TÜRKIYE’DE REKLAM AHLÂKI

GİRİŞ VE YÖNTEM
Reklamın inanılırlığını ve güvenilirliğini yitirmesinin bir sonucu olarak, inandırıcılığının
azalması; reklamların yaşam seyrini ve reklamcılık sektörünü olumsuz etkileyebilecek
bir potansiyele sahiptir. Bu tehlikenin farkına varan paydaşlar, inandırıcılığın azalmaması
için “otokontrol mekanizmaları” geliştirmişlerdir. Bu anlamda uymaları gereken
“etik kodlar” oluşturmuşlar ve bu kodlara uymaya çalışmışlardır. Ancak etik kodlar da
yeni sınırlamalar getirdiği için, farklılaşmayı amaçlayan reklamcılık alanındaki paydaşların
zorlamaları gereken yeni sınırlar hâline gelmiştir.
Günümüzde bir taraftan kamu sektörü, bir taraftan sivil toplum kuruluşları ve bir taraftan
da paydaşların öz denetimleri ile reklamcılık sektörü sürekli gözaltında tutulmaktadır.
Ancak farklılaşma ve uzun vadede etkili olma düşüncesi, daha hafif gibi görünen
ama yine uç noktalara kayan mesajların oluşmasına neden olmaktadır. Uç noktalarda
yer alan reklamlar ise çoğu kez bir ahlâki sorun barındırmaktadır.
Reklam, çıkış amacı itibarı ile uç noktada olmayı gerektirirken ahlâk, insanı makul olana
yönlendirmeyi, olayların toplumsal sonuçlarını dikkate almayı da gerektirmektedir.
Böyle bir durumda “reklam ile ahlâk bir arada bulunabilir mi?” sorusu gündeme
gelmektedir. Reklam ve ahlâk iki zıt şey midir? Birlikte bulunmaları mümkün müdür?
Yoksa birisi varsa diğeri ortadan kayıp mı olmaktadır? Bu soruların cevabı kişilerin değer
yargılarına ve önceliklerine göre farklı noktalar göz önünde bulundurulduğunda
değişebilecektir.
Reklam eğer ahlâk tarafından sınırlandırılmaz ise yol açabileceği tahribatların hayal
edilmesi bile zordur. Aynı zamanda, toplumsal olarak sürekli bir değişim yaşayan ahlâk
anlayışı, reklamları sınırlama konusunda ne kadar etkili ve başarılı olabilir? Reklamlar
yoluyla verilen ve sürekli daha uç noktalarda yer alan mesajların sayısının artması (yoğunluğu)
“uç noktaların daha kabul edilebilir olarak algılanması”na da yol açabilmektedir.
Dolayısıyla reklam, sınırları zorlayarak aslında bir bakıma ahlâki anlayışın sınırlarını
da zorlamaktadır.
Ahlâki bakımdan problemli kabul edilebilecek reklamların hazırlanmasının ve yayımlanmasının
altında “daha çok kazanmak, daha uzun süre hatırlanmak, ilk akla gelen
olmak, pazara girmek, rekabette geri kalmamak, rekabette öne çıkmak, diğerlerinden
farklılaşmak” gibi bir dizi masumane istek yatmaktadır. Bu istekler ahlâki sınırları zorlamayı
meşrulaştırmakta ve daha çok sınırda dolaşan reklam mesajıyla karşılaşan tüketiciler
ise artık sınırların ne olduğunu bile hatırlamamaktadırlar.
21