salud peso

fv Oficina de FarmaciaIncrementar la venta libre (III)Son los que en marketingllaman “las vacas” de cadacategoría, porque aportanla mayor parte del beneficiobruto de la misma. En númerosabsolutos no suponenmás de un 20% de las referenciastotales de cada categoría.Es fundamental identifi car estosartículos para asignarles ubicacionespreferentes dentrodel espacio de exposición: ala altura de los ojos en el casode las estanterías, en cabeceras,junto a productos de elevada rotación,en el mostrador, etc.Artículos de PromociónSon aquellos artículos que dentrode cada categoría reducensu PVP temporalmente (nuncamás de 45 días) por causas justificadas o comprensibles: fi nal detemporada, stock que sobra, caducidadcercana, habituales depromociones (geles, cremas demanos, etc.).Lo más importante es entenderque dejan de ser artículosde promoción cuando ésta seexcede en el tiempo, ya que elPVP promocional pasa a convertirseen el PVP habitual. Espor ello que las promocionesdeben estar muy acotadas en eltiempo y por un motivo creíbleque podamos explicar o transmitira nuestros clientes en elpunto de venta.Resto de artículosSon los artículos de cada categoríaque no son top, ni de posicionamiento,ni están en promoción.En cifras absolutas, estetipo de artículos suele ser entreel 75% y 80% de las referenciastotales de cada categoría.Por tanto, para establecer unaadecuada política de precios,tras categorizar los artículos deparafarmacia, basta con identificary marcar de una formamuy personalizada y meditada,—nada de chuletas en larecepción— no más del 20% oel 25% del total de artículos decada categoría (suma de top’s,de posicionamiento y en promoción).Para el resto podemosfijar un margen más o menosfijo para cada categoría, aplicandouna fórmula de cálculopara obtener el margen mediodeseado.Esta fórmula para calcular elmargen nunca debe ser fijao igual para cada categoría,ya que nada tienen que ver, porejemplo, la dermocosmética, laalimentación infantil, la higienecapilar o la dietética a nivel de:• Competencia en otros canales.• Valor percibido por la confi anzaen el consejo farmacéutico.• Rotación por necesidad.• Exclusividad del canal en lasreferencias ofrecidas, etc.Una ofi cina de farmacia que establezcauna adecuada y ordenadapolítica de precios puedeperfectamente conseguir, respectoa las farmacias de su entorno,entre tres y cinco puntosde margen bruto superior a unaque no trabaje este concepto, yser, además, percibida como“competitiva en precio” respectoa otras por sus clientes y potencialesclientes. Es, sin duda, lacuadratura del círculo: incrementarla venta libre pasa porparecer competitivos en precioy conseguir un margenbruto superior al de nuestroscompetidores. fvEl ‘stopper’ publicitario tiene cada vez másprotagonismo en las decisiones de compra.“Una oficina defarmacia que establezcauna política de preciosadecuada puedeconseguir entre tres ycinco puntos de margenbruto superior respectoa otra que no trabajeeste concepto”80 farmaventas