.saz.com/address-services 

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Frédéric Cavro: »Feinere Segmente – auch nachdem 

die BDSG-Novelle in Kraft tritt« 

Was sollten Marketinganwender vor Inkrafttreten 

der Novelle mit ihren Adressbeständen 

tun? 

Cavro: Bis Juni besteht noch die Chance, 

eigene Daten-Pools durch Akquisitionsdatenbanken 

zu erweitern oder noch einmal 

einem gründlichen Frühjahrsputz zu unterziehen. 

Unzustellbare und Verstorbene 

müssen herausgefiltert und Umzugsadressen 

umgestellt werden. Adressen müssen 

etwa mit Telefonnummern angereichert 

werden. Die SAZ mit ihrer Expertise aus 

mehr als drei Dekaden tritt dafür ein, 

Marketingsegmente mit Hilfe von Korrektur- 

und Veredelungskonzepten feiner zu 

gestalten und so zeitgemäß auf Verbraucher- 

und Wirtschaftsbedürfnisse einzugehen. 

Darüber hinaus stellt die SAZ Unternehmen 

komplette Akquisitions- und 

CRM-Datenbanken zur Verfügung. 


MARKETING _ Alternative Postdienstleister 

logistische Lösung an das Mailing anpassen 

und versuchen, das Format vom Gewicht 

zu entkoppeln«, sagt Bartelheimer. 

»Innovationspotenzial steckt in den 

vor- und nachgelagerten Bereichen 

der Wertschöpfungskette eines Briefs«, 

erklärt indes Daniel Bättig, CEO der 

grenzüberschreitend agierenden Swiss 

Post International (SPI) Management in 

Bern. Während Nischenanbieter Primemail 

über das Hermes-Netzwerk zur 

Leistungsmessung und für das Qualitätsmanagement 

ein Tracking anbietet, 

setzt die SPI mit Deutschland-Dependance 

in Troisdorf u.a. auf digitale Services 

wie den weltweit abrufbaren elektronischen 

Briefkasten, E-Payment und 

den reibungslosen Übergang von der 

physischen in die elektronische Welt 

und umgekehrt. Dieses Konzept wird 

gern als Hybridbrief bezeichnet. 

»Die Kunst besteht darin, Warenflüsse so 

zu gestalten, dass die Zustellung bei inte- 

grierten und mehrstufigen Kam pagnen 

zeitnah auf eine Kundenreaktion erfolgt«, 

resümiert Rolf Schlosser, stellvertretender 

Vorsitzender des Councils Zustellung 

im Deutschen Dialogmarketing 

Verband. Handfestes Beispiel einer Wertschöpfungskette 

von SPI: Verlage können 

in einem ersten Schritt den Postversand 

nutzen, um neue Abonnenten zu gewinnen 

und zu binden, mit einem weiteren 

Zeitungen und Zeitschriften grenzüberschreitend 

ausliefern und mit einem 

dritten Rechnungen weltweit versenden. 

Mehr als nur zustellen 

Vollsortimenter TNT Post arbeitet indes 

an »neuen Briefformen, die sich an der 

Grenze zwischen klassischem Direktmarketing, 

also Infopost, und Regelkommunikation 

per voll bezahltem Brief befinden«, 

skizziert Stefan Middendorf, Vorstand 

der TNT Post. Zusammen mit Partnern 

will er auch Datenverarbeitungsservices 

anbieten – zur Prüfung und Prävention 

von Redressen, also Unzustellbaren. Das 

senke die Zahl der Beschwerden über 

nicht zugestellte Post und minimiert 

Streuverluste. Dazu betreibt die TNT Post 

ein zentrales Redress-Center. 

Auch Corporate-Publishing-Produkte 

dürften den alternativen Postgesellschaften 

künftig mehr Einkünfte bescheren. 

Zumindest plant Bauer Vertrieb 

für die zweite Jahreshälfte ein einschlägiges 

Produkt. »Postdienstleister 

aus dem Verlagsumfeld werden das Feld 

der CP-Produkte wie ,Einkauf aktuell‘ 

nicht der Deutschen Post überlassen«, 

sagt ein Brancheninsider. Der Markt 

versuche, ähnliche Konzepte aufzulegen 

und noch besser zu machen. 

Laut Oliver-Alexander Wolters, Chef der 

Stuttgarter BW-Post, erfordern Rechnungen, 

Mailings und Co. für nationale 

Großkunden Vermarktungskompetenz 

» INNOVATIONSPOTENZIAL STECKT IN DEN 

VOR- UND NACHGELAGERTEN BEREICHEN DER 

WERTSCHÖPFUNGSKETTE EINES BRIEFS.« 

DANIEL BÄTTIG, CEO Swiss Post International Management, Bern 

und eine große Zustellfläche. Kooperationen 

durch das projektbezogene 

Zusammenlegen von Netzen sind gefragt. 

»Alternative Dienstleister setzen 

auf Synergien und Kooperationen bei 

Vermarktung, IT, Produktion, Logistik 

und Qualitätssicherung, um eine 

Region zustelltechnisch abzubilden«, erklärt 

Wolters. Nur hohe Zustellmengen 

würden die Kosten senken und die Effizienz 

steigern. 

Irgendwann werde man der Deutschen 

Post dann auch im derzeit für den Wettbewerb 

noch nicht lukrativen Mailing- 

Bereich unter 20 Gramm Paroli bieten 

können – vorausgesetzt, deren Mehrwertsteuerbefreiung 

entfalle. Anbieter 

wie Primemail prüfen jedenfalls längst, 

in welchen Segmenten Wachstumschancen 

durch Verdrängung bestehen. 

Daran werden sich die Postprodukte 

ausrichten. 


EXPERTEN-STATEMENTS 

EIN CHANCENGLEICHER WETTBEWERB 

HAT SICH IM POSTMARKT NOCH NICHT 

EINGESTELLT. DAS HAT DIE BUNDES- 

NETZAGENTUR JÜNGST FESTGESTELLT. 

ALTERNATIVE POSTDIENSTLEISTER 

WERFEN EINEN BLICK IN DIE ZUKUNFT: 

STEFAN 

MIDDENDORF, 

TNT Post, Ratingen 

»Die Differenzierung 

erfolgt 

über den Preis, 

aber auch über 

die Kundenorientierung, 

die 

Kalkulation individuellerAngebote 

und eine 

hohe Transparenz. 

Über Test- 

Panels lässt sich 

beispielsweise 

die Zustellfähigkeit oder – wenn Mailing 

und Servicecenter per Anstoßkette 

verknüpft werden – die Mandantenfähigkeit 

prüfen.« 

»Noch schreiben alternative Postdienstleister 

– apropos Mehrwertsteuerbefreiung 

der Post – bei jedem Infobrief vier 

bis fünf Cent Verlust. Das hängt von 

Zustellmenge und Marktbestehen des 

Dienstleisters ab. Wenn die Grundmengen 

im Infopostbereich höher ausfallen, 

können die Alternativen mit kreativen 

Formaten punkten.« 

OLIVER-ALEXANDER WOLTERS, 

BW-Post, Stuttgart 

»Kreative Services 

in Kombination 

mit der Zustellung 

und Kooperationen 

von 

Verlagen und Versandhändlern, 

die 

dieselben Kunden 

bedienen, können 

bei der Kundenansprachesinnvoll 

sein. Skaleneffekte 

entstehen 

MARCO SCHLÜTER, 

Bauer Postal Network, 

Hamburg 

beim gemeinsamen Papiereinkauf, bei 

Druck und Zustellung.« 


Kunden gewinnen 

Kunden binden 

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PRAXIS-SCOUT 

Kinderträume aus Plastik 

Aufgabe | Der traditionelle Spielzeugmarkt schwächelt. Playmobil geht es gut. Das soll 

auch 2009, im Jahr der Krise, so bleiben. 

Lösung | Wo Bedarf ist, will Geobra Brandstätter fünf Prozent mehr in Sachen Marketing 

ausgegeben. Ansonsten soll alles bleiben, wie es ist. 

Text _ Stephanie Streif 

Auf den ersten Blick wirkt es etwas steif. 

Oder es erinnert an Gary Cooper in dem 

Filmklassiker »Zwölf Uhr mittags«, wenn 

er auf seinen Erzfeind wartet. Breitbeinig 

steht es da, seine Arme hängen nicht, 

sondern stehen schießbereit ein paar 

Zentimeter vom Körper ab. Was stört, 

ist das Lächeln im Gesicht des Plastikmännchens. 

Das hat nichts von einem 

Westernhelden. Grund zu lachen hat es 

aber allemal, denn Playmobil könnte es 

kaum besser gehen. Oder besser dessen 

Hersteller, der fränkischen Firma Geobra 

Brandstätter: Seit Jahren schon macht 

das Unternehmen Rekordumsätze, vor 

allem mit seiner Premiummarke Playmobil. 

Die brachte es im vergangenen 

Jahr immerhin auf ein Umsatzplus von 

sechs Prozent – die ausländischen Märkte 

mit eingerechnet. Alles in allem setzte 

Geobra Brandstätter mit Playmobil 452 

Millionen Euro um. 

Wachstum trotz Krise 

Auch im laufenden Jahr, so hofft man 

in der Zirndorfer Firmenzentrale, wird 

Playmobil an Umsatz zulegen. Krise hin 

oder her. »Wir streben ein Wachstum im 

mittleren einstelligen Prozentbereich 

an«, sagt Geschäftsführerin Andrea 

Schauer. »Wir beobachten, dass sich gerade 

in wirtschaftlich schwierigen Zeiten 

starke Marken wie Playmobil behaupten 

können.« Ihrer Qualität wegen. »Eltern«, 

meint Schauer, »wollen nicht irgendein 

Produkt kaufen.« Gut geht es dem traditionellen 

Spielzeugmarkt nicht – in den 

vergangenen Jahren hat er immer wieder 

an Umsatz verloren, mal zwei Prozent, 

mal drei. Im Jahr 2000 wurden, so das 

Ergebnis des Eurotoys Verbraucherpanels, 

mit Puppen, Puzzles und anderen 

Spielsachen noch 2,44 Milliarden Euro 

umgesetzt, sieben Jahre später nur noch 

2,23 Milliarden Euro. 2007 ging es das 

erste Mal wieder aufwärts, wenn auch 

p 

nur um ein Prozent. Derweil explodieren 

die Umsätze der Videospiele, 2007 

um 28 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. 

Dass es Playmobil in diesem Umfeld gut 

geht, liegt nicht zuletzt am Auslandsgeschäft. 

68 Prozent der Umsätze werden 

dort gemacht. In Deutschland wurde 

2008 nicht so viel verkauft wie im Jahr 

zuvor. »Im Inland konnte das Vorjahresergebnis 

bei den Lieferungen an den 

Handel nicht ganz realisiert werden«, 

so Schauer. Ein Grund für das Minus 

von vier Prozent im Reinverkauf seien 

hohe Lagerbestände im Handel zu Jahresbeginn 

gewesen. Bei im Durchschnitt 

niedrigeren Konsumentenpreisen der 

STRATEGIE KONTINUITÄT IM MARKETING 

Playmobil hält an Bewährtem fest. Der 

Sortimentskatalog steht immer noch im 

Mittelpunkt beim Marketing. 

p Ausgangslage: Anfang der 70er Jahre 

wurde das Plastikmännchen geboren, seither 

geht es mit der Marke Playmobil stetig 

bergauf. Im vergangenen Jahr waren unter 

den 50 meistverkauften Produkten 13 Playmobil-Artikel. 

p Strategie: Playmobil will auch in Krisenzeiten 

weitermachen wie bisher. In Sachen 

Marketing wird darum nur leicht nachgebessert 

– dort, wo Handlungsbedarf besteht, 

soll das Budget um fünf Prozent angehoben 

werden. Außerdem wird Playmobil ab sofort 

teurer. Die Begründung: Lohn- und Lagerkosten 

sind gestiegen, darüber hinaus zwingen 

erhöhte Formeninvestitionen sowie weitere 

kalkulationsbelastende Kostensteigerungen 

zur Anhebung der Abgabepreise in Deutschland 

um durchschnittlich 4,9 Prozent. 

p Ergebnis: 2009 soll Playmobil noch mehr 

Umsatz machen. In Deutschland, so die Zielvorgabe 

der Geschäftsleitung, soll durch moderates 

Wachstum die Top-Position gefestigt 

werden. Die ausländischen Marktanteile sollen 

derweil weiterwachsen. 

2008er Neuheiten habe sich der Durchverkauf 

wertmäßig um knapp zwei Prozent 

verringert. Gleichzeitig hätten die 

verkauften Stückzahlen im Handel aber 

um einen Prozentpunkt zugenommen. 

Schauer findet das in Zeiten wie diesen 

zufriedenstellend. Immerhin ist und 

bleibt Deutschland Playmobils größter 

Markt. Die Plastikmännchen mit der 

Topffrisur kommen gleich nach Lego 


Foto: Playmobil

und Mattel. Ihr Anteil am deutschen 

Markt: 8,6 Prozent. Wenig ist das nicht. 

Playmobilien wird virtuell 

»UNSER HAUPTWERBEMITTEL BLEIBT DER BILDER- 

BUCHARTIGE SORTIMENTSKATALOG MIT EINER AUF- 

LAGE VON WELTWEIT 15 MILLIONEN STÜCK.« 

Dass Playmobil heute in jedem Kinderzimmer 

herumliegt, hätte man Anfang 

der 70er-Jahre kaum für möglich gehalten. 

1974, im Februar, werden die 

ersten Playmobil-Ritter, -Indianer und 

-Bauarbeiter auf der Internationalen 

Spielwarenmesse und einer firmeninternen 

Messe präsentiert: Mit wenig 

Erfolg – erst einmal. Dann, am letzten 

Messetag, macht ein Gerücht die Runde. 

Ein Großkonzern, so heißt es, habe sich 

das Alleinverkaufsrecht gesichert. Jetzt 

wollen auch die deutschen Einkäufer 

Playmobil. Bloß keinen Trend verpassen. 

Doch damit, dass die Nachfrage die Kapazitäten 

um ein Dreifaches übersteigen 

würde, hat Firmenchef Horst Brandstätter, 

der das Gerücht gestreut hat, nicht 

gerechnet. Um noch mehr Männchen 

zu produzieren, kauft Brandstätter jede 

ANDREA SCHAUER, Geschäftsführerin, Playmobil, Zirndorf 

gebrauchte Maschine auf, die er kriegen 

kann. Danach ging es steil nach oben. 

Oder wie in dem 2004 erschienenen 

Jubiläums-Bildband nachzulesen ist: 

»Dies ist die Geschichte eines 7,5 Zentimeter 

großen Männchens, das von der 

fränkischen Kleinstadt Zirndorf aus die 

Welt erobert hat. Innerhalb von nur drei 

Jahrzehnten bevölkert es mit 1,7 Milliarden 

Schwestern und Brüdern einen 

eigenen Kontinent – der ist blau, heißt 

Playmobilien und rangiert mit dieser Bevölkerungszahl 

direkt hinter Asien.« In 

der Zwischenzeit wohnen 2,2 Milliarden 

in Playmobilien. Mit unzähligen Figu- 

renvarianten ist Playmobil längst zum 

Selbstläufer geworden. Kein Wunder, 

dass in Sachen Marketing nicht viel herumexperimentiert 

wird. »Absolute Priorität 

genießt unser bilderbuchähnlicher 

Sortimentskatalog. Mit einer Gesamtauflage 

von rund 15 Millionen Stück jährlich 

und Ausgaben in 18 verschiedenen 

Sprachen wird das mit Spielszenen 

und Produktbeschreibungen gestaltete 

Hauptwerbemittel weltweit in den Vertriebsgebieten 

verteilt«, erklärt Schauer. 

Danach kommt gleich TV – dort wirbt 

Playmobil gezielt an den Eltern vorbei 

und schaltet seine Spots im Umfeld von 

Kinderprogrammen. Und zwar immer 

dann, wenn neue Produkte eingeführt 

werden, und – ganz wichtig – vor Weihnachten. 

Erwachsene umwerbe Playmobil 

nur, wenn es um die Kleinkindserie 

Playmobil 1.2.3 gehe, dann schalte man 

auch Anzeigen in Elternmagazinen, so 

Schauer. Geworben wird auch unkonventionell 

oder besser nicht klassisch: 

Mit Spiel- und Mitmachtouren oder über 

den PC. Mit Online-Spielen und CD-ROMs 

haben die Zirndorfer ihr »Playmobilien« 

in die virtuelle Welt hinein verlängert. 

7,5 Millionen Euro hat das Unternehmen 

vergangenes Jahr deutschlandweit 

verworben, brutto versteht sich. Über 

die weltweiten Aufwendungen macht 

Schauer keine Angaben. Nur so viel: Das 

Budget werde um fünf Prozent angehoben. 

Nicht pauschal, aber in den Bereichen 

mit Handlungsbedarf. 

Auch 2009 wird Playmobil seine Männchen 

ans Kind bringen. Vielleicht nicht 

den Cowboy der 70er-Jahre, der verkauft 

sich heute nicht mehr. Dafür aber 

den Piraten. Oder den Ritter. Den gibt 

es auch heute noch – allerdings nicht 

mehr mit seiner alten Kopfbedeckung, 

die eher an ein Hütchen denn an einen 

Helm erinnerte. Der Playmobil-Ritter 

von heute ist komplett eingerüstet. 

Selbst gegen Darth Vader aus Star Wars 

könnte er antreten. Um ihn dann zu 

besiegen. Natürlich mit einem Lächeln 

auf den Lippen. 



VERTRIEB _ acquisa-Roundtable 

»Frauen sind die besseren Verkäufer« 

In Krisenzeiten wird der Vertrieb zur Speerspitze der Unternehmen. Auf dem diesjährigen Deutschen 

Vertriebs- und Verkaufsleiterkongress der Deutschen Verkaufsleiterschule (DVS) in München 

diskutierten Experten im acquisa-Roundtable über Motivation im Vertrieb und Frauen im Verkauf. 

