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INTERVIEW
planet toys 21
lenz erreichen. Und, zweitens, sollen
die stationären Händler aufhören, in
Kanälen zu denken. „Noline“ heißt
seine Empfehlung. Wie weit sind Sie
mit dem Unternehmensumbau?
F.S.: Eine solche Aussage in dieser
Zuspitzung, wie Sie es formuliert
haben, geht an der Realität vorbei.
Retailer wissen, dass sie online eine
deutlich niedrigere Marge erzielen
als offline. Warenkörbe sehen online
nun mal anders aus als offline. Der
stationäre Handel bietet einen Mehrwert,
der nur dort zu haben ist: kompetente
Beratung, die Möglichkeit,
die Ware anzufassen, zu berühren
und auszuprobieren, den Service und
die sofortige Mitnahme der Ware.
Dieser Mehrwert muss sich – zwar in
unterschiedlichen Abstufungen, aber
dennoch – im Preis abbilden. Der
Kunde akzeptiert diesen preislichen
Unterschied. Insofern ist es eben
nicht egal, auf welchem Kanal der
Umsatz erzielt wird. Online wie Offline
entfalten ein Eigenleben, beide
stellen unterschiedliche Anforderungen,
beide reagieren unterschiedlich
auf Marketingmaßnahmen und beide
besitzen individuelle Stärken- und
Schwächen-Profile.
Und das bedeutet?
F.S.: Das bedeutet, genau im Blick zu
haben, was auf welchem Kanal funktioniert.
Während ein Gutscheinrabatt
vom Kunden stationär als positiver
Einkaufsvorteil wahrgenommen
wird, ist das online völlig irrelevant,
wenn er den Rabatt nicht direkt im
Portemonnaie spürt. Das bedeutet
nicht, gerade in unserer Branche, dass
die Kanäle immer optimal verknüpft
sind, aber eine komplette Gleichbehandlung
des Kunden auf allen Kanälen
sehe ich auch in Zukunft nicht.
Der Media-Saturn-Geschäftsführer,
Pieter Haas, zeigt sich überzeugt, dass
sich in den vergangenen 18 Monaten
in den Köpfen der Konsumenten ein
Bewusstseinswandel vollzogen hat.
Jetzt sollen Läden wieder „in“ sein.
Wie „in“ ist denn Spiele Max?
F.S.: Eine verlockende Frage, denn
wer möchte nicht „in“ sein! 2015
konnte Spiele Max in seinen Filialen
auf bestehenden Flächen Umsatz und
Ertrag steigern, aber ob das daran
lag, dass der Kunde uns wieder „in“
findet, oder daran, dass Verkaufsaktionen,
Sortimente und Präsentation
richtig waren, ist schwer zu sagen.
Wir wissen für die Spielware, dass
das Online-Geschäft zu Weihnachten
2015 noch einmal einen deutlichen
Schub bekommen hat. Daher wäre
ich vorsichtig, dieser Äußerung komplett
zuzustimmen. Allerdings hat
der Kunde inzwischen verstanden,
dass er beide Kanäle braucht. Eine
Zeit lang war es gerade für junge
und moderne Kunden, die „digitale
natives“, chic, ausschließlich auf Online
zu setzen. Mittlerweile sieht aber
auch diese Zielgruppe die Schwächen
und Nachteile, die ein Online-Kauf
mit sich bringen kann.
Gleich zweimal hintereinander ist die
Konkurrenz als „Händler des Jahres“
bei Spielwaren und Babyausstattung
ausgezeichnet worden. Was läuft in
Berlin falsch, obwohl Sie Millionenbeträge
in die Weiterentwicklung
und Renovierung investiert haben?
F.S.: In der Tat haben wir Millionenbeträge
in die Weiterentwicklung
gesteckt und wir zählen zu den wenigen
wachsenden Playern in diesem
Markt. Ein stabiles Wachstum und einen
vernünftigen Ertrag zu erzielen,
das ist eine Leistung, die man den
Spiele-Max-Mitarbeitern auch erst
einmal nachmachen muss.
Aber für Händler des Jahres hat es
trotzdem nicht gereicht!
F.S.: In den letzten 2-3 Jahren sind Ergebnisse
von Händler-Contests mehr
und mehr von der Höhe der diesbezüglichen
Marketing-Aufwendungen
geprägt worden. Das ist eine Entwicklung,
die wir für Spiele Max nicht
mitgehen wollen und auch in Zukunft
ausschließen, denn wir wollen nicht
in Contest-Kampagnen investieren,
um unsere Kunden zu motivieren,
für Spiele Max zu votieren, sondern
in unsere Fachgeschäfte und damit
echte Mehrwerte für unsere Kunden
schaffen. Wir machen die Zufriedenheit
unserer Kunden an unseren Zahlen
fest. Im Übrigen sind wir in den
letzten Jahren mehrfach als „familienfreundliches
Unternehmen“ im
»Spiele Max ist so aufgestellt,
dass Online in die jeweiligen
Fachbereiche integriert ist«
FALK SIEGMUNDT, CEO Spiele Max
Goldrang ausgezeichnet worden und
haben den Publikumspreis „Passion
Star 2015“ der EK Service Group für
„Leidenschaft durch Kundenbegeisterung“
gewonnen. Das alles, ohne
riesige Marketingkampagnen in unseren
Filialen zu fahren.
Für 2015 hatten sie ehrgeizige Ziele
angekündigt. Das Investitionsvolumen
sollte noch einmal gesteigert
werden, um über 20 Standorte für
den „schnellen Wandel“ fit zu machen.
Hat das gereicht, um das Branchenplus
von 7,5 Prozent in 2015 zu
erreichen?
F.S.: Ja, das hat gereicht. Wir sind mit
unserer Entwicklung sehr zufrieden.
Sehr zufrieden heißt, Spiele Max
liegt über dem Branchenschnitt?
F.S.: Es heißt, dass wir mit unserer
Entwicklung durchaus zufrieden sind
und die Investitionen, die wir getätigt
haben, dazu einen entscheidenden
Beitrag geleistet haben.