Erfolg Magazin Ausgabe 05-2023

Erfolg
Bilder: Oliver Reetz, IMAGO / MediaPunch
Rapper stecken in einer Schublade
zusammen mit den Begriffen
Underdogs, Getto,
Realness und Unabhängigkeit;
Mainstream kommt da
nur bedingt rein. Tatsächlich ist die Hip-
Hop-Szene ein Milliardenbusiness und
die Entwicklung dieses Geschäftszweiges
ist eng verknüpft mit den Wurzeln dieser
Jugendkultur, die eben von Underdogs in
den 70er-Jahren in New York ins Leben
gerufen worden ist. Und weil es mittellose
Jugendliche waren, mussten sie sich
etwas einfallen lassen.
Markenexperte und Rapper-Berater
Phillip Böndel und Hip-Hop-Journalist
Tobias Kargoll erzählen in ihrem Buch
»Erfolgsformel Hip-Hop – Ambition
und Underdog-Mindset als Businessfaktor«
von den Anfängen und der Entwicklung
dieser Kultur und der wachsenden
wirtschaftlichen Bedeutung in den USA
und später auch in Deutschland. Im Intro
der beiden Autoren heißt es: »Nie
zuvor wurde daraus eine Erfolgsformel
abgeleitet: die Erfolgsformel Hip-Hop.
Eine Formel, die die Hip-Hop-Kultur
dazu befähigt hat, zur dominierenden
kulturellen Strömung unserer Zeit zu
werden. Eine Formel, die Unternehmer*innen
und Unternehmen dazu verholfen
hat, Milliarden mit kultureller
Kredibilität umzusetzen. Eine Formel,
die Kids aus der Bronx kreierten und die
auch uns dazu ermächtigte, Geschäftsführer
zu werden, Unternehmen zu
gründen und ein Buch zu schreiben.«
Was es nicht gibt, macht man
»Hip-Hop ist Rap, Street-Art, Streetdance,
Street-Fashion. Hip-Hop ist die
bedeutendste popkulturelle Strömung
der letzten 50 Jahre. Hip-Hop ist eine
Kultur«, erklären Böndel und Kargoll im
Vorwort. Und diese Kultur, die zunächst
eine Subkultur gewesen ist, hat sich zu
einem riesigen, weltweiten Wirtschaftszweig
entwickelt. Und von Stunde null an
bediente sich die wachsende Community
intuitiver Marketingtools und demonstrierten
Guerilla-Marketing in seiner
reinsten Form – mangels Alternativen.
Was ist wirkungsvoller, als Botschaften
auf U-Bahn-Waggons zu sprühen, die die
gesamte Stadt New York miteinander verbinden?
»Graffiti ist die Keimzelle des
Hip-Hop-Spirits«, schreiben die Autoren.
Auch beim Rap als Teil dieser Kultur
gehe es darum, ohne etablierten Support
einen Platz zu finden, etwas zu kreieren.
Ohne Geld und ohne Anleitung aus dem
Internet, aber mit einem wirkungsvollen
Antrieb: Ambition.
Einer der ersten DJs der Szene war Afrika
Bambaataa. »Wir haben in einem sehr
»Was ist wirkungsvoller, als Botschaften
auf U-Bahn-Waggons
zu sprühen, die die gesamte Stadt
New York miteinander verbinden?
jungen Stadium des Lebens gelernt,
Unternehmer zu werden, weil wir versucht
haben, eine Party zu organisieren,
Equipment aufzutreiben, Getränke zu bekommen
– Dinge zustande zu bringen
und einen Schritt weiter zu kommen. A
big learning«, wird er zitiert. Dabei war
nicht der Mainstream das Ziel, sondern
Anerkennung und der Beweis, dass man
etwas schaffen kann. »Die Selbstermächtigung,
die in der Idee steckt, durch Kreativität
etwas aus dem Nichts zu erschaffen,
sich damit einen Namen zu machen und
vielleicht sogar Geld zu verdienen – sich
in jedem Fall selbst zu verwirklichen –, ist
universell«, schreiben die Autoren. Und
weil die Gesellschaft sage, Hip-Hop sei
nichts wert, seien die Künstler motiviert,
das Gegenteil zu beweisen. Die frühe New
Yorker Community hatte eine Hands-on-
Attitüde: »Wenn es kein anderer macht,
machst du es selbst. Wenn du denkst, du
hast nichts, denk noch mal nach. Was du
kannst, ist wichtiger als das, was du hast.
Nutze deine Kreativität. Wenn du keine
Location für deine Party bekommst,
nimm den Strom von der Straßenlaterne.«
Ein Erfolgsrezept, das im Laufe
der Jahrzehnte aufgehen sollte.
Milliardengeschäft Streetwear
Eine weitere Keimzelle des späteren Industriezweiges
Hip-Hop ist die Streetwear.
Mit der Zeit entwickelte sich in der
Szene ein Kleidungsstil, mit dem die
Künstler sich abgrenzen, aber auch ausdrücken
wollten. Unter anderem von der
funky-schrillen Disco-Mode der 70er
Jahre. Die Musiker betraten die Bühne
frei nach dem Motto »Come as you are«
und den Breakdancern ging es um Bequemlichkeit,
weshalb sie Turnschuhe
trugen, was sich ebenfalls als lukrativ für
Sportartikelhersteller erweisen sollte.
Run-D.M.C. zogen 1986 mit ihrem
Adidas-Lied einen Millionendeal mit dem
Sportartikelhersteller an Land. Dieser
Vertrag war der erste seiner Art.
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