Zahnärztliche Nachrichten Schwaben 5/2010 - Zahnärztlicher ...

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LEITARTIKEL 6 Größer, schöner, besser? Werbung im Obmannsbezirk Kempten. tungsannoncentext zu befassen, der im Mai 2007 in mehreren Zeitungen erschienen war: „Zahn-Kronen und Brücken zum Nulltarif (bei Festzuschuss plus 30 % Bonus) Nicht jeder kann sich noch Zahnersatz leisten. Wir bieten deshalb in einer Sommeraktion bis Ende Sept. kostenfreien bzw. preiswerten Zahnersatz an. (aus deutschem Meisterlabor) Praxis Dr. N1. X. und Partner Ihre Partner für faire Konditionen in N. . Rufen Sie uns an: ...“ Das Berufsgericht bestätigte einen entsprechenden Untersagungsbescheid der zuständigen Zahnärztekammer. Berufswidrig sei insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Verboten seien irreführende und insbesondere aufdringliche Werbemethoden, mit denen ein rein geschäftsmäßiges ausschließlich am Gewinn orientiertes Verhalten zum Ausdruck komme. Werbung sei auch als berufswidrig anzusehen, wenn sie Selbstverständlichkeiten hervorhebe. Von einer Werbung mit Selbstverständlichkeiten sei auszugehen, wenn in der Werbung Eigenschaften einer Leistung, die notwendigerweise zu ihrem Wesen gehören oder gesetzlich vorgeschrieben sind, besonders betont werden. Diese Werbeaussage sei dann trotz ihrer objektiven Richtigkeit irreführend, wenn der angesprochene Personenkreis – hier also die potenziellen Patienten – das Selbstverständliche der Eigenschaft nicht erkennt und deshalb zu Unrecht von einem Vorzug der beworbenen Leistung vor vergleichbaren anderen Angeboten ausgeht. Derartige Eigenschaften, die den entsprechenden Angeboten der Mitbewerber ebenfalls eigen sind, dürften deshalb nicht als Besonderheiten des eigenen Angebots hingestellt werden, um zu vermeiden, dass der angesprochene Personenkreis irregeführt wird. Eine Werbung sei daher als berufswidrig anzusehen, wenn die Gefahr bestehe, dass sie von einer nicht unerheblichen Anzahl der angesprochenen Personen falsch verstanden werde. Es sei in diesem Zusammenhang nicht zwingend erforderlich, dass die Angaben objektiv falsch sind. Es reiche vielmehr aus, wenn die Angaben zwar richtig sind, aber von dem angesprochenen Personenkreis falsch verstanden werden können. Dabei sei auf einen durchschnittlich informierten aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher und nicht auf die Auffassung des jeweiligen Berufsstandes abzustellen. Von diesem Standpunkt ausgehend führt das Gericht dann zu den Werbemaßnahmen aus: „Die von den Klägern [Zahnarztpraxis] geschalteten Anzeigen zielen bei wertender Betrachtung in ihrem Schwerpunkt inhaltlich darauf ab, mögliche Patienten darüber zu informieren, dass die Kläger unter den in den Anzeigen genannten Bedingungen den Standardzahnersatz im Sinne der Regelversorgung der gesetzlichen Krankenversicherung anbieten. Diesen Inhalt ihrer Anzeigen sehen die Kläger ebenso. Die Kläger bewerben mithin eine selbstverständliche Leistung, wie sie von allen anderen Zahnärzten unter den von den Klägern genannten Voraussetzungen angeboten wird. Bei dem durchschnittlich informierten aufmerksamen und verständigen Patienten wird allerdings nicht der Eindruck hervorgerufen, dass die Kläger ein Angebot machen, das der Patient auch von andere Zahnärzten erhalten kann, weil es dem Standard der gesetzlichen Krankenkassen entspricht. Vielmehr wird die kassenärztliche