Marke gut - alles gut? - UmweltDialog Magazin Nr . 4 (November 2015)
Das UmweltDialog-Magazin widmet sich diesmal dem Thema Marken und ihren Versprechen: Wir beleuchten u.a. ethische Markenführung und die Rolle von Marken als Mittel menschlicher Identitätskonstitution. Wir fragen nach CSR als USP und ob Cause-related Marketing ein scheinheiliges Kooperationskonzept ist. NGO-Beiträge beleuchten das Spannungsfeld von Marken und Reputation. Im Praxisteil schließlich geht es u.a. um Miele und Hess Natur als zwei positive Beispiele für gelungene Markenführung im Kontext gesellschaftlichen Wandels.
Das UmweltDialog-Magazin widmet sich diesmal dem Thema Marken und ihren Versprechen: Wir beleuchten u.a. ethische Markenführung und die Rolle von Marken als Mittel menschlicher Identitätskonstitution. Wir fragen nach CSR als USP und ob Cause-related Marketing ein scheinheiliges Kooperationskonzept ist. NGO-Beiträge beleuchten das Spannungsfeld von Marken und Reputation. Im Praxisteil schließlich geht es u.a. um Miele und Hess Natur als zwei positive Beispiele für gelungene Markenführung im Kontext gesellschaftlichen Wandels.
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Meinung<br />
Aspekte zu integrieren, werden mit großer Wahrscheinlichkeit<br />
diejenigen sein, von denen noch unsere<br />
Enkelkinder sprechen.<br />
Handlungsempfehlungen<br />
Um eine unternehmerische Alleinstellung zu entwickeln,<br />
stellen führende Unternehmen ihre <strong>Marke</strong>nstrategie<br />
von einer reinen defensiven Compliance-<br />
Strategie auf eine progressive CSR-Strategie um. Es<br />
gilt dabei, die gegenwärtigen und zukünftigen Kundenwünsche<br />
auch im sozialen und ökologischen<br />
Bereich zu identifizieren, um darauf aufbauend<br />
gemeinsam mit den Stakeholdern neue Lösungsansätze<br />
zu entwickeln. CSR ist dabei keine zusätzliche<br />
Aufgabe, sondern ein integraler Bestandteil des<br />
<strong>Marke</strong>nmanagements des Unternehmens.<br />
Innovation per se ist weder positiv noch negativ,<br />
sie bedeutet neutral gesehen die Schaffung neuer<br />
Lösungen. CSR im proaktiven Sinne bedeutet, den<br />
Innovationsprozess im Unternehmen in eine Richtung<br />
zu treiben, die sowohl gesellschaftlichen als<br />
auch unternehmerischen Mehrwert schafft. Der<br />
unternehmerische Beitrag zu gesellschaftlichen<br />
Innovationsprozessen sollte wie jede andere Produktinnovation<br />
oder Unternehmensinvestition<br />
gemessen und gesteuert werden. Innovation wird<br />
so zu einem messbaren Faktor und die wechselseitigen<br />
Synergien zwischen CSR und <strong>Marke</strong>nwert<br />
werden sichtbar.<br />
Hauptvorteil der direkten Integration von CSR in den<br />
<strong>Marke</strong>nkern von Unternehmen ist die Tragfähigkeit<br />
der daraus entstehenden Lösungen. Je mehr gesellschaftliche<br />
Innovationen von einem reinen Zusatzgeschäft<br />
zum tatsächlichen <strong>Marke</strong>nkern werden,<br />
desto mehr gewinnen sie an betriebswirtschaftlicher<br />
Bedeutung für das Unternehmen. CSR, eingebettet<br />
in die <strong>Marke</strong>nsteuerung des gesamten Unternehmensportfolios,<br />
ist somit ein Garant dafür, dass<br />
auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die kommunizierte<br />
Strategie nachhaltig umgesetzt wird.<br />
Prof. Dr. René Schmidpeter hat den Jürgen Meyer Stiftungslehrstuhl<br />
für internationale Wirtschaftsethik und<br />
Corporate Social Responsibility der Cologne Business<br />
School inne. Er ist ständiger Gastprofessor an der Nanjing<br />
University of Finance and Economics (NUFE) in China<br />
und wissenschaftlicher Leiter des Zentrums für humane<br />
Marktwirtschaft in Salzburg. Der Beitrag erschien<br />
im Original in der Zeitschrift „<strong>Marke</strong>nartikel“, Ausgabe<br />
10/<strong>2015</strong> im New Business Verlag.<br />
Umweltdialog.de<br />
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