Moderation _ Klaus Dietzel 

acquisa: Mit der deutschen Wirtschaft 

geht es rasant abwärts. Einige Wirtschaftsinstitute 

rechnen für 2009 gar 

mit einem Rückgang des Bruttoinlandsprodukts 

um sechs Prozent und 

einem Anstieg der Arbeitslosenzahlen 

auf über fünf Millionen im Jahr 2010. 

Was bedeutet das für den Vertrieb? 

Detlef Dörrié: Der Vertrieb wird in den 

kommenden Jahren noch mehr an Bedeutung 

gewinnen. Der hohe Anspruch 

an die Verkaufsmannschaften bleibt, 

doch der Erfolgsdruck ist enorm gestiegen. 

Deshalb ist es umso wichtiger, die 

Sales-Teams zu motivieren. Die Kunst besteht 

darin, den Kunden nicht spüren zu 

lassen, dass der Druck stark gestiegen ist. 

Markus Garhammer: In der derzeitigen 

Situation sollte man sicherlich mehr 

Gas geben. Der Vertrieb darf nicht nur 

seine Produkte verkaufen, sondern muss 

Konzepte und Lösungen anbieten. 

Jürgen Hamberger: Wir müssen aktuell 

nicht nur eine Schippe drauflegen, son- 

dern vor allem auch die Vertriebsstrukturen 

überarbeiten, damit die Verkäufer 

effektiver arbeiten können. Da spielt der 

Aufbau von CRM-Systemen sicherlich 

eine große Rolle. Die Verkäufer dürfen 

nicht mit unnötigen Arbeiten überfrachtet 

werden. 

Bernd Stopper: Wir brauchen eine noch 

höhere Professionalisierung im Vertrieb. 

Dieser muss die Bedürfnisse der Kunden 

künftig besser erkennen und diese Kenntnis 

dann auch in neue Aufträge umsetzen. 

Es geht darum, Vertriebserfolge zu 

planen und wiederholbar zu machen. 

Doch dazu brauchen Unternehmen valide 

Daten. Diese können CRM-Systeme 

liefern, die in mittelständischen B2B- 

Betrieben allerdings nur zu 40 Prozent 

eingesetzt werden. Da wird Potenzial 

verschenkt. Auch die Mentalität der Außendienstmitarbeiter 

muss sich ändern. 

Viele hören sich viel zu gern selbst reden, 

als dass sie dem Kunden zuhören. 

Verkäufer sollten nicht in erster Linie ihr 

» VERTRIEBSMITARBEITER VER- 

SUCHEN, AUS JEDER SITUA- 

TION DAS BESTE ZU MACHEN. 

SIE SIND OPTIMISTISCHER 

UND JAMMERN WENIGER.« 

DR. JOSEF PICHLBAUER, Unternehmensberater 

Greenfeld Consulting, München 


Fotos: Alexander von Spreti 

Produkt an den Mann bringen, sondern 

vor allem auf die Bedürfnisse des Kunden 

eingehen und Lösungen für dessen Probleme 

anbieten. 

Josef Pichlbauer: Ich bin immer wieder 

erstaunt, wie in Krisenzeiten alles auf 

den Vertrieb abgeladen wird. Der soll 

nun die Kohlen aus dem Feuer holen. 

Letztendlich entscheiden jedoch die Produkte, 

ob ein guter Vertrieb etwas verkaufen 

kann. 

Peter Schreiber: Die Verkäufer in 

Deutschland sollten derzeit in der Tat 

etwas mehr Gas geben. Dies aber nicht 

quantitativ, sondern vor allem qualitativ. 

Die Vertriebsorganisationen müssen zu 

einem neuen Selbstverständnis finden. 

Verkäufer müssen ihre Kunden heute 

wettbewerbsfähig machen. Wenn das 

gelingt, werden Letztere auch weiter bei 

ihnen kaufen. Diese Verkaufsphilosophie 

müssen viele Vertriebsmitarbeiter noch 

lernen. Auch die Effizienz bei den Sales- 

Teams muss steigen. Man kann den Verkäufern 

nicht absprechen, sich zu engagieren. 

Im Gegenteil. Aber wir brauchen 

heute eine andere Herangehensweise. Es 

geht nicht allein darum, was erreicht 

werden soll, sondern wie es erreicht 

werden soll. Das ist eine klassische Führungsaufgabe 

für die Vertriebsleiter. 

acquisa: Muss der Vertrieb also neu erfunden 

werden? 

Dörrié: Keineswegs. Der Vertrieb hat vor 

der Krise verkauft und wird nach der 

Krise verkaufen. Heute zeigt sich, was 

Unternehmen in der Vergangenheit richtig 

gemacht haben. Diejenigen Betriebe, 

die jetzt erst anfangen, in ihren Vertrieb 

zu investieren, werden wohl nicht überleben. 

Doch für die Firmen, die hier 

bereits in den zurückliegenden Jahren 

mehr unternommen haben, bin ich sehr 

zuversichtlich. 

acquisa: Muss man in der derzeitigen 

Krise als Verkäufer geboren sein oder 

lässt sich da auch noch etwas lernen? 

Pichlbauer: Bis zu einem gewissen Grad 

kann man jedem beibringen, etwas zu 

verkaufen. Doch einen Spitzenverkäufer 

zeichnet aus, dass er mit Freude und Leidenschaft 

zum Kunden fährt. Das kann 

man nicht lernen. Das muss man in sich 

tragen. Das verkäuferische Handwerk 

lässt sich durch Schulungen schon verbessern. 

Unternehmen, die hier in der 

Vergangenheit investiert haben, sind 

heute sicherlich besser aufgestellt. 

acquisa: Sollten Verkäufer derzeit 

mehr beim Kunden sein? 

Stopper: Ein guter Verkäufer ist nicht 

nur Verkäufer, sondern auch Berater. 

Da muss er nicht unbedingt jeden Tag 

beim Kunden sein. Auch hier zählt nicht 

die Quantität des Kontakts, sondern die 

Qualität. Der Verkäufer sollte es schaffen, 

dass der Kunde bei ihm anruft und 

nicht umgekehrt. Dann kann man von 

einem wahren Erfolg sprechen. 

Dörrié: Das sehe ich etwas differenzierter. 

Für bestehende Kunden mag das 

zutreffen. Bei Interessenten allerdings 

kann der Verkäufer nicht oft genug sein. 

Ich erwarte von meinen Vertriebsmitarbeitern, 

dass sie ständig bei potenziellen 

Kunden sind. 

Pichlbauer: Ich habe nicht den Eindruck, 

dass Außendienstmitarbeiter zu 

wenig draußen sind. Die wären viel lieber 

noch viel öfter beim Kunden, doch 

die Vertriebs-Controller in den Unternehmenszentralen 

verlangen ständig 

neue Berichte. Dann kommen noch 

Sales-Meetings, Kick-Offs und andere 

Vertriebs-Conventions hinzu, sodass für 

den Kunden keine Zeit mehr bleibt. 

Hamberger: Da sollte man in der Tat 

mal überlegen, ob ein Zuviel an Reporting 

nicht auch kontraproduktiv sein 

könnte. 

Schreiber: Mir geht es auch bei den 

Kundenbesuchen um die Qualität, 

nicht um die Quantität. Wenn Erstere 

stimmt, dann muss der Verkäufer 

nicht täglich beim Kunden sein. Ich befürchte, 

dass die administrativen Aufgaben 

künftig sogar noch zunehmen, 

DER 32. DEUTSCHE VERTRIEBS- UND 

VERKAUFSLEITER-KONGRESS DER DVS 

fand Anfang April in München statt. Der 

jährliche Jour fixe der Führungskräfte aus 

Vertrieb und Verkauf stand unter dem 

Motto »Deutschland zwischen Krise und 

Aufschwung«. 

p www.dvvk.de 

weil im Innendienst durch natürliche 

Fluktuation die Kapazitäten abgebaut 

und diese Aufgaben dem Außendienst 

aufgebürdet werden. Das kann auf Dauer 

nicht funktionieren. Auch nicht, 

wenn modernste Informationstechnik 

genutzt wird. Denn diese muss von den 

Mitarbeitern erst einmal beherrscht 

werden, bevor sie effizient eingesetzt 

werden kann. 

Stopper: Da stimme ich Ihnen zu. Bei 

der Einführung von modernen CRM-Systemen 

werden sicherlich noch vielfach 

Fehler gemacht. Es kann nur funktionieren, 

wenn die Mitarbeiter, die diese 

Ins trumentarien nutzen sollen, auch 

abgeholt werden und CRM leben. 

acquisa: Wo sehen Sie denn die wichtigsten 

Herausforderungen im Vertrieb 

für die kommenden Jahre? [ … 

» ICH WÜNSCHE MIR LÄNGERFRISTIGES UND KONZEPTIO- 

NELLERES DENKEN IM VERTRIEB UND MEHR MUT AUF ALLEN 

HIERARCHIEEBENEN. DER ZICKZACKKURS IM VERKAUF HAT 

KEINE ZUKUNFT.« 

PETER SCHREIBER, Unternehmensberater Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld-Auenstein 


p

VERTRIEB _ acquisa-Roundtable 

Hamberger: Man muss den Vertrieb auf 

Krisenzeiten vorbereiten. Dies geht nur 

durch gezielte Trainingsmaßnahmen. 

Das gilt für die Vertriebsleiter ebenso 

wie für die einfachen Verkäufer. Alle 

müssen künftig noch härter an sich arbeiten. 

Dörrié: Ganz entscheidend ist, Vertriebsmitarbeiter 

zu motivieren und sie mit 

diesem Druck nicht allein zu lassen. Der 

Vertrieb ist die Speerspitze für alle Unternehmen, 

die noch wachsen wollen. 

Als Unternehmenschef muss ich die 

Verkäufer mit den richtigen Instrumentarien 

unterstützen. 

acquisa: Muss man im Vertrieb nicht 

auch umdenken? 

Schreiber: Absolut. Wir brauchen heute 

eine nachhaltigere und längerfristige 

Strategie. Vorbild für mich ist diesbezüglich 

Porsche. Deren Vorstandschef 

ist bewusst aus dem DAX ausgestiegen, 

um sich nicht diesem Hamsterrennen 

im Quartalsrhythmus zu unterwerfen 

und das Unternehmen strategisch neu 

zu positionieren. Ein mutiger Schritt, 

der gut funktioniert hat. 

Stopper: Wenn man in die Unternehmenspraxis 

schaut, sieht das leider nicht 

so rosig aus. Viele Firmen agieren nach 

wie vor zu kurzfristig. Für viele Betriebe 

zählt allein, dass zum nächsten Quartal 

die Zahlen stimmen. Dafür müssen die 

Verkaufsmannschaften sorgen. Der Aufbau 

langfristiger Kundenbeziehungen 

steht dem oft diametral gegenüber. Es 

wäre eine Illusion zu glauben, dass sich 

dies in der Krise ändert. 

» DAS WORT KRISE WIRD ZU SEHR HERBEIDISKUTIERT. GEJAM- 

MERT WIRD AUF SEHR HOHEM NIVEAU. GERADE JETZT GILT ES 

ANZUPACKEN, SICH AUF SEINE AUFGABEN ZU KONZENTRIEREN 

UND DEM KUNDEN EINEN OPTIMALEN SERVICE ANZUBIETEN.« 

MARKUS GARHAMMER, Verkaufsleiter Textil Deutschland, Salewa Sportgeräte, Aschheim 

acquisa: Welche Änderungen für den 

Vertrieb zeichnen sich denn im Schulungsbereich 

ab? 

Hamberger: Wenn man sich umhört, 

wird auf Seiten der Unternehmen in 

diesem Bereich kurzfristig eher desinvestiert. 

Pichlbauer: Inhaltlich wird das Thema 

Change Management, das Begleiten von 

Veränderungsprozessen im Vertrieb, 

deutlich stärker nachgefragt als in den 

vergangenen Jahren. Klassische Verkaufsthemen 

bleiben wichtig. 

Schreiber: Jeder Verkäufer hat den Kunden, 

den er verdient. Unternehmen, die 

kontinuierlich in Aus- und Weiterbildung 

investieren, helfen ihren Verkäufern, 

mit besseren Kunden bessere Umsätze 

zu machen. Inhaltlich gewinnen 

im Seminarmarkt strategische Themen 

und deren praktische Umsetzung an Be- 

deutung. Ein guter Verkäufer ist wie ein 

Arzt. Er muss eine Diagnose stellen und 

die richtige Therapie anbieten. An Ersterem 

fehlt es häufig, sodass Verkäufer an 

ihren Kunden »herumdoktern«. 

acquisa: Sind Frauen im Vertrieb die 

besseren Diagnostiker? 

Dörrié: Frauen im Verkauf sind extrem 

ehrgeizig, manchmal sogar ehrgeiziger 

als ihre männlichen Kollegen. In einer 

von Männern dominierten Vertriebswelt 

verändern sie oftmals in sehr positiver 

Weise Stimmungen. Frauen akquirieren 

anders, aber sehr erfolgreich. 

Und sie können neue Potenziale erschließen. 

Gleiches gilt im Übrigen für 

ältere Verkaufsmitarbeiter. Der Generationswechsel 

im Vertrieb wird künftig 

von entscheidender Bedeutung für den 

Unternehmenserfolg sein. 

Garhammer: Die bewusste Mischung 

von weiblichen und männlichen beziehungsweise 

von jüngeren und älteren 

Mitarbeitern kann im Vertrieb wahre 

Wunder bewirken. Hier ist eine neue 

Sensibilität der Führungskräfte im Vertrieb 

gefragt. 

Stopper: Ein guter Mix hat noch nie 

» JETZT IST ANTIZYKLISCHES 

VERHALTEN IM VERTRIEB 

GEFRAGT. WENN ALLE DEN 

FUSS VOM GASPEDAL NEHMEN, 

SOLLTE MAN ERST RECHT AUFS 

TEMPO DRÜCKEN.« 

JÜRGEN HAMBERGER, Business-Development-Manager, 

Panasonic Computer Products 

Europe, Wiesbaden 

geschadet. Frauen haben andere Qualitäten 

als Männer. Diese gezielt einzusetzen, 

ist eine wichtige Aufgabe für die 

Vertriebsleiter. Wir machen sehr gute Erfahrungen 

mit unseren Außendienstmitarbeiterinnen, 

die in der männerlastigen 

IT-Branche erfolgreich unterwegs sind. 

Schreiber: Um noch einmal auf das Arztbild 

zurückzukommen: Frauen sind die 

besseren Diagnostiker, weil sie einfach 


esser zuhören können und feinfühliger 

die Bedürfnisse der Kunden erkennen. 

Frauen hören das Gras wachsen. 

acquisa: Sie erwähnten den Generationswechsel 

im Vertrieb. Sind die Unternehmen 

dafür gerüstet? 

Dörrié: Das Thema wird von vielen Unternehmen 

sträflich vernachlässigt. 

Sie wissen Jahre im Voraus, dass der 

Mitarbeiter xy mit 65 Jahren am Tag x 

ausscheidet, kümmern sich aber erst 

in letzter Minute um eine Neubesetzung. 

Es ist wie bei den Last-Minute- 

Shoppern an Weihnachten. Obwohl sie 

lange im Voraus wissen, dass Heiligabend 

mal wieder auf den 24. Dezember 

fällt, stürmen sie wenige Stunden 

vor Ladenschluss die Kaufhäuser. Ein 

professionelles Age-Management sieht 

anders aus. Es geht aber nicht nur um 

die Neubesetzung von Stellen, sondern 

auch um die aktive Förderung der Leistungsbereitschaft 

älterer Vertriebsmitarbeiter. 

Den jungen Verkäufern wird 

jede Schulung zur Weiterentwicklung 

angeboten, älteren Vertriebsmitarbei- 

tern wird dies oft versagt. Ich möchte, 

dass auch meine 63-jährigen Verkäufer 

noch mit Spaß und Leidenschaft an ihr 

Tagwerk gehen. Nur so können sie im 

Verkauf auch erfolgreich sein. Age-Management 

muss Chefsache sein. 

Schreiber: Der Erfahrungsschatz von 

älteren Vertriebsmitarbeitern wird von 

vielen Unternehmen heute noch mit 

Füßen getreten. Der Jugendwahn in den 

Personalabteilungen dürfte sich noch 

bitter rächen. 

acquisa: Sind die Vergütungssys teme 

im Vertrieb noch zeitgemäß? 

Hamberger: Den Förderungsmechanismus, 

den ein variables Vergütungssystem 

bietet, sollte man als Vertriebsleiter 

auch einsetzen. Aber man darf nicht 

jedes Ziel – ob kurzfristig, mittelfristig 

oder langfristig – in ein zu komplexes 

System gießen. Auch die Einfachheit 

und Transparenz des Gehalts fördern 

die Leistungsbereitschaft der Verkäufer. 

Stopper: Im Vertrieb müssen Sie die Mitarbeiter 

über Provisionsmodelle nach 

ihrer Leistung bezahlen. Da geht kein 

Weg dran vorbei. Dennoch dürften im 

Gehalt künftig auch Komponenten wie 

etwa die Kundenzufriedenheit eine größere 

Rolle spielen. Nur so erreichen Sie, 

dass die Vertriebsmitarbeiter auch auf 

die Bedürfnisse der Kunden stärker eingehen. 

Verkäufer müssen für den Auf- 

bau nachhaltiger Kundenbeziehungen 

belohnt werden. 

Dörrié: Wenn aus kurzfristigen Erfolgen 

auch langfristige werden sollen, 

muss dies selbstverständlich in der 

Vergütung der Vertriebsmitarbeiter 

seinen Niederschlag finden. Der entscheidende 

Punkt ist die Gewichtung. 

Wenn der schnelle Abverkauf wichtiger 

ist, spielen langfristige Ziele natürlich 

eine geringere Rolle und müssen auch 

nicht vergütet werden. 

» DER VERTRIEB IST DER MOTOR DES UNTERNEHMENS. 

