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PRAXIS-SCOUT
Kinderträume aus Plastik
Aufgabe | Der traditionelle Spielzeugmarkt schwächelt. Playmobil geht es gut. Das soll
auch 2009, im Jahr der Krise, so bleiben.
Lösung | Wo Bedarf ist, will Geobra Brandstätter fünf Prozent mehr in Sachen Marketing
ausgegeben. Ansonsten soll alles bleiben, wie es ist.
Text _ Stephanie Streif
Auf den ersten Blick wirkt es etwas steif.
Oder es erinnert an Gary Cooper in dem
Filmklassiker »Zwölf Uhr mittags«, wenn
er auf seinen Erzfeind wartet. Breitbeinig
steht es da, seine Arme hängen nicht,
sondern stehen schießbereit ein paar
Zentimeter vom Körper ab. Was stört,
ist das Lächeln im Gesicht des Plastikmännchens.
Das hat nichts von einem
Westernhelden. Grund zu lachen hat es
aber allemal, denn Playmobil könnte es
kaum besser gehen. Oder besser dessen
Hersteller, der fränkischen Firma Geobra
Brandstätter: Seit Jahren schon macht
das Unternehmen Rekordumsätze, vor
allem mit seiner Premiummarke Playmobil.
Die brachte es im vergangenen
Jahr immerhin auf ein Umsatzplus von
sechs Prozent – die ausländischen Märkte
mit eingerechnet. Alles in allem setzte
Geobra Brandstätter mit Playmobil 452
Millionen Euro um.
Wachstum trotz Krise
Auch im laufenden Jahr, so hofft man
in der Zirndorfer Firmenzentrale, wird
Playmobil an Umsatz zulegen. Krise hin
oder her. »Wir streben ein Wachstum im
mittleren einstelligen Prozentbereich
an«, sagt Geschäftsführerin Andrea
Schauer. »Wir beobachten, dass sich gerade
in wirtschaftlich schwierigen Zeiten
starke Marken wie Playmobil behaupten
können.« Ihrer Qualität wegen. »Eltern«,
meint Schauer, »wollen nicht irgendein
Produkt kaufen.« Gut geht es dem traditionellen
Spielzeugmarkt nicht – in den
vergangenen Jahren hat er immer wieder
an Umsatz verloren, mal zwei Prozent,
mal drei. Im Jahr 2000 wurden, so das
Ergebnis des Eurotoys Verbraucherpanels,
mit Puppen, Puzzles und anderen
Spielsachen noch 2,44 Milliarden Euro
umgesetzt, sieben Jahre später nur noch
2,23 Milliarden Euro. 2007 ging es das
erste Mal wieder aufwärts, wenn auch
p
nur um ein Prozent. Derweil explodieren
die Umsätze der Videospiele, 2007
um 28 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro.
Dass es Playmobil in diesem Umfeld gut
geht, liegt nicht zuletzt am Auslandsgeschäft.
68 Prozent der Umsätze werden
dort gemacht. In Deutschland wurde
2008 nicht so viel verkauft wie im Jahr
zuvor. »Im Inland konnte das Vorjahresergebnis
bei den Lieferungen an den
Handel nicht ganz realisiert werden«,
so Schauer. Ein Grund für das Minus
von vier Prozent im Reinverkauf seien
hohe Lagerbestände im Handel zu Jahresbeginn
gewesen. Bei im Durchschnitt
niedrigeren Konsumentenpreisen der
STRATEGIE KONTINUITÄT IM MARKETING
Playmobil hält an Bewährtem fest. Der
Sortimentskatalog steht immer noch im
Mittelpunkt beim Marketing.
p Ausgangslage: Anfang der 70er Jahre
wurde das Plastikmännchen geboren, seither
geht es mit der Marke Playmobil stetig
bergauf. Im vergangenen Jahr waren unter
den 50 meistverkauften Produkten 13 Playmobil-Artikel.
p Strategie: Playmobil will auch in Krisenzeiten
weitermachen wie bisher. In Sachen
Marketing wird darum nur leicht nachgebessert
– dort, wo Handlungsbedarf besteht,
soll das Budget um fünf Prozent angehoben
werden. Außerdem wird Playmobil ab sofort
teurer. Die Begründung: Lohn- und Lagerkosten
sind gestiegen, darüber hinaus zwingen
erhöhte Formeninvestitionen sowie weitere
kalkulationsbelastende Kostensteigerungen
zur Anhebung der Abgabepreise in Deutschland
um durchschnittlich 4,9 Prozent.
p Ergebnis: 2009 soll Playmobil noch mehr
Umsatz machen. In Deutschland, so die Zielvorgabe
der Geschäftsleitung, soll durch moderates
Wachstum die Top-Position gefestigt
werden. Die ausländischen Marktanteile sollen
derweil weiterwachsen.
2008er Neuheiten habe sich der Durchverkauf
wertmäßig um knapp zwei Prozent
verringert. Gleichzeitig hätten die
verkauften Stückzahlen im Handel aber
um einen Prozentpunkt zugenommen.
Schauer findet das in Zeiten wie diesen
zufriedenstellend. Immerhin ist und
bleibt Deutschland Playmobils größter
Markt. Die Plastikmännchen mit der
Topffrisur kommen gleich nach Lego
40 www.acquisa.de 05/2009
Foto: Playmobil