Erfolg Magazin Ausgabe 05-2023

Wissen
Das Unternehmen von Kylie Jenner
erwirtschaftet jährlich einen Umsatz
von 375 Millionen US-Dollar.
Bilder: IMAGO / Eastnews / MediaPunch (Hoome.com) / snowfieldphotography, Leevke Draack
»Ein Star gibt sich nicht für die Werbeindustrie her,
weil er es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Welt
mit seinen Filmen zu begeistern.«
– John Wayne
zugeschnittenem Merchandise habe bewerben
wollen: »Ein Pullover mit dem
Aufdruck ›Blind for Love‹ wurde von
vielen kritisiert, da es den Eindruck erweckte,
dass Swift sich nicht ausreichend
mit der Bedeutung des Satzes
auseinandergesetzt habe, der zuvor von
der Marke Gucci verwendet wurde«, erläutert
der Experte. Ein unpassendes
Konzept sei ihr somit zum Verhängnis
geworden – für Pirck nur einer von vielen
typischen Fehlern, die einem bei der
Entwicklung von Merchandise unterlaufen
könne. Andere No-Gos seien
etwa eine mangelnde Berücksichtigung
der Produktqualität oder eine unpassende
Größenauswahl bei einer Textilkollektion.
Hier nachlässig zu sein,
könnte eine ganze Merchandise Linie
scheitern lassen.
Nicht der einzige Aspekt, den es zu berücksichtigen
gilt, denn mitunter kann
auch die immer beliebter werdende Kooperation
zwischen Celebrities und
Unternehmen zum Fallstrick werden:
Ist etwa einer der Vertragspartner in
einen Skandal entwickelt, überträgt sich
dessen Imageproblem nur allzu schnell
auf den anderen. Der einzige Ausweg
heißt meist Trennung – doch diese kann
mit einem hohen finanziellen Aufwand
verbunden sein, wie unlängst auch der
Adidas-Konzern feststellen musste: Dieser
beendete abrupt die Zusammenarbeit
mit seinem langjährigen Markenbotschafter
Kanye West, nachdem dessen
antisemitische Äußerungen publik geworden
waren – und musste somit zunächst
auf den Verkauf von Artikeln aus
dessen eigener Kollektion verzichten.
Umsatzeinbußen von etwa einer halben
Lars-Hendrik Pirck ist Geschäftsführer der
CAICON GmbH. Er entwickelt und verkauft
Merchandise- und Werbeartikel.
Milliarde Euro drohten. Mittlerweile hat
der Konzern den Vertrieb der Kollektion
seines ehemaligen Brand Ambassadors
zwar wieder aufgenommen, doch der
Fall zeigt deutlich, was geschehen kann,
wenn Differenzen das feine Zusammenspiel
einer Kooperation belasten. Zum
Grundsatz, dass die »Entwicklung einer
Merchandise-Kollektion sorgfältig geplant
und umgesetzt werden sollte«, wie
Pirck sagt, gehört wohl auch die sorgfältige
Auswahl des Werbepartners.
Promis und die Werbeindustrie
– ein Dreamteam mit Risiken
»Ein Star gibt sich nicht für die Werbeindustrie
her, weil er es sich zur Aufgabe
gemacht hat, die Welt mit seinen
Filmen zu begeistern«, soll John Wayne
einst behauptet haben. Doch diese
Weisheit ist längst nicht mehr gültig.
Mitunter verdienen bekannte Gesichter
aus Sport, Film und Fernsehen mit Werbedeals
ein Vielfaches von dem, was in
ihrer Branche üblich ist. Doch das zunächst
lukrativ erscheinende Geschäft
hat sich schon oft als fragile Beziehung
erwiesen. Stimmen aber Celebrity und
Werbepartner in ihren nach außen
kommunizierten Werten überein und
gelingt es ihnen zudem, die gleiche
Zielgruppe anzusprechen, kann sich ein
Zusammenschluss lohnen: Denn dann
ermöglicht der Werbevertrag sowohl
einen finanziellen Gewinn als auch eine
schärfere Positionierung. Gelebte
Imagepflege also – bei Stars wie Unternehmen
gleichermaßen. AS
ERFOLG magazin . Ausgabe 05/2023 . www.erfolg-magazin.de
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