Die neue Generation abholen - Archiv - Personalwirtschaft

Consulting. Employer Branding ist also
kein saisonales Geschäft und sollte sich
nicht zu stark von konjunkturellen Schwankungen
beeinflussen lassen.
Tendenz: Vom Schein zum Sein
Bei den Unternehmen, die den Aufbau des
Employer Brandings jetzt verstärkt betreiben,
beobachten Berater und Agenturen
eine neue Ernsthaftigkeit. Gerade in der Wirtschaftskrise
registrieren Arbeitgeber, dass
sie in der Vergangenheit bei der Entwicklung
der Marke „Arbeitgeber“ möglicherweise
mehr auf Schein als auf Sein fixiert
waren. Vor zwei bis drei Jahren experimentierten
sie nach dem Motto „spray and
pray“ und hofften, dass dies positiv auf
Bewerber wirke. „Die Zeiten des Ausprobierens
sind vorbei. Man geht intelligenter
vor, sehr genau, sehr bedacht und zielgruppengerechter“,
so Dr. Rainer Zugehör,
Geschäftsführer von JobTV24. Die Beratungsleistungen
bei der Erstellung eines
Arbeitgebervideos seien enorm gestiegen,
um die Besonderheiten einer Arbeitgebermarke
möglichst authentisch nach außen
zu transportieren. Während es vorher oft
nur um einen „verbesserten“ Außenauftritt
wie zum Beispiel frischere Anzeigen,
bessere Texte und prägnantere Online-Präsenz
ging, „kommen wir jetzt zum Kern“,
bestätigt auch Johanna Füllgraf, Geschäftsführerin
advalue media. „Vorher waren die
Kunden sicher, dass sie gut sind, und es
galt ausschließlich die Kommunikation zu
verstärken. Jetzt steht die Analyse im Vordergrund,
um dem Mehrwert - dem „reason
why“ - auf die Spur zu kommen.“
Abkehr von übereilten Kampagnen
Dabei fehlte es in den letzten Jahren nicht
an der passenden Beratung der Kunden.
Doch häufig liefen die Aufträge erst dann
ein, wenn „Not am Mitarbeiter“ war. Dann
hieß es, auf die Schnelle eine Kampagne
zu kreieren. „Derzeit können wir Projekte
anders angehen. Stand zuvor ein ungeheurer
Kommunikationsdruck im Mittelpunkt
und Markendefinition spielte so gut wie keine
Rolle, beginnen wir nun am Fundament“,
berichtet Jan Köhler, Geschäftsfüh-
rer Köhler Kommunikation. Statt das Budget
gänzlich in Kommunikation zu investieren,
fließt nun ein Teil in Markenanalyse
und -definition.
Statt „nur schnell Leute an Bord zu holen“
lautet der Auftrag, die Marken-Substanz zu
ergründen. „Wir müssen die Anforderungen
an die Marke verstehen und sie abgleichen
mit dem Ist-Zustand, um daraus Profilierungsbedarfe
abzuleiten“, erklärt Adel
Gelbert, BBDO Consulting. Dabei treffen die
Agenturen fast immer auf ein Missverständnis:
Unternehmen versuchen, emotionaler
Unsicherheit auf Arbeitnehmerseite
mit faktischen Argumenten zu begegnen.
Gerne werden vermeintliche Vorteile aufgezählt
wie „Traineeprogramme“ oder
„spannende Aufgaben“, es dominierten
Schlagworte wie „Markführerschaft“ oder
„ „Wenn Mittelständler Employer
Branding genau jetzt betreiben,
eröffnen sie sich Chancen, die sie
vorher nicht hatten.“
Carsten Franke, Geschäftsführer,
milch & zucker, The Marketing & Software
Company AG
„ „Kunden sollten erwarten, dass
die Audit- und Analysemethoden
des Entwicklungsprozesses der
Arbeitgebermarke offen gelegt
werden.“
Stefan G. Wolf, Geschäftsführer,
TMP Communications & Services GmbH
„
„Interne Kommunikation vermittelt
vor allem Werte. Internal Branding
setzt dagegen einen Veränderungsprozess
in Gang.“
Adel Gelbert, Managing Partner,
BBDO Consulting GmbH
„Angebotsbreite“. Stattdessen empfehle es
sich, „Mitarbeitern, heutigen wie zukünftigen,
Begeisterung darüber zu vermitteln,
welche Ziele das Unternehmen hat und
wohin die Reise gehen kann. Sprich: die
Veränderungsperspektive selbst zur Quelle
der Begeisterung zu machen, anstatt
defensiv mit ihr umzugehen“.
Employer Branding wird erwachsen
Statt Glamour ist Orientierung gefragt,
denn auch die Zielgruppen werden mit der
Krise erwachsener und die Erwartungen
verschieben sich: Von Hochglanz zu fundierten
Inhalten. In der Vergangenheit setzten
sich Brandingentwicklungen und -maßnahmen
durch, die beim Vorstand,
Geschäftsführer oder Personalchef auf positive
Resonanz fielen, Marktforschung blieb
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