WENN DIESER ORDENTLICH GEPFLEGT UND GEWARTET WIRD, 

WIRD ER AUCH IN ZUKUNFT RUNDLAUFEN. WIR KÖNNEN DIE 

KRISE MEISTERN, WENN JEDER IN SEINEM UNTERNEHMENS- 

BEREICH SEINE LEISTUNG BRINGT.« 

DETLEF DÖRRIÉ, Geschäftsführer Aktiv Assekuranz Makler, München 

» IM VERTRIEB SCHLUMMERN GROSSE CHANCEN – AUCH IN DER 

HEUTIGEN ZEIT. VERKÄUFER MÜSSEN ERKENNEN, DASS SIE 

NICHT ALLEIN KÄMPFEN, SONDERN ANDERE UNTERNEHMENS- 

BEREICHE SIE UNTERSTÜTZEN.« 

BERND STOPPER, Bereichsleiter Mittelstand Microsoft Deutschland, München 

Schreiber: Leistungsorientierte Anreize 

werden zu oft einfach nur als Ersatzdroge 

angeboten. Das kann allenfalls in Drückerkolonnen 

funktionieren. Wenn leistungsorientiert 

vergütet wird, müssen 

die Leistungen zunächst einmal definiert 

und bewertet werden. Dieser Schritt unterbleibt 

in vielen Unternehmen. Viele 

leistungsorientierte Vergütungssysteme 

sind zudem nicht an strategische Ziele 

des Unternehmens gekoppelt und müssen 

deshalb überarbeitet werden. 



VERTRIEB _ Vertriebsincentivierung 

Darf’s ein bisschen mehr sein? 

Essen, Urlaubsreisen, Gutscheine und Events sind die beliebtesten Incentives in Deutschland. 

Aber nicht jeder Stimulus ist für jede Zielgruppe geeignet. Vor allem muss das Incentive 

zum beworbenen Produkt passen und strategisch eingesetzt werden. 

Text _ Helmut Rasch 

Laut Wikipedia sind Incentives – oder 

Kaufanreize – Geld- und Sachprämien, 

Veranstaltungen oder Reisen, die Unternehmen 

einsetzen, um Einzelpersonen 

(zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter, 

Geschäftspartner oder Politiker) zu beeinflussen, 

zu motivieren oder zu belohnen. 

Dabei sind Incentives der unterschiedlichen 

Kategorien, etwa Coupons, 

Give-Aways, Gutscheine, Geschenke, 

Punkte oder Events, jeweils nur ein Teil 

des Beziehungsmanagements – genauso 

wie Produkt, Preis, Place und Promotion 

jeweils nur ein Teil des Produktmanagements 

sind. 

Das Kundenengagement fördern 

Um optimal zu wirken, müssen Incentives 

im Rahmen des Beziehungsmanagements 

strategisch geplant werden 

und parallel zu den Marketingkampagnen 

verfolgt werden. Die sogenannten 

»4P-Marketingaktionen« konzentrieren 

sich auf Aspekte unterhalb der Preis-Absatz-Funktion 

in den jeweiligen Märkten. 

AUTOR 

Helmut Rasch 

ist Geschäftsführer 

des Incentivierungsspezialisten 

Maxchoice 

mit Sitz in Brühl. Das Unternehmen 

vertreibt unterschiedliche Gutscheinsysteme. 

p www.maxchoice.de 

Beziehungsmanagement beginnt außerhalb 

der Preis-Absatz-Funktion und ist 

in der Lage, mit gleichen Kosten mehr 

zu erreichen als mit einzelnen 4-P-Marketingaktionen. 

Denn produktbezogene 

Marketingaktionen sind die unverzichtbare 

Grundlage. Den Kick für das Engagement 

der Kunden und Mitarbeiter erzielen 

Unternehmen nur mit Incentives 

– optimiert durch ein strategisch ausgerichtetes 

Beziehungsmanagement. 

Doch Vorsicht ist geboten bei der Wahl 

des jeweiligen Incentives, denn die 

größte Lüge der westlichen Welt lautet: 

»Ich freue mich über das Geschenk.« Eine 

mögliche Lösung für dieses Problem 

liefert eine Studie von Forsa. Die Meinungsforscher 

haben die beliebtesten 

Geschenke ermittelt: Auf Platz 1 steht 

ein Restaurantbesuch für zwei Personen, 

gefolgt vom Urlaub für zwei, auf Platz 3 

kommen Bücher und Geld. Gutscheine 

sind die viertbeliebtesten Geschenke. 

Da wir nicht mit allen Kunden dinieren 

oder unseren Urlaub verbringen 

können und Bücherschenken ein sehr 

schwieriges Unterfangen ist, erscheint 

als erstes praktikables Incentive »Geld 

oder Gutscheine«. Weil der Grundsatz 

»Geld schenkt man nicht« immer noch 

gilt (auch steuerrechtlich wäre das wie 

eine Gewinnausschüttung zu behandeln), 

bleiben Gutscheine. Der Wunsch 

war jedoch »Geld oder Gutscheine«, was 

eher dafür spricht, dass Incentives gewünscht 

werden, welche wie Geld funktionieren, 

aber wie ein Geschenk aussehen. 

Es geht mithin um die Freiheit der 

eigenen Auswahl. 

Motivierende Freiheit bieten nach unseren 

Recherchen: Erstens Coupons, 

zweitens Gutscheine, drittens Punktesys- 

teme und viertens Events. Give-Aways 

und Geschenkwaren sollten als Auswahl 

in einem Shop zur Verfügung gestellt 

werden. 

Incentives klassifizieren 

Bei Gutscheinen muss man unterscheiden 

zwischen zweistufigen Systemen, 

bei denen die Kontaktdaten und Gutschein-Präferenzangaben 

der Kunden 

oder Mitarbeiter erforderlich sind, und 

direkt einlösbaren Gutscheinen, bei denen 

der Konsum nicht nachvollziehbar 

ist und es keine Kontaktdatenangabe 

gibt. Das ist etwa bei Händler-Gutscheinen 

oder sogenannten Geschenkschecks 

der Fall. Bei Ersteren hat man 

eine größere Vorabauswahl an unterschiedlichen 

Gutscheinen (vor Ort nur 

bei den vorher ausgewählten Händlern 

einlösbar), bei den zweiten eine größere 

Vor-Ort-Shopping-Auswahl – sie sind wie 

Bargeld einlösbar. 

Punktesysteme haben stark unterschiedliche 

Ausprägungen. Das Sammeln 

von niedrigen Punktwerten ist für 

die Geschäftswelt nicht geeignet. Das 

Schenken von Punkten, das Incentivieren 

auf Basis von Zielerreichungen, ist 

im Business-Bereich der bessere Weg. 

Ideal ist hier ein Shop mit Prämierungs- 

Administrations-Tool, vorausgesetzt, ein 

Unternehmen kann den Shop nach seinen 

Wünschen gestalten. 

Auch bei Events gibt es krasse Unterschiede. 

Anbieter, die nur auf Action 

ausgerichtet sind, eignen sich eher für 

den Privatbereich. Events, die ihre Adressaten 

involvieren (Veranstaltungen und 

Reisen) sind professionell organisiert 

und bieten neben der An- und Abreise 


auch die komplette Organisation, Hospitation, 

die Planung von Tagungen und 

Shows sowie deren Durchführung. 

Um die genannten Incentives zu klassifizieren, 

bietet sich zum einen die 

zeitliche Dimension an. Wenn die Maßnahme 

kurzfristig wirken soll, sind Gutscheine 

die erste Wahl. Je längerfristig 

die Maßnahme wirken soll, desto eher 

müssen Unternehmen über Shop-Prämierungen 

und Events nachdenken. Ein 

zweiter wichtiger Punkt ist die Frage, ob 

und wie die Incentives bezogen auf die 

Adressaten geeignet sind. Wenn die Zielgruppe 

sehr breit ist, bieten sich eher 

zweistufige Universalgutscheine an. Bei 

wichtigen, klar definierten Zielgruppen 

sind einstufige Geschenkschecks die 

ers te Wahl. Und bei den Top-Adressaten 

sind es Events. Die dritte Dimension 

zur Auswahl von Incentives sind Ge- 

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wohnheiten: Zu 89 Prozent kaufen wir 

Deutschen noch stationär ein, sodass 

zum Beispiel Geschenkschecks mit einer 

großen Vor-Ort-Auswahl viel Erfolg 

versprechen. Zu sechs Prozent wird über 

Versandhandel gekauft – und für diese 

Klientel ist das System der zweistufigen 

Gutscheine geeignet. Fünf Prozent nutzen 

Internet-Shops. Hier sind gute Shops 

mit großer Auswahl extrem wichtig – 

und eine einfache Handhabung für die 

prämierende Firma ein absolutes Muss. 

Die vierte Dimension ist geschäfts- 

politisch: Hat ein Unternehmen ein 

starkes, etabliertes Produkt mit monopolistischen 

Eigenschaften, kann es 

einen Großteil seines Budgets ins Produktmanagement 

investieren. Je aufgeteilter 

der Markt, desto mehr muss 

» UM OPTIMAL ZU WIRKEN, MÜSSEN INCENTIVES IM 

RAHMEN DES BEZIEHUNGSMANAGEMENTS STRATE- 

GISCH GEPLANT WERDEN.« 

ins Beziehungsmanagement investiert 

werden. Soll steuer- und sozialabgabenoptimiert 

prämiert werden, sind 

weitere Überlegungen anzustellen und 

Produktalternativen und Gesetze einzubeziehen. 


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VERTRIEB _ Frühwarnsysteme 

Der Kunde im Brunnen 

Die Krise ist da. Ist im Vertrieb nun alles verloren? Von wegen. Gerade jetzt, sagen 

Experten, ist der beste Zeitpunkt zur Installation eines Frühwarnsystems. Denn in wirtschaftlich 

schwierigen Zeiten lohnt es sich besonders, in die Kundenbindung zu investieren. 

Text _ Timur Vermes 

Die schlechte Nachricht kommt bei Dr. 

Bernhard Braunmüller gleich vorweg: 

»Eine Krise wie die momentan herrschende 

kann Ihnen kein Warnsystem 

der Welt vorhersagen.« Und dennoch 

sind Firmen wie Esprit Consulting 

derzeit ausgezeichnet im Geschäft, 

und Berater Braunmüller gleich mit. 

Für das Münchner Unternehmen betreut 

er Firmen bei der Einführung 

von Frühwarnsystemen für Marketing 

und Vertrieb. Dabei nimmt die Nachfrage 

von Unternehmen mit schwindenden 

Kundenstämmen oder sinkenden 

Auftragseingängen laufend zu. 

Für Braunmüller ist das keine Überraschung: 

»Gerade jetzt ist der richtige 

Moment dafür.« 


MARKTÜBERSICHT: 

»CRM-Anbieter« 

Verschiedene Unternehmen haben Frühwarnsysteme 

im Angebot. Hier finden Sie 

eine Übersicht von CRM-Anbietern. 


Das mag anfangs irritieren. Schließlich 

ist das Kind für viele Manager schon in 

den Brunnen gefallen. »Doch wenn Märkte 

wie jetzt schrumpfen«, gibt Braunmüller 

zu bedenken, »sind neue Kunden 

fast nicht mehr zu gewinnen. Die Verteidigung 

des bestehenden Stamms ist daher 

umso wichtiger. Zudem steigen mit 

gesättigten Märkten auch die Preise für 

die Gewinnung von Neukunden. Fünf 

bis acht Mal mehr Geld muss man für 

sie aufwenden.« Und zu guter Letzt mag 

das Kind zwar bereits im Brunnen sein, 

doch möglicherweise ist es noch längst 

nicht unten angekommen: »Wenn Sie 

die Ursachen des Prozesses nicht beheben«, 

warnt Braunmüller, »war der bisherige 

Schwund Ihrer Kunden vermutlich 

noch längst nicht alles.« 

So weit, so schlecht. Doch selbst wer sofort 

handeln möchte, scheitert häufig 

an der Unübersichtlichkeit des Markts. 

Denn unter dem Label »Frühwarnsystem« 

ist von der Zehn-Euro-CD-ROM 

bis zur Software samt Beraterbegleitung 

für einen sechsstelligen Betrag praktisch 

alles zu haben. Und verheißungsvoll 

klingt für viele, was möglichst ein Ampelsystem 

bereithält, weil die Farbkombination 

so beruhigend und einleuchtend 

klingt. Dabei ist das Wichtigste 

zunächst einmal die Vereinheitlichung. 

Indikatoren identifizieren 

»Ein Frühwarnsystem ist zuerst einmal 

alles, was Sie in die Lage versetzt, auf 

Gefahren früher zu reagieren«, sagt 

Professor Rainer Kalwait von der Fachhochschule 

Coburg. »Gerade bei jungen 

Unternehmen ist das meist einfach der 

richtige Riecher des Gründers – deshalb 

ist die Instal lation anfangs auch weniger 

zwingend und wird dann leicht übersehen. 

Wenn das Unternehmen aber 

wächst, gilt es, diese Fähigkeit für alle 

Mitarbeiter verfügbar zu machen.« 

Bei kleineren Vertriebseinheiten ist daher 

nicht unbedingt neue Software die 

erste Wahl, sondern einfach die Schulung 

der Mitarbeiter. Die Faustregel lautet, 

so Bernhard Braunmüller: »Je kleiner 

die Zahl der Kunden, desto sinnvoller ist 

es, zunächst die Mitarbeiter zu schulen 

und für bestimmte beunruhigende 

Fakten zu sensibilisieren. Je größer die 

Zahl, desto eher ist ein IT-gestütztes 

System ratsam.« Die Vorgehensweise 

ist in jedem Fall die gleiche: Man muss 

zunächst herausfinden, wovor es eigentlich 

zu warnen gilt. »Wenn ich diese Frage 

stelle, staunen die Gesprächspartner 

regelmäßig«, schmunzelt Braunmüller, 

»und sagen: ‘Na, wenn der Kunde geht.’ 

Aber das stimmt so nicht immer: Wenn 

ein Kunde, mit dem Sie einmal eine Million 

Umsatz gemacht haben, nur noch 

10.000 Euro Umsatz macht, müssen Sie 

ihn ebenfalls als verloren betrachten.« 

Erst nach dieser Analyse kann man sich 

daran machen, die entscheidenden Warnsignale 

zu finden. Dabei können externe 

Berater helfen, müssen es aber nicht: »In 

der Regel sind Wissen und Erfahrungen 

Ihrer besten Mitarbeiter ausreichend«, 

sagt Kalwait, »am besten stellen Sie ein 

Team von drei bis fünf Personen aus dem 

Führungskreis mit möglichst heterogenem 

fachlichen Hintergrund zusammen.« 

Dieser Mix ist wichtig, weil sich 

zu klassischen Symptomen, wie zunehmenden 

Beschwerden oder sinkenden 

Abschlüssen, auch branchenspezifische 

Anzeichen gesellen. Um auf diese Angaben 

zugreifen zu können, ist das Datenangebot 

entscheidend – hier kommen 

viele Unternehmen ins Schleudern. 

Spähtrupp Außendienst 

»Tatsächlich ist das bei vielen das erste 

Problem«, weiß Braunmüller, »es gibt Unternehmen, 

die haben ihre Kunden in bis 

zu 50 Systemen erfasst, es gibt Dubletten, 

jedes System ist anders aufgebaut, erfasst 

andere Variablen. Datenkonsolidierung 

ist dann oft eine der ers ten Maßnah- 


Alarmstufe Rot: Unternehmen sollten Warnsignale des Kunden ernst nehmen. 

men, die wir empfehlen.« Denn das Ziel 

ist nach wie vor, dass sämtliche Vertriebsmitarbeiter 

bei denselben Warnsig nalen 

einheitlich reagieren – und auch selbst 

genau auf solche Warnsignale beim 

Kunden achten. Denn der Außendienst, 

so mahnt Professor Kalwait, ist der wertvollste 

Spähtrupp des Unternehmens. 

Und weil Kreuzchen einfacher einzutragen 

sind als längere Eindrücke, muss die 

Mannschaft motiviert werden: »Sorgen 

Sie dafür, dass für die neuen Aufgaben 

Investieren Sie in Ihr Beziehungsmanagement! 

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lohnsteuer- und sozialabgabenfrei), Partner und Kunden. maxchoice kann auch für Sie ein starker 

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Ansprache aller jeweils erforderlichen Zielgruppen – vom Verbraucher über Multiplikatoren bis 

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Beziehungskreislauf. Damit investieren Sie direkt in Ihren Erfolg ! 

genug Zeit zur Verfügung steht«, fordert 

Kalwait, »und dass sich die Arbeit nach 

den neuen Maßstäben auch auszahlt, etwa 

durch Prämien.« 

Wer mehr will, kann sich an Agenturen 

wie New Communication wenden. Die 

Kieler durchsuchen mit speziellen Parametern 

und menschlicher Auswertung 

das Internet nach Meinungen der Konsumenten 

über Firmen und/oder Produkte. 

»Wir bieten damit eine sehr stark 

verfeinerte Marktforschung, die schnell 

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vor Qualitätsmängeln warnen kann oder 

vor Fortschritten bei Wettbewerbern«, erklärt 

Geschäftsführer Sören Mohr, »denn 

zum Beispiel in Internetforen meldet sich 

der Konsument viel schneller zu Wort 

als im Geschäft oder beim Vertrieb. Mit 

den Ergebnissen können Sie dann Ihre 

Mitarbeiter mit passenden Argumenten 

munitionieren.« 

Aus diesen Resultaten lassen sich die 

besten Warnschwellen und verabredete 

Gegenstrategien entwerfen. »Daraus 

erhält man dann eine Art Unternehmenscockpit«, 

so Professor Kalwait, 

»mit einer Reihe von Mess- und Steuerinstrumenten, 

mit deren Hilfe man den 

Kurs des Unternehmens kontrollieren 

und gegebenenfalls korrigieren kann.« 

Diese kann man den Mitarbeitern in 

Ampelfarben anzeigen, man kann auch 

die Software eingreifen lassen. »Unser 

Programm«, schildert etwa Matthias 

Tratz, Leiter des Produktmanagements 

bei CAS, »empfiehlt dann etwa automatisch 

Kundengespräche oder schlägt 

Alarm, wenn zu viele Support-Fälle 

eines Kunden gleichzeitig offen sind.« 

Die Umsetzung ist also von Firma zu 

Firma verschieden – nur eines darf man 

nicht: Sich Zeit lassen. 