Standardversorgung als besonders vorteilhaftes Angebot beschrieben, das es nur bei den Klägern unter den in der Anzeige genannten Voraussetzungen und nicht auch bei anderen Zahnärzten gibt. Erst wenn der Patient gleichsam schon im Behandlungsstuhl der Kläger sitzt, wird er von ihnen darüber informiert, dass er nur die Kassenleistung erhält und jede über der Standardausführung hinausgehende Versorgung zusätzlich bezahlen muss. Bei dieser Art der Werbung steht mithin die Anpreisung von zahnärztlichen Regelleistungen und nicht die Information über die Leistung selbst im Vordergrund. Die Kläger unterscheiden sich insoweit nicht von anderen Gewerbetreibenden, denen es in erster Linie darum geht, durch den Verkauf von Waren und Dienstleistungen Gewinn zu erzielen ohne offen zu legen, dass die Konkurrenz vergleichbar günstige Angebote macht. Dies entspricht nicht dem Bild, das der Patient von dem Angehörigen eines Heilberufs hat, und nicht dem Verhalten, das er auch im öffentlichen Interesse einer geordneten Gesundheitsversorgung erwarten darf. Die Zeitungsanzeigen sind mithin gerade deshalb berufswidrig, weil die Kläger mit inhaltlich zutreffenden Selbstverständlichkeiten Verkaufsförderung betreiben. ZNS 5-<strong>2010</strong>
Das Gericht folgt nicht der Ansicht der Kläger, dass es dem potenziellen Patienten unbenommen bleibe, sich bei etwaigen Unklarheiten in den Anzeigentexten bei der eigenen Krankenversicherung zu informieren. Vielmehr ist eine Werbeanzeige schon dann berufswidrig, wenn sie unklar formuliert ist, der Leser jedoch von ihr angelockt wird, die angepriesenen Vorteile zu nutzen. Er wird gerade nicht zu seiner Krankenversicherung gehen, sondern sich zu dem werbenden Zahnarzt begeben. Dort wird er dann informiert, dass er nur unter bestimmten in der Anzeige nicht hinreichend deutlich offen gelegten Voraussetzungen zuzahlungsfreie Leistungen erhält. Wenn sich der potenzielle Patient zu den Klägern in die Praxis begibt, haben sie das Ziel ihrer Werbeanzeigen erreicht, sich einen unzulässigen Wettbewerbsvorteil vor anderen Zahnärzten zu verschaffen, die in demselben Umfang wie die Kläger zuzahlungsfreie Leistungen anbieten. Die Angaben in den Anzeigen über Zahnersatz "aus deutschem Meisterlabor" und "Made in Germany" sind ebenfalls berufswidrig, weil sie nach den eigenen Angaben der Kläger in dem anwaltlichen Schriftsatz vom 14.08.2008 objektiv falsch sind. Einerseits wird bei dem durchschnittlichen Leser der Anzeigen der Eindruck hervorgerufen, dass der gesamte gelieferte Zahnersatz ausschließlich aus einem deutschen Labor stammt. Andererseits führen die Kläger in dem vorgenannten Schriftsatz aus, dass nur ca. 80 % des Zahnersatzes in der Bundesrepublik Deutschland angefertigt wird. Auch insoweit zielen die Anzeigen in erster Linie auf Verkaufsförderung und nicht auf sachlich angemessene und zutreffende Information des Patienten ab. Das Gericht folgt auch nicht der Ansicht der Kläger, in der Anzeige werde nur dem Patienten Zahnersatz "aus deutschen Landen" zugesagt, der die in der Anzeige genannten Voraussetzungen der gesetzlichen Krankenversicherung "bei Festzuschuss plus 30 % Bonus" erfülle. