Als PDF downloaden - Haufe.de

MARKETING _ TV-Werbung
TV als Werbeplattform, den Apotheken
und der Drogeriekette Müller als Partner
haben wir uns für unsere Marktoffensive
gewappnet gefühlt.« Produziert
wurde der Premieren-Spot von N-TV
in der hauseigenen Abteilung Special
Ads. Eckard Scheit, Verkaufsdirektor
bei IP Deutschland, sieht die Entscheidung
von Cumdente als Startschuss für
eine ganze Branche: »Gerade ein mittelständisches
Unternehmen mit Top-
Produkten muss mit seiner Werbung
p
INFO WERBEFORMEN UND KOSTEN
Geht es um Fernsehwerbung, folgt schnell die Frage nach
den anfallenden Kosten. Kleinere und mittlere Unternehmen
schreckten bislang vor den vermuteten hohen Preisen zurück. Die
Praxis zeigt jedoch: Informieren und verhandeln hält die Ausgaben
niedriger als gedacht.
Was kostet ein TV-Spot? Das lässt sich nicht pauschal beantworten.
Die Kosten für jeden einzelnen Werbeplatz hängen von einer Vielzahl
von Faktoren ab – vom Monat, von der Tageszeit, von der Spot-Länge
und natürlich von der Anzahl und Zusammensetzung der Zuschauer, die
eine bestimmte Sendung und die darin eingebettete Werbung anschauen.
Entscheidend für den Werbungtreibenden ist dabei nie der absolute
Preis eines Spots, sondern immer das Preis-Leistungs-Verhältnis, das
sich im sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ausdrückt. Dieser
gibt an, was es den Werbungtreibenden kostet, 1.000 Personen in
seiner Zielgruppe mit einem Spot zu erreichen. Der TKP stellt damit
das relevante Vergleichsmaß für die Effizienz einer Werbemaßnahme
dar. Die niedrigsten Preise dürften mehrere Hundert Euro betragen,
» NICHT DIE WERBEFORM, SONDERN DIE BESTE EIGNUNG
ZUR ZIELERREICHUNG IST ENTSCHEIDEND FÜR DIE AUSWAHL
DES WERBETRÄGERS.«
ROLAND KÖSTER, Mitglied der Geschäftsleitung JOM Jäschke Operational Media, Hamburg
ins Fernsehen – auch wenn das Produkt
spitz positioniert ist.«
Dass Werbung auf Nischenkanälen keine
vergebliche Liebesmüh sein muss,
beweist zudem eine Untersuchung von
Seven One Media, die Werbewirkungsstudie
Ad-Trend: Auch wenn die Vermutung
nahe liegt, dass die durchschnittliche
Klientel der Wirtschaftssender
eher nicht zu den Dauer-Fernsehkonsumenten
zählt, hat dies offenbar keine
Auswirkungen auf die Werbeleistung
der dort gesendeten Spots.
Effektivität ist keine Budgetfrage
»Stellt man die Werbeerinnerung der
Anzahl von Kontakten mit einer Werbekampagne
gegenüber, so fällt auf, dass
insbesondere bei Wenigsehern, also Zuschauern
mit einer unterdurchschnittlichen
Fernsehnutzung, die Werbeerin-
nerung auf einem sehr hohen Niveau
liegt«, heißt es aus München.
Generell gilt: Clevere Werbestrategien
sind keine Frage des Budgets. Oft aber
hätten Mittelstandskunden im Gegensatz
zu großen Konzernen weder Zeit
noch Ressourcen, sich selbst ausreichend
Media-Know-how anzueignen, sagt Kirsten
Lübke, Unit-Direktorin und Mitglied
der Geschäftsleitung der Mediaagentur
Crossmedia, Düsseldorf. »Gerade Mittelständler
brauchen jedoch fundierte
Mediaberatung, um ihre Zielgruppen
effizient zu erreichen«, sagt Geschäftsführer
Markus Biermann. Crossmedia
bemüht sich deshalb, kleinen Werbekunden
Basiskenntnisse in Sachen Media
zu vermitteln. »Das hilft dem Mittelständler,
die Relevanz von Media für die
eigenen strategischen Ziele erkennen zu
können«, sagt Lübke.
redaktion@acquisa.de ]
die höchsten weit über 100.000 Euro – etwa während der Übertragung
eines Formel-1-Rennens.
Neben Unterbrecherwerbung gibt es Scharnierwerbung (= Werbeblock
zwischen zwei Sendungen), diverse Sponsoring-Möglichkeiten (»Die folgende
Sendung wird Ihnen präsentiert von ...«) und eine ganze Reihe
von Sonderwerbeformen, genannt »Special Ads«, – etwa Splitscreen-
Werbung (bei der zeitgleich Programm und Werbung auf dem Bildschirm
sind), Exklusivspots (d.h., es wird nur ein einziger Spot eines einzelnen
Kunden gezeigt) oder Logo-Morphing (wo sich z.B. das Markenlogo
eines Kunden in den Schriftzug der nachfolgenden Sendung verwandelt).
Die Kosten einer Schaltung orientieren sich an den Einschaltquoten
der jeweiligen Sendung. Das bedeutet, wenn die Quoten sinken,
sinken auch die Werbepreise und umgekehrt. Wobei nicht mit der
absoluten Einschaltquote gerechnet wird, sondern mit der unter der
sogenannten werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren.
Bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist die Werbeschaltung
deutlich günstiger als bei den Privatsendern, allerdings dürfen sie nur
bis 20 Uhr Werbung senden.
28 www.acquisa.de 05/2009