TÜRKIYE’DE REKLAM AHLÂKI

YÖNETİCİ ÖZETİ
sigara, alkol gibi sağlık için zararlı ürünlerin reklamları kanunlar tarafından yasaklanmış
olmasına rağmen, gıda takviyesi adı altında satılan ürünlerin de tüketici tarafından
sağlık için tehdit edici olarak düşünüldüğü sonucuna varılmıştır.
Araştırmada sektörde yıllarını geçirmiş, reklamla ilgili belli bir birikime sahip paydaşlarla
da görüşülmüştür. Sektörde çalışanlar ile yapılan görüşmelerde reklamcılık sektörü
çalışanları da reklamlarda ahlâki sorunların bulunduğunu söylemekte, bazen bilinçli
bazen bilinçsiz olarak bunun bir parçası olduklarını kabul etmektedirler. Sektör çalışanları,
mecralar içerisinde sosyal medya ve internetin denetim zaafları olduğu düşüncesindedirler.
Bu yüzden bu mecraların diğer mecralara göre ahlâki anlamda daha sıkıntılı
olduklarını vurgulamışlardır. Reklam veren, reklamlardaki ahlâk dışılığın sorumluluğunu
reklam ajansına, reklam ajansı, reklamverene ve tüketici talebine, medya, reklam
veren ve reklam ajansına yüklemekte; böylelikle kısır bir döngü oluşturarak sorumluluk
üstlenmekten kaçınmaktadırlar.
Tüketicilerle yapılan ankette, tüketicilerin reklam ile ilgili farklı ve karmaşık tutumlara
sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Genel anlamda tüketiciler reklama temkinli yaklaşmaktadırlar.
Reklamda abartının kullanılması ve içinde çocuk olan reklamların bulunması
tüketiciler tarafından ahlâki anlamda en az duyarlı bulunan konulardandır.
Reklam, 7’den 70’e herkesin dikkatini çekse de, işletmeye yarar vermiş gibi gözükse de
ahlâki olmadığı sürece topluma zararı büyük olmaktadır. Toplumda reklam sayesinde
daha çok tüketim, lüks özendirilebilmekte ve insanlar ihtiyaçları olmayan ürünlere yönlendirilebilmektedirler.
Cinselliğin reklamda yer alması toplumu olumsuz yönde etkilemektedir. Reklamda kadın
ve erkeğin cinsel obje olarak kullanılması tüketiciler tarafından ahlâk dışı olarak
görülmektedir. Bu tür reklamları ahlâk dışı bulsa da tüketici reklamı izlemeye devam
etmektedir. Böylece reklamlar toplumda olumsuz bir dönüşüme de yol açmaktadır.
Reklamda haksız rekabet de ahlâk dışı bulunan konulardan biridir. Tüketiciler tarafından
haksız rekabet ahlâki bulunmamaktadır. Haksız rekabet; izinsiz olarak diğer firmaların
isim, logo gibi varlıklarının kullanılması, reklam veren firmanın belli olmaması,
isim vermeden karşılaştırma yapılması gibi konuları haizdir. Haksız rekabetin yer aldığı
reklamlar işletmelerin hak arama çabaları ile daha hızlı bir biçimde yayından kaldırılabilmekte
ve ahlâki olmayan reklam bir nevi cezalandırılmaktadır.
Reklamda olumsuz dil kullanımı, tüketicilerin ahlâk dışı bulduğu bir başka konudur.
Son 20 yıldır reklamlarda kullanılan olumsuz dil, topluma da yansımış ve reklamda kul-
17