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VERTRIEB _ Teamselling 

Die Spitze des Eisbergs 

Entscheidungen werden im B2B-Geschäft nur noch selten allein getroffen. Auf beiden 

Verhandlungsseiten sind verschiedene Personen mit oft unterschiedlichen Kompetenzen und 

Interessen involviert. Das muss kein Nachteil sein. 

Text _ Dirk Zupancic 

Verkaufsverhandlungen im B2B-Geschäft 

werden zunehmend komplexer 

und internationaler. Zudem haben 

sich die Machtpositionen in vielen 

Branchen in Richtung der Kunden verschoben. 

Beim Verkauf von kundenspezifischen 

Gesamtlösungen sind immer 

häufiger Wissen aus völlig unterschiedlichen 

Unternehmensbereichen und 

Kenntnisse spezifischer lokaler Gegebenheiten 

notwendig. 

Dieser Herausforderung ist eine Einzelperson 

selten gewachsen, und Teamverhandlungen 

werden immer mehr 

zum Alltag in der B2B-Verkaufspraxis. 

p 

Gleichzeitig werden die Strukturen 

auf der Einkäuferseite komplexer und 

intransparenter. Und die Einkäufer 

selbst immer professioneller. Auf beiden 

Seiten sind diejenigen, welche 

am Verhandlungstisch sitzen, nur die 

Spitze des Eisbergs. In der Verhandlung 

getroffene Entscheidungen haben Auswirkungen 

auf beide Unternehmen, 

die weit über die eigentliche Verkaufsverhandlung 

hinausgehen. 

Zwar bergen Teamverhandlungen verschiedene 

Herausforderungen und 

Gefahren. Werden sie jedoch richtig 

vorbereitet, kann das Team zum ent- 

TEAMVERHANDLUNGEN ERFOLGSFAKTOREN 

Verkaufsverhandlungen werden im B2B- 

Bereich immer komplizierter. Deshalb ist 

Teamarbeit gefragt. 

p Bei der Auswahl der Teammitglieder 

sowohl fachliche, geografische und hierarchische 

Kriterien berücksichtigen als auch 

Verhandlungsfähigkeiten und gegebenenfalls 

kulturelle Aspekte. 

p Die verschiedenen Sichtweisen und 

Hintergründe im Team gezielt nutzen, um gemeinsam 

Ziele, Strategien und Taktiken für 

die Verhandlung festzulegen und diese auch 

einzuüben. 

p Für die Teambildung und die Verhandlungsvorbereitung 

genügend Zeit und Sorgfalt 

aufwenden. 

p Verhandlungen als strukturierbaren, kontrollierbaren 

und lernbaren Prozess betrachten 

und entsprechende Abläufe und Schulungsmaßnahmen 

definieren. 

p Informationen sowohl über den Kunden 

selbst als auch das konkrete Verhandlungsteam 

bzw. im Hintergrund agierende Entscheider 

sammeln und überprüfen. 

p Prozesse und Inhalte in der Verhandlung 

trennen und einen Verhandlungsführer bestimmen, 

der sich mit den organisatorischen 

und zwischenmenschlichen Aspekten der Verhandlung 

befasst. 

p Jede Verhandlung analysieren und Verbesserungspotenziale 

sowohl für das Team 

als auch für jeden Einzelnen identifizieren. 

scheidenden Erfolgsfaktor werden. 

Ein Team hat vor dem Hintergrund 

der undurchsichtigen Entscheidungsstrukturen 

in Kundenunternehmen 

den entscheidenden Vorteil, über verschiedenste 

Zugänge und Blickwinkel 

mit vereinten Kräften Informationen 

sammeln zu können. Die Vielfalt der 

vorhandenen Sicht- und Denkweisen 

wirkt in einem funktionierenden Team 

enorm bereichernd. Zusätzlich gibt ein 

Team Rückhalt und stärkt dadurch das 

Selbstbewusstsein der Mitglieder und 

die Machtposition gegenüber dem Verhandlungspartner. 

Gleichzeitig zeigt 

ein Team dem Gegenüber, dass man die 

Verhandlung ernst nimmt und ihn als 

Kunden wertschätzt. 

Denkvielfalt als Chance 

Um die Potenziale eines Verkaufsteams 

jedoch optimal zu nutzen, werden die 

Anforderungen an die Organisation 

und Vorbereitung der Verhandlungen 

und des Verkaufsprozesses wesentlich 

höher. Es werden Prozesse zur Auswahl 

der Teammitglieder notwendig, die 

über die Selektion aufgrund fachlicher 

Fähigkeiten, hierarchischer oder geografischer 

Kriterien hinausgehen. Vielmehr 

müssen Verhandlungsfähigkeiten 

und kulturelle Aspekte sowohl im Team 

als auch gegenüber dem Verhandlungspartner 

berücksichtigt werden. Die 

Teammitglieder müssen zudem ein 

Verständnis für die Grundsätze von Verhandlungen, 

deren Erfolgsfaktoren und 

die Auswirkungen von Entscheidungen 

auf das gesamte Unternehmen gewinnen. 

Dritter und wichtigster Punkt auf 

organisatorischer Ebene ist die Art und 


Weise, wie »Verhandeln« von Führungskräften 

behandelt wird. 

Handelt es sich in ihren Augen um eine 

Kunstform, für die einige talentiert 

sind, andere nicht? Oder werden Verhandlungen 

als Prozesse wahrgenommen, 

die definierbar, strukturierbar 

und lernbar sind? Letztere Sichtweise 

ermöglicht die Betrachtung einzelner 

Schritte des Prozesses, welche gezielt 

vorbereitet, durchgeführt, kontrolliert 

und kontinuierlich verbessert werden 

können. Indem jede Verhandlung im 

Team analysiert wird und sowohl für 

das Team als auch für jeden Einzelnen 

Verbesserungspotenziale für die nächste 

Verhandlung identifiziert werden, 

nähert sich einerseits das Team immer 

mehr seiner Bestform an, andererseits 

können aus den identifizierten 

Schwachstellen wichtige Erkenntnisse 

für andere Verkaufsteams im Unternehmen 

gewonnen werden. 

Intern vorverhandeln 

Die Vorbereitung einer Teamverhandlung 

ist aufwendiger und zeitintensiver 

als die einer Einzelverhandlung. Je heterogener 

und größer dabei das Team ist, 

desto mehr Zeit muss für die Vorbereitung 

eingeplant werden. Insbesondere 

dann, wenn sich die Teammitglieder 

vor der Zusammenarbeit nicht oder nur 

flüchtig kennen. Die unterschiedlichen 

Blickwinkel können nur dann genutzt 

NürnbergMesse 

8./9. Oktober 2009 

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werden, wenn sie auch tatsächlich in 

die Diskussion über Ziele, Strategie und 

Taktik einfließen. Dies führt notwendigerweise 

zu Konflikten und Auseinandersetzungen 

– quasi einer internen 

Vorverhandlung. Wird diese jedoch 

konstruktiv geführt, sind kreative Ideen 

und Lösungen die Folge. 

Das Vorgehen, auf das man sich einigt, 

muss zudem eingeübt werden. Denn ein 

Team ist in einer Verhandlung nur dann 

erfolgreich, wenn es nicht als Gruppe 

von Spezialisten auftritt, welche in ihren 

Bereichen zwar alle bestens vorbereitet 

sind, jedoch nicht auf dasselbe 

Ziel hinarbeiten. Die Informationsbeschaffung 

während der Verhandlungsvorbereitung 

ist im Team, wie bereits 

angesprochen, ausführlicher möglich 

als allein. Wichtig ist dabei jedoch, 

sowohl Informationen über das Unternehmen 

als auch über die am Verhandlungstisch 

anwesenden Gesprächspartner 

zu überprüfen. 

Auch während der Verhandlung hat 

ein Team große Vorteile. Zum Beispiel 

können Inhalte und Prozesse von Verhandlungen 

getrennt werden, in dem 

ein Verhandlungsführer bestimmt wird. 

Dieser befasst sich einzig mit dem Ablauf 

und der Agenda der Verhandlung, 

koordiniert das Team, delegiert Fragen 

und kümmert sich um die formellen 

Prozesse mit der Gegenseite. So kann 

eine sachliche und effiziente Diskussion 

erreicht werden, indem Abschwei- 

AUTOR 

Prof. Dr. Dirk Zupancic 

ist Professor für 

Management an der 

Heilbronn Business 

School sowie Dozent und Leiter des 

Kompetenzzentrums für Business-to- 

Business Marketing und Verkauf an 

der Universität St. Gallen. Er berät 

Unternehmen in Fragen des Vertriebsund 

Kundenmanagements. 

p www.unisg.ch 

fungen oder emotionale Angriffe gezielt 

aufgenommen und abgelenkt werden. 

Und die mit den Inhalten der Verhandlung 

betrauten Teammitglieder können 

sich dadurch bestmöglich auf die zu diskutierenden 

Themen konzentrieren. 

Zusammenfassend gilt, dass Teamverhandlungen 

zwar höhere Anforderungen 

an die Organisation und die Teammitglieder 

stellen, sie aber den Schlüssel 

zum erfolgreichen Umgang mit den steigenden 

Anforderungen im B2B-Verkauf 

darstellen. Der zusätzliche Aufwand 

führt zu erfolgreichen Verhandlungen, 

die für beide Parteien zu befriedigenden 

Lösungen und dadurch letztlich zu loyalen 

Kunden führen. 


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Die Weiterbildung der Mitarbeiter ist der Schlüssel 

für den Unternehmenserfolg und erhöht auch in der 

Krise die Sicherheit.


p Recruiting und Weiterbildung 

Sicher durch die Unsicherheit 

Kunden richtig pflegen und einschätzen sowie das eigene Verhalten ändern lernen: Das 

sind die Themen, kurze Seminare, On-the-Job-Trainings und Blended Learning die Methoden. 

acquisa stellt die Trends für Weiterbildung in Marketing und Vertrieb vor. 

INHALT SPECIAL 

52 p Trends in der Weiterbildung 

55 p Tipps für die Weiterbildung 

58 p Die richtige Stellenanzeige 

60 p Eins-zu-eins-Trainings 

62 p Checkliste: Gesprächsleitfaden 

Kunden haben eine sehr genaue Vorstellung 

davon, was einen guten Verkaufsprozess 

auszeichnet, das haben 

Dr. Annika Dröge und Phil Kreindler 

in der Marktstudie »Erfolgsfaktoren im 

B2B-Selling« vom Dezember 2008 herausgefunden. 

Demnach stehen sowohl 

die Verkaufsverantwortlichen als auch 

der von ihnen gestaltete Verkaufsprozess 

in der Kritik. Während Kunden von 

Verkaufsverantwortlichen mehr Fachkompetenz, 

Professionalität, kommunikative 

Fähigkeiten und Beratungskompetenzen 

fordern, wird im Verkaufsprozess 

kritisiert, dass Verkäufer zu wenig 

auf die individuellen Bedürfnisse eingehen. 

Auch die Kundenqualifizierung im 

Vorfeld und die richtige Einschätzung 

des Kundenpotenzials lassen der Studie 

nach zu wünschen übrig. 

Wenn es möglich wäre, 15 Themen in 

aller Tiefe mit allen Medien in kürzester 

Text _ Gudrun Porath 

Zeit in ein Seminar zu packen, dann wäre 

das der Renner, meint Marcus Auth, 

Leiter der Dialog-Akademie des Siegfried 

Vögele Instituts in Königstein, und 

schildert damit die Wünsche einiger 

Kunden an aktuelle Weiterbildung für 

Marketing und Vertrieb. Tatsächlich buchen 

diese vor allem Inhouse-Seminare, 

die mehr und mehr einer individuellen 

Beratung gleichen. Da werden zum Beispiel 

im Bereich Marketing Augenkamera-Workshops 

mit Werbemitteln des 

Kunden durchgeführt, die aufgrund der 

Ergebnisse noch in der gleichen Veranstaltung 

verbessert würden. 

Marketing und Vertrieb gemeinsam 

Bei offenen Seminaren sei das Motiv ein 

anderes. Hier gehe es vielmehr um Hintergrundwissen 

zu speziellen Themen, 

darum, über den Tellerrand zu blicken 

und vielleicht einen tollen Dozenten zu 

erleben. »Teilnehmer finden Präsenzseminare 

toll, weil ihnen der Austausch 

mit anderen wichtig ist und sie sich in 

einer Lernumgebung weg vom täglichen 

52_53 

Geschäft befinden.« Bei den Seminaren, 

die das Institut für den Mutterkonzern 

Deutsche Post durchführt, stehen Themen 

wie Abschlussorientierung, Durchsetzungsstärke 

und Teambildung im 

Mittelpunkt. Was sich wie Hardselling 

anhört, soll dazu führen, das Vertrauen 

eines Kunden zu gewinnen, sich emoti- 


FACHBEITRAG: 

»Grundwissen Verkäufer« 

Vertriebsmitarbeiter sollten über betriebswirtschaftliches 

Grundwissen verfügen. 

Wichtige Begriffe in der Übersicht. 


onal auf ihn einstellen zu können und 

ihn so besser zu erreichen. »Wie verkaufe 

ich, nicht wie viel«, fasst Auth zusammen, 

um was es geht. Um das gemeinsame 

Potenzial effektiv zu nutzen und 

sich gegenseitig besser zu verstehen, 

sitzen bei der Deutschen Post jetzt Marketing 

und Vertrieb zusammen im Seminar. 

Mit großem Erfolg, meint Auth: 

»Das ist der Renner.« 

Verkaufen als komplexen Prozess transparenter 

und gleichzeitig innovativer 

gestalten ist das Grundthema der Seminare, 

die bei Ludolf Schein, Geschäftsführer 

von Heitsch und Partner, nachgefragt 

werden. Daran hat auch die 

aktuelle wirtschaftliche Krise nichts 

geändert. Konkret geht es um die [ …

SPECIAL _ Recruiting und Weiterbildung 

Qualifizierung von Key-Account-Managern, 

Verhandlungstraining und das 

Training-on-the-Job. Für Key-Account- 

Manager werde es immer wichtiger, vor 

Ort beim Kunden aus einer Präsentation 

eine Inszenierung zu machen, um den 

Überzeugungsprozess mit klaren Argumenten, 

Bildern, Vergleichen und passenden 

Motiven voranzutreiben. »Ein 

Auto mit 307 PS muss für einen Sicherheitsfan 

anders vorgestellt werden als 

für jemanden, der gerne schnell fährt«, 

gibt Schein ein Beispiel. Key-Account- 

Manager üben in seinen Seminaren, die 

komplexen Strukturen innerhalb des 

Unternehmens ihres Kunden zu entschlüsseln, 

um die Kundenbeziehung 

langfristig stabil und ertragreich managen 

zu können. 

90 Prozent der Seminare, die Heitsch und 

Partner halten, sind interne Schulungen, 

die aktuell nur noch zwei statt drei Tage 

dauern. Das gilt auch für das On-the-Job- 

Training, bei dem der Trainer mit dem 

Teilnehmer Kunden besucht, um ihn vor 

Ort zu coachen. Allerdings, so Schein, 

werde der dritte Tag oft nachgeholt, wenn 

sechs bis acht Wochen Reflexionszeit vergangen 

sind, in denen der Teilnehmer 

das Gelernte praktisch umsetzen soll, um 

eine Verhaltensänderung zu erreichen. 

Jedem Kunden seine Argumente 

Voraussetzung für eine Verhaltensänderung 

ist Mut und die richtigen Werkzeuge 

zur Hand zu haben. Davon ist Dr. 

Ernst Schneider, Geschäftsführer der Dr. 

Ernst Schneider Strategie- und Vertriebs- 

» EIN AUTO MIT 307 PS MUSS FÜR EINEN SICHERHEITSFAN 

ANDERS VORGESTELLT WERDEN ALS FÜR JEMANDEN, DER 

GERNE SCHNELL FÄHRT.« 

LUDOLF SCHEIN, Geschäftsführer Heitsch und Partner, Holzgerlingen 

beratung in Saarbrücken, überzeugt. 

Während Unternehmen langfristig geplante 

Seminare streichen, erlebt er wie 

Ludolf Schein eine gestiegene Nachfrage 

nach kurzfristig wirksamen Trainingson-the-Job, 

bei denen es immer wieder 

um Aktionen vor Ort geht, bei denen 

»von Mensch zu Mensch« überzeugt werden 

muss. Schneider ist überzeugt, dass 

neues Wissen seinen Schützlingen hilft, 

ihr Verhalten schneller zu ändern. »Wenn 

Menschen genug Werkzeuge haben, sind 

sie mutiger, ihr Verhalten zu ändern.« Zu 

diesen Werkzeugen gehört das Wissen 

über die richtige Gesprächsführung und, 

noch genauer, über Sprachmuster, die im 

Dialog mit dem Kunden helfen können. 

»Für Kundenberater ist die zurzeit wichtigste 

Aufgabe, ihre Kunden sicher durch 

deren Verunsicherungen zu führen«, 

sagt dazu der Führungskräfte-Coach und 

Unternehmensberater Alexander Christiani 

aus Köln. Die von ihm entwickelten 

Sprachmuster sollen dem Kunden zeigen, 

dass er ernst genommen wird und 

lassen sich im Selbststudium lernen. 

Nach 20 Stunden Training sei jeder Berater 

in der Lage, sie gezielt und erfolgreich 

anzuwenden. 

