Marke gut - alles gut? - UmweltDialog Magazin Nr . 4 (November 2015)
Das UmweltDialog-Magazin widmet sich diesmal dem Thema Marken und ihren Versprechen: Wir beleuchten u.a. ethische Markenführung und die Rolle von Marken als Mittel menschlicher Identitätskonstitution. Wir fragen nach CSR als USP und ob Cause-related Marketing ein scheinheiliges Kooperationskonzept ist. NGO-Beiträge beleuchten das Spannungsfeld von Marken und Reputation. Im Praxisteil schließlich geht es u.a. um Miele und Hess Natur als zwei positive Beispiele für gelungene Markenführung im Kontext gesellschaftlichen Wandels.
Das UmweltDialog-Magazin widmet sich diesmal dem Thema Marken und ihren Versprechen: Wir beleuchten u.a. ethische Markenführung und die Rolle von Marken als Mittel menschlicher Identitätskonstitution. Wir fragen nach CSR als USP und ob Cause-related Marketing ein scheinheiliges Kooperationskonzept ist. NGO-Beiträge beleuchten das Spannungsfeld von Marken und Reputation. Im Praxisteil schließlich geht es u.a. um Miele und Hess Natur als zwei positive Beispiele für gelungene Markenführung im Kontext gesellschaftlichen Wandels.
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Meinung<br />
Cause-related <strong>Marke</strong>ting:<br />
ein scheinheiliges<br />
Kooperationskonzept?<br />
Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet<br />
oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser<br />
in Afrika fördert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related<br />
<strong>Marke</strong>ting (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation,<br />
und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden.<br />
Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von<br />
CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten<br />
beachten, um CrM zum Erfolg zu führen?<br />
Von Prof. Dr. Heribert Meffert und Dr. Martin Holzberg<br />
Kooperationen und Netzwerke haben sich zu wesentlichen<br />
Triebkräften des wirtschaftlichen, staatlichen<br />
und gesellschaftlichen Wandels entwickelt.<br />
Im Unternehmensbereich befinden sich seit geraumer<br />
Zeit intrasektorale Kooperationen als strategische<br />
Allianzen, Joint Ventures und vielfältige Formen<br />
funktionsübergreifender Zusammenarbeit auf<br />
dem Vormarsch. Neben dieser Entwicklung ist ein<br />
aufsteigender Trend hin zu sektorübergreifenden<br />
Kooperationen zu beobachten.<br />
Unternehmen kooperieren beispielsweise mit<br />
staatlichen Organisationen in Form sogenannter<br />
Public Private Partnerships oder mit Nonprofit-<br />
Organisationen (NPO) im Rahmen ihrer Corporate<br />
Social Responsibility (CSR). Diesen Entwicklungen<br />
liegt die Erkenntnis zugrunde, dass sich gesellschaftliche<br />
Aufgaben (z.B. in den Bereichen Bildung,<br />
Kultur, Umwelt und Gesundheit) im Zusammenwirken<br />
sektorübergreifender Expertise und<br />
Umsetzungskompetenzen effektiver und effizienter<br />
lösen lassen. Der Erwartungsdruck der Öffentlichkeit<br />
und der NPOs an Unternehmen, mehr gesellschaftliche<br />
Aufgaben zu übernehmen, wächst.<br />
So liegt es nahe, neue Formen der intersektoralen<br />
Kooperation zwischen Profit- und Nonprofit-Organisationen<br />
zu entwickeln, die im Sinne angestrebter<br />
Win-win-Positionen wirtschaftlichen und sozialen<br />
Zielen der Partner gleichermaßen Rechnung tragen.<br />
Die Formen intersektoraler Kooperationen reichen<br />
von philanthropisch motivierten Sponsoring- und<br />
Lizenzvereinbarungen über transaktionsfreie und<br />
transaktionsgebundene Promotions bis hin zu längerfristig<br />
strategischen Kooperationen mit Stiftungen<br />
oder NPOs. Während über Sponsoring und Lizenzierung<br />
umfangreiche praktische Erfahrungen<br />
und wissenschaftliche Untersuchungen vorliegen,<br />
haben transaktionsbasierte Promotions unter der<br />
Bezeichnung Cause-related <strong>Marke</strong>ting erst relativ<br />
24 Umweltdialog.de
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