UmweltDialog Nr 6: CSR im digitalen Zeitalter
Praktisch jedes Produkt heutzutage wird zugleich auch in einer digitalen Version produziert. Sei es, dass Internetanbindungen bereits fest eingebaut sind oder zumindest nachgerüstet werden können. Das gilt für ein Auto, für eine Waschmaschine, ja selbst für dieses Magazin, das neben der Printausgabe ganz selbstverständlich auch eine digitale Ausgabe hat. Wenn wir unternehmerische Verantwortung gezielt als Verantwortung für das jeweilige Produkt begreifen, dann gehört Digitalisierung heute ganz fest zum Aufgabenfeld von Verantwortungsmanagement im Unternehmen. Diese Ausgabe beleuchtet die einzelnen Dimensionen von Verantwortung, aber auch die damit verbundenen Zielkonflikte: Sprechen wir von Digitalisierung in der Geschäftswelt, so geht es vor allem um den Trend zu Plattformökonomien wie Amazon oder Uber. Hier ist der Händler schon lange nicht mehr der Produzent, aber das macht ihn nicht frei von Verantwortung. Noch spannender wird es beim Thema Arbeit: Wenn Roboter künftig unseren Job machen und das Geld verdienen, dann müssen wir Einkommen arbeitsunabhängig definieren. Und wir werden unser Leben im Gegenzug wesentlich abhängiger von Maschinen definieren. Sei es, weil sie unsere Freizeit gestalten, steuern und überwachen oder weil sie schlicht und einfach mit der Zeit so „intelligent“ werden, dass sie zunehmend Entscheidungen treffen. Entscheidungen, die Ihres und mein Leben verändern werden. Das philosophisch gesprochen Spannende daran ist, dass die Entwicklung der Maschinen im Umkehrschluss auch danach fragt, wie wir Menschen uns entwickelt haben und wie wir uns weiterentwickeln wollen. Dafür bedarf es nicht nur der Intelligenz, sondern vor allem auch eines moralischen Kompasses.
Praktisch jedes Produkt heutzutage wird zugleich auch in einer digitalen Version produziert. Sei es, dass Internetanbindungen bereits fest eingebaut sind oder zumindest nachgerüstet werden können. Das gilt für ein Auto, für eine Waschmaschine, ja selbst für dieses Magazin, das neben der Printausgabe ganz selbstverständlich auch eine digitale Ausgabe hat. Wenn wir unternehmerische Verantwortung gezielt als Verantwortung für das jeweilige Produkt begreifen, dann gehört Digitalisierung heute ganz fest zum Aufgabenfeld von Verantwortungsmanagement im Unternehmen.
Diese Ausgabe beleuchtet die einzelnen Dimensionen von Verantwortung, aber auch die damit verbundenen Zielkonflikte: Sprechen wir von Digitalisierung in der Geschäftswelt, so geht es vor allem um den Trend zu Plattformökonomien wie Amazon oder Uber. Hier ist der Händler schon lange nicht mehr der Produzent, aber das macht ihn nicht frei von Verantwortung. Noch spannender
wird es beim Thema Arbeit: Wenn Roboter künftig unseren Job machen und das Geld verdienen, dann müssen wir Einkommen arbeitsunabhängig definieren.
Und wir werden unser Leben im Gegenzug wesentlich abhängiger von Maschinen definieren. Sei es, weil sie unsere Freizeit gestalten, steuern
und überwachen oder weil sie schlicht und einfach mit der Zeit so „intelligent“ werden, dass sie zunehmend Entscheidungen treffen. Entscheidungen, die
Ihres und mein Leben verändern werden. Das philosophisch gesprochen Spannende daran ist, dass die Entwicklung der Maschinen im Umkehrschluss
auch danach fragt, wie wir Menschen uns entwickelt haben und wie wir uns weiterentwickeln wollen. Dafür bedarf es nicht nur der Intelligenz, sondern
vor allem auch eines moralischen Kompasses.