»Aus unserer Sicht vollzieht sich im Vertrieb 

derzeit ein Umdenken«, sagt Hansjörg 

Fetzer, Geschäftsführer der Haufe- 

Akademie in Freiburg. Statt in die teure 

Neukundenakquise zu investieren, wollen 

Unternehmen ihre Bestandskunden 

besser pflegen oder ehemalige Kunden 

zurückgewinnen. »Wir spüren klar 

eine gestiegene Nachfrage bei den Seminaren 

zu Rückgewinnungsmanagement 

und Reklamationsmanagement.« 

»WENN MENSCHEN GENUG 

WERKZEUGE HABEN, 

SIND SIE MUTIGER.« 

DR. ERNST SCHNEIDER, Geschäftsführer, 

Dr. Ernst Schneider Strategie- und 

Vertriebsberatung, Saarbrücken 

Fachwissen allein reiche dazu nicht, 

haben die Kunden der Haufe-Akademie 

erkannt und schicken ihre Mitarbeiter 

auf Seminare, in denen sie zusätzlich 

überzeugende Argumentations- und 

Präsentationstechniken lernen. Auch 

Qualifizierungs angebote zu Dienstleistungsmarketing 

und Online-Marketing 

werden stärker nachgefragt. 

Der Zeit- und Erfolgsdruck, dem Marketing 

und Vertrieb immer stärker ausgesetzt 

sind, begegnen Unternehmen 

Fetzers Erfahrung zufolge mit umfassenden 

Maßnahmen, die Wissen punktgenau, 

leicht erreichbar und schnell 

umsetzbar machen sollen. Zu diesen 

maßgeschneiderten internen Qualifizierungsangeboten 

gehören deshalb 

Seminare genauso wie schriftliche Lehrgänge 

aus dem offenen Seminarbereich, 

die gebucht werden, um Reisekos ten 

und Arbeitsausfälle zu vermeiden. Um 

es den Kunden besonders einfach zu 

machen, hat die Haufe-Akademie eine 

Lernplattform geschaffen, auf der Teilnehmer 

ihre Seminare und Trainings 

online vor- und nachbereiten können. 

Mehr Umsatz mit E-Learning 

»Viele neue Zielgruppen informieren 

sich verstärkt über das Internet«, sagt 

Henning von Boxberg, Leiter Vertrieb Eu- 


p 

TIPPS DARAUF SOLLTEN SIE ACHTEN 

Entscheidungshilfen für die Auswahl der 

richtigen Maßnahmen. 

p Inhouse-Training oder offenes Seminar? 

Inhouse-Trainings lassen sich in Abstimmung 

mit dem Trainer speziell auf die individuellen 

Bedürfnisse des Unternehmens zuschneiden 

und helfen so bei konkreten Fragestellungen. 

Offene Seminare dienen der Vermittlung von 

Hintergrundwissen und geben Teilnehmern 

die Möglichkeit, sich mit anderen auszutauschen 

(Blick über den Tellerrand, zusätzliche 

Motivation). 

ropa Mitte des Geschäftsbereichs Power 

Tools der Robert Bosch GmbH, Stuttgart. 

In einem insgesamt rückläufigen Markt 

konnten die Power Tools auch 2008 ein 

Umsatzwachstum verzeichnen. Mit dem 

»Power Tools Learning Campus« hat 

Bosch eine Lernplattform im Internet 

bereitgestellt, die neben dem Lernen 

auch der Verkaufsförderung dient. Das 

»weltweit größte interaktive Wissensportal« 

zu Elektrowerkzeugen ist eine 

multimediale Informationsdatenbank 

für Handwerker, Heimwerker und den 

Handel. Die angebotenen Informationen, 

Schulungen und Verkaufstipps 

können je nach Bedarf als Podcast, Video, 

Präsentationen, interaktive Lernprogramme 

oder als PDF-Dokument 

abgerufen werden. Die Nutzer haben 

außerdem die Möglichkeit, in einer sogenannten 

Learning Lounge ihre Kurse 

selbst zu verwalten und zusammenzustellen. 

Wie gut das funktioniert, hat 

vor Kurzem auch die Jury des Europäischen 

E-Learning-Awards Eurelea festgestellt 

und den Power Tools Learning 

Campus 2009 für die beste technische 

Umsetzung ausgezeichnet. 

»E-Learning ist praktisch, spart Zeit und 

lässt sich gut kontrollieren«, sagt Nicole 

Heinrich von Otto in Hamburg. Der 

weltgrößte Versandhändler arbeitet seit 

2006 mit einem Learning-Management- 

System. Geschult werden damit alle Vertriebsmitarbeiter 

mit Kundenkontakt 

p Training-on-the-Job oder Seminar? 

Ist kurzfristiges Eingreifen nötig, weil ein 

Vertriebler ein konkretes Problem mit einem 

Kunden hat, hilft Training- oder Coaching-onthe-Job. 

Notfalls Folgetermin nach sechs bis 

acht Wochen vereinbaren, um die Nachhaltigkeit 

zu sichern. 

p Präsenzveranstaltung oder E-Learning? 

Blended Learning verbindet beide Formen 

optimal. E-Learning-Module oder schriftliche 

Unterlagen steigern die Wirksamkeit einer 

Präsenzveranstaltung. 

– vom Außendienst bis hin zum Kundenberater 

im Call-Center. Rund 130 Kurse 

gibt es auf dem »Otto-Campus«, die von 

rund 3.000 Mitarbeitern im ganzen Konzern 

zum Lernen oder als Nachschlagewerk 

genutzt werden. Der große Vorteil 

für Heinrich, die alle Kurse von eigenen 

Mitarbeitern mit einem in die Plattform 

integrierten Autorentool erstellen lässt, 

ist die Schnelligkeit, mit der sich sowohl 

Inhalte ändern als auch an den Lerner 

bringen lassen. »Ein neuer Lernkurs steht 

an, wenn ein Thema aktuell ist. Wird bei 

Otto eine neue Aktion für unsere Kunden 

eingeführt, werden die Mitarbeiter mit E- 

Learning über den prozessualen Hintergrund 

und über die praktische Umsetzung 

im Kundendialog informiert.« 

Auf Präsenztraining verzichten wird 

man bei Otto nicht. »E-Learning kombiniert 

mit Präsenztrainings wirkt immer 

noch am besten«, weiß Nicole Heinrich 

die Vorzüge des Blended Learning zu 

schätzen. 


05/2009 www.acquisa.de 54_55 

Zukunft 

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Marketing in eigener Sache 

Bei der Suche nach Marketing- und Vertriebsexperten spielen Stellenanzeigen eine 

Schlüsselrolle. Wenn Inserate die gefragten Fachleute zum Stellenwechsel bewegen sollen, 

müssen sie gut strukturiert und getextet sein. 

Text _ Daniela Furkel 

Auch Stellenanzeigen sind Werbemittel. 

Unternehmen nutzen sie, um Bewerbern 

ihre offenen Stellen zu präsentieren. 

Deshalb ist es besonders dann, wenn es 

um Experten aus dem Marketing- und 

Vertriebsbereich geht, wichtig, sich keinen 

Fauxpas zu erlauben. Denn wer, 

wenn nicht ein Marketingexperte, würde 

es bemerken, wenn die Argumentation 

unsauber ist oder die Texte nur aus 

leeren Floskeln bestehen? 

Die wichtigste Regel beim Texten von Stellenanzeigen 

heißt deshalb: Sowohl bei 

der Darstellung als auch bei den Inhalten 

muss immer der Kandidat im Blick 

sein. Wird ihm beim Lesen der Anzeige 

klar, warum er gerade in diesem Unternehmen 

arbeiten soll? Wird deutlich, 

um welche Aufgabe es geht und was die 

Besonderheiten des Job-Profils sind? 

Nicht viele Unternehmen können diese 

Fragen mit einem klaren »Ja« beantworten. 

Das bestätigt eine Umfrage der 

Online-Jobbörse Stellenanzeigen.de: Nur 

rund ein Viertel der Bewerber ist mit 

der Qualität von Anzeigentexten zufrieden. 

Fast die Hälfte sagt, die Texte seien 

zwar »einigermaßen verständlich, aber 

wenig ansprechend geschrieben«. Als 

»weder verständlich noch ansprechend 

geschrieben« empfinden 13 Prozent die 

Inserate, als »Zumutung im Hinblick 

auf Verständlichkeit und Lesevergnügen« 

zehn Prozent. 

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe 

Doch bevor ein Arbeitgeber nun an das 

Texten geht, muss er zunächst wissen, 

wie seine Zielgruppe tickt und was sie 

von ihrem Job erwartet. »Marketing- 

oder auch Vertriebsexperten sind eine 

ganz besondere Spezies von Mensch«, 

weiß Johanna Füllgraf, Agenturleiterin 

von Advalue Media, Wiesbaden. Sie 

seien sehr kommunikationsstark und 

könnten sich gut selbst motivieren. Sie 

seien erfolgs- und zielorientiert, aber sie 

wollten dafür auch entsprechend honoriert 

werden und benötigten einen entsprechenden 

Handlungsspielraum. Produktkenntnisse 

seien dagegen weniger 

wichtig, weil ein guter Vertriebler oder 

Marketingspezialist sich schnell auf 

verschiedene Produkte oder Dienstleistungen 

einstellen könne. Das Fazit der 

Expertin: »Bei diesen Positionen geht 

es mit Sicherheit um fachliches Knowhow, 

aber viel mehr noch um die Soft 

Skills. Daher müssen die Unternehmen 

kritisch das Anforderungsprofil überprüfen, 

was ein wirkliches ‚Must’ und 

was ‚Nice to have’ ist.« Auch sprachlich 

sollte die Stellenanzeige auf die Zielgruppe 

ausgerichtet werden. Laut Johanna 

Füllgraf bevorzugen Marketing- 

und Vertriebsexperten eine klare und 

direkte Sprache sowie klare Strukturen. 

»Bullet Points sind hier langen Fließtexten 

vorzuziehen«, rät sie. 

Darüber hinaus gibt es allgemeine 

Grundregeln für das Wording, die in 

TOP-THEMA/Employer Branding 

So besteht Ihr Unternehmen im Kampf um 

die besten Mitarbeiter. 

> acquisa.de

allen Stellenanzeigen berücksichtigt 

werden sollen: »Schreiben Sie kurze 

Texte, verzichten Sie auf interne Fachbegriffe 

oder Abkürzungen, vermeiden 

Sie Selbstverständlichkeiten und Redundanzen 

und verwenden Sie nur relevante 

Informationen«, zählt Thomas 

Kleb, Geschäftsführer von Kienbaum 

Communications, Gummersbach, auf. 

»Dass jemand flexibel und engagiert 

sein und MS-Office beherrschen soll, 

muss ich heute nicht mehr schreiben. 

Ich bekomme damit ohnehin keine besseren 

Bewerbungen«, weiß er. 

Keine Panik vor dem AGG 

Und er warnt davor, aus Furcht vor 

dem Allgemeinen Gleichstellungsgesetz 

(AGG) die neutralen Formulierungen zu 

übertreiben. »Wir suchen Sie für eine Tätigkeit 

im Vertrieb (m/w)« ist des Guten 

zu viel. »So wenig AGG wie möglich, so 

viel wie nötig«, ist allein schon wegen der 

Lesbarkeit der Texte die Devise. Sicher ist, 

dass Unternehmen Formulierungen wie 

»Wir suchen Sie für ein junges Team« oder 

»Wir suchen mobile Vertriebsexperten/ 

-innen« vermeiden müssen, weil diese 

bestimmte Altersgruppen oder Personen 

mit Behinderung ausschließen. Aber das 

scheint in der Praxis kein Problem darzustellen. 

Die Zahl der Arbeitsgerichtsprozesse 

aufgrund des AGG hält sich bislang 

in Grenzen. 

Übrigens: Auch unter Berücksichtigung 

des AGG gibt es Möglichkeiten, allein 

durch die Wortwahl bestimmte Personengruppen 

gezielt anzusprechen. 

Johanna Füllgraf erklärt: »Frauen in 

Marketing und Vertrieb ticken von den 

grundsätzlichen Strukturen her ähnlich 

wie Männer. Allerdings haben bei 

ihnen Faktoren wie gute Arbeitsbedingungen, 

die Atmosphäre und ein fairer 

Umgang miteinander eine ganz andere 

Relevanz als bei den männlichen Kollegen.« 

Deshalb könne ein Arbeitgeber allein 

mit der Wortwahl steuern, ob zum 

Beispiel mehr Bewerbungen von Frauen 

Bei der Erstellung von Stellenanzeigen 

sollten Unternehmen immer den Kandidaten 

im Blick haben. 


Wie mache ich mehr 

aus meinem Werbebudget? 

Mit welchen Medien lässt sich meine 

Zielgruppe nachhaltig erreichen? 

In welche Kanäle investiere ich in 2010? 

Wie bringe ich den Kunden 

an meine Angel? 

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ins Haus kommen. »Aber dabei ist auch 

peinlich darauf zu achten, dass die Stellenausschreibung 

der Wahrheit entspricht 

und authentisch ist«, warnt sie 

vor unrealistischen Versprechungen. 

Ähnlich könnten Unternehmen auch 

mit geschickter Wortwahl steuern, ob eine 

Stellenanzeige zum Beispiel eher die 

Hard Seller anspricht oder eher den bera- 

p 

CHECKLISTE DER DRAHT ZUM BEWERBER 

In der Stellenanzeige geht es nicht nur darum, diese visuell zu 

optimieren, sondern insbesondere darum, mit sprachlichen 

Mitteln den Draht zum Bewerber aufzubauen. Sechs Regeln für 

eine bessere inhaltliche Gestaltung: 

p Liefern Sie Argumente, wecken Sie Emotionen. Die Stellenanzeige 

ist Werbung. Unternehmen befinden sich in einer Verkäufersituation 

und sollten im Inserat die Regeln des Verkaufs beachten. 

Sie sollten Bewerbern Argumente liefern, warum sie sich ausgerechnet 

bei diesem Unternehmen und um diesen Job bewerben sollen. Und 

sie sollten Prestige und Befriedigung vermitteln. Werber kennen ihre 

Käuferzielgruppen genau und setzen diese Erkenntnisse gezielt ein. 

Dementsprechend müssen die Botschaften in den Personalanzeigen 

an Wünsche, Erwartungen und Denkweisen der Bewerberzielgruppen 

anschließen können. Dabei geht es nicht nur um eine saubere Argumentation, 

sondern zunächst vor allem darum, potenzielle Kandidaten 

emotional zu erreichen. 

p Beschreiben Sie Ihre Qualitäten. Unternehmen neigen dazu, 

sich im Firmenprofil selbst zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Dabei 

sollte sich die Darstellung auf solche Aspekte beschränken, die 

das Unternehmen als Arbeitgeber betreffen. Dazu gehören zum Beispiel 

die Hauptprodukte, die Branche, Visionen, Unternehmens- und 

Führungsgrundsätze, Kennzeichen der Arbeitswelt und des Standorts. 

Grundsätzlich muss schon die Unternehmensdarstellung die Frage beantworten: 

Kann ich mir vorstellen, dort zu arbeiten? 

p Wählen Sie den Jobtitel sorgfältig. Der Jobtitel ist der erste 

Schritt im Entscheidungsprozess des Kandidaten und für den Erfolg 

von Inseraten besonders wichtig. Der Jobtitel muss daher so exakt 

wie möglich das gewünschte Profil der Bewerber sowie die Aufgabe 

erkennen lassen. 

p Bauen Sie Distanz ab. Bewerber müssen sich vorstellen können, 

dass sie das in der Anzeige beschriebene Angebot in ihren ganz 

persönlichen Arbeitsplatz verwandeln möchten. Deshalb müssen die 

Texter eines Jobangebots Bewerber möglichst nah an ihren künftigen 

Arbeitsplatz heranführen. In diesem Zusammenhang bauen Sie Distanz 

Quelle: Stefan G. Wolf, geschäftsführender Gesellschafter TMP Communication & Services 

tenden Vertrieb, so Johanna Füllgraf. Es ist 

ein Unterschied, ob im Inserat steht »Sie 

verantworten die kontinuierliche Steigerung 

des Umsatzes« oder »Sie verantworten 

den langfristigen, kontinuierlichen 

Ausbau unserer Kundenbeziehungen«. 

Thomas Kleb rät aber, die Einschränkungen 

nicht zu übertreiben. »Gerade 

in hart umkämpften Arbeitsmärkten 

wie im Marketing- und Vertriebsbereich 

kann es sinnvoll sein, den Trichter erst 

einmal aufzumachen, um überhaupt eine 

gewisse Zahl von Bewerbungen zu generieren. 

Vielleicht ist ja ein Glücksgriff 

oder ein interessanter Quereinsteiger mit 

großem Potenzial dabei.« 

Mindestens genauso wichtig, um die 

richtige Personengruppe anzusprechen 

ab, wenn Sie potenzielle Mitarbeiter in der Aufgabenbeschreibung tatsächlich 

als handelnde Subjekte erscheinen lassen – ein stichwortartiger 

Nominalstil ist unter diesen Umständen eine Todsünde. In vielen 

Stellenanzeigen ist überdies eine Fülle von Tätigkeiten aufgezählt, jedoch 

keine attraktive Aufgabe zu erkennen. Die Aufgabenbeschreibung 

sollte Kerntätigkeiten in den Vordergrund rücken, aber auch Nebenaufgaben, 

Verantwortlichkeiten und den Zusammenhang mit anderen 

Aufgaben im Unternehmen thematisieren. 

p Vermeiden Sie Stereotype. Wie in der Aufgabenbeschreibung 

sollte auch beim Anforderungsprofil ein systematisches Profil erkennbar 

sein. Besonders bei den Soft-Skills gilt es, die stereotype Beliebigkeit 

in Gestalt des gewohnten Dreiklangs aus Teamfähigkeit, Kommunikationsgeschick 

und Flexibilität zu vermeiden. So wie Experten 

im Vorstellungsgespräch nach einer Situationsbeschreibung fragen: 

»Wann haben Sie sich in Ihrem Job als besonders kommunikationsfähig 

erlebt?« – so sollten Sie ähnlich situativ auch Anforderungsprofile 

in Stellenanzeigen formulieren. 

p Fassen Sie »Ihr Angebot« zusammen. Der gesamte Anzeigentext 

sollte das Produkt »Arbeitsplatz« möglichst überzeugend verkaufen. Im 

Abspann können Arbeitgeber aber zusätzlich eine deutliche Antwort 

auf die Frage liefern, warum sich Kandidaten ausgerechnet auf diesen 

Job bewerben sollten. Das fehlt in sehr vielen Anzeigen, deren Autoren 

somit wichtiges Werbepotenzial verschenken. Einige Unternehmen 

lassen den Anzeigentext gleichwohl mit einem expliziten Angebotsabschnitt 

ausklingen, den sie zum Beispiel mit »Wir bieten«, »Unser Angebot« 

oder lapidar mit »Übrigens« betiteln. Danach folgt eine Liste der 

Vorzüge von Job und Unternehmen: »Eigenverantwortliches Arbeiten, 

Projekt arbeit bei renommierten Kunden, zielgerichtete Trainings et 

cetera«. Andere bevorzugen einen Abspann, der einem Schlussplädoyer 

ähnelt: »Bei uns erwartet Sie ein abwechslungsreiches Aufgabengebiet 

mit Zukunft. Lebenslanges Lernen und Bereitschaft zur Veränderung 

garantieren unseren Geschäftserfolg. Daher gestalten wir die 

Arbeitswelt bei uns so, dass sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 

zu Hause fühlen und ihr Bestes geben können.« Das Verfassen eines 

solchen Texts ist nur dann eine vergleichsweise leichte Übung, wenn 

ein Arbeitgeber-USP schon ausformuliert vorliegt. 


und mit dem Inserat ihre Aufmerksamkeit 

zu wecken, ist ein eindeutiger Jobtitel. 

