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Teilnehmer des Workshops C
Protokoll zu Workshop C
Nach der gemeinsamen Vorstellungsrunde innerhalb des
Workshops sowie der Nennung von Erwartungen und
Wünschen hält Frau Karin Fries vom Institut für Jugendforschung
ihr Impulsreferat zum Thema „Jugendmarketing
konkret“.
Ihr Referat beschreibt u.a. die Jugendzeit als sogenannte Übergangszeit
zum Erwachsenendasein.
Jugend braucht Abgrenzung:
Jugendliche grenzen sich von der Kinderwelt ab – aber gleichzeitig
grenzt sich die Jugend auch von den Erwachsenen ab, so
dass sie sich zwischen diesen beiden Lebensphasen befindet.
Die Lebensphasen werden wie folgt beschrieben.
Ab dem 10. Lebensjahr: Verlassen der Kindheit (Beginn Pubertät,
Hinterfragen von Normen, kleine Rebellionen usw.).
Zwischen dem 13.–16. Lebensjahr: Jugend in Wartestellung.
Danach: Aufnahme in die Erwachsenen-Welt (Eintritt in die
Berufswelt, Rechtliche Selbständigkeit, Partnerschaft usw.).
Als zentrale Lebenseinschnitte werden erwähnt: sich verlieben,
die erste Zigarette, das erste Auto, erster Urlaub ohne
Eltern, der erste Kuss etc.
Wie soll das Marketing heutigen Jugendlichen begegnen?
Jugendliche reagieren ablehnend auf Klischees in der
Werbung: z.B. „heile Welt“ – Darstellungen, starre Rollenverteilung
innerhalb der Familie mit einer streng dominanten
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Figur.
Außerdem reagieren sie ablehnend auf imperative (zwingende)
Werbung: z.B. erinnern Befehle und Anordnungen in der
Werbung an Schule und Erziehung.
Stattdessen sind Witz, Überraschung und Originalität in der
Werbung von Jugendlichen erwünscht.
Musik hingegen hat nicht so eine große Wirkung auf Jugendliche
in der Werbung, hier ist eine Produktstimmigkeit der
Musik vorrangig.
Werbung sollte nicht betont Jugendlichkeit demonstrieren,
sprich: Klischees wie jung, sportlich und dynamisch sollten
nicht unmittelbar mit Jugendlichkeit in Verbindung gebracht
werden.
Bei Werbung mit Spracheinsatz sollte darauf geachtet
werden, dass betonte Jugendsprache eher anbiedernd und
albern wirkt.
Relevante Werte für die Werbung Jugendlicher sind Authentizität,
Natürlichkeit, Sinnlichkeit, Spaß und Leistung.
Authentizität: Individualität, Eigenständigkeit,
Persönlichkeit, Echtheit.
Natürlichkeit: Unkonventionalität, innere Unabhängigkeit.
Sinnlichkeit: Intensität, Narzissmus, Genuss.
Spaß: Lebensfreude, Action, Witz, Originalität.
Leistung: Können, Kompetenz, Durchblick.
Im Anschluss an das Referat stellte Frau Fries einige Beispiele
für erfolgreiches Jugendmarketing vor. Dazu gehören:
• eine Kampagne der Wella AG
• eine Aktion des Allgemeinen Deutschen Tanzlehrerverbandes
e.V.
• eine Kampagne von T-Online
• die Imageverbesserung der LBS, die im Folgenden näher
beschrieben wird.
Ein Beispiel: LBS
Ziele: Imageverbesserung (weg vom spießigen Bausparerimage),
Kundenbindung, Vorverkauf einer späteren Baufinanzierung.
Auch hier wurden die Jugendlichen mit einem modernen