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Incrementar la venta libre (III)Oficina de Farmacia fvmos de unas categoríasrespecto a otras. Por tanto,nada de linealidad a la hora deestablecer un cálculo del margenpretendido. Si no, comoveremos, hay que hacer unasegmentación previa de artículosdentro incluso de la mismacategoría.• Un factor determinantea la hora de establecerun mayor o menor margenpara un artículo esen cuantos otros canalescompetidores o farmaciasconcurrentes del entornose encuentre tambiénel mismo. Normalmente, amayor número de puntos deventa alternativos existentes alnuestro, menor será el margenque podamos establecer parael mismo. Por el contrario,cuanto más exclusivo seaun producto del canal farmacia,mayor margen podemosestablecer.• A la hora de redondear losPVP, hay una serie de recomendacionesbásicas: evitarterminaciones en “0” o en “5”en cifras no decimales (20 euros= incorrecto; 19,99 euros =correcto); usar precios impares(el último número que sea impary por debajo del redondeo);usar precios justo por debajodel redondeo (24,95 euros, enlugar de 25 euros).Establecer una políticade precios adecuadaTras estas consideraciones previas,vamos a abordar ahoracada una de las etapas para estableceruna política de preciosadecuada:1. No se puede estableceruna adecuada política de“Nada de linealidad a la hora de establecer uncálculo del margen de beneficio. Lo que hay quehacer para establecer el PVP es una segmentaciónprevia de artículos, incluso dentro una categoría”precios si no tenemos categorizadanuestra base de datosde artículos. Ésta es unacondición indispensable parallevar a cabo esta tarea.2. Una vez categorizados losartículos de parafarmacia, estableceremosuna segundaclasificación dentro de cadacategoría generada por artículoen base a, al menos, estoscriterios:Artículos de posicionamientoSon aquellos artículos que contribuyena que el cliente etiquetecomo “caros” o “baratos” esosproductos y todo lo que ofrecemosen la farmacia en general.Serían como el precio del pan, laleche o el aceite en un supermercado.Son artículos que:• Tienen una elevada rotación,porque cubren necesidadesbásicas como la alimentacióninfantil, la higiene bucal, etc.• Son de marcas bastante conocidasy con presencia en varioscanales alternativos o en casitodas las farmacias.• La categoría de artículos a laque pertenecen es bastantegeneralista y democrática encuanto a su uso cotidiano.• Estos artículos no son más de120-140, entre todos los existentesen una farmacia, dondehay más de 3.000 (sólo enparafarmacia), pero es básicolocalizarlos e identificarlos.A la hora de establecer el PVP deeste tipo de artículos debemostener en cuenta el precio al quelo vende la competencia y tratar,como mínimo, de igualarlo —y sies posible incluso mejorarlo unpoco—, aunque ésto nos obliguea sacrificar una parte de nuestromargen de beneficio.De no actuar así, el cliente puedecomprar una vez en nuestrafarmacia, pero si ve el mismoproducto a un precio más económicoen otro canal, dejaráde hacerlo en nuestra farmaciay tendrá, además, lapercepción de que el restode artículos que vendemosenla farmacia también sontambién caros, etiquetándonoscon ello para siempreo para mucho tiempo.Artículos ‘top’Son aquellos que, dentro decada categoría, tienen unmargen medio superior al deesa categoría (en torno a un20% superior). Si, por ejemplo,el margen medio de la dermocosméticaes de un 30%, estosartículos tendrían un 36% (un20% más) o superior.Tienen, además, un PVP medioalto o medio-alto. En general,podemos afirmar que la venta deestos artículos supone un 50%o más del margen bruto total deesa categoría (suma total de unidadesvendidas por margen unitariode cada una de ellas).79 farmaventas