Strategische Unternehmensführung landwirtschaftlicher ...

Kapitel 3 Das Konzept der strategischen Führung
Risiko von Marktschwankungen abmindern (GEBERT 1983:8). Die Diversifikation
lässt sich in drei Kategorien einteilen (ALT 2004:34f.; BECKER/FALLGATTER 2002:122;
GEBERT 1983:18ff.).
Bei der horizontalen Diversifikation werden bisherige Tätigkeitsbereiche des
Unternehmens wie beispielsweise Kundensegmente, Lieferanten und
Vertriebskonzepte für neue Geschäftsfelder genutzt. Ein Beispiel für eine horizontale
Diversifikation stellt im Lebensmittelbereich eine Molkerei dar, die zusätzlich zu
ihrem traditionellen Produktspektrum (Milch, Joghurt, Butter) mit der Herstellung
von Milchspeiseeis beginnt. Milchspeiseeis benötigt dabei die gleichen oder ähnliche
Rohstoffe und ist daher mit den traditionellen Erzeugnissen verwandt. Bei der
lateralen Diversifikation bestehen kaum Ähnlichkeiten zum Stammgeschäft des
Unternehmens. Beispielhaft sei das westfälische Traditionsunternehmen Oetker
erwähnt, das neben Nahrungsmitteln und Getränken eigene Bank- und
Reedereileistungen vertreibt. Mit der vertikalen Diversifikation dringt das
Unternehmen in vor- und/oder nachgelagerte Produktions- bzw. Absatzstufen ein.
Die Abgrenzung zur horizontalen Integration erfolgt über die Leistungsverwertung,
die bei der vertikalen Diversifikation unternehmensintern, bei der horizontalen
Diversifikation unternehmensextern erfolgt. Beginnt beispielsweise eine Brauerei
zusätzlich zur Bierproduktion mit der Herstellung und dem Absatz von Malz,
diversifiziert sie vertikal in den vorgelagerten Bereich.
Durch eine Repositionierungs- oder auch Sanierungsstrategie kommt es zu einem
Rückzug aus unvorteilhaften Teilmärkten und zur Investition in Erfolg
versprechende Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen über Wettbewerbsvorteile
verfügt. Mit dieser Repositionierung kommt es zu einem Verkauf bzw. zur Aufgabe
eines Geschäftsfeldes oder einer bestimmten Produkt-Markt-Kombination.
Ausdrückliche Ziele sind die Fortführung und das Wachstum bzw. die Stabilisierung
der noch vorhandenen Geschäftsfelder im Gegensatz zu einer Verkleinerung- oder
Austrittsstrategie. Die Repositionierung oder Sanierung ist für ein Unternehmen aber
nur dann sinnvoll, wenn der Barwert der zukünftigen Entwicklungen größer ist als
der Liquidationswert (SCHREYÖGG 1984:120). Oftmals kann der Rückzug aus
bestimmten Geschäftsfeldern zu einer Spezialisierung führen. Da dieses aber nicht
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