Denn ein Großteil der Vertriebs- 

und Marketingexperten bevorzugt 

die Freitextsuche in Suchmaschinen, 

anstatt aufwendig einzelne Jobbörsen 

zu durchforsten. »Das setzt klare 

Positionstitel voraus, die allgemein 

bekannt und aussagekräftig sind«, 

erklärt Johanna Füllgraf. »Project Manager 

KS-Kunden« ist vielleicht im Unternehmen 

ein gebräuchlicher Begriff, 

aber sicherlich keine Bezeichnung, die 

in eine Google-Suchmaske eingegeben 

wird. Ein Jobtitel »Key Account Manager 

Süddeutschland« hat dagegen eine 

gute Chance, häufig gesucht – und gefunden 

– zu werden. 

Denn auch die Auffindbarkeit der 

Treffer ist zu beachten: Es gibt Online- 

Jobbörsen, die eine gute Kategorisie- 

rung haben und über Suchmaschinen 

besser gefunden werden als andere. 

Das sollten Unternehmen ebenfalls 

berücksichtigen, da nicht davon auszugehen 

ist, dass ein Fachexperte 

mehr als die obersten 50 Angebote 

durch sieht. Soll das Inserat in einem 

Printmedium veröffentlicht werden, 

so spielt neben dem Wording auch die 

grafische Gestaltung eine Rolle für den 

Rekrutierungserfolg. So hat eine Studie 

ergeben, dass der Farbeinsatz in 

der Anzeige die Beachtung durch den 

Zeitungsleser um bis zu 77 Prozent 

steigern kann. Ein Erfolgskriterium 

ist auch das Unternehmens- und Produktimage 

selbst. Dazu Thomas Kleb: 

»Besteht hier eine gute Ausgangssitu- 

» MARKETING- UND VERTRIEBSEXPERTEN SIND EINE 

GANZ BESONDERE SPEZIES VON MENSCH.« 

JOHANNA FÜLLGRAF, Agenturleiterin Advalue Media, Wiesbaden 

ation, sollte man sie nutzen und den 

Personalanzeigentext mit imageorientierten 

Inhalten anreichern, statt mit 

austauschbaren Aufgaben- und Qualifikationsprofilen 

zu langweilen. Schließlich 

haben wir es mit Profis zu tun, deren 

Job es ist, zu verkaufen.« 


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Der Verkäufer-Flüsterer 

Fallende Umsätze in der Finanzkrise zwingen immer mehr Händler zu neuen Schritten in 

der Qualifizierung ihrer Verkäufer. Beispiele aus Autohäusern und dem Bankensektor zeigen: 

Eins-zu-eins-Trainings steigern Umsatz und Ertrag pro Kopf deutlich. 

Text _ Michael Sudahl 

Von Angesicht zu Angesicht: Einzel-Coachings im Vertrieb versprechen mehr Erfolg. 

Die Rechnung ist schnell aufgemacht: 

Ein Verkäufer von Mercedes, BWM oder 

Audi soll jährlich bis zu 80 Fahrzeuge 

an den Mann oder die Frau bringen. Bei 

einem durchschnittlichen Verkaufspreis 

von 25.000 Euro setzt er demnach 

per anno etwa zwei Millionen Euro um. 

Gelingt es ihm, in der Summe nur ein 

Prozent weniger Nachlass zu gewähren 

oder, noch besser, für ein Prozent mehr 

Zubehör zu verkaufen, »reden wir über 

einen zusätzlichen Umsatz von 20.000 

Euro«, erklärt Michael Weidner. Der 

45-jährige Geschäftsführer der Aramis 

GmbH aus Kornwestheim hat sich auf 

Einzeltrainings in Autohäusern spezialisiert. 

Seine Methode wurde im vergangenen 

Jahr mit dem »Deutschen 

Coaching Award 2008« ausgezeichnet. 

Mitschnitt belegt häufige Fehler 

Wie funktioniert dieses Coaching? Der 

Inhaber eines Autohauses einer japanischen 

Luxusmarke erzählt: »Meine 

Verkäufer sind sehr gut ausgebildet 

und haben jahrelange Erfahrung. Aber 

in konkreten Gesprächssituationen 

können sie ihr Wissen oft nicht abrufen.« 

Diese Klage kennen Deutschlands 

Trainer von vielen Vertriebsleitern. 

Also setzt genau hier das Eins-zu-eins- 

Coaching an: Es gilt, Verkaufsfehler, 

wie den Kunden keine Alternative anzubieten 

oder Kaufsignale zu ignorieren, 

zu vermeiden. Als Methode dienen 

Gespräche, die die Verkäufer mit Einverständnis 

der Kunden mitschneiden. 

Innerhalb von 18 Monaten führen die 

Berater sechs bis acht Einzelgespräche 

mit jedem Verkäufer. In diesen muss 

dann so mancher Verkäufer lernen, das 

Schweigen auszuhalten, wenn ein Preis 

genannt wurde. Viele Autoverkäufer gäben 

zu schnell zu hohe Rabatte, meint 

der Betriebswirt. Nach den Trainings 

erzielen sie nach seinen Erfahrungen 

bis zu 20 Prozent mehr Gewinn. Für die 

Berater ist dies das Erfolgskriterium. 

Zu schaffen ist dies allerdings nur, indem 

mehr Extras oder hochwertigere 

Ausstattungsteile verkauft werden. Im 

Gespräch geht es darum, den Nutzen 

und den Preis deutlich gegeneinander 

abzuwägen. Auf dieser Grundlage sollen 

Kunden entscheiden: Wollen sie das 

Navigationsgerät mit regelmäßigem Update 

oder das einfache, mit dem Risiko, 

neue Straßen nicht zu finden. Weidner 

beobachtet zudem, dass zwei Drittel der 

Kundenanalysen mangelhaft sind. 

Es sei wichtig, im ersten Drittel des Dialogs 

W-Fragen zu stellen: Was fahren 

Sie bisher für ein Auto? Wann wollen 

Sie das neue Modell anschaffen? Wer 

sind die Fahrer? Wie nutzt wer das Fahrzeug? 

Mit welchem Wettbewerbsmodell 

vergleichen Sie uns? Die Fakten [ … 


Foto: Aramis

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müssen dann allerdings auch gesammelt 

werden. »Stellt sich heraus, dass 

der Kunde die Anschaffung erst in zwei 

Jahren plant, muss das Gespräch anders 

verlaufen, als wenn der Kauf sofort sein 

soll«, erklärt der Verkaufs-Coach. 

Die Verkäufer merken vor allem eines: 

»Ich bekomme einen Leitfaden für das 

Kundengespräch«, erzählt Thomas Wiese, 

Inhaber von Wiese Automobile in 

Bad Münder. Seine Verkäufer haben alle 

ein Einzeltraining absolviert. Dieser 

Leitfaden verschaffe Sicherheit, sodass 

man sich auf dem emotionalen Terrain 

seines Kunden sympathischer bewegen 

und damit die Bandbreite der eigenen 

Gesprächsführung ausbauen kann, 

meint Wiese. 

Interne Arbeitsabläufe prüfen 

Vor dem Start in eine Schulung prüft 

der Aramis-Mann in einer Betriebsanalyse 

die internen Arbeitsabläufe des zu 

beratenen Kunden. Auf dieser Basis erklärt 

er der Belegschaft das Coaching- 

Prinzip. »Zuerst muss die Blockade im 

Kopf gelöst werden. Wir wollen Verkäufer 

nicht kontrollieren, sondern Einzelne 

besser machen«, sagt Weidner. 

Im Vorfeld des Trainings sind Verkaufsleiter 

und Inhaber gefragt. Um Angst vor 

Überwachung zu zerstreuen, können 

sie die Schulung den Spitzenkräften als 

Belohnung anbieten. Meistens erkennen 

Top-Seller den Nutzen eines Individualtrainings 

sehr schnell. Laufen bei 

einer 15-köpfigen Verkaufsmannschaft 

zwei Kollegen voraus und erzielen Erfolge, 

ist der Rest des Teams schnell mit 

im Boot. Ganz wichtig: Die Ergebnisse 

müssen valide sein. Das heißt, vor dem 

Start sollten Verkaufszahlen, Margen 

und Abschlüsse der Vergangenheit in 

eine Statistik gegossen werden. »Bereits 

beim dritten Termin sind Verbesse- 

rungen messbar«, verspricht Weidner. 

Die Kosten für ein Eins-zu-eins-Training 

liegen bei vier Verkäufern bei rund 350 

Euro pro Kopf je Tag. 

Nicht nur Hersteller und Händler von 

Investitionsgütern gewinnen dem Ein- 

» ZUERST MUSS DIE BLOCKADE IM KOPF GELÖST WERDEN. 

WIR WOLLEN VERKÄUFER NICHT KONTROLLIEREN, SONDERN 

EINZELNE BESSER MACHEN.« 

THOMAS WIESE, Inhaber Wiese Automobile, Bad Münder 

zeltraining etwas ab. »Auch klassische 

Einzelhändler und Dienstleister setzen 

verstärkt auf Individualschulung«, 

analysiert Peter Flume. Der 42-jährige 

Rhetoriktrainer ist seit 20 Jahren als 

Trainer aktiv und Dozent an der Management 

School St. Gallen sowie an 

der Freiburger Haufe Akademie. Aktuell 

schult er Berater aus dem Bankensektor 

sowie Verkäufer eines Versicherungsunternehmens. 

Weil krisengeschüttelte 

Kreditinstitute wieder auf 

solvente Privatkunden zielen, sieht der 

Verkaufstrainer ein enormes Potenzial 

an individuellem Schulungsbedarf. Im 

Rahmen von Restrukturierungsmaßnahmen 

coacht er Bankverkäufer im 

Anschluss an deren Kundengespräch. 

»Viele Berater haben eine Abschluss- 

p 

Um ideal verkaufen zu können, muss der 

Bedarf des Kunden analysiert werden. 

Eine kleine Checkliste mit W-Fragen dient 

Verkäufern von Investitionsgütern als 

Gesprächsleitfaden. 

p Was will ich vom Kunden wissen? 

p Wer ist der Nutzer? 

p Was ist der Verwendungszweck? 

p Wann will der Kunde die Ware anschaffen? 

p Was ist der Grund der Anschaffung? 

Quelle: Aramis GmbH 

schwäche«, sagt Flume. Sie erkennen 

Kaufsignale nicht oder steigen falsch 

darauf ein. Habe der Kunde festgestellt, 

dass ihm die Ware gefällt, zielten sie 

nicht auf den Abschluss, sondern liefern 

ihm zu viele und zuweilen unnötige Informationen 

zum Produkt, bilanziert 

Flume. Die Angst vor einer Absage des 

Kunden sei im Bankensektor, auch bedingt 

durch die Krise, sehr ausgeprägt, 

lautet seine Beobachtung. 

Einzelschulung im Bankensektor 

Den Einwand, diese Mängel seien bekannt 

und könnten auch im Gruppenseminar 

ohne Kunden behandelt werden, wischt 

der mehrfache Buchautor beiseite. »Es 

ist wie beim Sport. Man kann Übungen 

hundert Mal im Training wiederholen, 

doch den letzten Kick im Wettkampf gibt 

der gute Trainer in der Auszeit oder vom 

Spielfeldrand«, meint der Coach. 

Das sieht der Vorstand einer hessischen 

Regionalbank ebenso. Nach einem 

Gruppenseminar, in dem Grundlagen 

vermittelt wurden, coachte Flume die 

Bankberater des Instituts einzeln. »Und 

erst im Anschluss an diese Ein-zu-eins- 

Trainings soll der Umsatz der Mitarbeiter 

in den folgenden Monaten um bis 

zu 15 Prozent zugelegt haben, wie der 

Vorstandssprecher bestätigt. 


CHECKLISTE W-FRAGEN ALS GESPRÄCHSLEITFADEN 

p Warum interessiert den Kunden 

eine bestimmte Marke? 

p Wie ist die Zahlungsart? 

p Und: Muss etwas in Zahlung 

genommen werden? 

Bei einem informierten Kunden: 

p Woher stammen seine Informationen? 

p War er bei einem anderen Händler? 

p Hat er bereits eine Preisvorstellung? 

p Wenn ja, für was? 


acquisa 

business 

contacts 

Inhalt 

Flexibel wie Individualsoftware Seite 64

acquisa 

business 

contacts 

Um die Arbeit seines Vertriebs zu erleichtern, 

suchte der Logistikdienstleister ITG nach 

einer CRM-Lösung, die flexibel auf die speziellen 

Anforderungen der Logistikbranche 

anpassbar war und sich standortübergreifend 

einsetzen ließ. 

ITG bietet Lösungen im Bereich Transport, Lagerhaltung und 

Kommissionierung an und deckt damit in Kombination mit 

umfangreichen Mehrwert- und Zusatzdienstleistungen alle Bereiche 

moderner Beschaffungs-, Kontrakt- und Distributionslogistik 

ab. Der Vertrieb erfolgt regional über die eigenen Niederlassungen. 

Dort wurde in der Vergangenheit jeweils autark mit 

Unterstützung einer eigenen Kontaktmanagementlösung gearbeitet. 

Das führte teilweise zur doppelten Akquise, Problemen 

bei der Vertriebssteuerung, mehrfachem Pflegeaufwand und 

Inkonsistenzen. So suchte ITG 2006 nach einer CRM-Lösung, die 

flexibel auf die speziellen Anforderungen der Logistikbranche 

anpassbar war und sich standortübergreifend einsetzen ließ. 

Mit Grutzeck-Software aus Hanau fand man einen Partner, der 

flexibel auf die Wünsche und Anforderungen eingehen konnte. 

In Workshops wurde zunächst die Marschroute festgelegt, 

der Vertriebsprozess definiert, vorhandene Datenquellen analysiert. 

Durch den in der CRM-Software AG-VIP SQL integrierten 

phonetischen Dublettencheck wurden Dubletten wirkungsvoll 

Carmen Zöller 

p www.itg.de 

Carmen Zöller ist Vertriebsleiterin der ITG-GmbH 

Internationale Spedition. 

ITG bietet weltweit umfassende Logistik- und 

Transportdienstleistungen an. 

a c q u i s a · b u s i n e s s · c o n t a c t s · 

abc abc b 

Flexibel 

wie Individualsoftware 

bereinigt. Der Rollout begann zunächst an der Unternehmenszentrale 

in München und wurde nach der Pilotphase auf die 

Niederlassungen ausgeweitet. 

Heute greifen alle Vertriebsmitarbeiter auf das zentrale AG-VIP 

SQL zu. Durch die integrierte Workflowengine mit Ticketingsystem 

konnte der Vertriebsprozess direkt in der CRM-Software 

abgebildet werden. Jede Niederlassung hat Zugriff auf die eigenen 

Vertriebsinformationen und auch einen Überblick über 

die Kundeninformationen anderer Stationen. Das Vertriebscontrolling 

hat alle Vorgänge im Blick und kann darauf aufbauend 

die Mitarbeiter auch entsprechend coachen. »Besonders beeindruckt 

hat uns die Flexibilität der CRM-Software AG-VIP SQL«, 

sagt Vertriebsleiterin Carmen Zöller. »Je nach Produktsparte 

haben wir für Transport oder Logistik völlig unterschiedliche 

Daten, Oberflächen und Prozesse. Das lässt sich mit AG-VIP SQL 

alles flexibel abbilden. Auch spätere Änderungen und Erweiterungen 

konnten von Grutzeck-Software immer wieder in AG- 

VIP SQL abgebildet werden. Heute nutzen wir AG-VIP SQL im 

Vertrieb komplett für alle unsere Leistungsbereiche, aber auch 

in der Reklamationsbearbeitung und Kundenservice. So lassen 

sich alle Informationen transparent nachvollziehen, was für 

unser Qualitätsmanagement sehr wichtig ist.« 

Die Vertriebsmitarbeiter profitieren von klaren Handlungsvorgaben 

durch den definierten Vertriebsprozess und sehen 

auf einen Blick, was zu tun ist. Kein Lead geht mehr verloren, 

denn jede Bearbeitung eines Kontaktes führt zwangsweise 

zur Auswahl einer Folgeaktivität. Für die Mitarbeiter konnten 

Aufgaben dank AG-VIP SQL stark vereinfacht werden. Für die 

Angebotserstellung öffnet AG-VIP SQL automatisch die jeweils 

richtige Vorlage. Auch der Infoversand wird mit diesem Tool 

selektiert und gesteuert. »Das System spart Zeit und schafft 

Freiräume für Kontakte mit Kunden. Wir würden uns jederzeit 

wieder für die CRM-Software AG-VIP SQL entscheiden«, so das 

Fazit von Zöller. 