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Foto: Oleksandr Delyk / Fotolia.com<br />
Netzwerkeffekt als positiver Verstärker:<br />
Neue Akteure steigern den Nutzen aller<br />
Eine weitere Facette, die das Internet of Things<br />
aufwirft, ist die Digitalisierung der Wertschöpfung,<br />
die sogenannte Plattformökonomie. Immer<br />
mehr Online-Anbieter wie Airbnb, Uber oder Foodora<br />
besitzen keine Gegenstände mehr und machen<br />
dennoch Geld mit ihrer Nutzung. Facebook,<br />
die wichtigste Social Media-Plattform, erzeugt<br />
keine eigenen Inhalte. Damit reiht sich das Modell<br />
ein in die Prototypen eines erfolgreichen und zukunftsweisenden<br />
globalen Geschäftsmodells.<br />
Plattformen, die sich zwischen Anbieter und Konsument<br />
schieben und als geschickter Vermittler in<br />
diesem Spiel nicht nur die Regeln aufstellen, sondern<br />
auch enorme Gewinne machen. Denn Plattformen<br />
erlauben einer großen Anzahl Firmen, ihre<br />
Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Das<br />
altbekannte Prinzip lautet: Wer die Norm macht,<br />
hat den Markt.<br />
Diese neue Relevanz der Vernetzung spiegelt sich<br />
auch in der zunehmenden Vernetzung von Dingen<br />
wider. Inzwischen bieten <strong>im</strong>mer mehr Unternehmen<br />
ihren Kunden Geräte an, die für eine<br />
Vernetzung untereinander gerüstet sind. Die Zahl<br />
der IoT-Geräte-Hersteller wird sich bis 2017 voraussichtlich<br />
sogar verdoppelt haben. Darum hat<br />
Google <strong>im</strong> Mai 2015 mit „Brillo“ ein Betriebssystem<br />
vorgestellt, das speziell für das IoT konzipiert ist.<br />
Neue Touchpoints – neues Nutzerverständnis<br />
Ein weiterer Vorstoß in ein vernetztes Zuhause<br />
könnte mit einem Konkurrenten für Amazons<br />
Echo und Dash bald den Markt erobern. Der Assistent<br />
Google Home wird ab Herbst 2016 seine<br />
Vorläufer in Sachen künstliche Intelligenz in den<br />
Schatten stellen und könnte eine ganz neue Ära<br />
des Marketings einläuten. Durch neue Endgeräte,<br />
Smartwatches, Wearables und das Internet of<br />
Things entstehen weitere Touchpoints. Diese liefern<br />
wiederum eine Datenfülle, die ein tiefgehendes<br />
Nutzerverständnis ermöglicht.<br />
Neue Daten dienen Unternehmen aber nicht nur<br />
zur Opt<strong>im</strong>ierung der Produkte, sondern auch zur<br />
Marketing- und Servicekommunikation. Durch<br />
weitere Endgeräte und Kommunikationskanäle<br />
wird das digitale Dialogmarketing auf eine neue<br />
Stufe gehoben.<br />
Bedenkt man, dass <strong>im</strong> US-amerikanischen Raum<br />
laut Aussage des Google CEO Sundar Pichai bereits<br />
jetzt jede fünfte Anfrage auf Voice Search<br />
zurückzuführen ist, wird sich der Algorithmus,<br />
der hinter der Suchmaschine steht, <strong>im</strong>mer weiter<br />
darauf konzentrieren, Fragen als Ganzes zu verstehen<br />
und zu beantworten. Der User soll sich mit<br />
den Apps oder der Software unterhalten, entsprechend<br />
wird die Technologie dahingehend umgebaut.<br />
Die Folge sind beträchtliche Investitionen in<br />
künstliche Intelligenz. Google geht einen bedeutenden<br />
Schritt in diese Richtung.<br />
Ende 2016 kommt der Sprachassistent Google<br />
Home auf den Markt. Ob diese Innovation nun<br />
eine Lebenserleichterung oder „die Wanze fürs<br />
eigene Wohnz<strong>im</strong>mer“ ist, mit der wir schlussendlich<br />
die eigene Konsumentensouveränität einbüßen,<br />
wird der Verbraucher selbst entscheiden<br />
müssen.<br />
Umweltdialog.de – Ausgabe 6 / November 2016<br />
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