yemag #10

Investidores veem com bons
olhos empresas que atuam
nessas áreas. Investimentos em
ações sociais geram resultados no
longo prazo.”
Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão
de Marcas, da Trevisan Escola de Negócios
divulgado em 2010 pelo Instituto Akatu de Consumo Consciente,
87% das pessoas consideram importante ou muito importante
que a marca possua programas ambientais ou de educação e
saúde para passar a consumir seus produtos ou serviços.
Mas como implementar e divulgar as ações de responsabilidade
socioambiental e aproveitá-las numa estratégia de comunicação
de marca? Preparo é fundamental. “Antes de qualquer
coisa, é preciso uma pesquisa séria, que identifique onde
a empresa pode atuar de forma efetiva”, aponta Marcos Hiller,
coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola de
Negócios. Iniciativas nesse sentido precisam ser pensadas por especialistas
da área e não somente pelo departamento de marketing.
Ainda mais importante é garantir que as ações sejam concretas.
Não basta usar a contribuição à sociedade e ao meio ambiente
como base para uma campanha de marketing puro. É preciso
legitimidade. Segundo o mesmo estudo do Instituto Akatu, 85%
das pessoas consideram significativo que as empresas desenvolvam
ações além das previstas na legislação. 44% delas, porém,
não acreditam no que é divulgado. A resposta para transformar
essa desconfiança em apreço pela marca é a elaboração de relatórios
estruturados, em conformidade com normas reconhecidas
internacionalmente e subordinados a diretrizes estabelecidas
por órgãos de gestão socioambiental. “O principal desses órgãos
é o GRI – Global Reporting Initiative. Ele define uma série de
regras que servem para embasar os relatórios apresentados”, explica
Fernando Badô, consultor de conteúdo da Report Comunicação,
empresa especializada em relatórios socioambientais.
Entre as diretrizes que devem ser seguidas, estão: apresentar
a forma pela qual a gestão corporativa prevê o tratamento de
questões socioambientais; responder a um número mínimo de
indicadores de desempenho nas áreas de desenvolvimento econômico,
social e ambiental; elaborar o conteúdo com clareza e
objetividade.
Uma vez realizado o investimento, é possível colher os
frutos. Empresas com atividades socioambientais agregam não
apenas valor econômico a suas marcas, mas também valor socioambiental.
Embora pareça um conceito abstrato, existem
maneiras de medir os resultados desse processo. O relatório de
responsabilidade corporativa é a melhor delas. Ele permitem
mostrar claramente aos sócios o quanto foi investido e qual foi o
retorno gerado. Dois pontos muito importantes na apresentação
do relatório são: em que medida a empresa partilha com a sociedade
o valor econômico gerado por sua atividade e qual é seu
aporte para diminuir a dependência que sua presença causa a
uma comunidade. Isso gera material pronto para ser usado pela
empresa em suas campanhas.
O retorno do investimento para a empresa não tem uso potencial
em campanhas publicitárias, mas é de grande importância
para conquistar o acionista. A valorização da marca é um bom
exemplo de retorno. “Investidores veem com bons olhos empresas
que atuam nessas áreas”, afirma Marcos Hiller. “Investimentos em
ações sociais geram resultados no longo prazo”, complementa.
Assumir sua parcela de responsabilidade junto à sociedade
torna-se aos poucos parte indispensável da consolidação da identidade
empresarial. Se antes isso servia para valorizar a marca
em relação a outras, agora o processo se inverte. Companhias
que não dão algum retorno à população passam a ter destaque
negativo. “Responsabilidade social está na boca de todos,
transitando na vice-presidência de qualquer empresa”, explica
Marcos Hiller. Para a Organização Internacional do Trabalho, o
processo deve começar dentro de casa. A empresa que garante os
direitos trabalhistas, respeita as normas ambientais e cumpre as
obrigações fiscais já está, na realidade, desempenhando grande
parte de seu papel social. •
magazine 05