Republik 3

ThemaKommunikationGibt es Ihrer Meinung nach heute nochUnterschiede in der Kommunikation deröffentlichen Verwaltung und Privater?Früher gab es eine Trennung zwischendem an Werten orientierten öffentlichenBereich und den auf Dienstleistungsqualitätfixierten Privaten. Das hat sichgeändert. Die Bürger erwarten jetzt beideszugleich. Dazu kommt eine immer mächtigerwerdende Medienlandschaft.Effektive Kommunikation muss daherauf strategischer Ebene ansetzen. Das giltfür die öffentlich-rechtliche Seite, wie fürdie privatwirtschaftliche. Wichtig ist, sichselbst klar zu machen, was man eigentlichsagen will. Diese Botschaft muss klar undprägnant formuliert sein, damit sie auchalle verstehen und letztlich zu einemintegralen Teil der Kommunikation werden.Gerade im öffentlichen Bereich mussman oft auf aktuelle Ereignisse rasch reagieren.Wie kann man langfristige Kommunikationszielemit kurzfristiger Tagespolitikin Einklang bringen?Das ist wahrlich ein Problem. Abergerade deshalb ist eine strategische Herangehensweiseso wichtig. Das Medienangebotwird immer größer, man verliertschnell den Überblick. Wer in solch einemUmfeld keinen strategischen Kommunikationsplanhat, wird einfach überrannt.Während unseres ersten Wahlkampfeswar es mein Ziel, dass die Zuseher Tonynur in der Ankündigung zu einem TV-Bericht sehen und sofort wissen, worumes gehen wird. Sie sollten ihn schon beimersten Blick instinktiv mit Modernisierungund Veränderung assoziieren.Stichwort Veränderung. Wie muss dieöffentliche Hand bei Reformprojektenihre Kommunikation idealerweise angehen?Es ist falsch zu glauben, dass es ausreicht,einfach die Fakten darzulegen. Esgibt dieses verklärte Bild, dass früher,vor der Stunde der Spin-Doktoren, dieKommunikation noch rein und ursprünglichwar. Das ist ein Irrglaube. Besondersdann, wenn man Veränderungen herbeiführenwill, wird es immer Gegner geben.Das ist sogar oft der Fall, wenn weitgehenderKonsens über das übergeordnete Zielherrscht. Daher ist es essenziell, die Fakten,die man zur Verfügung hat, nicht nurdarzulegen, sondern daraus eine stichhaltigeArgumentation zu formen.Was halten Sie für die größte Stärkedes öffentlichen Sektors in Großbritannien?Den Verwaltungsdienst. Da haben wirmit Sicherheit sehr gute Leute – zumindestzum Teil. Aber es gibt auch Bereiche,in denen wir seit langer Zeit besser werdenmüssen, z.B. die Modernisierung dertechnischen Infrastruktur.Im E-Government ist Österreich europäischerVorreiter. Die tatsächliche Nutzungist allerdings gering. Wie kann manden Bürger stärker einbinden?Man muss die Leute aktiv dazu hinführen.Es ist immer wieder ein Problem,dass Veränderungen zwar in der Theoriebegrüßt werden, es bei der praktischenUmsetzung aber schwierig wird. Manmuss beachten, dass man bei kulturellenoder gesellschaftlichen Veränderungsprozessenwie der Nutzung neuer Medienden Menschen auch Zeit geben muss, umsich daran zu gewöhnen. Ich selbst bindas beste Beispiel. Ich habe viele Jahrelang nicht einmal E-Mails geschrieben.Heute betreiben Sie einen Blog undsind Facebook- und Twitter-Nutzer. WelcheRolle können soziale Netzwerke beider Kommunikation mit den Bürgernspielen?Die Möglichkeit der Online-Partizipation,die diese Plattformen bieten, ist sehrwichtig, weil sie das Potenzial hat, passiveBefürworter zu aktiven Unterstützern zumachen. Gerade diese Kommunikationsformensind für Politik und Verwaltungvon großer Bedeutung.Wenn Sie an Ihre aktive Zeit zurückdenken,was verbinden Sie mit Österreich?Im zweiten Halbjahr 1998, als ViktorKlima den EU-Ratsvorsitz führte, wolltenwir ein Zugeständnis von ihm. Ein Informantgab uns bekannt, dass es wichtigwäre, zuvor den Weg in die Öffentlichkeitmithilfe der Kronen Zeitung zu suchen.Das tat Tony dann auch, dort fand man amnächsten Tag die Headline „Tony Blair:Dickes Lob für Klima“. In der Zeit danachsprachen wir nur noch von der „DickesLob“-Strategie.h i n t e r g r u n dAlastair CampbellAlastair Campbell (52) war von 1994 bis 2000Pressesprecher von Tony Blair und ab 2000 dreiJahre lang Kommunikations- und Strategieverantwortlicherder britischen Regierung.Zuvor war er viele Jahre beim Daily Mirror.Tagebuchaufzeichnungen aus Zeit in derRegierung verarbeitete Campbell in seinemBuch „The Blair Years“.Heute ist er als Journalist, Autor und Beratertätig.Dezember 09 29