CALL-CENTER _ Dienstleister 

p adm GmbH 

Pettenkoferstraße 30 


0800-admgroup 

www.callcenterkompetenz.de 

p adm – Deutschlands einziges Callcenter mit 3facher Zertifizierung: 

zertifiziert gemäß DIN EN ISO 9001:2000, ausgezeichnet 

mit dem Qualitätssiegel für Call- und Customer- 

Service-Center des TÜV NORD, lizenziert gemäß den Vorgaben 

der BSA (Business Software Alliance) 

p Die beste Verbindung: 

DB Dialog Telefonservice GmbH 

Salzufer 6 

10587 Berlin 

fon. 01803.001622* 

mail. info@dbdialog.de 

www.dbdialog.de 

*9 ct/Min., Festnetz DT AG 

p Unser Leistungsspektrum: 

Inbound/Outbound, Fulfillment, Busi ness Process Outsourcing, 

E-Mail-Management, Fax-Management, operatives CRM 

p defacto call center GmbH 

Am Pestalozziring 1-2 

91058 Erlangen 

fon. 09131.772-0 

mail. Gerald.Schreiber@defacto.de 

www.defacto-callcenter.de 

p Die defacto call center GmbH ist Premiumdienstleister für 

komplexe Kundenkommunikation. Sie übernimmt alle Dia logaufgaben 

rund um aktive Kundenbindung und Servicedienstleistungen 

in 15 Sprachen. defacto steht für nachhaltigen 

Mehrwert, Markenqualität und hohe Mitarbeiterzufriedenheit. 

p SIM Communication Center GmbH 

Käfertaler Straße 190 


fon: +49 (0) 621.7181-170 

mail: stefan.schley@sim-commmunication.de 

www.sim-communication.de 

p Der branchenorientierte Outbound-Spezialist – SIM ist auf 

die Vermarktung komplexer Produkte und Dienstleistungen 

der Healthcare-, ITK-, Investitionsgüter- und Finanzdienstleistungsbranche 

spezialisiert. Verkauf, Neukundenakquisition und 

Vertriebsunterstützung sind die Kernkompetenzen von SIM. 

p Transcom WorldWide GmbH 

Leipziger Chaussee 191b 

06112 Halle 

fon. +49.800.7004570 

www.transcom-worldwide.de 

p Transcom ist weltweit Top 15 Customer Care Konzern für 

Business Process Outsourcing mit Off-/Near- & On Shore- 

Lösungen über alle Dialogkanäle. Consulting, Service Center 

Managment, Sales Service, Forderungmanagment, Logistik. 

An 75 Standorten in 29 Ländern, arbeiten weltweit 20 000 

Mitarbeiter in 33 Sprachen. 

p AIC Group GmbH 

Johannes Gutenbergstr. 3 

21337 Lüneburg 

fon: +49 (4131) 4005250 

mail: info@aicgroup.de 

www.aicgroup.de 

p Die AIC Group ist ein auf Business Intelligence und analytisches 

Customer Relationship Management spezialisiertes Software- 

und Dienstleistungsunternehmen, das seinen Kunden mit 

der ai.suite eine leistungsstarke Software zum Managen von 

Marketingkampagnen bietet. 

p cobra GmbH 

Weberinnenstraße 7 

78467 Konstanz 

fon. 07531.8101-0 

mail. info@cobra.de 

www.cobra.de 

p Kundenmanagement für erfolgsorientierte Unternehmen: 

Seit über 20 Jahren entwickelt cobra flexible CRM-Lösungen 

für Unternehmen, denen eine umfassende Kundenbetreuung 

wichtig ist und die Wert auf das gezielte Ausschöpfen ihrer 

Marketing- und Vertriebsressourcen legen. 

p Grutzeck-Software GmbH 

Hessen-Homburg-Platz 1 

63452 Hanau 

fon. +49.6181-9701-0 

fax. +49.6181-9701-66 

mail. info@grutzeck.de 

www.grutzeck.de 

p AG-VIP SQL besticht durch seine Flexibilität. Datenstruktur, 

Oberfläche und Prozesse lassen sich individuell auf Ihr 

Unternehmen anpassen, ob Vertriebsprozess, Marketingkampagnen 

oder Serviceprozesse mit Ticketing. 

p Microsoft Deutschland GmbH 

Konrad-Zuse-Str.1 

85716 Unterschleißheim 

fon. 0180.5 67 23 30 

mail. btob@microsoft.com 

www.microsoft.com/germany/dynamics/crm 

p Innovatives Kundenmanagement der neuen Generation: 

Microsoft Dynamics CRM unterstützt Marketing, Vertrieb 

und Service bei der durchgängigen und nachhaltigen Optimierung 

kundenorientierter Geschäftsprozesse – effektiv, 

wirt schaftlich und in vertrauter Arbeitsumgebung. 

p Sage Software GmbH 

Emil-von-Behring Str. 8-14 

60439 Frankfurt 

fon. 069.5 00 07.0 

mail. info@sage.de 

www.sage.de 

SOFTWARE _ Marketing und Vertrieb 

p Sage ist mit 5,7 Millionen Kunden weltweit der drittgrößte 

An bieter von betriebswirtschaftlicher Software und Services. 

Mit 25 Jahren Erfahrung, 250.000 Kunden und über 1.000 

Fachhändlern ist Sage einer der Marktführer für betriebswirtschaftliche 

Software und Services im deutschen Mittelstand. 


MEINUNGSMACHER 

Schaffe statt schwätze 

Kolumne _ Martin Vierthaler 

»Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!« Diese Weisheit aus 

der Feder des Schriftstellers Erich Kästner eignet sich hervorragend 

als Leitsatz für den Vertrieb. 

Ohne zum x-ten Male über die aktuelle Finanzkrise und deren 

dramatische Auswirkungen auf die Gesamtwirtschaft zu 

reflektieren, lässt sich eines eindeutig festhalten: Der Vertrieb 

steht heute noch mehr als in den vergangenen Jahren 

im zentralen Interesse jedes Unternehmens. Gleichzeitig liegt 

im Vertrieb allerdings vieles im Argen. Es sind immer wieder 

die gleichen Probleme, welche die Verkaufsmannschaften 

ausbremsen. Das ist umso bedauerlicher, als es in der überwiegenden 

Anzahl der Fälle einfach ausgereicht hätte, an ein 

paar kleinen Stellschrauen zu drehen. Die Folge: Effizienz und 

Ergebnisse gehen in die gewünschte Richtung. 

Aber wie steigern wir nun die Effizienz im Vertrieb? Die üblichen 

Trainings- und Beratungsansätze funktionieren entweder 

gar nicht oder nicht schnell genug. Nach dem Training ist 

der Vertriebsmann wieder allein – und fällt prompt in seine 

alten Verhaltensweisen zurück – ähnlich dem Jo-Jo-Effekt der 

Diät-Junkies. Und man weiß ja, dass eine Diät allein gar nichts 

nutzt. Langfristig ist nur die Umstellung der Essgewohnheiten 

sinnvoll. Und dies muss so lange trainiert werden, bis es sitzt. 

Exakt das ist es auch, was Deutschlands Vertriebsmitarbeiter 

brauchen: Begleitung bei ihrer täglichen Arbeit, damit ihr Vorgehen 

im Kundengespräch analysiert, bewertet und verbessert 

werden kann. Ein Argument für eine Beratung zusammen mit 

der Umsetzung durch einen praxiserfahrenen Trainer. 

Das soll nicht heißen, dass die Beschäftigung mit theoretischen 

Abhandlungen zu diesem Thema unsinnig ist. Man 

braucht sie. Theorie ist schließlich die Wissensbasis, auf der 

AUTOR 

Martin Vierthaler, 

ist einer der beiden Gründer 

von »AM4SALES Business 

Development«, einem deutschlandweit 

tätigen Unternehmen 

für praxisbezogenes Vertriebstuning. 

die praktische Umsetzung erfolgt. Nachdem der Mensch aber 

in Bildern denkt, bringt abgehobene Theorie wenig. Sie findet 

keine assoziativen Anker in der Praxis. Einfach gesagt: Wer 

die Sprache des Vertriebs nicht spricht, muss sich nicht wundern, 

wenn der Vertrieb anschließend Schwächen in der Umsetzung 

zeigt. Ähnlich einem Missionar, der in seiner Sprache 

versucht, eingeborenen Kopfjägern die christlichen Grundtugenden 

beizubringen, um sie damit vom Verzehr ihrer Feinde 

abzubringen. 

Eine andere Sache, gern in das Reich der Soft-Facts verwiesen 

und abgewertet, ist die Freude an der Arbeit. Sie gilt es, dem 

Vertrieb (wieder) beizubringen. Sicher, Arbeit ist kein Spaß – 

aber sie muss Freude machen. Das Vermitteln einer heiteren 

Gelassenheit als Grundstimmung ist an sich schon ein Erfolgs- 

» WER DIE SPRACHE DES VERTRIEBS NICHT 

SPRICHT, MUSS SICH NICHT WUNDERN, WENN 

DER VERTRIEB ANSCHLIESSEND SCHWÄCHEN 

IN DER UMSETZUNG ZEIGT.« 

faktor. Doch damit allein ist es nicht getan. Die Herausforderung 

für jeden Trainer besteht auch darin, der Verkaufsmannschaft 

eine echte und damit authentisch wirkende Freude an 

ihrer Arbeit zu verschaffen. 

Im Wesentlichen dreht es sich also um drei Punkte: Vermitteln 

einer praxisorientierten Theorie, Ändern des Verhaltens durch 

praxisbezogenes Training und Freude an der Arbeit. Wenn Unternehmen 

nach diesem Muster vorgehen, dürfte folgendes 

Ergebnis am Ende stehen: Die Ziele der einzelnen Firmen werden 

wesentlich schneller, gleichzeitig aber auch nachhaltiger 

erreicht. Auch das Gewinnen von neuen Kunden sollte für den 

Vertrieb dann kein Horrorthema mehr darstellen. 

Schließlich sollte dann noch jeder Berater oder Trainer so 

professionell arbeiten, dass er theoretisches Wissen für den 

Vertrieb auch in dessen Arbeitsalltag einbinden kann. Diesbezüglich 

gibt es hierzulande zuweilen noch einen Nachholbedarf 

bei Trainern und Beratern. Aber immerhin gilt ja: Es gibt 

nichts Gutes, außer man tut es! 

] 

p www.am4sales.com p Wie ist es um das Praxiswissen der Verkaufstrainer bestellt? 

Sagen Sie uns Ihre Meinung: kolumne@acquisa.de 


BUCH DES MONATS 

Ludwig Siegele, Joachim Zepelin 

Matrix der Welt 

»SAP und der neue globale Kapitalismus« 

Campus Verlag, Frankfurt 2009 

24,90 Euro, 288 Seiten 

Globales Walldorf 

Geschäftliche Prozesse digitalisieren, mess- 

und damit verbesserbar machen – das war 

und ist die Mission von SAP. Der Weg zum 

Global Player in Sachen Unternehmens-Software 

war für SAP ein weiter. Die Journalisten 

Ludwig Siegele und Joachim Zepelin zeigen 

ihn auf. Sie hangeln sich dabei an wichtigen 

Stationen der SAP-Geschichte entlang. Probleme 

und Wirrungen inklusive. Auch aktuelle 

Themen wie Cloud Computing und Softwareas-a-Service 

werden vor dem SAP-Hintergrund 

anschaulich beleuchtet. 

acquisa meint: Was wie ein Verschwörungsbuch 

daherkommt, ist in Wirklichkeit die spannende 

Nacherzählung der SAP-Geschichte. 

Allerhand Episoden und zitierwürdige Aussprüche 

verleihen dem Buch durchaus Unterhaltungswert. 

Einen Blick in die Zukunft von Firmen-Software, 

der die geweckten Erwartungen 

halbwegs einlöst, wagen die Autoren leider erst 

im Schlusskapitel. Schade. 

Werben ist Wissenschaft 

Christian Homburg, 

Sabine Kuester, 

Harley Krohmer 

Marketing 

Management 

»A Contemporary 

Perspective« 

McGraw-Hill 

London 2009 

45,95 Euro 

642 Seiten 

Dass Marketing alles andere als trivial ist, 

weiß jeder Marketingverantwortliche 

aus eigener. leidvoller Erfahrung. Wie 

komplex es ist, Produkte und Dienstleistungen 

an den Mann zu bringen, macht 

das vorliegende Buch deutlich. Gedacht 

in erster Linie für Studenten und Berufsanfänger, 

bietet das Lehrbuch eine 

praxisnahe Einführung in das Thema 

und seine Detailaufgaben, zum Beispiel 

Multimediamarketing, B2B-Marketing 

und Informationssysteme für die Steuerung 

und Kontrolle von Kampagnen. 

Das Ganze ist dazu wissenschaftlich 

fundiert und berücksichtigt auch internationale 

Aspekte des zeitgemäßen 

Marketings. 

acquisa meint: Eine umfassende, tiefschürfende 

Einführung in modernes Marketing. Als 

Lehrbuch gedacht, eignet es sich auch hervorragend 

als Nachschlagewerk für Profis. 

Auffallen, aber richtig 

Dominik Ruisinger, 

Oliver Jorzik 

Public Relations 

»Leitfaden für ein 

modernes Kommunikationsmanagement« 

Schäffer-Poeschel 

Verlag 

Stuttgart 2008 

49,95 Euro 

368 Seiten 

Dominik Ruisinger und Oliver Jorzik 

führen in diesem Buch in flottem Stil 

durch das weite Feld der PR. Neben Informationen 

zu aktuellen Trends und 

Ausflügen in die PR-Praxis enthält das 

Buch zahlreiche Beispiele, Tipps und 

Tabellen. So gelingt es den Autoren, eine 

klare und übersichtliche Struktur in 

ihren Leitfaden zu bringen. Praxisnah 

und verständlich wird das nötige PR- 

Know-how für alle Einsteiger in dieser 

Branche vermittelt. Zusätzlich enthält 

das Buch 17 Fachbeiträge von Experten 

aus Agenturen und Unternehmen. 

acquisa meint: Gut für Einsteiger, aber auch 

interessant für alte Hasen in diesem Geschäft, 

die sich neue Anregungen holen und Altes 

noch einmal überdenken möchten. 

SPECIALCONTENT/Online-Rezensionen 

Manchmal spricht der erste Satz eines 

Buches bereits Bände. 

> acquisa.de 

Wissen, wo es langgeht 

Rainer Niermeyer 

Teams führen 

Haufe Verlag 

Freiburg 2008 

24,95 Euro 

214 Seiten 

Gute Teamarbeit ist für den Erfolg im 

Unternehmen unabdingbar. Solch ein 

Team zusammenzustellen und erfolgreich 

zu leiten, kann man lernen. Anhand 

von interessanten Fallbeispielen, 

Kompetenztests, Expertentipps und 

speziellen Tools zeigt Rainer Niermeyer 

in seinem Buch auf, wie ein effizient arbeitendes 

Team zusammengestellt und 

zu Höchstleistungen gebracht wird und 

welche Rolle der Chef dabei spielt. 

acquisa meint: Der Titel erscheint wie die Zeitschrift 

acquisa im Verbund der Haufe Mediengruppe, 

Freiburg. 


KARRIERE & KONTAKTE 

p 

VERKAUFSTRAINING 

INtem IntervallSystemTraining »Sicher und erfolgreich im Verkauf« 

Start-Datum: 

06.05.2009 

End-Datum: 

21.10.2009 

Jeweils 

mittwochs von 

17.03-21.09 Uhr 

p 

Gewinnen Sie in 11 praxisorientierten Trainingseinheiten neue Impulse 

für Ihren Verkauf und Sicherheit in schwierigen Verhandlungssituationen. 

Nach jedem Seminarabschnitt haben alle Teilnehmer Gelegenheit die 

neuen Elemente eine Woche lang in die Praxis umzusetzen und zu 

erleben wie Ihre Umsätze steigen. 

Trainingsort: Achat Hotel, Schälzigweg 1-3, 68723 Schwetzingen 

Preis: 2.780 Euro zzgl. MwSt., 3.308,20 Euro inkl. MwSt. 

SELBST- UND ZEITMANAGEMENT 

Entscheidungen richtig, schnell und sicher treffen 

17.06. – 

18.06.2009 

Frankfurt a. M. 

p 

Egal ob Sie Fach- oder Führungskraft sind, Sie müssen beruflich 

permanent Entscheidungen treffen, um eigenständig, professionell und 

effektiv arbeiten zu können. Dabei gibt es unterschiedliche Problemlösungs- 

und Entscheidungstypen. Die Fähigkeit, Entscheidungen 

kompetent zu treffen, lässt sich jedoch trainieren. Erfahren Sie, wie 

Sie – alleine oder im Team – auch komplexe Entscheidungen und unter 

Zeitdruck richtig treffen. Mit den richtigen Methoden lernen Sie 

Fehlentscheidungen oder Denkfallen zu vermeiden. 

Details und weitere Termine unter www.haufe-akademie.de/7636. 

Referent/Preis: Gerhard A. Jantzen; 1.190 e + MwSt. 

MITARBEITERFÜHRUNG 

Kommunikation in der Führungspraxis I: Die Grundlagen erfolgreicher Kommunikation 

29.07. – 

30.07.2009 

München 

p 

Beim Einstieg in eine Führungsposition sind Sie in Ihrer 

Kommunikationskompetenz besonders gefordert: Ihre Kommunikation 

mit Mitarbeitern, Vorgesetzten und Kollegen entscheidet maßgeblich 

über den Erfolg und die Wirksamkeit als Führungskraft. In diesem 

Training setzen Sie sich mit den Grundlagen professioneller 

Kommunikation auseinander und lernen effektive Tools zur Erweiterung 

Ihres persönlichen Kommunikationsstils kennen. 


Referent/Preis: Doris Berlein; 1.190 e + MwSt. 

