Vorlesung Strategisches Marketing - TU Berlin

Agenda
Historische Wurzeln
• Formalwissenschaft: Mikroökonomie, Homo Oeconomicus (Pareto Ende 19. Jhdt.)
• Marken- und Reklametechnik (18. Jhdt, Meißen u.a.; Mataja ab 1910, Domitzlaff ab 1929)
• Lehre von der Distribution - USA ab 1902; Substantiv “Marketing” seit 1905
• Demoskopie und Meinungsforschung: Gallup ab 1936, Noelle-Neumann 1967
• Engpassverschiebung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten seit den 1960ern, Marketingwissenschaft seit den 1960ern
Forschungs-Ansätze
• Preis-Mengen-Ansatz: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis (Marshall 19. Jhdt.)
• Deskriptiv-systemischer Ansatz: Institutionen, Waren, Funktionen (Seyffert, Oberparleiter ab 1930)
• Kalkulationsmarketing: Preise “richtig” (kostenorientiert) kalkulieren (Schmalenbach, Koch 1930er)
• Instrumenteller Ansatz: 4P, Marktreaktionsfunktionen (McCarthy 1960, Gutenberg 1955)
• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: S-O-R, Konsumentenverhalten (Kroeber-Riel ab 1970)
• Kausalmodell-Ansatz: Totalmodelle (EKB 1968) und partiale Kausalmodelle (Bagozzi ab 1975)
• Sektorale Marketings: Investitionsgüter-, Dienstleistungs-, Social, Non Profit Marketing usw. (ab 1975)
• Relationship Marketing: Kundenbeziehung statt Transaktion (Levitt 1983; Bochumer Schule ab 1980er)
• Innovations-Marketing: Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen (Cooper ab 1969; Trommsdorff ab 1980er)
• Marketing 2.0: Social Media-, Community-, Viral-, Guerilla-Marketing usw. (diverse ab 2005)
• Neuro-Marketing: Heusel, Kenning, Teichert u.a. ab ca. 2007 (siehe Vortrag Heusel)
”Paradigmen”
• Verkaufs-Paradigma: Massenproduktion / Überangebot an den Mann bringen, seit Henry Ford ca.1913
• Austausch-Paradigma: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen
ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und
miteinander austauschen.“ (Kotler 1967)
• Kundenorientierungs-Paradigma: „Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die
sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die
Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kotler 1980er)
• Stakeholder-Paradigma: Marketing als “organisierende Funktion und Prozessbündel, um Werte auf eine Art und Weise für
Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre
Stakeholder davon profitieren.“ (AMA 2004)
• Service Dominant Logic of Marketing (Vargo&Lusch 2004)
Strategisches Marketing VL 1