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Doris Bäumer, Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung NRW (ILS)
Mobilitätstypen und einige exemplarische Projekte als
Orientierungshilfen für das eigene ÖPNV-Unternehmen.
Folgeseiten: Folien zum Vortrag von Karin R. Fries
Die Jugendphase wird wie kein anderer Lebensabschnitt mit
der Aneignung neuer Aktionsräume, mit Ablösung,
Unbeständigkeit und Beweglichkeit assoziiert. In diesem
Lebensabschnitt wächst das Bedürfnis nach neuen Kontakten,
nach intensiven Erlebnissen und nach neuen Erfahrungen. Ein
Kennzeichen der Dynamik dieser Lebensphase ist auch die
Auseinandersetzung mit neuen Lebenssituationen (beispielsweise
der Wechsel von der Schule zur Ausbildung, der Beginn
des Wehr- oder Zivildienstes oder die Gründung eines eigenen
Haushalts) – und aus neuen Lebenssituationen resultiert ein
neuer und häufig höherer Mobilitätsbedarf von Jugendlichen
und jungen Erwachsenen. Will man Jugendlichen und jungen
Erwachsenen ihre zahlreichen Aktivitäten ermöglichen, dabei
aber nicht auf den alleinigen Gebrauch des privaten Pkw setzen,
sind zwei Dinge unerlässlich: Zum einen müssen vor Ort,
lokal und regional, Mobilitätsdienstleistungen angeboten werden,
die den (spezifischen) Bedürfnissen dieser Kundengruppe
1 gerecht werden, zum anderen sind detaillierte
Kenntnisse über die mobilitätsbezogenen Bedürfnisse,
Einstellungen und Verhaltensweisen der Jugendlichen und
jungen Erwachsenen erforderlich.
Vor dem Hintergrund eines immer stärkeren Stilpluralismus ist
Letzteres eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche
Strategie. Denn, so Harry Sulzer, Creative Director einer schweizerischen
Werbeagentur: „Jugendliche sind die schwierigste
Zielgruppe überhaupt.“ 2 Eindringlich weist der Marketingexperte
darauf hin, dass der durchschlagende Erfolg von
Marketingstrategien, ob es sich nun um einen Antipickelstift
Die Mobilitätstypen in U.Move
Teilgruppe „unter-18jährige” Teilgruppe „ab-18jährige”
oder das Ticket eines Verkehrsbetriebes handelt, ausbleibt,
wenn die Unterschiede unter den Jugendlichen nicht berücksichtigt
werden. Obwohl Sulzer betont, dass es keine Patentrezepte
gibt, empfiehlt er, den Jugendlichen einfach zuzuhören
und einen Blick in die Subszenen zu werfen. Das Wissen um
die feinen Unterschiede zwischen den Szenen und deren
Berücksichtigung bei der Ansprache und Vermarktung eines
Produktes seien eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches
Jugendmarketing. Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens
würde leicht aufs Spiel gesetzt, wenn man verschiedene
Stilrichtungen in einen Topf schmeiße und man sich so zwischen
den Szenen platziere.
Im Rahmen des Forschungsprojektes „U.Move. Jugend und
Mobilität“ wurden 4.417 Jugendliche und junge Erwachsene in
einer standardisierten Befragung zu ihren (verhaltensrelevanten)
mobilitätsspezifischen Einstellungen, jugendkulturellen
Orientierungen und Verhaltensweisen in der Freizeit befragt.
Aus den Befragungsergebnissen wurden zehn Mobilitätstypen
gebildet. Diese Mobilitätstypologie kann eine Hilfestellung bei
der Angebotskonzeption und Ansprache von (auch potenziellen)
jugendlichen ÖPNV-Nutzerinnen und Nutzern sein.
Nachfolgend sind die einzelnen Mobilitätstypen kurz skizziert.
Die ausführliche Darstellung der Ergebnisse findet sich in dem
Buch „Mobilität von Jugendlichen. Psychologische, soziologische
und umweltbezogne Ergebnisse und Gestaltungsempfehlungen“
(erschienen bei Leske + Budrich, ISBN 3-8100-
3672-2).
Im Anschluss an die Skizzierung der Mobilitätstypen werden
einige gute Beispiele von ÖPNV-Unternehmen dargestellt.
„Technik- und Autoorientierte“ 15,6% „Technik- und Autoorientierte“ 18,7%
„Etablierte“ 20,6%
„Ökosensibilisierte“ 22,1% „Ökosensibilisierte“ 22,8%
„junge Technikfans“ 17,0%
„Unauffällige“ 23,6%
„Übergangsphase“ 22,0%
„Distanzierte“ 21,7% „Distanzierte“ 15,9%
(die Prozentzahl gibt den Anteil
der Mobilitätstypen in der jeweiligen
Gesamtstichprobe an)
1 Diese ist auch quantitativ bedeutend: Nach Angaben des Verkehrsverbundes Stuttgart sind fast 30 % aller Verkehrsteilnehmer im ÖPNV der Region Stuttgart Kinder und
Jugendliche (vgl. Ökonsult 1999, S. 2).
2 Sulzer, H.: Die Jugendlichen sind die schwierigste Zielgruppe überhaupt. In: Marketing Journal 4/98, S. 246
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