VERTRIEB/VERKAUF 

Professionell verkaufen II: Verkaufsgespräche erfolgreicher führen 

13.07. – 

14.07.2009 

Windhagen/ 

Nähe Bonn 

Neueste Erkenntnisse aus der Verkaufspsychologie zeigen 

Möglichkeiten auf, das eigene Verkaufsverhalten zu optimieren und an 

Überzeugungskraft zu gewinnen. Als Verkäufer lernen Sie, Kundenpotenziale 

effektiv auszuschöpfen, indem Sie Ihre Kunden umfassend 

analysieren, Leistungen in Kundennutzen umwandeln und mit hoher 

Überzeugungskraft argumentieren. Trainieren Sie praxisrelevante 

Situationen und lassen Sie sich von einem Trainer coachen! 


Referent/Preis: Klaus Angerbauer; 1.090 e + MwSt. 

Akkreditierter INtem Trainer 

Vincenzo D’Amato 

Fichtenstr. 7 

68775 Ketsch 

Tel. 06202 6070398 

Fax 06202 607430 

Mobil 0179 2060712 

Mail: v.damato@intem.de 

Web: www.damato.intem.de 

Haufe Akademie GmbH & Co. KG 

Lörracher Str. 9, 79115 Freiburg 

Tel. 07 61/47 08 811 

Fax 07 61/47 08 291 

E-Mail: service@haufe-akademie.de 

Internet: www.haufe-akademie.de 



Tel. 07 61/47 08 811 

Fax 07 61/47 08 291 





Tel. 07 61/47 08 811 

Fax 07 61/47 08 291 




stellenkompass 

Aktuelle Stellenangebote bei 

salesjob.de + acquisa.de 

Informationen für Stellenanbieter 

unter 030. 814 50 49 49 

Stellen-ID: 

S00001708 

Stellen-ID: 

S00001832 

+ 

Bezirksleiter Innendienst (m/w) 

Betreuen Sie Ihre BeraterInnen in Festanstellung 

und bauen Sie Ihren Bezirk aus, indem Sie neue 

BeraterInnen telefonisch akquirieren, schulen und 

entwickeln. 

Neufahrn bei Freising ■ Martin.Kupka@avon.com 

Vertriebsprofis (m/w) 

Zur Verstärkung unseres Teams suchen wir bundesweit 

freiberufliche Vertriebler/Vertriebsteams für 

unseren Abverkauf. In Deutschland sind wir der 

einzige Direktvertrieb für das Schweizer Bügelwunder. 

bundesweit ■ www.elnapress.de ■ Tel 0800-2345677 

Vertriebspartner/in 

Die PCC Energie GmbH ist eines der größten 

unabhängigen Strom-und Gasversorgungsunternehmen 

im Marktsegment mittelständischer 

Industrie- und Gewerbekunden. 

www.pcc-energie.de ■ thomas.spinnen@pcc.eu 

Kluge Köpfe gesucht 

Die Deutsche Telekom ist in Bewegung: Als eines der 

größten internationalen IT- und Telekommunikationsunternehmen 

gestalten wir aktivden Wandel 

der vernetzten Welt. 

www.telekom.com ■ jobs@telekom.de 

Area Sales Manager Shops m/w 

Sie haben Verantwortung für die strategische und 

operative Vertriebsplanung sowie die Vertriebsprozesse 

in 5-6 Shops der Region und garantieren die Erreichung 

der Ziele unter Anwendung geeigneter Maßnahmen. 

o2jobs.o2.com ■ human-resources@o2.com 

Kundenbetreuer/in Außendienst 

Wir suchen Sie für eine Festanstellung als Kundenbetreuer/in 

als Angestellte/r in einer General- oder 

Hauptvertretung für das Gebiet Gießen/Wetzlar/ 

Limburg/Bad Camberg/Marburg/Laubach/Frankfurt. 

Hessen ■ baerbel.zinkann@allianz.de 

Finanzberater/in für Ärzte, Apotheker 

Sie haben ein abgeschlossenes Studium, Vertriebserfolge 

im Personengeschäft und Erfahrungen mit der 

Zielgruppe Heilberufe? Dann kommen Sie zu dem 

wachstumsstärksten Krankenversicherer Deutschlands. 

bundesweit ■ ute.moerkotte@central.de 

Alle aktuellen Stellenangebote bei salesjob.de und acquisa.de. 


KARRIERE & KONTAKTE 

Haufe ist eine innovative Fachmediengruppe auf den Gebieten Wirtschaft, Recht und Steuern. Unsere Kunden schätzen die Kompetenz 

und Praxisnähe unserer zahlreichen Printangebote, Onlineprodukte und Websites. Haufe Fachmedia, die Tochtergesellschaft, ist 

Vermarkter für das Print- und Online-Anzeigengeschäft der gesamten Mediengruppe und vermarktet erfolgreich das Zeitschriften- und 

Online-Portfolio für die Haufe Mediengruppe. 

Für den weiteren Ausbau der Onlinevermarktung am Standort Würzburg suchen wir eine(n) 

Advertising Sales Manager Online (m/w) 

Schwerpunkt KMU/Mittelstand 

Die Aufgabe: 

Als Advertising Sales Manager Online sind Sie aktiv im Verkauf in der Zielgruppe KMU/Mittelstand für unsere Online- und Crossmedia- 

Angebote tätig. Ihr Schwerpunkt liegt in der Vermarktung unserer Websites im Bereich Mittelstand / B2B. Sie betreuen Bestandskunden, 

erschließen Neukunden, entwickeln Verkaufsargumente und repräsentieren das Portfolio auf Messen und bei Kundenbesuchen. 

Die Anforderungen: 

Sie haben ein Studium mit wirtschafts- oder medienwissenschaftlichen Hintergrund erfolgreich abgeschlossen oder verfügen über eine 

Ausbildung zum Verlagskaufmann bzw. über einen adäquaten Werdegang mit Schwerpunkt Marketing/Verkauf. 

Sie besitzen fundiertes Know-how im Online-Anzeigenverkauf, verfügen idealerweise über ein Netzwerk in der Zielgruppe KMU/ 

Mittelstand und Kontakte in die B2B-Märkte und zu Online-Agenturen. Sie haben bereits nachweisbare Erfolge im Anzeigenverkauf 

erzielt, denken markt- und kundennah, handeln ergebnisorientiert, verfügen über die notwendige Präsentationsstärke und Verhandlungssicherheit 

und können Kunden begeistern. 

Zusätzlich zeichnet Sie eine hohe Affinität zu Internet- und Online-Medien aus. MS-Office/Internet- und Ad-Server-Kenntnisse, Grundkenntnisse 

im HTML, Beherrschung von Englisch in Wort und Schrift wären von Vorteil. 

Das Angebot: 

Wir bieten Ihnen ein vielfältiges, spannendes und anspruchsvolles Aufgabengebiet in einem motivierten Team, eine attraktive und 

leistungsbezogene Vergütung und die Entwicklungsmöglichkeiten einer großen Mediengruppe. 

Sie wollen sich dieser Herausforderung stellen? Dann freuen wir uns auf Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen mit Gehaltsvorstellungen 

und Eintrittsdatum – gerne per eMail - an: 

Haufe Fachmedia 

Haufe Fachmedia GmbH & Co. KG 

Frau Manuela Herbst 

Im Kreuz 9, 97076 Würzburg 

manuela.herbst@haufe-fachmedia.de 

www.haufe-fachmedia.de/mediacenter www.haufe.de 

Haufe Fachmedia - ein Unternehmen der Haufe Mediengruppe 


»Erfolgsformel Innovation – 

Zukunftsstrategien im 

Corporate Publishing« 

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BCP IST EINE GEMEINSCHAFTSAKTION VON FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DEN FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE 

STEINBEIS PAPIER IST HAUPTSPONSOR DES BCP BEST OF CORPORATE PUBLISHING 2009 

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KONGRESS ’09


SERVICE-CENTER 


THEMEN 05/2009 

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acquisa Professional bietet Abonnenten 

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Im Mai: 

»Twitter, Blogs, Communities - neue 

Wege im (regionalen) Marketing« 

Unser Experte Torsten Schwarz erläutert anschaulich 

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bringend einsetzen können. 

Termin: 19. Mai 2009 

Zeit: 10 Uhr 

Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das 

Service-Center in acquisa Professional. 

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Strategien und Lösungen für das komplette Spektrum erfolgreicher Marketing- 

und Vertriebsarbeit durch die Kombination aus Wissens- und Ideenplattform, 

Internet-Portal und dem Fachmagazin acquisa. Maximale Effizienz und Durchschlagskraft 

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THEMA DES MONATS 

Neuromarketing in der Praxis 

Neurowissenschaftler sind dem Geheimnis auf 

der Spur, wie Kaufentscheidungen im menschlichen 

Gehirn ablaufen und wie man sie beeinflussen 

kann. acquisa Professional zeigt Ihnen 

in diesem Monat, was die Hirnforschung leisten 

kann und wie hirngerechtes Marketing in der Praxis 

aussieht. 

» Neuromarketing, Einführung und 

Anwendungsbereiche 


» Neuromarketing, Methoden 


» Storytelling, hirngerechte Marketing- 

Geschichten 


» Markenmanagement, Einführung 


WEITERE HIGHLIGHTS 

Aktuelle Informationen 

für die Praxis 

UWG-Novelle. Die Regeln, denen Unternehmen 

im Wettbewerb mit ihren Konkurrenten 

unterliegen, sind verschärft worden. Um vor 

Abmahnungen sicher zu sein, sollten sich 

Unternehmen intensiv mit den Neuerungen 

befassen. 


p 

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Recht. acquisa Professional bietet Ihnen 

wichtige Hintergrundinformationen zu aktuellen 

rechtlichen Fragen aus Wettbewerbs-, 

Marken- und Vertriebsrecht. Außerdem finden 

Sie dort eine umfangreiche Sammlung 

an Rechtsquellen sowie verschiedene Musterschreiben 

für Ihre tägliche Praxis. 



ISSN 0938-7927 

56. Jahrgang 

Verantwortlicher Chefredakteur 

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de 

Redaktion 

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de 

Markus Singer markus.singer@acquisa.de 

Redaktionsassistenz 

Gabi Reuys info@acquisa.de 

Telefon 07 61/36 83-575, Telefax 07 61/36 83-105 

Korrespondenten 

Sabine Roth, Kristina Schreiber, Karsten Zunke 

Autoren dieser Ausgabe 

Detlev Brechtel, Daniela Furkel, Klaus Janke, Gudrun Porath, 

Stephanie Streif, Michael Sudahl, Antje Terhaag, Timur 

Vermes 

Redaktionsbeirat 

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck 

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred 

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth 

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter 

Winkelmann (FH Landshut) 

Grafik/Layout 

Kerstin Fikentscher, Holger Schmitt-Pawlik 

Titelbild 

Anna Diederich /shutterstock 

Anzeigenverkaufsleitung 

Michael Reischke michael.reischke@acquisa.de 


Anzeigenverkauf 

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 

christian.schwert@acquisa.de 

Kathrin Hennermann Telefon 09 31/27 91-541 

kathrin.hennermann@acquisa.de 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel yvonne.goebel@acquisa.de 


Anzeigenschluss 

acquisa: 10. des Vormonats 

Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats 

Mitglied der Informationsgemeinschaft 

zur Feststellung der Verbreitung 

von Werbeträgern e.V. (IVW) 

Erscheinungsweise 

12 x im Jahr 

Abonnement-Service 

Haufe Service Center GmbH, Postfach, 79091 Freiburg 

Telefon 01 80/50 50 169*, Telefax 01 80/50 50 441* 

(*14 Cent pro Minute aus dem dt. Festnetz, abweichende 

Mobilfunkpreise, ein Service von dtms) 

E-Mail: zeitschriften@haufe.de 

Abonnement 

Inland 106,– EUR, Ausland 121,– EUR (inkl. MwSt. und 

Versand). Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor 

Ende des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. 

Vertriebsbetreuung 

SP special-interest GmbH & Co. KG 

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, 

Telefon 0 61 05/9 75 06-0 

info@special-interest.com, www.special-interest.com 

Verlag und Medieninhaber 

Haufe Fachmedia GmbH & Co. KG 

Im Kreuz 9, 97076 Würzburg 

Postfach 9444, D-97094 Würzburg 


Internet: www.acquisa.de www.haufe-fachmedia.de 

Geschäftsführer 

Reiner Straub 

Verlagsleitung 

Norbert Schrade 

Weitere Zeitschriften der Haufe Mediengruppe 

SteuerConsultant, Immobilienwirtschaft, Personalmagazin, 

ProFirma, wirtschaft+weiterbildung 

Vorstufe und Druck 

Haufe Fachmedia, Würzburg 

Echter Druck, Würzburg 

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des 

Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte 

Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich 

angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung. 

DAS BRINGT acquisa IM JUNI 

TITELTHEMA 

E-COMMERCE Große Unternehmen haben ausgeklügelte Internet-Strategien, die nichts dem 

Zufall überlassen. acquisa untersucht, wie es damit im deutschen Mittelstand bestellt ist. 

Die Titelgeschichte zeigt, was eine Homepage heutzutage bieten muss, wie der Vertrieb in 

die Internet-Strategie eingebunden wird und wie sich Offline- und Online-Welt ergänzen. 

MARKETING 

WERBEGESCHENKE Wer am Jahresende 

den richtigen Kalender verschenken 

will, sollte rechtzeitig handeln. acquisa 

wagt einen Blick in die bunte Welt der 

Kalender – zwischen idyllischen Landschaften 

und leicht bekleideten Mitarbeiterinnen 

– und zeigt, mit welchen 

Kosten Unternehmen rechnen müssen. 

VERTRIEB 

NEUROMARKETING FÜR DEN VERTRIEB: 

Neueste Erkenntnisse aus der Hirnforschung 

zeigen, dass für das Gehirn nur 

Produkte oder Marken wertvoll sind, die 

Emotionen auslösen. Gefragt ist Wertsteigerung 

durch Emotionsverstärkung. 

SPECIAL 

DIREKTMARKETING In der Branche reden alle von 

der geplanten Datenschutznovelle. Doch es gibt 

auch inhaltlich spannende Entwicklungen. acquisa 

analysiert die aktuellen Trends in den Kanälen Print- 

Mailing, E-Mail-Marketing und Haushaltwerbung und 

zeigt deren Chancen und Risiken auf. 

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VORSCHAU 

Die nächste Ausgabe von acquisa 

erhalten Sie ab dem 3. Juni 2009.

FEIERABEND 

Jung, dynamisch, erfolgreich 

Text _ Karsten Zunke 

Mehr als 550 Xing-Kontakte, eine Geschäftsanschrift in Dänemark 

und den Titel Marketing Coordinator auf der Visitenkarte: 

Dominic Multerer hat Karriere gemacht – obwohl er 

sie noch vor sich hat. Denn der Koblenzer ist erst 17 Jahre alt. 

Einen Feierabend kennt er nicht, im Gegenteil: Tagsüber arbeitet 

er in einem Steuerberatungsbüro, absolviert dort seine 

Ausbildung zum Steuerfachangestellten. 

Während anschließend andere Azubis relaxen, kümmert sich 

der Jung-Manager beim dänischen Start-Up Fucapo darum, 

den deutschen Markt für koffeinhaltige Kaugummis zu erschließen. 

Die Idee für die nach Pfefferminze schmeckenden 

Wachmacher ist im Gaming-Bereich entstanden: Wenn Mann- 

» DIE SPONSORENAKQUISE HAT MIR MEHR 

SPASS GEMACHT ALS DAS ZOCKEN.« 

schaften in großen Hallen am Computer um mitunter fünfstellige 

Preisgelder spielen, müssen sie hochkonzentriert und 

ausdauernd sein. Multerer war selbst in der Gamer-Szene aktiv, 

allerdings zog es ihn früh ins Management. »Die Sponsoren- 

Akquise hat mir mehr Spaß gemacht als das Zocken.« Als Leiter 

eines Spielerteams kümmerte er sich um die Sponsoren 

und hatte parallel schon Kontakt zum dänischen Game-Hersteller 

Steelseries. Dort absolvierte er später ein Praktikum. 

DOMINIC MULTERER, Marketing-Jungstar und gefragter Gastredner auf Kongressen. 

Kurz zuvor hatte Steelseries-Gründer Jacob Wolff Petersen die 

Firma Fucapo gegründet, um koffeinhaltige Süßwaren unter 

die Gamer zu bringen. Er und sein Partner erkannten das Marketingtalent 

und holten ihn als Mitarbeiter an Bord. 

»Wir setzen vor allem auf Guerilla- und Viral-Marketing«, erläutert 

Multerer seine Marketingstrategie, für die er sowohl soziale 

Netzwerke als auch reale Veranstaltungen nutzt. Zur Games- 

Convention 08 hatte der Marketer zum Beispiel Kooperationen 

mit großen Hardware-Herstellern und Spielerteams eingefädelt 

und Promotion-Teams über die Messe geschickt. Doch mit solchen 

Aufgaben wird er sich künftig kaum zufrieden geben: Seine 

großen Vorbilder sind Professor Heribert Meffert, Gründer 

des ersten Instituts für Marketing in Deutschland, und Wolfgang 

Grupp, Inhaber der Textilfirma Trigema. 

Wenn Freizeit bleibt, engagiert sich der Marketingchef im 

Kreisverband Mittelrhein der Wirtschaftsjunioren Deutschlands, 

einem Zusammenschluss von unter 40-jährigen Führungskräften. 

»Lieber etwas tun, als Theorien diskutieren«, 

sieht Multerer seine berufliche Zukunft. Ein Studium wäre 

nichts für ihn. Der Viral-Experte setzt auf sein Praxis-Knowhow 

und ist mittlerweile sogar als Redner gefragt: Erst kürzlich 

sprach der 17-Jährige auf der Viral-Marketingkonferenz 

»infect 09« über alternative Kommunikationsmittel, im Mai 

ist er an der Hochschule Hildesheim Gastreferent für einen 

Gründer-Workshop. 

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