Cómo gestionar las ventas - BIC Galicia

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4.4.2.2. Selección de canales
La elección de un canal de distribución es decisiva y marca fuertemente el posicionamiento del
producto con respecto al mercado objetivo. De igual forma, la intensidad con la que se dota al canal
contribuye, de igual forma o incluso en mayor medida, a la buena o mala imagen del producto.
1. Características de los clientes:
Si el público objetivo es amplio y repartido geográficamente, se precisarán canales largos y una
distribución intensiva.
Por el contrario, si el producto no tiene una frecuencia de compra elevada, la distribución lógica
será la selectiva o exclusiva.
2. Características de los productos:
Los productos perecederos necesitan acortar el canal, para que el tiempo de entrega sea
mínimo.
Los productos industriales suelen ser vendidos directamente por el fabricante, ya que la función
del intermediario no aporta ningún elemento diferenciador.
Los productos voluminosos exigen la intervención de intermediarios que ayuden a minimizar las
distancias.
Los productos de alto valor unitario suelen ser vendidos directamente por el fabricante y en
exclusividad. Si por el contrario el precio no es elevado, la tendencia será alargar el canal con
intensidad.
3. Características de los intermediarios:
No es aconsejable forzar a los intermediarios a que presten un servicio para el que no están
preparados.
No todos los intermediarios son adecuados para distribuir toda clase de productos, bien porque no
les interese, bien porque no le interese al fabricante.
4. Características de la empresa:
La dimensión de la compañía es un factor clave para la elección del canal.
Si los recursos financieros acompañan podría llegar a considerarse interesante controlar el canal.
Cuanto más grande sea la cartera de productos de la empresa, más posibilidades de crear un canal
propio, buscando economías de escala.
Los márgenes de un producto pueden aconsejar llegar directamente al consumidor (cuando son
elevados); cuando esto ocurre, se optimiza la fidelización de los clientes.
Puede interesar seguir los canales de la competencia o elegir caminos diametralmente opuestos.
“Los hábitos tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los
consumidores que son difíciles de modificar” (Santesmases).
MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME
CÓMO GESTIONAR LAS VENTAS