Franja Visual 133

NEUROECONOMIA
un producto determinado. El requisito
primordial que precisa un
producto empacado para anidar
como memoria perenne en la
mente de una persona es indudablemente
su aspecto exterior.
El comprador analiza de
acuerdo a su experiencia previa,
algunos aspectos relevantes en el
empaque como su funcionalidad,
su durabilidad y que posea esencialmente
un atractivo diseño.
Un empaque “impactante” facilita
la comunicación directa con
el consumidor y favorece en gran
medida que esa posición lograda
en la memoria de largo plazo se
traduzca inmediatamente en acciones
motoras que cierren el proceso
de compra.
El sistema de packaging de
cualquier producto debe enfocarse
en primer lugar a facilitar su
venta, en segundo lugar a protegerlo
y conservarlo, en tercer lugar
en permitir ergonómicamente su
transporte, y por último, en proveer
información sobre el mismo
producto, su fabricante y su distribuidor.
Estas son cosas que en la
actualidad han cobrado un importante
valor dentro de la mente
del cliente porque le generan
confianza.
Antes de hablar acerca de
cómo afectan los empaques al
Top of Mind de una empresa o
de un producto, se debe tocar
primero el tema del Posicionamiento
(Positioning).
Según la terminología del
medio mercadotécnico y publicitario,
el Positioning representa
la intención que tiene una
empresa de situar su marca y su
imagen dentro de un segmento
concreto del mercado por medio
de las percepciones que previamente
establece en las áreas de
memoria de los consumidores.
El Top of Mind es la punta o primer
lugar del positioning y representa
aquellas marcas que primero
se recuperan de las áreas de
memoria de largo plazo en el mo-
mento que aparece una necesidad
que precisa ser satisfecha, o
por la simple manifestación de las
emociones, sensaciones y acciones
que se evocan al recordarlas.
Las marcas, productos o empresas
que ocupan el Top of Mind
siempre fluyen de manera espontánea
dentro de la mente de las
personas porque son los únicos
que cubren a total satisfacción sus
necesidades.
Dentro del cerebro del consumidor
se gesta también lo que se
denomina proceso de intención
de compra, el cual puede resumirse
neuronalmente como la planificación
de una acción motriz
específica en la corteza prefrontal
con el objetivo de adquirir un bien
o servicio de acuerdo al nivel jerárquico
que ocupa en la memoria
de cada individuo.
UN ERROR EVITABLE
En los últimos años, hemos tenido
la oportunidad de ver como las
empresas lanzan sus productos
premium embalados dentro de
impactantes empaques y estuches
que representan fielmente la
esencia
Importancia
del Packaging
en la mente
del consumidor
del
producto.
No obstante,
este novedoso
impulso publicitario que inicialmente
provoca una agradable
experiencia en las personas, con
el tiempo tiende a ser relegado
hasta el punto de prescindir de los
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empaques, entregando estos mismos
productos en impresentables
bolsas plásticas.
Las empresas no se han dado
cuenta que el empaque de sus
productos también hace parte
importante del posicionamiento
de la marca mientras esta exista,
porque es lo primero que el cliente
percibe visualmente antes del
proceso de desembalaje del contenido.
Por cierto, es muy bueno evocar
en los clientes aquellos nobles
sentimientos de expectación
almacenados en sus memorias,
cuando en su niñez destapaban
ansiosamente los regalos en Navidad
o en su cumpleaños.
Como se dijo antes, un empaque
bien diseñado que garantice
una agradable experiencia para
los sentidos, perdurará por tiempo
indefinido en las áreas de memoria
de largo plazo y con mucha
frecuencia será tenido en cuenta
por muchos como prueba de la
originalidad del producto, razón
por la cual generará confianza,
elevando en sus cerebros los niveles
de oxitocina y dopamina.
Espere en la siguiente edición
la explicación de este proceso
mental.