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang auf die Sicht des durchschnittlich informierten aufmerksamen und verständigen Durchschnittslesers abzustellen. Für ihn ist die von den Klägern angeführte Einschränkung dem Text der Anzeige nicht zu entnehmen. Die umfassende uneingeschränkte Aussage im An- ZNS 5-<strong>2010</strong> zeigentext wird dadurch verstärkt, dass zu Beginn der Anzeige von Mai 2007 die Worte "Zahn, Kronen und Brücken zum Nulltarif" in Fettdruck gesetzt worden sind, der anschließende von den Klägern als Einschränkung verstandene Text dagegen klein und im Normaldruck erscheint. In der weiteren Anzeige vom September 2007 werden die Worte "Zahnkrone zum Nulltarif" sowie "Made in Germany" in Fettdruck gesetzt, während der anschließende als Einschränkung gedachte Text "bei Festzuschuss plus 30 % Bonus" im Normaldruck und deutlich kleinerer Schriftgröße folgen. Der letztgenannte Text wird vom durchschnittlichen Leser überlesen, der potentielle Patient vielmehr mit dem eingangs angeführten Text in Fettdruck angelockt. Diese Art der Darstellung ist marktschreierisch und schon deshalb berufswidrig.“ Die Richter schauen nach Wettbewerbsrecht genau hin, auch auf die textliche Darstellung (Schriftgröße, Fettdruck, etc.). ■ Was ist erlaubt? Als zulässig gelten heute – jeweils wahre Angaben und sachliche Informationen vorausgesetzt: • Recallanschreiben mit Einverständnis des Patienten, • Rundschreiben, • Vorträge/Kurse, • Vernissagen in der Praxis, • Presseberichte, • Anzeigen im nicht übertriebenen Umfang (auch Taxi- oder Straßenbahnwerbung), • Datenbanken und Verzeichnisse, • Visitenkarten, • Kleine Geschenke (Bsp.: Lippenpflegestift mit Praxislogo). ■ Was geht nicht? Verboten ist nach wie vor jede Form der aufgedrängten Werbung wie • Telefonanrufe (Ausnahme: Recall, wenn Patienten vorher eingewilligt haben), • Telefaxe, • Mailings, • SMS. Verboten ist jede Form der irreführenden Werbung. Darunter fallen auch alle ge- tarntenPatienteninformationsveranstaltungen, bei denen ein Dritter – mit Bezahlung durch den Praxisinhaber – vermeintlich objektive Informationen über Behandlungsverfahren, meist Implantate, anbietet. Die Patienten werden hier über den Umstand getäuscht, dass in Wahrheit eine Werbeveranstaltung stattfindet. ■ Schlussbemerkung Im Einzelfall ist es schwierig, die Grenzen zwischen erlaubter und berufswidriger Werbung zu ziehen. Man kann dabei auf den Einmaleffekt abzielen und darauf hoffen, dass es schon keiner merkt oder man mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung davon kommt. Geht die Zahnärztekammer berufsrechtlich gegen einen solchen Einmaleffekt vor, muss man schon mehr darlegen können, als, man habe es halt mal versuchen wollen. Da nützt nur eine sorgfältige anwaltliche Beratung im Vorfeld, um den Vorwurf des Verschuldens zu entkräften. Will man eine Werbeidentität i.S. einer Corporate Identity aufbauen, setzt man also auf nachhaltige Werbung, tut man erst recht gut daran, sich kompetent anwaltlich beraten zu lassen. Dr. Thomas Ratajczak Rechtsanwalt, Fachanwalt für Medizinrecht, Fachanwalt für Sozialrecht Kanzlei RATAJCZAK & PARTNER Rechtsanwälte Berlin · Essen · Freiburg i.Br. · Köln · Meißen · München · Sindelfingen Posener Str. 1, 71065 Sindelfingen Tel.: 0 70 31-95 05-18 (Frau Gayer) Fax: 0 70 31-95 05-99 E-Mail: ratajczak@rpmed.de www.rpmed.de 7 LEITARTIKEL
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Seite 9 und 10: Die andere Seite des Horst Wendland
Seite 11 und 12: ZNS 5-2010 Fachlehrervergütung neu
Seite 13 und 14: ZNS 5-2010 Kein Verhandlungsmandat
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