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ROLES DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD
Helena Mateos Gálvez
Periodista, programa eQual. Malabaristas del tiempo
S
er hombre o ser mujer es algo que viene determinado por nuestro nacimiento.
Sin embargo, cada cultura asigna una serie de valores, cualidades o aptitudes
al hecho de nacer hombre o mujer, valores que van a condicionar la posición
y el rol de cada sexo en la sociedad. A esta asignación cultural, a lo que se
supone que debe ser un hombre, –fuerte, activo o agresivo–, o lo que se supone
que debe ser una mujer, –sensible, pasiva o débil–, es a lo que llamamos género.
El género, por tanto, es algo que la sociedad construye y que puede cambiar
o modificarse a medida que la sociedad evoluciona.
Estos roles, acompañados de creencias, tradiciones, conocimientos y costumbres,
se han ido transmitiendo, a lo largo de los años, a través de narraciones,
leyendas y mitos. La religión y la escuela también han cumplido un papel fundamental
en esta transmisión. En la actualidad, este papel lo han copado los medios
de comunicación, y sobre todo la televisión, que se ha convertido en el principal
“narrador” de historias, sobre el mundo, la vida, la sociedad y el ser
humano. Los medios de comunicación transmiten valores y ofrecen al público
formas de vida, actitudes, conductas y modas. (Charles, 2002)
La publicidad no es ajena a esta influencia de los medios de comunicación en
la sociedad, sino que se constituye como una de las formas más eficaces de persuasión,
dirigida a fomentar, tanto el consumo de un determinado producto, como
de los modelos de vida que refleja y transmite. El objetivo de la publicidad es
vender productos y para ello apela a los deseos. La publicidad nos pone en contacto
con un estilo de vida, una forma de pensar y de ser. Cuando compramos un
producto, damos un paso más para acercarnos a la sociedad idealizada que nos
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