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So wie vor Jahren die türkische Vestel-Gruppe. Weil sie in Deutschland kaum bekannt waren, wurden die in der Türkei produzierten TV-Geräte mit dem Telefunken-Logo versehen. Die Fassade wirkte, Branchenkenner berichteten, dass sich die Vestel-Fernseher im deutschen Markt gut verkauften. Dass es mittlerweile auch Fahrräder mit Telefunken-Branding gibt, zeigt, dass der eigentliche Markenkern keine Rolle mehr spielt – solange die Lizenzierungskasse stimmt. dann die Produktion von Radios und noch später die von TV-Geräten dazu. Ihre eigentliche Blütezeit erlebten viele Herstellermarken in den Zeiten des Wirtschaftswunders, also in den 1950er- und 1960er-Jahren. Sie profitierten vom Boom des privaten Konsums, begünstigt von der sozialen Marktwirtschaft und der vom damaligen Wirtschaftsminister Ludwig Erhard ausgegebenen Parole „Wohlstand für alle“. Alles hat seine Zeit Als Universallianz dient seit vielen Jahren Grundig. Die Markenrechte gehören keiner Agentur, sondern dem türkischen Koc-Konzern beziehungsweise seiner Tochter Beko. Ob Unterhaltungselektronik, Geschirrspüler, Waschmaschinen oder Küchengeräte, die gesamte Produktrange wird mit dem Grundig-Logo versehen, zunehmend auch für den europäischen Markt. Niedergang und Neuaufstellung Deutsche Marken punkteten nicht nur mit ihrer Qualität, sie waren auch stilbildend. Allen voran das Kronberger Unternehmen Braun, das Mitte der 1950er-Jahre eine eigenständige Formensprache für viele profane Alltagsprodukte wie Rasierapparate oder Kaffeemaschinen schuf und sie konsequent weiterentwickelte, federführend vom legendären Designer Dieter Rams. Die Weltgeltung führender Marken aus Deutschland gründete auf Erfindergeist und der Fähigkeit, innovative Produkte marktfähig zu machen. Ob bei Unterhaltungselektronik, Fotokameras oder Haushaltsprodukten – die Trendsetter kamen aus Deutschland. Erfolg macht allerdings auch träge und das hatte zum Teil gravierende Folgen. So zeigten Wettbewerber aus Asien wie Fuji, Sony, Samsung oder Sharp, dass sie mit Erfindungsreichtum auch noch kostengünstiger produzieren konnten. Der Bereinigungsdruck bei deutschen Herstellern stieg. In den vergangenen 40 Jahren wurden viele der hiesigen Traditionsmarken geradezu vom Markt gefegt. Agfa-Foto, Dual, Nordmende, Blaupunkt, Saba, Grundig, Bauknecht und viele andere existieren als Unternehmen längst nicht mehr. Interessanterweise leuchten viele von ihnen immer noch am Markenfirmament. Gewinnträchtige Markenrechte Denn über eine geschickte Lizenzvermarktung lässt sich der oft über viele Dekaden aufgebaute Wert von Marken in bares Geld ummünzen. Dabei handelt es sich meist um immaterielle Werte, denn eigene Fertigungsanlagen gibt es genauso wenig wie Forschung und Entwicklung. Aber Rechteinhaber wie die Telefunken Licenses GmbH in Frankfurt. Ihre einzige Aufgabe besteht darin, Lizenznehmer zu finden, die bereit sind, für den guten Namen entsprechend zu bezahlen. © INTERFOTO / Alamy Stock Foto 6 LIZENZEN!
Braun wurde 1966 an den Gillette-Konzern verkauft, blieb aber weitgehend eigenständig. Das änderte sich, als Gillette 2005 von Procter & Gamble übernommen wurde. Danach begann die Aufteilung von Braun. P&G behielt die margenstarken Produktgruppen Elektrorasierer und elektrische Zahnreinigung (Oral-B). 2012 wurde der komplette Bereich Haushaltsgeräte an das italienische Familienunternehmen De‘Longhi veräußert. Die Oberaufsicht über die Braun-Markenführung hat P&G behalten. De’Longhi ist nicht Rechteinhaber, sondern zeitlich befristeter Lizenznehmer der Markenrechte. Alles hat seine Zeit, auch bedeutende Markenlizenzen. Zeitlich befristet ist auch die Verwendung der Marke Osram. Im Jahr 2016 trennte sich der Münchener Osram-Konzern von seinen Lampenaktivitäten für private Verbraucher. Verkauft wurde die Sparte an drei chinesische Investoren, die seitdem unter dem Fantasienamen Ledvance am Markt sind. Der Markenname „Osram“ darf als Lizenz nur noch für eine festgelegte Zeit verwendet werden. Ob es eine Verlängerung geben wird, entscheiden dann die Münchener Rechtinhaber. Bei Philips ist es genauso. Der niederländische Konzern hat sich vor Jahren von seiner Licht-, seiner Audio- und der TV-Sparte komplett getrennt und diese an langjährige Partner in Asien verkauft. Auch hier gilt, wo Philips draufsteht, ist nicht mehr Philips drin. Die Nutzung des Markennamens gilt nur für einen fest vereinbarten Zeitraum. © INTERFOTO / Alamy Stock Foto Deshalb ähnelt die Strahlkraft vieler traditioneller Marken einer Supernova. Sie leuchten prächtig, solange die Kraft reicht. Wenn diese versiegt, weil der Markenkern nicht mehr nachvollziehbar vermarktet werden kann, dann kollabieren sie in den unendlichen Weiten des Lizenzuniversums. Wie schnell ein massiver Werteverlust geschehen kann, zeigen aktuelle Beispiele. Die anhaltende Erfolglosigkeit des DFB schreckt Lizenznehmer zunehmend ab. Und der jahrelang als Lizenzikone gefeierte Starkoch Alfons Schuhbeck hat als verurteilter Steuerhinterzieher seinen vermarktungsfähigen Nimbus verloren. So schnell kann der Wind im Lizenzgeschäft sich drehen. AUSGEDIENT: Consumerbrands wie Agfa, BASF, Bauknecht oder Grundig waren Ikonen des Wirtschaftswunders. Als Lizenzmarken zehren sie vom Ruhm vergangener Tage. © iStock.com / robas LIZENZEN! 7
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